電影營(yíng)銷(xiāo)之天龍八部

貼片廣告

企業(yè)通過(guò)貼片廣告直接面對觀(guān)眾宣傳品牌與促銷(xiāo)信息。大片開(kāi)場(chǎng)前的期待過(guò)程中，大腦處于興奮狀態(tài)，幾分鐘的貼片廣告猶如大餐前的“開(kāi)胃甜點(diǎn)”，據調查，電影貼片廣告到達率可達到97.4%－100%，因為除了傳播企業(yè)的產(chǎn)品信息以外，還可帶來(lái)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)上的無(wú)限享受，使廣告的好感度提高。隨大片在幾百個(gè)城市，幾十條院線(xiàn)同步上映，這類(lèi)廣告的傳播速度極快。為提高傳播效果，企業(yè)還可以同時(shí)提供獎金、獎品，開(kāi)展“看片中獎”短信互動(dòng)等。

但是貼片廣告企業(yè)也是一把“雙刃劍”，如果超過(guò)的觀(guān)眾的限度，可能由“開(kāi)胃甜點(diǎn)”變成“毒藥”。4.2億元票房的“人氣王”《變形金剛2》創(chuàng )下了貼片廣告的一個(gè)記錄，總耗時(shí)長(cháng)達22分鐘。這可能會(huì )引起觀(guān)眾的反感。當然這個(gè)的問(wèn)題的解決方案也是有的，那就是“創(chuàng )意”。貼片廣告本身非常有趣，能非常有效地抓住觀(guān)眾的眼球，如果做到廣告與電影本身一樣精彩，一切都不是問(wèn)題。

產(chǎn)品植入

這是目前頗為推崇的一類(lèi)，將產(chǎn)品及企業(yè)信息隱藏在電影的情節和畫(huà)面中，達到潛移默化的宣傳效果，讓受眾更加容易接受。更高明的是為企業(yè)品牌或產(chǎn)品定制劇情，或者把主要演員的愛(ài)好進(jìn)行嫁接。

同樣是隱性植入，但也有高下之別，而創(chuàng )意正是其中的分水嶺?！斗钦\勿擾》中，光頭葛優(yōu)煞有介事地吟了一句臺詞：西溪，且留下。融合度與創(chuàng )意性顯然要比招商銀行卡“委婉”的“路人甲式”出場(chǎng)更有殺傷力。而趙本山春晚小品中生硬出現的三亞、1573則遭到了網(wǎng)友的圍攻。

賣(mài)點(diǎn)與趣味兼顧是唯一的解藥。筆者最推崇的是《手機》中的寶馬橋段：廣院學(xué)生偷偷出去玩，12個(gè)女孩同擠一輛寶馬車(chē)返校被抓。這個(gè)片段在幽默地把寶馬車(chē)的寬敞表現得淋漓盡致，觀(guān)眾印象非常深刻，體現了產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)訴求。

形象授權

企業(yè)與制片方協(xié)商取得形象授權，利用電影主題視覺(jué)元素結合自身的宣傳需要剪輯電視廣告、制作平面、網(wǎng)絡(luò )廣告、產(chǎn)品包裝等，用于形象宣傳和活動(dòng)促銷(xiāo)。如《黃金甲》與高端家裝品牌東易日盛合作的公映廣告，是影響力最大的一個(gè)。在一夜間登陸全國大中城市的戶(hù)外、路牌、報紙和雜志，壯觀(guān)可稱(chēng) “滿(mǎn)國盡帶黃金甲”。

圈內一致推崇的兩部電影——《建國大業(yè)》和《風(fēng)聲》都找到了授權的婆家:《建國大業(yè)》與阿嬌代言的手機達成合作，《風(fēng)聲》與高檔家裝品牌東易日盛達成合作。但是對比兩者的海報，高下立現。在《建國大業(yè)》的海報中，電影和手機是被硬生生地放到了一起，畫(huà)面中兩者左右分立，各自為政，就像雖油水混合，但邊界明晰。作為受眾，瀏覽海報很難記住手機的品牌。

