“微營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代”電影營(yíng)銷(xiāo)須有“度”

：“吻或者不吻，我就在那里，不移不走；恨或者不恨，錯就在那里，不辯不忘；分或者不分手，情就在那里，不滅不息；離或者不離婚，家就在那里，不拋不散；回我的身邊，或者讓我再吻你的臉，泣然！相擁！笑對！人生！”上周末，意大利電影《再吻我一次》作為上海國際電影節首部引進(jìn)的金爵獎作品登陸全國院線(xiàn)。電影上映前夕，因《非誠勿擾2》走紅詩(shī)壇的“見(jiàn)與不見(jiàn)”在微博上出現了“再吻我一次”改編版，而且很快有了數百條轉發(fā)。

比起傳統媒體營(yíng)銷(xiāo)方式，140字一條的微博以其快捷、免費、廣泛的“私媒體”性質(zhì)，迅速成為電影宣傳推廣的利器。但在微博幾乎成為如今國內新片上映的必備營(yíng)銷(xiāo)配置的同時(shí)，業(yè)內人士也指出，利用微博進(jìn)行“病毒式”營(yíng)銷(xiāo)需注意“度”，“微”博一旦成“過(guò)”博，效果往往適得其反。

電影營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入“微時(shí)代”

作為網(wǎng)絡(luò )3.0時(shí)代的產(chǎn)物，微博的流行迅速讓電影從業(yè)者找到了與觀(guān)眾、市場(chǎng)溝通的更直接方式。每條字數在數十字到一百來(lái)字之間，可以配發(fā)圖片或視頻，發(fā)送一條微博既保證了內容的容量，又控制了內容的長(cháng)度，通過(guò)網(wǎng)友的轉發(fā)，新片訊息得以迅速傳播與討論，因而也被稱(chēng)作“病毒式”營(yíng)銷(xiāo)手法。

與傳統媒體發(fā)布的內容不同，微博營(yíng)銷(xiāo)更注重趣味性，更講究創(chuàng )意，而這樣的內容通常成本并不高。漫畫(huà)、詩(shī)歌、微小說(shuō)、凡客體廣告、戲仿海報等，都可成為微博電影營(yíng)銷(xiāo)的內容，如世界杯期間，電影《讓子彈飛》發(fā)布演員陣容的球員版漫畫(huà)，將其主打男星集體牌的用意展現無(wú)遺；電影《將愛(ài)情進(jìn)行到底》展開(kāi)“微情書(shū)”征稿，為影片上映造足聲勢。而被稱(chēng)作“微博營(yíng)銷(xiāo)”典型案例的《西風(fēng)烈》，則由導演高群書(shū)帶頭與微博用戶(hù)直接交流，加之大批圈內人士的“眾人拾柴”，使得并不具“大片相”的《西風(fēng)烈》成為微博熱門(mén)話(huà)題中的“大片”，調高了觀(guān)眾對其的觀(guān)影期待。

高性?xún)r(jià)比推動(dòng)“微營(yíng)銷(xiāo)”

《西風(fēng)烈》制片人關(guān)雅狄介紹，微博宣傳原本只是該片整體網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的一部分，后來(lái)成為主導，微博的高性?xún)r(jià)比是關(guān)鍵因素?！啊段黠L(fēng)烈》中小成本制作，票房目標要過(guò)億，宣傳成本并不富裕。相對于傳統媒體投放，微博推廣性?xún)r(jià)比高，而且‘船小好調頭’。比如當時(shí)請網(wǎng)友制作《西風(fēng)烈》海報發(fā)微博，邀請網(wǎng)友看片，如果做線(xiàn)下活動(dòng)，成本不知要翻多少倍?！?/p>

業(yè)內人士分析，微博營(yíng)銷(xiāo)用途不止簡(jiǎn)單的發(fā)布消息，危機公關(guān)、用名人效應擴大影響，都是傳統營(yíng)銷(xiāo)難以與之比肩的?！囤w氏孤兒》與《大笑江湖》曾傳出盜票房的爭議，兩家片方都利用微博辟謠，邀請網(wǎng)友監督，無(wú)形中為影片又做了一把宣傳。而“馮通社”馮小剛在金馬獎之后連續發(fā)表微博意見(jiàn)，也被視作《非誠勿擾2》的上映“前奏”。

“微口碑”要防高臺跳水

當電影公司爭先恐后進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)“微時(shí)代”，其效力究竟有幾何？潑冷水者不少。有業(yè)內人士坦言，微博營(yíng)銷(xiāo)“靠它成事不易，靠它壞事不難”。微博營(yíng)銷(xiāo)也因片而異，電影什么樣的規模，就該用什么樣的力度。中小成本的影片，用好微博能起作用，但微博營(yíng)銷(xiāo)更要把握好度。在影片上映前造就的“微口碑”，逃不了“王婆賣(mài)瓜”之嫌，但一旦影片上映，這樣的“微口碑”很可能面臨高臺跳水的局面。比如《西風(fēng)烈》，導演高群書(shū)在微博中稱(chēng)為“神作”，理性解讀應是“神經(jīng)兮兮，氣質(zhì)獨特”；但經(jīng)轉發(fā)、評論，則被演繹為“神乎其神”，觀(guān)眾難免有受騙之感，口碑也隨之高臺跳水。

說(shuō)到底，微博營(yíng)銷(xiāo)可成為幫助好電影找到更多觀(guān)眾的一道“甜品”。只有電影的品質(zhì)，才是觀(guān)眾最看重的“主菜”。（來(lái)源：解放日報 文/施晨露）