破解微博時(shí)代電影營(yíng)銷(xiāo)三板斧

：今年8月，王小帥制片人黃斌發(fā)了一篇征選演員的微博，兩天時(shí)間內，吸引了近4000多條評論和推薦。這篇博文，被網(wǎng)友稱(chēng)為“微博選角第一帖”。

利用微博進(jìn)行電影宣傳，《西風(fēng)烈》或許不是首例，但其凌厲的“攻勢”算得上沖擊力最強。發(fā)布會(huì )的圖文直播、各式微博互動(dòng)、導演即時(shí)回應等鋪天蓋地病毒式刷屏，鬧得風(fēng)生水起，以致越來(lái)越多的電影宣傳，都下意識地把微博當成一塊不可或缺的陣地。

12月份，《大笑江湖》、《趙氏孤兒》、《讓子彈飛》等賀歲影片無(wú)一不和微博掛鉤……

新生的微博，已經(jīng)成為電影宣傳的新寵。那么，電影微博營(yíng)銷(xiāo)究竟有什么樣的招數？依靠微博，真的能把觀(guān)眾吸引到電影院去嗎？晨報記者為你一探究竟。

明星微博，已有人觀(guān)察出標準“范本”，即“每天必發(fā)一條道早安的博(感謝陽(yáng)光和清晨)；發(fā)一條努力工作的博(附自拍)；發(fā)一條人生感悟的博(或明媚或憂(yōu)傷)；轉一條愛(ài)護小動(dòng)物的博；把和其他名人互動(dòng)的留言回復到頁(yè)面”。那么，電影宣傳的微博，究竟能掄出幾板斧？某網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)公司負責人李先生告訴記者，網(wǎng)絡(luò )宣傳的“水軍”，微博宣傳也有；但危機公關(guān)、名人輻射等，才是微博大施拳腳的好舞臺。

第一板斧給我18萬(wàn)，贈你粉絲和轉帖

網(wǎng)絡(luò )上的“馬甲”、“水軍”，已是司空見(jiàn)慣。有網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)公司助力，微博很快繼承了這一點(diǎn)，以轉發(fā)、評論等為武器，讓影片在網(wǎng)上一個(gè)圈子一個(gè)圈子地傳播開(kāi)來(lái)，登上微博“熱門(mén)話(huà)題榜”。

某網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)公司負責人李先生透露，不少影片都會(huì )邀請專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)公司進(jìn)行造話(huà)題、渲染口碑等宣傳，費用從3萬(wàn)到18萬(wàn)元不等。具體到微博上，一般會(huì )先注冊一個(gè)微博賬號并獲得認證，通過(guò)微博活動(dòng)短期內積累官方粉絲數量，也會(huì )沿用“水軍”做法，注冊一些“馬甲”到處轉帖，“很多人發(fā)現，只要發(fā)與電影相關(guān)的微博，馬上就會(huì )有同樣的內容來(lái)‘坐沙發(fā)’，大批零粉絲的用戶(hù)轉發(fā)。轉發(fā)東家電影的好評、對手電影的惡評都是任務(wù)?！?/p>

第二板斧借助大明星“興風(fēng)作浪”

另一板斧，則是電影主創(chuàng )的粉絲號召力。比如，《西風(fēng)烈》當數導演高群書(shū)，而《非誠勿擾2》有個(gè)馮小剛。

揪著(zhù)徐帆沒(méi)能金馬封后一事，馮小剛很是發(fā)了一陣飆，令坊間質(zhì)疑馮小剛就是為新片《非誠勿擾2》博宣傳?！按恬R”后，馮小剛微博不斷，12月7日微博發(fā)文稱(chēng)“又到影片宣傳期”后，更是每日微博不止，多時(shí)一天三條。

操作過(guò)《錦衣衛》、《西風(fēng)烈》微博宣傳的張文伯表示，名人的微博效果非常好，“比如之前我們對電影《錦衣衛》的宣傳，當時(shí)大家關(guān)注的一個(gè)話(huà)題就是趙薇懷孕，但是我們和趙薇的經(jīng)紀公司，包括她的家人達成默契，所以電影公司是不會(huì )用‘趙薇懷孕’來(lái)炒作的。我們同時(shí)也很清楚大眾和媒體對這件事的關(guān)注，于是我把微博定義為‘私媒體’，趙薇這件事可以通過(guò)微博以一種個(gè)人方式進(jìn)行表達和傳遞，這樣的方式既不對當事人造成傷害，也沒(méi)有違背我們之間的約定，同時(shí)又達到了宣傳電影的目的。大批趙薇的粉絲迅速聚集到我的微博上來(lái)，每天都會(huì )有幾十人加關(guān)注，正是這些粉絲的到來(lái)，對《錦衣衛》起到了很好的宣傳作用?！?/p>

