電影營(yíng)銷(xiāo)：“水軍”威力有多大？

：近日，小成本喜劇電影《人再?lài)逋局﹪濉纷?012年12月12日公映以來(lái)，一路高歌猛進(jìn)，截至目前票房已破10億元，成為國內首部票房過(guò)10億元的電影。而前些日子，賀歲檔電影《王的盛宴》雇“水軍”拉高其在各大電影評論網(wǎng)上的評分，卻遭遇“偷雞不成蝕把米”。其導演在微博里公開(kāi)承認雇“水軍”的行為，并將電影宣傳圈的這項潛規則高調曝光，引發(fā)不少人的關(guān)注與反思：電影口碑就這樣輕易被“水軍”控制了？

《泰囧》的成功，無(wú)疑給“水軍戰略”潑了一盆冷水，也使得關(guān)于“網(wǎng)絡(luò )‘水軍’對于影片票房推動(dòng)能力”的討論再次展開(kāi)?！八姟笔鞘裁慈?，受雇于誰(shuí)，干些什么買(mǎi)賣(mài)，能賺多少錢(qián)？他們對電影的影響有多大？

“水軍”：早已泛濫網(wǎng)絡(luò )

“‘水軍’是網(wǎng)絡(luò )繁榮后衍生出的，他們受雇主指使，在某一時(shí)間段就某一產(chǎn)品進(jìn)行集中贊美或集中詆毀?！眲〗怯钞?huà)總裁梁巍說(shuō)。

有兩年“水軍”工作經(jīng)驗的小李告訴記者說(shuō)，為了擴大影響，招攬更多生意，“水軍團”往往先自發(fā)去攻擊一部影片，挑起事端。被攻擊的影片為了維護口碑，也去找人拉高評價(jià)，這樣“水軍”市場(chǎng)就不斷被拓展，“賺頭”也就越來(lái)越多了。其實(shí)，電影宣傳靠“水軍”并不是這兩年的事。如今，片方不再滿(mǎn)足于一味發(fā)帖捧紅自己的影片，還開(kāi)始雇傭“水軍”給同檔期的其他電影打低分。

“水軍”市場(chǎng)究竟有多火爆？記者在淘寶網(wǎng)上搜索“水軍”，出現了480件寶貝，搜索某網(wǎng)站“推廣”，出現了38件寶貝。在某貼吧搜索，直接出現了“10萬(wàn)元就可熱炒一部電影”的大膽報價(jià)。

業(yè)內人士介紹，“水軍”也分等級，初級“水軍”的主要任務(wù)是給影片打低分；也有些高級的“水軍”，就是聯(lián)絡(luò )、控制一些貼吧、網(wǎng)站的管理員，讓他們發(fā)帖或者刪帖?！八姟眰麂N(xiāo)線(xiàn)最底端的人，發(fā)一條評論的收入大概在1毛到5毛之間，具體價(jià)格會(huì )有浮動(dòng)?？抗P(guān)公司介紹活干的“水軍”，他們只能分所有費用的40%。有“水軍”自稱(chēng)：只要稍微“上點(diǎn)心”，“水軍”的月入1000元到3000元不是問(wèn)題。

正因有利可圖，在“水軍”行業(yè)有兼職也有專(zhuān)職。對兼職“水軍”來(lái)說(shuō)，由于發(fā)帖對經(jīng)常面對電腦工作、并在網(wǎng)上遨游的上班一族來(lái)說(shuō)，并不會(huì )耗費多少時(shí)間。有空發(fā)發(fā)帖，還能賺點(diǎn)零花錢(qián)，讓許多上班一族覺(jué)得“何樂(lè )而不為”。

“水軍”讓電影競爭惡性循環(huán)