而東易日盛正在推廣的年度活動(dòng)“風(fēng)聲水起”是專(zhuān)門(mén)針對高檔家居的目標人群，還推出了易學(xué)大師講家居易學(xué)的線(xiàn)下活動(dòng)?！讹L(fēng)聲》與“風(fēng)聲水起”猶如“水乳交融”，非常巧妙地融合在了一起?！讹L(fēng)聲》與東易日盛的合作其實(shí)是資源置換，東易日盛沒(méi)有向華誼支付費用，而是向華誼提供了幾十個(gè)城市，近百家店面、500余個(gè)戶(hù)外以及主流報紙、網(wǎng)絡(luò )等媒體資源，華誼因此省卻了一筆不菲的推廣費用，而東易日盛也賺了眼球。

整體植入

電影內容可以介紹一個(gè)企業(yè)的成長(cháng)歷程，如電視劇《天下第一樓》講述的就是全聚德烤鴨店，《大宅門(mén)》和《大清藥王》同樣在講述同仁堂。它們正是通過(guò)一個(gè)完整的故事情節，在觀(guān)眾品味文化大餐的同時(shí)全面地了解產(chǎn)品或企業(yè)，這種植入方式更容易被觀(guān)眾所接受。企業(yè)雖然沒(méi)有明顯的推銷(xiāo)行為，卻起到了非常好的傳播效果。

2008年家裝企業(yè)科寶?博洛尼低調贊助青春勵志劇《奮斗》，影片中主演陸濤做樓宇設計、米萊是家裝設計師，但線(xiàn)下未做太多與影片相關(guān)的主題促銷(xiāo)活動(dòng)，除了一些專(zhuān)業(yè)廣告人/影視人了解此事外，普通受眾幾乎都不知不曉。

文化植入

這是植入營(yíng)銷(xiāo)的最高境界，它植入的不是產(chǎn)品和品牌，而是一種文化，通過(guò)文化的滲透，宣揚在其文化背景下的產(chǎn)品。韓國電視劇《大長(cháng)今》就是一個(gè)典型的例子。該劇用大量篇幅介紹韓國料理的制作和針灸方法，還有韓國服飾、建筑、論理道德，這些韓國文化也深刻地印在觀(guān)眾心中。近幾年，大量的韓國電視劇、電影涌入中國市場(chǎng)，這種文化植入的經(jīng)濟效果是非常明顯，如韓國商品（服飾和化妝品）熱銷(xiāo)，大批韓國藝人進(jìn)軍中國市場(chǎng)，甚至學(xué)韓語(yǔ)的人也多了起來(lái)，這種文化植入注重長(cháng)遠利益，影響受眾的消費觀(guān)念，從而改變他們的消費行為，最終達到植入者的經(jīng)濟目的。

公關(guān)活動(dòng)

企業(yè)在獲得電影大片授權后，開(kāi)始組織各種延伸活動(dòng)，以充分利用電影的傳播速度和人氣熱度達到迅速提升銷(xiāo)售業(yè)績(jì)或品牌造勢的目的。

巡回觀(guān)眾見(jiàn)面會(huì )、獨家新聞發(fā)布會(huì )等，企業(yè)都可以進(jìn)行落地。影首映禮是一部大片最重要的宣傳活動(dòng)，演藝界明星、媒體和社會(huì )各界名流云集，也是企業(yè)展示自我形象，進(jìn)行傳播的絕佳機會(huì )。東易日盛與《風(fēng)聲》的合作就設置了參加線(xiàn)下的“風(fēng)聲水起”家居風(fēng)水講座，就可以免費獲得《風(fēng)聲》電影首映禮的票。如此將消費者與促銷(xiāo)實(shí)地線(xiàn)下捆綁，能極大地增加客戶(hù)轉化率。

在地面促銷(xiāo)活動(dòng)方面，有的在賣(mài)場(chǎng)以電影大片作為促銷(xiāo)主題，以其形象包裝賣(mài)場(chǎng)、推廣產(chǎn)品，在賣(mài)場(chǎng)播出含企業(yè)廣告的預告片，散發(fā)含企業(yè)廣告的電影大片彩卡、畫(huà)冊、個(gè)性郵冊、臺歷和海報等、將片中的道具禮品包裝為企業(yè)廣告，用于促銷(xiāo)贈送等。國美電器在《手機》熱映前，將終端促銷(xiāo)活動(dòng)、地面廣告宣傳與電影貼片廣告結合起來(lái)，聯(lián)合影片在各大商城開(kāi)展的“買(mǎi)手機、看《手機》、中手機”的活動(dòng)，取得了很好的效果。

