論文：媒體融合與網(wǎng)絡(luò )電視評估機制建設

()作為一種重要的導向和激勵機制，評估體系建設在媒體融合時(shí)代不僅需要納入電視節目在技術(shù)融合、業(yè)務(wù)融合、市場(chǎng)融合和制度融合上的發(fā)展指標，還需要納入節目?jì)热菰谳浾撘龑Я?、社?huì )影響力、內容傳播力和專(zhuān)業(yè)化制作水平上所達到的基準。對于前者，可參考的評估體系有網(wǎng)絡(luò )分析法、熵指數法和赫芬達爾指數法；對于后者，可參考的評估體系有澤傳媒“全網(wǎng)傳播指數”、美蘭德電視節目網(wǎng)絡(luò )傳播影響力評價(jià)體系和央視—索福瑞(CSM)的“微博電視指數”、中科院高能所計算中心網(wǎng)絡(luò )電視“熱度指數”等。

一、收視率評價(jià)模式的變遷

20世紀90年代中后期，隨著(zhù)電視媒體市場(chǎng)化改革的持續推進(jìn)，收視率作為反映電視節目傳播效果的重要指標開(kāi)始發(fā)揮重要作用。1996年8月，中央電視臺調查咨詢(xún)中心和法國市場(chǎng)研究公司索福瑞集團開(kāi)始業(yè)務(wù)合作①，并于1997年底在北京正式注冊成立了獨立市場(chǎng)調查機構央視—索福瑞媒介調查公司(CSM)。從1999年元旦起，央視—索福瑞媒介調查公司的收視率統計方法由日記式調查法，改為更加精確、也更少人為因素影響的測量?jì)x統計法，并由此帶動(dòng)了收視率指標在中國電視媒體考評體系中份量的不斷上升。在此前后，全球性媒介調查公司尼爾森也進(jìn)入中國，在上海、廣州、北京等地安裝收視率測量?jì)x，面向內地各電視機構提供收視率統計數據。

在20世紀90年代中后期到2005年之間，收視率伴隨著(zhù)中國電視媒體經(jīng)歷的一系列改革，從一個(gè)陌生的外來(lái)戶(hù)，成長(cháng)為中國電視媒體廳堂里的尊貴客人。直面市場(chǎng)、直面生存、渴求經(jīng)濟上的收益與回報，成為這一時(shí)期中國電視媒體謀求發(fā)展所要破解的首要難題。在電視節目的生產(chǎn)、制作、銷(xiāo)售等流程尚未形成一個(gè)暢通的產(chǎn)業(yè)鏈條之時(shí)，廣告收入成為了電視媒體最為重要的收入來(lái)源。而收視率作為廣告主投放廣告量的主要依據，也隨之成為各家電視臺衡量一檔電視節目生死存亡的主要砝碼和標尺。

“收視率使電視臺不僅了解了自己的觀(guān)眾，也知道了競爭對手?！雹芸陀^(guān)地講，收視率的引入和使用，在促進(jìn)電視節目量化考核體系的產(chǎn)生中發(fā)揮了重要作用。但是，在超越了單純的媒體傳播層面之后，收視率與廣告收益的掛鉤就使其最終演變成了一種經(jīng)濟活動(dòng)。這樣，在不同的領(lǐng)域和不同的掌控者手中，收視率的角色和身份勢必會(huì )產(chǎn)生出一系列的沖突與悖反性問(wèn)題。主要表現為：一是收視率測量的準確性與真實(shí)性問(wèn)題，二是收視率導致的價(jià)值標準傾斜問(wèn)題。

同樣的時(shí)段、同樣的節目、同樣的地區，不同的收視率調查機構所提供的數據大不相同。這種狀況的出現表明，收視率調查公司在樣本數據的采集和獲取上，存在不規范問(wèn)題，比如樣本選擇、樣本戶(hù)泄密與被收買(mǎi)，以及樣本戶(hù)人口結構特征與中國電視觀(guān)眾整體人口結構特征不一致等問(wèn)題。如果不能保證上述比例的大體一致，那么收視率調查結果無(wú)疑會(huì )存在嚴重偏差甚至失實(shí)。另外，既然超越了單純的電視傳播領(lǐng)域而跨步到了經(jīng)濟活動(dòng)中來(lái)，收視率就很難不染上急功近利的色彩，所謂“收視率是萬(wàn)惡之源”⑤的說(shuō)法，言雖過(guò)激但不能不承認收視率對電視傳播理念上的顛覆性破壞。

