在線(xiàn)旅游聯(lián)姻電影營(yíng)銷(xiāo)

眾所周知，近年來(lái)國內電影也開(kāi)始和國際接軌，商業(yè)化運作非常熟練，在筆者之前的文章里曾經(jīng)介紹過(guò)一些這樣的做法，如奧迪汽車(chē)完美地結合到電影《機器公敵》里，如NOKIA手機完美地結合到電影《手機》里。但是這種營(yíng)銷(xiāo)方式講究的是門(mén)對門(mén)戶(hù)對戶(hù)，畢竟在這些電影里，是現代產(chǎn)物和現代背景的結合，但是電子商務(wù)和古裝劇的結合，卻是現代產(chǎn)物和古代背景的結合，兩者是完全不同的，出現這種機會(huì )的可能性只會(huì )出現在香港的搞笑喜劇里。

這里要說(shuō)的電子商務(wù)是香港中旅旗下新推出的芒果網(wǎng)（www.mangocity.com），以及古裝劇《夜宴》，二者之間新近的結合，出人意料，值得研究。

芒果網(wǎng)：旅游公司走上電子商務(wù)的道路

香港中旅旗下新推出芒果網(wǎng)，這是一個(gè)由旅游公司整合企業(yè)資源創(chuàng )辦的一個(gè)在線(xiàn)旅游平臺，可以說(shuō)是電子商務(wù)中一個(gè)比較優(yōu)秀的方向，此前很多電子商務(wù)機構一直在思考如何從網(wǎng)絡(luò )中脫離出來(lái)實(shí)行落地的路徑，這些公司如同ebay、taobao等等，他們的落地就推動(dòng)了一種新產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。關(guān)注中國乃至全球的電子商務(wù)行動(dòng)，大部分是熟悉IT的人利用專(zhuān)業(yè)特長(cháng)開(kāi)創(chuàng )的各種模式，他們或者構建B2B模式，或者構建B2C模式，或者構建C2C模式。

而芒果網(wǎng)的出現是一種反方向。是由企業(yè)直接整合資源進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，希望借助電子商務(wù)的巨大能量來(lái)實(shí)現新的業(yè)務(wù)擴張，并更好地實(shí)行會(huì )員培養計劃。

筆者了解到，2005年，港中旅投資公司投入巨資建設了這個(gè)在線(xiàn)旅游電子商務(wù)平臺，旨在將芒果網(wǎng)建設成為旗下所有旅行資源使用的唯一電子商務(wù)平臺，全力推動(dòng)芒果網(wǎng)迅速成為中國旅游電子商務(wù)市場(chǎng)的重要力量。

很明顯，芒果網(wǎng)相對于此前的在線(xiàn)旅游平臺，具有更多資源，港中旅是一個(gè)已經(jīng)發(fā)展近80年的旅游公司，這么雄厚歷史背景的公司在旅游業(yè)內并不多，旗下的資源包括旅行社、客運、酒店、主題公園、高爾夫球會(huì )所、度假村，更在多年和合作伙伴親密的合作過(guò)程中，積累起更多與旅游相關(guān)的資源，如果港中旅希望將這些資源全部整合，再通過(guò)芒果網(wǎng)這樣一個(gè)平臺實(shí)現和消費者的直接對話(huà)，可見(jiàn)芒果網(wǎng)的潛力。

而筆者透過(guò)訪(fǎng)問(wèn)芒果網(wǎng)和間接了解芒果網(wǎng)企業(yè)運作方式，更可以清晰地方向，目前芒果網(wǎng)已經(jīng)在開(kāi)展這些業(yè)務(wù)：開(kāi)拓全新的旅游線(xiàn)路；發(fā)展全新的會(huì )員隊伍；代理全新的旅游資源；整合原有酒店、航空公司、旅游景點(diǎn)資源；以及企業(yè)差旅管理業(yè)務(wù)。

從這些業(yè)務(wù)方向來(lái)看，芒果網(wǎng)面對的不只是個(gè)人會(huì )員，在一定層面上瞄準的還有企業(yè)用戶(hù)，如其企業(yè)差旅管理業(yè)務(wù)就是專(zhuān)門(mén)針對差旅費用發(fā)生比較大的企業(yè)，如其代理更多全新的旅游資源如度假村也可以算是企業(yè)與企業(yè)之間的業(yè)務(wù)往來(lái)。

