有一種營(yíng)銷(xiāo)工具叫電影－－電影營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰兵法淺談

中國企業(yè)借助電影做營(yíng)銷(xiāo)的歷史由來(lái)已久，早在1997年《泰坦尼克號》熱映時(shí)我們就能看到中國企業(yè)贊助的身影。但因為當時(shí)大多數公映大片的出品公司、發(fā)行方都非本土，所以可供使用的營(yíng)銷(xiāo)資源和運作空間都很有限，故營(yíng)銷(xiāo)手段顯得較為單一。真正具有范例價(jià)值的電影營(yíng)銷(xiāo)事件當屬馮小剛2003年賀歲片《手機》。

《手機》的出品方華誼兄弟從劇本籌劃初期就同步介入電影營(yíng)銷(xiāo)洽談，經(jīng)過(guò)充分磋商和準備，最終摩托羅拉、中國移動(dòng)、寶馬、美通通信、國美電器等企業(yè)全情參與，拉開(kāi)了中國電影營(yíng)銷(xiāo)劃時(shí)代的一幕。

摩托羅拉在影片中的植入行云流水，特制的片頭字幕如MOTOA760的一個(gè)大廣告片，讓產(chǎn)品短時(shí)間內迅速浸入消費者腦海。中國移動(dòng)和美通通信合作開(kāi)通了短信平臺，推出與電影同名的短信游戲，電影還沒(méi)上映，短信的發(fā)送量就超過(guò)了2000萬(wàn)。

在捆綁式電影營(yíng)銷(xiāo)模式下，《手機》與國美攜手促銷(xiāo)，《手機》片花在國美全國賣(mài)場(chǎng)滾動(dòng)播出，平面宣傳材料觸目皆是；馮小剛、葛優(yōu)等一班明星穿梭于國美12家賣(mài)場(chǎng)簽名售書(shū)，推廣電影，輔助促銷(xiāo)；國美的“買(mǎi)家電送電影票”促銷(xiāo)活動(dòng)，短時(shí)間內就送出30萬(wàn)張，反觀(guān)銷(xiāo)售全線(xiàn)飄紅……

對華誼兄弟來(lái)說(shuō)，《手機》高達263％投資回報率開(kāi)創(chuàng )了業(yè)內盈利先河；對贊助商來(lái)說(shuō)，在如此短時(shí)間、以如此小成本迅速實(shí)現商業(yè)目標的成功案例也不多見(jiàn)。

自《手機》大獲成功后，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始留意電影，并在預算中安排相應預算，電影營(yíng)銷(xiāo)意愿大幅提高?？傮w來(lái)講，電影營(yíng)銷(xiāo)最長(cháng)用的手法有以下幾種：

一、 劇情植入：潤物無(wú)聲

劇情植入是企業(yè)最容易理解也是效果較好的方法之一，它是指企業(yè)將產(chǎn)品或企業(yè)信息，通過(guò)電影的鏡頭語(yǔ)言、道具場(chǎng)景、人物臺詞等手段展示給觀(guān)眾，達到宣傳目標的操作手法。

劇情植入根據操作手法不同，又可分成3個(gè)方式：

1、定制劇情

片方根據企業(yè)切實(shí)需求，為贊助商定制既符合商業(yè)需要，又順乎劇情發(fā)展的場(chǎng)景。

以《手機》為例，為了回饋贊助商寶馬汽車(chē)，出品方專(zhuān)門(mén)設計了一場(chǎng)廣院學(xué)生偷偷出去玩，12個(gè)女孩同擠一輛寶馬車(chē)返校被抓，挨徐帆批評的劇情。這個(gè)段落在幽默的同時(shí)把寶馬車(chē)內部空間的寬敞表現的淋漓盡致，觀(guān)眾印象非常深刻，對產(chǎn)品起到了很好的賣(mài)點(diǎn)宣傳效果。再比如電影《不見(jiàn)不散》，一場(chǎng)葛優(yōu)去找徐帆的戲，特意安排在寶馬的4S店，長(cháng)達5分鐘的場(chǎng)景，在徐帆、葛優(yōu)的對話(huà)過(guò)程中，鏡頭不斷變幻，把寶馬車(chē)的各個(gè)角度拍了個(gè)夠，巧妙的給寶馬X5做了個(gè)大廣告。

這樣的操作手法需要對劇本進(jìn)行較大修改，必須跟片方、導演、編劇等做好溝通，如果不是首席贊助商或有長(cháng)期合作關(guān)系的客戶(hù)，一般較難做到。寶馬之所以能在劇中定制劇情，與他和華誼兄弟多年良好的合作關(guān)系是分不開(kāi)的。