游擊營(yíng)銷(xiāo)

“游擊營(yíng)銷(xiāo)”又名“偷襲營(yíng)銷(xiāo)”，借勢環(huán)境，以小搏大。面對電影這種知名度大，高度娛樂(lè )化的產(chǎn)品，要與之合作付出的預算會(huì )是巨大的。但是如果借用游擊營(yíng)銷(xiāo)的方式，說(shuō)不定還可以不花錢(qián)辦大事。

隨著(zhù)災難大片《2012》的熱映，影片中極具震撼力的毀天滅地“末日”慘象令人感同身受，“世界末日”成了當下最熱門(mén)話(huà)題之一。片中10億歐元一張的“諾亞方舟船票”給人們留下了很深的印象，雖然2012的末日預言早已被科學(xué)家否定，但八卦使然，網(wǎng)民們樂(lè )此不疲地討論著(zhù)當世界末日來(lái)臨誰(shuí)有資格登上“諾亞方舟”。這時(shí)，有位淘寶小店的店主敏銳的把握住了這個(gè)話(huà)題熱點(diǎn)，煞有介事的推出了售價(jià)不菲的諾亞方舟船票，雖然沒(méi)有人來(lái)買(mǎi)單，但引來(lái)了無(wú)數的網(wǎng)友來(lái)到淘寶店的觀(guān)光團與記者媒體爭相報道，為店主帶來(lái)無(wú)法計數的傳播效應。

跨界營(yíng)銷(xiāo)

跨界Crossover，原意為不同行業(yè)間的合作，藝術(shù)家則稱(chēng)之為混搭。延伸到營(yíng)銷(xiāo)屆，跨界營(yíng)銷(xiāo)就是指依據不同產(chǎn)業(yè)、不同產(chǎn)品、不同偏好的消費者之間所擁有的共性和聯(lián)系，把一些原本沒(méi)有任何聯(lián)系的要素融合、延伸，彰顯出一種與眾不同的生活態(tài)度、審美情趣或者價(jià)值觀(guān)念，以贏(yíng)取目標消費者的好感。今年熱播的《阿凡達》就是跨界的典范。電影之王詹姆斯?卡梅隆籌劃了15年的《阿凡達》近日與影迷見(jiàn)面，這號稱(chēng)史上最貴的電影如何收回成本？一場(chǎng)全范圍的品牌攻堅戰怎樣展開(kāi)？阿凡達的跨界營(yíng)銷(xiāo)故事比3D外星人本身還精彩……阿凡達交叉式的跨界，伸出八爪魚(yú)之手，可口可樂(lè )、麥當勞、育碧、松下、LG等大公司都加入其中，它們和20世紀?？怂构疽黄鸫蛟炝诉@部有史以來(lái)空前規模的跨界大戰。

作為影片合作方的麥當勞借機推出六款相關(guān)玩具，玩具均為電影中的角色，有蘇杰克、奈蒂莉、迅雷翼獸、靈鳥(niǎo)等，消費者只需要購買(mǎi)兒童套餐就能獲贈一款阿凡達玩具。此外，麥當勞推出的“阿凡達變臉器”的宣傳效果頗為顯著(zhù)，網(wǎng)友只要上傳一張自己的清晰頭像照片，就可以瞬間變身為潘多拉星球的藍皮膚黃眼睛的“納威人”?？煽诳蓸?lè )零度則為《阿凡達》啟動(dòng)了一個(gè)名為“阿凡達計劃”的網(wǎng)站(www.avtr.com)，該網(wǎng)站以文字、圖片、視頻的形式描繪了電影《阿凡達》中地球與潘多拉星球兩個(gè)迥異的世界。如此種種的企業(yè)與電影跨界營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典結合相信在今后依舊會(huì )層出不窮。