軟文造勢，學(xué)習《梅蘭芳》的電影營(yíng)銷(xiāo)藝術(shù)

產(chǎn)品軟文的宣傳運作，要學(xué)當今電影營(yíng)銷(xiāo)的炒作造勢，當然也要學(xué)習陳凱歌先生《梅蘭芳》的電影營(yíng)銷(xiāo)藝術(shù)。

學(xué)習《梅蘭芳》前期預熱：媒體造勢

怎樣才能傳播出夠狠又夠準的好文案，怎么才能大大吸引消費者眼球？ 首先要做足夠充分的前期宣傳工作，這方面要學(xué)《梅蘭芳》，關(guān)鍵時(shí)刻懂得拉動(dòng)媒體這部龐大的機器，做足前期預熱工作。軟文投放之前充分做好市場(chǎng)調研工作，把產(chǎn)品吃透，緊緊把握他的賣(mài)點(diǎn)和亮點(diǎn)，充分分析市調的資料，然后用干練、明晰、充滿(mǎn)誘惑的語(yǔ)言文字將產(chǎn)品描述下來(lái)，包括產(chǎn)品的原料、技術(shù)工藝、特點(diǎn)、功能、目標消費群等方面的內容?！搬灐弊忝襟w及消費市場(chǎng)胃口，刺激消費，發(fā)動(dòng)平面、電視電臺、互聯(lián)網(wǎng)、戶(hù)外樓宇等多媒體傳播平臺把氣氛炒熱到最高點(diǎn)。

據千金方略機構分析，《梅蘭芳》前期營(yíng)銷(xiāo)模式值得提倡，運用它的炒作造勢方略，軟文很容易到達理想境地。據了解，影片臺灣公映前期造勢特別成功，原計劃12月19日星期五在臺上映，18日傍晚導演陳凱歌和飾演中年梅蘭芳的演員黎明就已經(jīng)特地來(lái)臺造勢，包括臺灣京劇名伶郭小莊以及出身模特兒的藝人許瑋寧，也現場(chǎng)表演一段京劇，將現場(chǎng)氣氛炒熱到最高點(diǎn)。許瑋寧的同門(mén)名模王圣芬、隋棠等也盛裝出席捧場(chǎng)。而上海站的宣傳也同樣精彩，上演前夕，陳凱歌和黎明、章子怡等知名藝人一起來(lái)臺造勢。

發(fā)布會(huì )上，陳凱歌、主演黎明、章子怡、孫紅雷、陳紅、余少群悉數亮相，京劇大師梅蘭芳之子梅葆玖也前來(lái)捧場(chǎng)。氛圍造得著(zhù)實(shí)火了一把。

人海戰術(shù)，準備充分，這樣造勢，強而有力。既實(shí)在又有真人秀，無(wú)疑拉近臺上臺下觀(guān)眾和演員之間的距離，讓人信服。軟文理應做到真實(shí)可信。比如，行文宣傳了產(chǎn)品可以"3周期叫你擺脫xx疾病困繞"等語(yǔ)言誘導消費，或者又提倡產(chǎn)品"7天消除你臉上的豆豆"的功效或者具有"讓頭發(fā)變得長(cháng)而烏黑"的功能等等，這些前期炒作必須像《梅蘭芳》這樣秀出大“活”人來(lái)，“真人集體”亮相，讓人覺(jué)得有理有據，真真切切，把自己真實(shí)的東西剖析出來(lái)給人看，能證明產(chǎn)品功效，讓消費者眼見(jiàn)為實(shí)，才能產(chǎn)生信任感，千萬(wàn)不能策劃出產(chǎn)品烏有的功能，強硬的通過(guò)語(yǔ)言來(lái)忽悠消費者，因為當產(chǎn)品走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)后憑的是實(shí)實(shí)在在功效說(shuō)話(huà)，否則產(chǎn)品品牌因口碑而流逝和夭折，避免氣氛因不尷不尬而草草收場(chǎng)。

學(xué)習《梅蘭芳》情景：要很絢很精彩

擔綱演出電影里中年梅蘭芳，黎明坦承很用心學(xué)習京劇功夫，畢竟要揣摩這位中國偉大的戲曲大師，沒(méi)有三兩三，不能上梁山，能把京劇大師傳奇搬上電影沒(méi)有真才實(shí)料不行！再現情景要很絢很精彩離不開(kāi)十足的真實(shí)情景。電影究竟在營(yíng)銷(xiāo)什么？沒(méi)有精彩的情景，再“絢”也不會(huì )精彩。