2、道具或場(chǎng)景植入

將贊助企業(yè)的產(chǎn)品或包含企業(yè)信息的物料（如廣告牌）作為劇中道具或劇情背景使用，無(wú)聲無(wú)息中傳播企業(yè)信息。

《天下無(wú)賊》中，劉德華和劉若英合伙詐騙傅彪的戲中，劉德華偷拍用的佳能DV，即是劇情必須的道具，也為企業(yè)提供了植入的契機。

總的來(lái)說(shuō)，道具及場(chǎng)景植入要求相對低些，對于影片原本就需要的道具或場(chǎng)景，贊助商更容易協(xié)調操作，所以更常用。

3、旁白及人物對話(huà)。

把企業(yè)名稱(chēng)、產(chǎn)品等目標信息通過(guò)劇中人物對白或旁白傳遞出去。

臺詞廣告最經(jīng)典的莫過(guò)于《大腕》中李成儒那段臺詞：“……不是開(kāi)奔馳就是開(kāi)寶馬，你要是開(kāi)一日本車(chē)，都不好意思跟人打招呼……”像這樣能成為經(jīng)典對白，被老百姓廣為傳頌、調侃的隱形廣告，其影響力無(wú)法估量。再比如新近的《命運呼叫轉移》中，劉儀偉直辣辣對酷派手機功能的介紹，雖略顯唐突，但對推廣手機確是一針見(jiàn)血。

植入廣告做的好，可以喜聞樂(lè )見(jiàn)、歷久彌香，影片、贊助商雙贏(yíng)；做的不好不僅會(huì )折損影片效果，也會(huì )令人對贊助商產(chǎn)生負面情緒。植入廣告成功的標志是觀(guān)眾看不出廣告痕跡而接受企業(yè)訴求，而不是把企業(yè)的盆盆罐罐都堆砌上去才叫成功。所以企業(yè)在操作植入廣告時(shí)一定要有大局觀(guān)，不可一味強行植入，生硬展示，以免落得兩敗俱傷。

無(wú)論那種植入，在電影營(yíng)銷(xiāo)模式中操作難度都是較大的，因為要想將企業(yè)的商業(yè)意愿與導演的藝術(shù)追求完美結合起來(lái)并不是易事，而且執行過(guò)程相當復雜。一個(gè)成功的植入廣告，企業(yè)需要注意以下幾個(gè)要點(diǎn)：

1、要熟知劇本。

企業(yè)植入，要對劇本有較深入的了解。一來(lái)確定哪些物品是劇情必須的、經(jīng)常出現的，據此來(lái)選擇植入什么產(chǎn)品更有效。其次通過(guò)對劇本的了解，才能揣摩出哪些是主要場(chǎng)景，進(jìn)而盡量在主要場(chǎng)景中選取植入——因為影片成片后會(huì )有多次剪輯，如果選的場(chǎng)景無(wú)關(guān)緊要，被導演剪掉了，企業(yè)就要承擔植入失敗的損失。

2、協(xié)調道具師、攝影師。

與道具師、攝影師保持良好關(guān)系也是植入廣告成功的重要前提。因為道具師掌管著(zhù)每場(chǎng)道具和場(chǎng)景物品的設計與擺放，如果沒(méi)有跟道具師溝通好，企業(yè)產(chǎn)品有可能沒(méi)有在指定場(chǎng)次、指定位置出現，甚至被遺忘或替換。

在拍攝過(guò)程中，攝影師會(huì )跟導演溝通拍攝角度和手法。與攝影師做好溝通，拍攝時(shí)盡量給產(chǎn)品一個(gè)清晰的畫(huà)面和有效的角度，對植入廣告的效果好壞有直接影響。

3、盯緊剪輯。

當所有工作做完，進(jìn)入后期制作的時(shí)候，企業(yè)依然要繃緊神經(jīng)，要適時(shí)提醒片方和導演，在剪輯時(shí)盡量保留這些鏡頭。

所以，做一條行之有效的植入廣告并非易事，需要強大的執行力和良好的片方關(guān)系，否則很可能功虧一簣。

二、電影帖片：一箭穿心

電影帖片，簡(jiǎn)言之就是電影正式播放前粘貼于片前的商業(yè)廣告。

許多企業(yè)談到電影帖片，會(huì )覺(jué)得沒(méi)有創(chuàng )意，但實(shí)際上從反饋的效果看，電影帖片反而是最簡(jiǎn)便，效果較好的一種方式。因為電影的特點(diǎn)是爆發(fā)力強，短時(shí)間內迅速形成影響力，故電影帖片更適合新品推廣、強勢促銷(xiāo)等需要短期爆發(fā)的宣傳需求。