如今，票房似乎已成為判定電影成敗的唯一指標。不論是見(jiàn)面會(huì )宣傳，還是緋聞炒作，都是在努力沖擊高票房，當然雇傭“水軍”也是為此。在這種扭曲的電影營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)中，如果別人都在使用“非常手段”，恐怕沒(méi)有幾個(gè)電影工作者能真正保持淡定。但問(wèn)題在于，用雇傭“水軍”的方式對抗別人的“水軍”，看似能夠維護自己的形象甚至打壓競爭對手，實(shí)際上卻陷入了互害互黑的惡性循環(huán)。這不僅無(wú)助于提升票房，反倒污損了電影行業(yè)的形象，也會(huì )讓觀(guān)眾對國產(chǎn)影片和市場(chǎng)環(huán)境不再信任。

業(yè)內人士分析，《王的盛宴》片方雇用“水軍”的做法即使有無(wú)奈的成分，但實(shí)在不明智。如果說(shuō)惡意刷差評是卑劣的，那么雇用“水軍”刷好評同樣是不光彩的弄虛作假。

“中國電影的健康發(fā)展與繁榮，關(guān)鍵在于內容與質(zhì)量上不斷提高。利用各種網(wǎng)絡(luò )‘水軍’博取曝光率的做法，將對整個(gè)行業(yè)造成負面影響?！敝袊娪皩а輩f(xié)會(huì )官方微博對近期“水軍”風(fēng)波的回應，某種程度上表明了業(yè)界的態(tài)度。

電影圈豈能被“網(wǎng)絡(luò )水軍”綁架

“水軍”并不能決定電影票房

好電影應該有自信，要相信大多數觀(guān)眾都有自己的判斷力，不會(huì )被網(wǎng)絡(luò )“水軍”之爭迷惑?！八姟睈阂馑⒉钤u或許能一時(shí)糊弄部分觀(guān)眾，但從長(cháng)遠來(lái)看，沒(méi)人理會(huì )他們。只要無(wú)利可圖，“水軍”就會(huì )逐漸偃旗息鼓。

不少電影界人士表示：電影歸根結底是光和影的藝術(shù)，影片質(zhì)量才是吸引人們走進(jìn)影院的關(guān)鍵。采用一些“非常手段”，即便能將觀(guān)眾騙進(jìn)電影院，也難以改變影片質(zhì)量不佳的事實(shí)。這種“騙到一個(gè)觀(guān)眾算一個(gè)”的心態(tài)，將會(huì )阻礙中國電影行業(yè)長(cháng)足發(fā)展。

電影票房會(huì )受到“水軍”的影響，但這并不能成為常態(tài)。

分析人士認為，電影作為一種文化產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)是其宣傳的必要手段，但所有營(yíng)銷(xiāo)行為都不能突破商業(yè)底線(xiàn)和道德底線(xiàn)，更不能突破法律的底線(xiàn)。2011年，投資僅為890萬(wàn)元的《失戀33天》，便打敗了同期上映的好萊塢大片，創(chuàng )下3.5億元的票房奇跡。而這部片子的主要營(yíng)銷(xiāo)手段，僅是在微博上征集大量失戀故事，并剪輯成名為“失戀物語(yǔ)”的系列的微電影宣傳片；2012年，《泰囧》投資3000萬(wàn)元，僅用其幽默的連貫的敘事與演員出色的表演，便讓票房突破10億元。

與“水軍”惡性營(yíng)銷(xiāo)相比，采用正常創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)的手法，反而會(huì )讓影片贏(yíng)得沒(méi)有水分的票房與良好的口碑。

有人說(shuō)，真金不怕火煉，好電影自己會(huì )說(shuō)話(huà)，好口碑自己會(huì )傳播，與其在微博里刷好評，在網(wǎng)上刷高分，不如把電影的質(zhì)量做好。好的電影從來(lái)不愁票房，而“水軍”永遠不會(huì )決定電影的票房。對電影來(lái)說(shuō)，故事、藝術(shù)、特效等基本元素才是決定電影票房的重要因素。(來(lái)源：《光明日報》)