情景取勝，這在軟文造勢中同樣重要。許多軟文甚至廣告要借助生活中熟悉的場(chǎng)景想象。情景再現是一個(gè)即普通且屢試不爽的廣告營(yíng)銷(xiāo)方式，再比如運用最多的是寶潔公司，無(wú)論是舒膚佳的在公車(chē)上或者是小孩相互接觸，還是最早的扛煤氣罐、到今天玉蘭油沐浴乳的廣告都是一種生活情景的再現，但運用情景再現最成功的，應該數時(shí)下在各電視臺熱播的阿迪達斯廣告，其運用麥迪04年35秒決殺馬刺的鮮活案例，并進(jìn)行一定的藝術(shù)加工，將其升華為連“老天都感動(dòng)的哭了”，讓人產(chǎn)生了積極的品牌聯(lián)想，并且也是阿迪“沒(méi)有不可能”品牌精神的生動(dòng)寫(xiě)照。無(wú)論通過(guò)什么方式來(lái)再現情景，只要達到惟妙惟肖就好，借助熱點(diǎn)話(huà)題、新聞來(lái)再現很有說(shuō)服力。

“新聞性廣告”內容是以類(lèi)似典型報道的形式介紹有關(guān)及其負責人的業(yè)績(jì)、經(jīng)驗、事跡，頗多溢美之詞，標題往往使用“××側記”、“××紀實(shí)”、“來(lái)自××的報告”、“××訪(fǎng)談”，甚至還有“答記者問(wèn)”、“采訪(fǎng)札記”等用語(yǔ)。這些宣傳大抵篇幅冗長(cháng)，但很有情景韻味。如果做的不過(guò)火，則因為其情景再現直觀(guān)性而被人津津樂(lè )道。

《梅蘭芳》中曾再現了一段孟梅戀的情景，叫人回味，也是影片的另一亮點(diǎn)。然而這段短暫的戀情，就在兩人感情最激烈的時(shí)刻，隨著(zhù)孟小冬的消失而終結。兩個(gè)半小時(shí)的電影中，章子怡僅有六場(chǎng)戲，卻也表現了人物典型情景來(lái)。難怪戲外，黎明稱(chēng)孟小冬是真正懂梅蘭芳的人。雖然孟小冬是以“小三”的身份出現，但這段真性情的愛(ài)戀卻成為梅蘭芳現實(shí)生活中最具激情的時(shí)刻情景再現，也成為梅蘭芳生命里非常重要的記憶。導演希望表達出兩人“純純的愛(ài)”，以致自始至終梅蘭芳與孟小冬連手也沒(méi)拉過(guò)。

有了情景的再現，軟文不愁不絢不精彩。

學(xué)習《梅蘭芳》區隔差異化：新奇玩轉創(chuàng )意

同是陳凱歌的作品，一個(gè)是《霸王別姬》張國榮式的“程蝶衣” ，一個(gè)是黎明式的《梅蘭芳》，同時(shí)花旦形象，人物因為不同而表現出極大區隔，恰恰也都表現了不同特色的鮮明性格，因人物鮮明的區隔差異化，顯得新奇而富有創(chuàng )意?！坝捌菍γ诽m芳一生的描述，我們力求尊重事實(shí)?！睂τ诶杳髟谟捌械牧硪环憩F，陳凱歌引用了梅葆玖老先生的話(huà)：“他扮演的梅蘭芳很大方！” ，有了差異化區隔才顯得影片與眾不同，值得人們再次咀嚼、玩味。

用差異化的思路，玩轉新奇的創(chuàng )意，進(jìn)而達到軟文表現的差異化策略。無(wú)論是以差異化區隔硬性廣告為主，還是以個(gè)性化軟性廣告為輔的模式，只要兼顧各種新奇策略，做到高點(diǎn)強攻、立體交叉、全面搶眼的效果，就好，就能讓產(chǎn)品功能差異化的廣告來(lái)延伸品牌，像張國榮式的“程蝶衣” 和黎明式的“梅蘭芳”那樣突出區隔性。

我們認為，媒體運做，一方面以較短時(shí)長(cháng)的形象廣告在強勢電視媒體的黃金重點(diǎn)投放、有效推廣產(chǎn)品差異性“賣(mài)點(diǎn)”；另一方面，以3、5分鐘的功能廣告或專(zhuān)題片在平常時(shí)段反復投放，不斷向受眾灌輸產(chǎn)品及企業(yè)信息，充分發(fā)揮廣告的立體交叉作用，促進(jìn)市場(chǎng)銷(xiāo)售。兩個(gè)方面都值得嘗試。

像蒙牛、金絲猴因太空人的廣告而品牌延伸、感嘆號因范偉的廣告而名列同類(lèi)產(chǎn)品前矛、斯達舒憑其與“四大叔”的諧音而迅速打開(kāi)知名度……走個(gè)性化、區隔路線(xiàn)一定能把產(chǎn)品銷(xiāo)售市場(chǎng)驅動(dòng)起來(lái)，同時(shí)通過(guò)有準備的軟文抄作迅速把品牌叫響，銷(xiāo)量也必然有大的提升。

