電影營(yíng)銷(xiāo)大比拼：《哈利·波特》VS《無(wú)極》

在2005年度的中國電影市場(chǎng)上，最耀眼的兩部大片非《哈利·波特4》與《無(wú)極》莫屬。

《哈利·波特》系列電影在2005年11月這個(gè)票房淡季第四次造訪(fǎng)中國，一下子就點(diǎn)燃了全中國“哈迷”的激情，首映三天便狂卷3329萬(wàn)元的票房，創(chuàng )下年度進(jìn)口大片的首周票房紀錄。

而《無(wú)極》在12月的賀歲檔期一推出，首映日票房就達到了2115萬(wàn)元，刷新了今年上映的包括《哈利·波特4》在內的所有中外大片的首映日票房紀錄。

值得玩味的是，這一中一外兩部大片雖然票房成績(jì)都不菲，但是在營(yíng)銷(xiāo)方式和營(yíng)銷(xiāo)投入方面卻截然不同，與《無(wú)極》高調、豪華的地毯式營(yíng)銷(xiāo)相比，《哈利·波特4》在中國的宣傳營(yíng)銷(xiāo)則顯得更為經(jīng)濟和討巧。

《無(wú)極》：網(wǎng)站、手機、博客，全方位營(yíng)銷(xiāo)攻勢

從《英雄》開(kāi)始，中國電影就學(xué)會(huì )了用整合營(yíng)銷(xiāo)的方式去推廣自己的產(chǎn)品。作為迄今為止投資總額最高的國產(chǎn)大片，《無(wú)極》首先在定位上就進(jìn)行了多方面的整合，創(chuàng )造了多個(gè)倍受關(guān)注的焦點(diǎn)：對觀(guān)眾來(lái)說(shuō)，它的吸引力來(lái)自大導演、大明星陣容；對尚未成熟的中國電影市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，它意味著(zhù)國際合作的大投資與20億的預期回報；對電影產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，這是好萊塢電影模式是否能本土化的試水。

《無(wú)極》的拍攝制作時(shí)間長(cháng)達三年，在宣傳造勢上如何始終成為焦點(diǎn)，對電影營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)也是一次挑戰。前期，劇組故意低調拍攝，對角色造型嚴格保密，成功調動(dòng)起媒體與觀(guān)眾的期待心理。而當影片進(jìn)入推廣階段，《無(wú)極》則高調出擊：戛納推介會(huì )一擲千金、官方網(wǎng)站高調啟動(dòng)、演員造型全面亮相、代表中國電影出征奧斯卡、成都點(diǎn)映安檢嚴密、小說(shuō)改編權花落郭敬明、反盜維權誓師會(huì )、海選影迷參加首映式……密集宣傳猶如海浪，一個(gè)浪頭未息，下一個(gè)浪頭又涌來(lái)。觀(guān)眾的期待一次次被調動(dòng)，好像大壩蓄水，等到12月15日公映時(shí)，觀(guān)影熱情已經(jīng)如同開(kāi)閘泄洪，轉化為巨大的票房利潤。

《無(wú)極》在媒體宣傳方面也可謂無(wú)所不用其極，從網(wǎng)站到手機再到今年最流行的博客，一個(gè)都不少。

最早與《無(wú)極》聯(lián)手的新媒體是網(wǎng)絡(luò )，專(zhuān)為電影開(kāi)通的網(wǎng)站將劇情、海報、劇照、視頻以及新聞報道、網(wǎng)友評論合成在一起，并專(zhuān)設了無(wú)極論壇供網(wǎng)友“指點(diǎn)《無(wú)極》、激揚文字”?！稛o(wú)極》還與國內手機娛樂(lè )網(wǎng)站空中網(wǎng)聯(lián)手，推出首家電影WAP官方網(wǎng)站。最近火爆的博客也為《無(wú)極》首推“電影博客”概念，將一直封鎖的《無(wú)極》全場(chǎng)景圖文分析，分10次連載。另外，《無(wú)極》還聯(lián)手QQ推出演員QQ秀，100萬(wàn)個(gè)《無(wú)極》Q(chēng)Q秀將分派到各地影院派送。掌上靈通(Nasdaq:LTON)還買(mǎi)斷了電影《無(wú)極》手機游戲版權，手機版《無(wú)極》游戲也在12月15日電影《無(wú)極》首映日同步推出。

