奧斯卡實(shí)為電影營(yíng)銷(xiāo)慶典

一部?jì)?yōu)秀的影片就是一件吸引消費者購買(mǎi)的品牌，它之所以成為品牌是因為電影這種大眾化的娛樂(lè )消費被商品化了，這一點(diǎn)正如美國一位著(zhù)名的品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家所言，產(chǎn)品是在工廠(chǎng)里生產(chǎn)出來(lái)的，而品牌則是在市場(chǎng)中誕生的。美國的電影行業(yè)逐步發(fā)展成為本國的第一經(jīng)濟支柱，影片生產(chǎn)、發(fā)行、放映和相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)業(yè)開(kāi)發(fā)所帶來(lái)的利潤，已經(jīng)超過(guò)航空、汽車(chē)、軟件業(yè)，其中一個(gè)很重要的原因是和好萊塢創(chuàng )造的一系列電影品牌奇跡分不開(kāi)的。從某種意義上講，好萊塢就是美國電影在全球娛樂(lè )市場(chǎng)的母品牌，透過(guò)奧斯卡華麗的外表，我們看到奧斯卡只不過(guò)是好萊塢包裝和促銷(xiāo)其品牌的一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)慶典而已。

中國傳統的電影生產(chǎn)沿襲了計劃經(jīng)濟的運行體制，非市場(chǎng)化的操作讓中國電影發(fā)展的路子越來(lái)越窄，２０００年生產(chǎn)的電影不足百部，和觀(guān)眾見(jiàn)面的片子屈指可數，國內電影業(yè)一片蕭條沒(méi)落的景象。中國加入ＷＴＯ之后，如何保證市場(chǎng)的主體不被外國大片所壟斷，絕非一廂情愿式的政府干預所能達到的。事實(shí)已經(jīng)證明，政府施舍性的補貼振興不了中國電影，更挽救不了目前電影江河日下的殘局。國有電影制片廠(chǎng)拍攝的影片７０％虧本，２０％持平，贏(yíng)利的寥寥無(wú)幾，存活下去的唯一的出路就是市場(chǎng)化和品牌化。

眼下，中國電影的市場(chǎng)化和品牌化并非是以去奧斯卡獲獎為標志，而是先跨越橫在國產(chǎn)電影面前的一道關(guān)，即改變電影由來(lái)已久的意識形態(tài)教育和大眾化娛樂(lè )消費兼而有之的雙重功能，讓電影放下“惟我獨尊”教訓觀(guān)眾的架子，將電影放在與觀(guān)眾平起平坐的角度，與消費者在心靈上建立起一種溝通的關(guān)系。

奧斯卡存在的價(jià)值在于它可以創(chuàng )造票房收入，它用一種儀式對年度全球特別是以好萊塢為代表的電影營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行了一次大檢閱。雖然每年人們對奧斯卡的評選結果都有微詞，但不可否認的是，任何一部被提名的獲獎?dòng)捌加凶约邯毺仵r明的賣(mài)點(diǎn)和市場(chǎng)定位，以市場(chǎng)為導向，將滿(mǎn)足觀(guān)眾的娛樂(lè )功能放在了首位。從《泰坦尼克號》、《拯救大兵瑞恩》，到今天的《臥虎藏龍》，哪一部影片不是經(jīng)過(guò)深入研究市場(chǎng)、了解觀(guān)眾需求之后，在精心制作和廣泛宣傳的基礎之上才贏(yíng)得今天票房的輝煌呢？獲得奧斯卡金像獎的影片除了它們在藝術(shù)上的卓越建樹(shù)之外，它們背后所蘊藏的巨大的商業(yè)價(jià)值被奧斯卡的評委用“最佳……”給予了肯首。

奧斯卡給我們的啟示是，中國電影需要在體制變革的進(jìn)程中逐步導入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和策略，建立起一套商業(yè)化的運作體系，將以往制片廠(chǎng)以生產(chǎn)電影為導向的模式轉變?yōu)榻⑵放频哪Ｊ?。未?lái)中國電影能不能在自己的市場(chǎng)上像家用電器品牌那樣與國外大片抗衡，不在于我們是否贏(yíng)得了奧斯卡，而取決于我們是否贏(yíng)得了觀(guān)眾。我們希望在奧斯卡星光燦爛過(guò)后的夜空，迎來(lái)中國電影繁榮的黎明。