為了解決這一問(wèn)題，2005年10月，中央電視臺臺長(cháng)趙化勇提出了“綠色收視率”概念。他認為：“以‘綠色收視率’作為節目、頻道的評價(jià)依據，可以更科學(xué)、更合理、更有效地指導節目的生產(chǎn)和發(fā)展；以‘綠色收視率’作為評價(jià)指標，將為營(yíng)造更和諧、更健康、更可持續發(fā)展的電視生態(tài)環(huán)境創(chuàng )造適宜的條件?！雹匏^綠色收視率，是指在堅持電視節目品位和確保國家主流媒體輿論引導功能的基礎上，提高電視節目的收視率和收視份額。圍繞“綠色收視率”概念的提出，中央電視臺在融合主、客觀(guān)評價(jià)指標的基礎上，將引導力、公信力、滿(mǎn)意度、專(zhuān)業(yè)性納入評價(jià)標準，制定形成了“引導力(20%)＋影響力(25%)＋傳播力(50%)＋專(zhuān)業(yè)性(5%)”的新的電視節目綜合考評體系?！把胍暯⒌乃木S指標節目考評體系，不再以收視率高低為依據，也不再實(shí)行硬性的末位淘汰”，而是在影響力和引導力的指標當中，“突出了媒體的可信性、權威性和導向性、價(jià)值觀(guān)等考量維度”⑦，將電視媒體的社會(huì )功能和社會(huì )責任感放在首要位置給予強調。這一新的節目考評體系，也為網(wǎng)絡(luò )電視節目傳播效果評估提供有益參考。網(wǎng)絡(luò )電視臺的節目評估，不僅應該包括播放量、下載量、瀏覽量等指標，還應包括節目?jì)热莸目尚判?、導向性、權威性與專(zhuān)業(yè)性等指標。

二、節目播出平臺的融合評估機制建設

技術(shù)變革和媒體融合政策的推進(jìn)，使廣電行業(yè)從節目?jì)热莸浇邮战K端都呈現出巨大變化。無(wú)論是位于產(chǎn)業(yè)鏈前端的內容生產(chǎn)，還是位于產(chǎn)業(yè)鏈下游的接收終端與受眾市場(chǎng)，傳媒產(chǎn)業(yè)與通信行業(yè)之間的跨行業(yè)發(fā)展趨勢十分明朗。網(wǎng)絡(luò )電視播出平臺必須立足于縱向打通和橫向融合視角，對自己的媒體融合實(shí)踐進(jìn)行評估，這一評估至少應該包括五個(gè)層面：技術(shù)融合、業(yè)務(wù)融合、市場(chǎng)融合、制度融合和機構融合。在這五項融合指標中，技術(shù)融合是前提，業(yè)務(wù)融合和市場(chǎng)融合是重點(diǎn)，制度融合和機構融合是關(guān)鍵。

技術(shù)融合主要用來(lái)評估電視、互聯(lián)網(wǎng)和電信三者之間的技術(shù)共享與擴散程度，構成網(wǎng)絡(luò )電視跨行業(yè)發(fā)展的技術(shù)前提。只有技術(shù)融合達到一定程度，后繼各層面的融合才能持續跟進(jìn)，并為最終形成跨網(wǎng)大數據業(yè)務(wù)分發(fā)體系奠定基礎。技術(shù)融合的評估主要通過(guò)相關(guān)行業(yè)間專(zhuān)利數據的共享和互滲進(jìn)行測算，如三方在各自下一代網(wǎng)絡(luò )的建設與改造上，應該充分考慮到三網(wǎng)未來(lái)銜接、兼容、通用的可能，并在技術(shù)方案的制定與實(shí)施上予以整體統籌；不同廠(chǎng)家在生產(chǎn)終端設備時(shí)也應該遵循統一的制式標準，以方便不同行業(yè)的機構和單位在業(yè)務(wù)市場(chǎng)上橫向融通。

業(yè)務(wù)融合和市場(chǎng)融合主要用來(lái)反映廣播電視媒體、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和電信公司之間業(yè)務(wù)產(chǎn)品的交叉程度及融合流通程度，即同一類(lèi)型產(chǎn)品(包含服務(wù))在不同網(wǎng)絡(luò )通道及平臺上的傳播、流轉與應用程度。對網(wǎng)絡(luò )電視節目播出而言，業(yè)務(wù)融合和市場(chǎng)融合的重要標準就是廣播電視媒體、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和電信公司在市場(chǎng)需求和產(chǎn)品供給上的融通程度，具體到數據指標上則可以通過(guò)企業(yè)、公司和媒體機構在三方市場(chǎng)上的產(chǎn)品銷(xiāo)售及服務(wù)數據來(lái)測算。