電影帖片廣告之所以有效，主要有以下幾個(gè)原因：

1、興奮遷渡。

每一個(gè)去電影院看電影的觀(guān)眾，其大腦皮層都處于某種程度的興奮狀態(tài)，有研究表明，人大腦處于興奮狀態(tài)時(shí)，對外界事物的敏感度較高，記憶更牢靠。所以觀(guān)眾在影院看的帖片廣告，其記憶度要遠比電視廣告、戶(hù)外路牌等常規廣告形式高。

2、環(huán)境鎖定。

電影院的影音效果，應該說(shuō)是百姓生活中能接觸到最好的。在這樣的環(huán)境下收看廣告，效果自不一般，從質(zhì)感上增強了廣告的吸引力。其次，影院的特定環(huán)境對廣告收視有一定的強迫性，雖說(shuō)觀(guān)眾可以選擇離席拒絕收看，但就這幾年的監查情況看幾乎沒(méi)有觀(guān)眾為躲避廣告走開(kāi)的。也就是說(shuō)，在符合國家規定的廣告時(shí)長(cháng)范圍內，觀(guān)眾是默許并愿意欣賞廣告的。

3、人群價(jià)值。

從總體上看，看電影的觀(guān)眾是相對文化水平較高，收入較高的消費者。對于絕大多數行業(yè)，這個(gè)人群在營(yíng)銷(xiāo)上都是目標消費者。所以，電影把核心消費群從統計人口中遴選出來(lái)并聚在一起，為企業(yè)做有針對性的宣傳做了前提準備。

現在市場(chǎng)上的電影帖片有兩種，一種是擁有版權的出品方，按照國家相關(guān)規定所做的帖片，這種帖片廣告是洗進(jìn)拷貝，隨拷貝發(fā)行至全國的。在任何一個(gè)城市，任一家影院收看到的廣告數量一致，順序一致。其帖片廣告不超過(guò)10條，時(shí)長(cháng)不超過(guò)5分鐘。

另一種是各院線(xiàn)，或單體影院在當地做的區域帖片。這種帖片因為沒(méi)有版權，只能在拷貝前播放，那個(gè)時(shí)候觀(guān)眾正在入場(chǎng)，比較嘈雜，所以廣告效果相對較差。

電影帖片標準順序：

區域帖片→電影宣傳片（近期即將上映的影片宣傳片）→正規帖片（片方發(fā)行，最長(cháng)不得超過(guò)5分鐘）→出品方片頭→電影正片（電影開(kāi)演）

三、電影授權：借風(fēng)揚帆

電影授權，是指電影出品方授權贊助企業(yè)，在一定時(shí)間段內，使用與電影相關(guān)的平面和影像資料作為商業(yè)用途。

電影授權從形式上分為平面授權、影音授權和其他授權。

平面授權，是企業(yè)獲得版權方許可后，運用電影海報、劇照等電影平面資料，融入企業(yè)形象、產(chǎn)品等商業(yè)信息，用于平面廣告或店頭宣傳使用的廣告形式。

影音授權是運用電影片花，或者影片部分段落，植入企業(yè)信息用于電視廣告等商業(yè)宣傳的形式。

其他授權，是指授權企業(yè)運用電影人物形象、場(chǎng)景等各種元素制作玩具、游戲、光盤(pán)等作為各種商業(yè)用途使用的形式。

電影授權的前提是贊助企業(yè)在做商業(yè)創(chuàng )意時(shí)不能擅自破壞原作品的完整性，例如一個(gè)企業(yè)使用電影海報元素時(shí)，不能把海報中某個(gè)影星的形象單獨扣出來(lái)使用，必須保證海報的完整性，讓消費者一眼就知道這是某個(gè)電影中的人物或場(chǎng)景。

每個(gè)電影，尤其是大片在上映前都會(huì )投入巨資宣傳推廣，在社會(huì )上刮起一陣注意力旋風(fēng)。企業(yè)在這個(gè)時(shí)候，借用電影元素做宣傳，會(huì )與消費者產(chǎn)生聲音共鳴，能較快的進(jìn)入消費者視野形成記憶，迅速占領(lǐng)消費者心智。