正是通過(guò)這樣一系列的運作，《無(wú)極》打造出了一艘中國電影營(yíng)銷(xiāo)的“航空母艦”。

《哈利·波特》：反營(yíng)銷(xiāo)、造神秘、造噱頭

《哈利·波特4》于2005年11月18日在全球同步上映，上映的首個(gè)周末就取得了美國國內和全球票房第一的成績(jì)。在中國，《哈利·波特4》并沒(méi)有投入特別多的資金和精力對這部影片做大規模的推廣，但《哈利·波特4》確實(shí)是“哈利·波特系列電影“在中國票房成績(jì)最高的一部。

哈利·波特的系列書(shū)籍和電影的成功，在營(yíng)銷(xiāo)方式上走的一向是不刻意營(yíng)銷(xiāo)的“反營(yíng)銷(xiāo)”手法。但是通過(guò)電影和書(shū)籍以及一系列“哈利·波特”衍生產(chǎn)品所培養出來(lái)的“哈迷”的數量在全球和中國都是逐年上升。伴隨《哈利·波特4》在中國與全球同步公映，這部影片首映周末的票房成績(jì)也創(chuàng )下了中國2005年海外進(jìn)口分賬大片的紀錄。

雖然，在投入的資金和規模上，《哈利·波特4》在中國的營(yíng)銷(xiāo)和宣傳都無(wú)法與《無(wú)極》相提并論，但是《哈利·波特4》卻很懂得針對中國觀(guān)眾討巧。

首先，在中國上海舉行的《哈利·波特4》的首映式期間，正好趕上昔日好萊塢動(dòng)作巨星、現任美國加州州長(cháng)阿諾·施瓦辛格在上海訪(fǎng)問(wèn)，于是經(jīng)過(guò)各方努力，施瓦辛格應允捧場(chǎng)，參加了在上海舉辦的《哈利·波特4》的首映式。雖然施瓦辛格本人與哈利·波特沒(méi)什么關(guān)系，可是作為電影王國好萊塢所在地—加州的州長(cháng)，中國觀(guān)眾和中國媒體對他的熱情和興趣卻非常濃厚，于是“施瓦辛格＋哈利·波特”的神秘組合一下子吸引了媒體和觀(guān)眾的眼球。

《哈利·波特4》針對中國觀(guān)眾還有一個(gè)最大的討巧行為，那就是這部影片中安排了一個(gè)華裔女演員扮演哈利·波特的初戀女友“張秋”，而為了選擇這個(gè)角色，劇組在英國倫敦還特地為“張秋”舉行了一場(chǎng)大規模的選角活動(dòng)，華裔女孩梁凱蒂最終有幸當選。

《哈利·波特4》在中國上映不久之后，影片的發(fā)行方就安排了這位扮演哈利·波特“初戀女友張秋”的華裔女孩梁凱蒂進(jìn)行了她的第一次中國行，她是《哈利·波特4》劇組中唯一出席中國宣傳活動(dòng)的演員。雖然梁凱蒂在《哈利·波特4》中戲份很少，但是因為她的華裔身份，以及在電影中與主人公哈利·波特那剛剛開(kāi)始的朦朧初戀，所以中國觀(guān)眾還是對她充滿(mǎn)了興趣。

誰(shuí)是全球市場(chǎng)的勝利者？

《哈利·波特4》在中國本土的票房被《無(wú)極》打敗，這并不奇怪，畢竟《無(wú)極》是中國本土影片，就像《哈利·波特4》在美國本土同樣創(chuàng )造了驚人的票房一樣，《哈利·波特4》上映10天，其北美票房已經(jīng)達2.011億美元。

“哈利·波特與神秘魔法石”(2001年)，“哈利·波特與密室”(2002年)，“哈利·波特與阿茲卡班的囚徒”(2004年)，“哈利·波特與火焰杯”(2005年)—這一享譽(yù)全球的電影系列，是娛樂(lè )業(yè)歷史上最成功的系列影片之一，迄今其全球票房收入已超過(guò)26億美元。在全球電影票房排行榜上，“哈利·波特與神秘魔法石”排名第三，僅次于“泰坦尼克”和“指環(huán)王3”；“哈利·波特與密室”排名第八；“哈利·波特與阿茲卡班的囚徒”則位列第15位。

而《哈利·波特4》上映僅僅一周，其全球票房已經(jīng)達到了4.08億美元，超過(guò)了前三部哈利·波特系列電影，這個(gè)戰績(jì)恐怕是《無(wú)極》可望而不可及的。

《無(wú)極》同《哈利·波特》相比，兩者都是一部國際投資，并在全球發(fā)行的影片?！稛o(wú)極》在12月底已經(jīng)在全球發(fā)行，屆時(shí)，《無(wú)極》可以真正與《哈利·波特4》在全球市場(chǎng)上綜合較量一下。