第三板斧澄清、更正，即時(shí)危機公關(guān)

還有一把救命斧，就是微博的危機公關(guān)。為免于被斷章取義或歪曲原意，通過(guò)微博回應，已成為越來(lái)越多當事人的選擇。

日前，《趙氏孤兒》與《大笑江湖》發(fā)生一起“偷票房”事件，博友熱心拍視頻跟進(jìn)，影評人等業(yè)界人士紛紛表態(tài)，而兩大片方也無(wú)一例外地通過(guò)微博表態(tài)，各自力證清白。其中，《大笑江湖》發(fā)行方博納影業(yè)“果豬”寫(xiě)：“如果有人發(fā)現在影院看‘趙孤’給的是‘大笑’的票，請立即向當地媒體反映，并打電話(huà)向電影局舉報，電話(huà)號碼在電影局的官方網(wǎng)站上有。我們愿意接受觀(guān)眾和媒體的監督?！?/p>

[行家觀(guān)點(diǎn)]

成也微博，敗也微博

微博其興也勃焉，其亡是否會(huì )忽焉？作為新興的火爆宣傳方式，電影營(yíng)銷(xiāo)的行家們對此亮出了截然不同的兩種觀(guān)點(diǎn)。

贊成派：“船小好調頭”

《西風(fēng)烈》制片人關(guān)雅狄稱(chēng)，微博宣傳原本只是該片整體網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的一部分，沒(méi)想到后來(lái)成為主導，微博的高性?xún)r(jià)比是關(guān)鍵因素?！啊段黠L(fēng)烈》中小成本制作，票房目標是過(guò)億，宣傳成本相對不富裕。相對于傳統媒體投放，微博推廣性?xún)r(jià)比高，而且‘船小好調頭’。比如當時(shí)請網(wǎng)友制作《西風(fēng)烈》海報發(fā)在微博上，邀請網(wǎng)友看片，這要是做線(xiàn)下活動(dòng)，那得花多少錢(qián)啊?！?/p>

王小帥新片的制片人黃斌介紹，選角想起用微博宣傳，有偶然因素，“一天下午我在家玩微博，突發(fā)奇想，給導演打了電話(huà)，導演覺(jué)得挺好玩的，就發(fā)了那個(gè)帖子，沒(méi)想到第一天就炸開(kāi)鍋”。他表示，之前導演選演員對大眾來(lái)說(shuō)是個(gè)很神秘的過(guò)程，通過(guò)微博把這些過(guò)程暴露在大眾面前，提高了大眾的參與性，也對電影的前期宣傳起到很好的作用。

反對派：成事不易，壞事不難

與此同時(shí)，不少人對微博持冷靜態(tài)度?！蹲屪訌楋w》制片人馬珂的“微博無(wú)用論”引來(lái)反思，頗受認可。

日前，接受某周刊采訪(fǎng)時(shí)，《讓子彈飛》制片人馬珂表示，真正對票房有用的宣傳，還得走傳統路線(xiàn)，“你想要票房高，最重要的是觀(guān)影人次，觀(guān)影人次的增加不是靠我們，只能靠天天坐地鐵的、坐公共汽車(chē)的，醫生、學(xué)生、律師、辦公室職員……他們的行為邏輯和我們完全不一樣，這不能依靠自欺欺人的方式，比如發(fā)發(fā)微博、官網(wǎng)什么，沒(méi)用?？渴裁茨?，還是得靠大量的傳統媒體，電視、路牌這些硬廣告是必需的?！边@一言論被總結為“微博無(wú)用論”，得到不少人力挺。

張文伯認為，微博宣傳，“靠它成事不易，靠它壞事不難”。一位業(yè)內人士表示，微博宣傳因片而異，“電影什么樣的規模，就該用什么樣的力度。中小成本的片子，網(wǎng)上播的，用好微博能起作用；像《讓子彈飛》這樣規模的，微博作用確實(shí)不大?！蔽⒉┬麄鬟€要把握好度，“微博是把雙刃劍。所有宣傳一開(kāi)始肯定是‘王婆賣(mài)瓜’，利用網(wǎng)友的從眾心理，但也要小心被利用。比如《西風(fēng)烈》，高群書(shū)微博說(shuō)這是‘神作’，指的是‘神經(jīng)兮兮，氣質(zhì)獨特’，后面評論、轉發(fā)的幾乎演繹成‘牛氣’了，等于把自己架到一個(gè)高位上下不來(lái)，觀(guān)眾難免有受騙的感覺(jué)。把握這個(gè)度，太微妙！”（來(lái)源：新聞晨報 文/彭驥）