電影授權在操作執行上又分成兩種形式。一種是商業(yè)購買(mǎi)，即企業(yè)與版權方協(xié)商一個(gè)價(jià)格，在一段時(shí)間內使用電影元素為商業(yè)用途；另一種是置換，即贊助商不支付費用使用電影元素，但承諾在企業(yè)宣傳和電影宣傳之間選擇一個(gè)平衡點(diǎn)，保證在一段時(shí)間內，在版權方認可的載體上投放一定數量的廣告，既宣傳了企業(yè)或產(chǎn)品，又為電影推廣出力。

電影《夜宴》在授權廣告上做的較為突出，劍南春、東芝等眾多大品牌，都從影片本身發(fā)掘出獨特的契合點(diǎn)，在《夜宴》上映前和熱映期間廣泛投放，企業(yè)品牌隨風(fēng)啟航，成為一時(shí)熱點(diǎn)。

電影授權的使用很多時(shí)候是為企業(yè)市場(chǎng)活動(dòng)樹(shù)大旗、尋找發(fā)力端的，企業(yè)完全可以借助電影熱潮展開(kāi)精彩的市場(chǎng)活動(dòng)。如《夜宴》熱映前，豐田汽車(chē)就借影片宣傳的高潮期在全國展開(kāi)大規?！兑寡纭返谰哒够顒?dòng)，借花獻佛取得了很好的市場(chǎng)反響；《達芬奇密碼》上映的高峰期，佳能推出了買(mǎi)佳能，贈《達芬奇密碼》紀念品的促銷(xiāo)活動(dòng)，借影片熱潮涌起銷(xiāo)售高峰。

以電影授權為原點(diǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃可單獨成文，此不贅述。

四、電影活動(dòng)：內外兼修

電影營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)分“內、外”兩種：

1、內：跟隨影片原有活動(dòng)宣傳。

每部大片上映，都有一系列活動(dòng)，如開(kāi)機禮、關(guān)機禮、首映禮、慶功宴等，都是在為影片宣傳造勢，而這些活動(dòng)具有較高的明星效應和話(huà)題效應。企業(yè)可以有多種形式“借臺唱戲”，憑借電影活動(dòng)的影響力和眼球效應宣傳自己。

《黃金甲》的首映禮耗資6000萬(wàn)，大腕明星齊聚一堂，電影頻道現場(chǎng)直播，其關(guān)注度和明星效應不可小覷，如有企業(yè)贊助，很可能短時(shí)間迅速提升知名度?！都Y號》首映禮，開(kāi)創(chuàng )了中國電影首映禮的先河，首次在工人體育館舉辦，百位明星到場(chǎng)慶賀演藝，萬(wàn)人同看一場(chǎng)電影，這樣的明星效應和聲勢對任何一個(gè)企業(yè)都是宣傳的絕佳平臺。

2、外：借助影片自行開(kāi)展活動(dòng)。

企業(yè)根據自己市場(chǎng)或產(chǎn)品需要，借助電影影響力策劃獨立活動(dòng)。例如，某企業(yè)原計劃今年年底要在10個(gè)重點(diǎn)銷(xiāo)售城市開(kāi)展促銷(xiāo)宣傳活動(dòng)，就與某大片出品方協(xié)商策劃了“明星10城市觀(guān)眾見(jiàn)面會(huì )”，圍繞明星見(jiàn)面做文章：凡在活動(dòng)期間購買(mǎi)該企業(yè)產(chǎn)品一箱，就可獲得電影票兩張，并有機會(huì )參與明星見(jiàn)面會(huì )，贏(yíng)取電影限量版紀念品套裝、明星簽名海報、T恤等紀念品。

植入、帖片、授權和電影活動(dòng)是電影營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)基本模式，圍繞這四大基本模式，企業(yè)根據自己產(chǎn)品特點(diǎn)、區域劃分、銷(xiāo)售類(lèi)型等個(gè)體情況還有很大的創(chuàng )意、發(fā)揮空間，本文旨在介紹最基本的營(yíng)銷(xiāo)模式，更深入的另行探討。

隨著(zhù)中國電影工業(yè)的成熟和國家政策的進(jìn)一步傾斜，中國電影的春天已在眼前，中國企業(yè)將會(huì )更深刻的體味到電影精靈帶給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新鮮和震撼。只要我們的營(yíng)銷(xiāo)人能敏銳的捕捉到這束靈光，就能收獲別具風(fēng)格的絢爛與輝煌。