值得強調的是，推出成功的軟文策略，總體來(lái)說(shuō)，策劃出能給企業(yè)帶來(lái)最大化銷(xiāo)量的廣告文案、電視軟文、廣播文稿、新聞策劃稿等新穎、個(gè)性、區隔性的東西無(wú)疑是老總們最青睞的頭等好事。

區隔差異化，有創(chuàng )意又新奇

一個(gè)核心差異化創(chuàng )意可以彌補文案的不足和缺憾，也叫文案點(diǎn)子、文案創(chuàng )意。突出差異化的創(chuàng )意要很優(yōu)美，可延伸，有原創(chuàng )性，就可以吸引更多消費者眼球。

千金方略機構在為愛(ài)頓雪雅美容化妝做品牌宣傳，提供全國性軟文時(shí)確定的文案創(chuàng )意是"愛(ài)美愛(ài)健康，就是要雪雅"，圍繞著(zhù)人的種種"愛(ài)美之心"以及"健康"的種種追求展開(kāi)系列文案創(chuàng )意，全國反響效果很好。為"雪雅"延伸品牌護膚品所確定的創(chuàng )意是"雪一樣，做嫵媚女人"，圍繞核心產(chǎn)品延伸的的系列產(chǎn)品也因為文案的貼切、閃亮而引發(fā)消費關(guān)注。

談差異化有創(chuàng )意軟文，不得不談?wù)勡浳牡牟町惢瘶祟}。我們知道軟文之所以具有很強的吸引力，能夠推動(dòng)產(chǎn)品在市場(chǎng)的迅速走量，很大魅力在于那些大而黑的有影響的大標題，一個(gè)富有煽動(dòng)力、扣人心弦的標題能醒目的表達產(chǎn)品的差異之處和優(yōu)越性，引人關(guān)注。

每一則廣告軟文最重要的是標題，標題寫(xiě)得好，廣告勝利了7、8成。

爆炸性新聞或喜聞快見(jiàn)的消息大家都愛(ài)第一時(shí)間獲悉，因此從消費大眾是這個(gè)心理出發(fā)，策劃撰寫(xiě)軟文時(shí)標題寫(xiě)得新聞味道十足，這樣才有區隔，才與眾不同，能起到極強的爆炸性效果，極易形成市民談?wù)摰慕裹c(diǎn)，利于口碑傳播。千金方略為名品團購網(wǎng)被所作的創(chuàng )意《企業(yè)救世主里的新聞內參》，為愛(ài)頓雪雅創(chuàng )意的《錫城將要"美麗"進(jìn)行到底》、《江南今年冬天降"雪"——雪雅》，為艾美瑞創(chuàng )意的《暴光艾美瑞內幕》，《從山東傳來(lái)的保心健"腦"特快速遞江南》等軟文廣告給消費者投來(lái)消費快餐，以饗讀者，進(jìn)而達到軟文傳播目的。

一個(gè)可以引發(fā)人們好奇心的差異化軟文廣告，因為有了創(chuàng )意而達到吸引更多閱讀人群的目的。廣告標題一定要有新奇性，突出核心區隔。比如“家人盼您安全回家”、“施工給您帶來(lái)不便，請原諒”、“我讓座，我文明”、“小草正在睡覺(jué)，請不要吵醒它”等等，在這樣的標語(yǔ)背后，我們似乎能看到講話(huà)者善意、親切的笑容，心底那種被尊重、被善待的愉悅感，會(huì )讓我們自覺(jué)地遵從它的指示，勸誡效果反而比禁止性標語(yǔ)好得多。新奇的創(chuàng )意往往讓產(chǎn)品或服務(wù)顯示出極大的差異化區隔，能很快獲得人們的認可。

難怪，同樣出自陳大導演之手的兩部相似作品卻顯得并非如出一轍：《霸王別姬》中張國榮將花旦程蝶衣演繹的淋漓盡致，《梅蘭芳》中黎明的京劇扮相雖遭非議，但是因為不同，因為具有人物區隔而顯得十分新奇鮮明。當觀(guān)眾留下“若非張國榮離世，（黎明）是否他才是導演心中扮演梅蘭芳的最佳人選”這樣疑問(wèn)時(shí)，富有創(chuàng )意的人物區隔目的也就達到了。

程蝶衣和梅蘭芳是兩個(gè)完全不同的角色，前者是虛構的，因此在情節設計上可以更有故事性。而梅蘭芳是真實(shí)存在的人，在拍攝中不可違背他本身的性格和處事方式，如此差異化區隔新奇而又極富創(chuàng )意。當軟文像陳導作品那樣讓傳播受眾豁然領(lǐng)悟：噢，黎明式的“梅蘭芳”絕非張國榮式的“程蝶衣”！這樣軟文就成功了。