很明顯，芒果網(wǎng)并沒(méi)有我們之前所看到旅游平臺或者在線(xiàn)訂票的平臺那么簡(jiǎn)單。

夜宴：娛樂(lè )界最關(guān)注的新聞

百度一下，關(guān)于《夜宴》的相關(guān)網(wǎng)頁(yè)約1，370，000篇，相關(guān)新聞約23，700篇。而在古歌搜索里，則可以看到約546，000項符合夜宴的查詢(xún)結果，這樣的驚人數字，很明顯地說(shuō)明一點(diǎn)：中國的電影已經(jīng)很擅長(cháng)炒作了。

而在搜索的時(shí)候看到一則新聞標題：《夜宴》炒作手段再超《無(wú)極》、《黃金甲》?足以證明馮導在商業(yè)的運作上是再上一竿了。

早在05年9月時(shí)候就開(kāi)始曝光的《夜宴》，是一直都以拍攝黑色幽默影片而著(zhù)稱(chēng)的馮氏電影首次嘗試古裝戲?！兑寡纭窊碛袕姶蟮哪缓蟀嗟?，著(zhù)名武術(shù)指導袁和平擔任影片的監制，兩位華裔奧斯卡獎得主譚盾、葉錦添分別擔任影片音樂(lè )創(chuàng )作和美術(shù)造型設計，擔任過(guò)《天下無(wú)賊》攝影師的張黎繼續和馮導合作。

而最早的時(shí)候，《夜宴》方面表示將投資12000萬(wàn)元來(lái)拍攝這個(gè)片子，如此大的投資主要都是花在置景上了，他們曾經(jīng)表示：“我們現在看到的古裝片也就是橫店、無(wú)錫幾個(gè)拍攝景地的場(chǎng)景，這次我們將全部自己置景，打造完全不一樣的景致出來(lái)。此外，就是在演員的服裝上也會(huì )有一些大的花費?！?/p>

這就為《夜宴》和芒果網(wǎng)的合作埋下了伏筆。全部新的影視拍攝基地，是一個(gè)絕佳的旅游資源。

于是華誼兄弟在《夜宴》拍攝過(guò)程中和芒果網(wǎng)搭上了線(xiàn)，開(kāi)始一場(chǎng)特殊的營(yíng)銷(xiāo)合作。

一種新合作模式：電子商務(wù)戀上古裝劇

《夜宴》聯(lián)姻芒果網(wǎng)，這是一個(gè)全新的合作模式。

這一切的起源在于芒果網(wǎng)的最初策略。根據了解，芒果網(wǎng)絡(luò )自05年開(kāi)始組建以來(lái)，較早地搭建起平臺和人員推廣網(wǎng)絡(luò )，但遲遲沒(méi)有開(kāi)始市場(chǎng)啟動(dòng)，而將啟動(dòng)時(shí)間定在了06年的3月31日。

將時(shí)間設在3月底，可以利用更多的時(shí)間去試運行網(wǎng)絡(luò )平臺，并預先開(kāi)始部分會(huì )員招募，一切都醞釀成熟，才開(kāi)始正式推出。

芒果網(wǎng)品牌部則在此之前一直在構思如何通過(guò)更快捷的方式去引爆市場(chǎng)。正如開(kāi)頭所說(shuō)，芒果網(wǎng)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò )，所以它不可能去走攜程路線(xiàn)，在各地機場(chǎng)和酒店大發(fā)其卡。芒果網(wǎng)希望以產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和項目營(yíng)銷(xiāo)的模式，通過(guò)一系列的大型活動(dòng)來(lái)迅速實(shí)現品牌知名度的擴展和市場(chǎng)占有份額。

而從一個(gè)企業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，需要引爆一個(gè)市場(chǎng)并非易事，尤其是在傳媒爆炸的今天，希望通過(guò)一個(gè)活動(dòng)即能創(chuàng )造轟動(dòng)效應的事件已經(jīng)很難出現。在構思了諸如選秀、冠名、贊助等多種方向之后，芒果網(wǎng)發(fā)現要實(shí)現目標，就要借勢。借市場(chǎng)火爆的大事件之勢，達芒果網(wǎng)迅速壯大之目標。

在這個(gè)時(shí)候，《夜宴》進(jìn)入芒果網(wǎng)的視線(xiàn)。正在到處挖掘全新旅游資源，又渴求找到更多的新聞炒作點(diǎn)，迅速做大的芒果網(wǎng)在06年有可能引爆市場(chǎng)的大事件中找到《夜宴》。

天生麗質(zhì)的《夜宴》有著(zhù)眾多的優(yōu)點(diǎn)，包括它已經(jīng)是市場(chǎng)關(guān)注的熱點(diǎn)，擁有持續炒作的主題，有著(zhù)成熟商業(yè)運作的模式，以及符合營(yíng)銷(xiāo)事件的本質(zhì)和創(chuàng )新需求，更為難得的是，它還擁有一定的旅游資源和廣告效應。

而它唯一的缺點(diǎn)就是它是古裝劇，似乎和代表現代科技精華的電子商務(wù)不是很合拍。但正因為《夜宴》這個(gè)缺點(diǎn)，無(wú)法按照此前的眾多電影類(lèi)項目營(yíng)銷(xiāo)合作模式來(lái)運作，如將產(chǎn)品或品牌做為道具、背景、服裝啊什么嵌入到影片中去，如同筆者曾經(jīng)提過(guò)的隱性營(yíng)銷(xiāo)模式，正因為這點(diǎn)，芒果網(wǎng)選擇和《夜宴》的合作不會(huì )有更多的競爭對手，不會(huì )有更多的干擾因素，才有可能將其借勢效應發(fā)揮到最大。

2005年11月，華誼兄弟和芒果網(wǎng)對接上了，華誼兄弟擺明他們的態(tài)度：

選擇電影營(yíng)銷(xiāo)的理由，因為可以通過(guò)多元有效的媒介整合， 新潮獨到的推廣渠道，創(chuàng )造萬(wàn)眾矚目的發(fā)布時(shí)機；

選擇華誼兄弟的理由，因為他們是中國電影產(chǎn)業(yè)第一集團，并且擁有中國電影“最佳商業(yè)操作獎”的身份， 還有六大公司的資源，可以提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)。

選擇《夜宴》的理由，這是一個(gè)非常具實(shí)力的主創(chuàng )班底， 廣受關(guān)注的明星陣容，已經(jīng)最有潛力的國際大片。

很明顯，華誼兄弟豐富的商業(yè)運作經(jīng)驗和《夜宴》的豐富資源吸引了芒果網(wǎng)，而芒果網(wǎng)同樣也擺出了他們的優(yōu)勢：

費用支持，贊助《夜宴》方面的資金當然是沒(méi)問(wèn)題的。更重要的是開(kāi)發(fā)能力支持，通過(guò)芒果網(wǎng)，將《夜宴》的重要外景地旅游資源開(kāi)發(fā)出來(lái)，做深做透，成為未來(lái)一個(gè)主力旅游產(chǎn)品；召集眾多人員，為《夜宴》奔赴法國戛納舉行時(shí)尚之旅，為《夜宴》參加評獎鼓而呼；還可以號召廣大群體，甚至是做到《夜宴》會(huì )員專(zhuān)場(chǎng)，為《夜宴》的票房提供信心保證。

在這樣的合作建議下，雙方經(jīng)過(guò)多次磋商，這其中包括芒果網(wǎng)的CEO赴北京與華誼兄弟總裁面談，或是華誼兄弟總裁到深圳面談。

3月15日，雙方正式達成合作，合作主體分為兩部分，一是華誼兄弟授權芒果網(wǎng)成為合作機構，可以利用《夜宴》進(jìn)行宣傳推廣，包括戛納之旅、首映專(zhuān)場(chǎng)、外景地旅游資源開(kāi)發(fā)等方面，二是芒果網(wǎng)在《夜宴》進(jìn)行貼片廣告投放。

在簽約當日，華誼兄弟當即提供獨家授權的《夜宴》片花供芒果網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )宣傳，并提供了眾多可以用于平面宣傳的資料，而芒果網(wǎng)當即推出計劃已好的活動(dòng)，在網(wǎng)易上推出廣告，借《夜宴》被關(guān)注的開(kāi)始芒果網(wǎng)推廣之旅。

短短一天之內，芒果網(wǎng)開(kāi)始以每天新增用戶(hù)五萬(wàn)多名的速度發(fā)展，一周之內已經(jīng)達到40萬(wàn)用戶(hù)量。這樣的效果在傳統營(yíng)銷(xiāo)里是不可思議的。但是在電子商務(wù)時(shí)代，強強聯(lián)合另辟新路，就可以實(shí)現。

3月31日，在深圳圣庭苑酒店，芒果網(wǎng)舉行啟動(dòng)儀式，雙方聯(lián)合對外發(fā)布了進(jìn)一步的合作計劃。在這次活動(dòng)上，華誼兄弟果然沒(méi)有食言，輕易的就把周迅和張靚穎請來(lái)助陣，使得芒果網(wǎng)啟動(dòng)儀式增添不少色彩，而芒果網(wǎng)也毫不猶豫地在會(huì )上公布了自己的計劃，包括《夜宴》的拍攝外景地——浙江安吉和內蒙古的壩上進(jìn)行觀(guān)光，以及4006.6元的震撼價(jià)格報名參加芒果網(wǎng)的“戛納時(shí)尚之旅”等等重磅活動(dòng)。

借《夜宴》之機，芒果網(wǎng)的出手，猶如一個(gè)重磅炸彈，轟開(kāi)原本在線(xiàn)旅游平臺的封閉局面，并在隨后的時(shí)間里，芒果網(wǎng)開(kāi)始電視廣告的投放，報紙廣告的投放，甚至是戶(hù)外傳媒的投放，眾多的推廣，逐步將這一合作繼續深化。

4月5日，在《夜宴》之風(fēng)未退，芒果網(wǎng)迅速和網(wǎng)易開(kāi)展頻道合作計劃，將網(wǎng)易旅游一舉拿下，此舉不僅僅在為網(wǎng)易充實(shí)旅游信息，更將為芒果網(wǎng)搭乘更多強勢品牌提升眾多機會(huì )。相信伴隨著(zhù)《夜宴》的越來(lái)越熱，這個(gè)合作的高潮還將迭起。

在此之后的幾個(gè)月里，芒果網(wǎng)的熱心會(huì )員將赴法國參加“戛納時(shí)尚之旅”，芒果網(wǎng)將伴隨自己網(wǎng)絡(luò )平臺與地面活動(dòng)的展開(kāi)，在深圳、廣州、北京、上海等地開(kāi)展《夜宴》首映會(huì )員包場(chǎng)活動(dòng)，這些活動(dòng)將使得兩大合作機構的影響力進(jìn)一步得到提升。

幾點(diǎn)啟示

芒果網(wǎng)和《夜宴》之間的合作，這樣的合作模式，實(shí)現強強聯(lián)合之道，完成兩家機構之間就同一個(gè)話(huà)題的親密合作。透視芒果網(wǎng)和華誼兄弟的合作，我們可以看到其中的幾個(gè)合作基礎：

其一，雙方都具有相當實(shí)力，任何一方在某一方面都具有相當特長(cháng)，如華誼兄弟擅長(cháng)商業(yè)媒介運作，而芒果網(wǎng)擅長(cháng)旅游資源開(kāi)發(fā)；

其二，雙方都有較多資源，可以提供合作最基礎的財力、物力和人力，合作是相互的，當然也需要考察相互可提供的最大能力；

其三，雙方的合作不只是單一層面的，而應當是深層次的合作，這樣才可以將一件事情做到最完美，這是目前比較流行的合作方式；

其四，雙方的可利用媒介資源都將是可以互動(dòng)的，所謂一加一大于一的道理便在于此，兩家企業(yè)的媒介資源結合起來(lái)，創(chuàng )造出來(lái)的是鋪天的氣勢。

而從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，我們更希望從可借鑒方向來(lái)看到合作模式原來(lái)可以是這樣的：

·在眾多新品牌希望迅速創(chuàng )立高知名度和美譽(yù)度的大環(huán)境下，我們不能完全來(lái)借助單一的媒介投放來(lái)實(shí)現目標，異業(yè)之間的合作是一種新發(fā)展模式，不同行業(yè)之間的合作可以創(chuàng )造出嶄新的境界。

·資源整合的前提是整合雙方資源情況的對等，互相交換的資源是建立在雙方各自利益的前提下的，各取所需，各投所好。

·大機構之間的資源整合可以創(chuàng )造巨大突破，一加一大于一，并可能是一的數倍，企業(yè)的合力對于合作雙方來(lái)講都是收益的。

·深層次的合作對于雙方的未來(lái)發(fā)展都是有好處的，挖掘更多可以合作的機會(huì )，并將合作周期拉長(cháng)，有利于將一個(gè)優(yōu)秀的創(chuàng )意做深做透。

·在傳統營(yíng)銷(xiāo)模式之外，我們可以去尋找更新的營(yíng)銷(xiāo)方向，重要的是企業(yè)明白變化的道理，明白自己的需求。

正如芒果網(wǎng)副總裁李東起先生所說(shuō)：休閑、娛樂(lè )是芒果網(wǎng)的靈魂，時(shí)尚、動(dòng)感是我們的外表。這和芒果網(wǎng)的品牌策略是分不開(kāi)的，正因為如此，才使得我們有機會(huì )和華誼兄弟影業(yè)有限公司“聯(lián)姻”，和馮小剛導演的《夜宴》合作。

一切的合作都是因為企業(yè)明白自己的需求，這正是合作的最重要基礎。