制度融合和機構融合牽涉到政府的行政管理、制度設計和機構改革等環(huán)節，對三網(wǎng)融合和媒介融合的發(fā)展影響至關(guān)重要。目前，在這一方面，還很難總結出量化的方法或指標。通常只能以定性識別的方法對其影響進(jìn)行預分析，普遍存在著(zhù)因政策不確定而帶來(lái)的分析結果偏離現象。相比政策、制度上的極大未知性和由此產(chǎn)生的風(fēng)險，機構間的融合評估風(fēng)險則要相對小得多，因為加速推進(jìn)行業(yè)機構間的融合——即大部門(mén)制改革是早已經(jīng)確定并付諸實(shí)踐的國家決策，可逆轉的空間很小。

對以技術(shù)融合、市場(chǎng)融合、業(yè)務(wù)融合和機構融合為核心表征的產(chǎn)業(yè)融合的測量方法，主要有網(wǎng)絡(luò )分析法、熵指數法和赫芬達爾指數法。網(wǎng)絡(luò )分析法主要通過(guò)企業(yè)、媒體所處的社會(huì )網(wǎng)絡(luò )結構的變化，來(lái)對整個(gè)行業(yè)的融合情況進(jìn)行研判。這種評估方法中，每一個(gè)企業(yè)或媒體機構都是網(wǎng)絡(luò )結構中的一個(gè)節點(diǎn)，每一個(gè)節點(diǎn)的變化(如重組、并購等)都會(huì )在網(wǎng)絡(luò )中被傳導擴散，引起一系列的連鎖反應，從而使得整個(gè)網(wǎng)絡(luò )結構發(fā)生變化，并最終影響到整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結構。這種評估方法容易從整體上感知產(chǎn)業(yè)結構的變化情況，但不容易對融合的效果進(jìn)行精準評估，且數據收集處理龐大繁雜，存在時(shí)效上的滯后性。

熵指數法主要用來(lái)衡量企業(yè)或媒體機構經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的多元化程度，熵在物理上的意義是用來(lái)表示能量在空間中的均勻分布程度。1979年Jacquemin和Berry進(jìn)一步將企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的多元化細分為行業(yè)內的多元化和行業(yè)間的多元化。該評價(jià)方法用DT(Total Diversification)表示企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的總體多元化程度，其熵指數表達式則為：

其中，Pi表示企業(yè)或媒體機構在所進(jìn)入的四位碼行業(yè)⑧中獲得的收入占總收入的比率，n表示企業(yè)或媒體機構進(jìn)入的行業(yè)總數。企業(yè)或媒體機構經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)和進(jìn)入行業(yè)越多元，DT值越大；相反，如果企業(yè)或媒體機構只是專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，沒(méi)有跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)量產(chǎn)生，則DT值為0。在這一評估指標中，DT值會(huì )隨著(zhù)企業(yè)和媒體機構所涉行業(yè)種數的增加而增加，一定程度上反映了媒體跨行業(yè)融合的程度。

赫芬達爾指數法(Herfindahl-Hirschman Index，簡(jiǎn)稱(chēng)HI指數法)是用來(lái)衡量產(chǎn)業(yè)多元化的另一個(gè)常見(jiàn)的評估體系。1998年，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)家Gambardella和Torrisi采用赫芬達爾指數度量電子信息產(chǎn)業(yè)中企業(yè)主體間不同業(yè)務(wù)的融合程度，對技術(shù)融合及技術(shù)融合與業(yè)務(wù)融合間的關(guān)系、技術(shù)融合與產(chǎn)業(yè)融合對企業(yè)績(jì)效的影響等進(jìn)行研究，劃分出了與HI指數相對應的五個(gè)區間(見(jiàn)表1)，分別代表低度融合到高度融合的五個(gè)階位⑨，由此，使HI指數成為衡量行業(yè)融合度高低的一個(gè)重要方法。其表達式為：

其中，HI是指所有變量(Xi)占總量(X)之比的平方和，其意義也隨著(zhù)變量X指代對象的不同而不同。如果用X表示媒介融合的市場(chǎng)總規模，Xi表示企業(yè)或媒體機構在廣電、互聯(lián)網(wǎng)和電信業(yè)任一行業(yè)中的業(yè)務(wù)分規模，則HI指數可以表示企業(yè)或媒體機構在以上三個(gè)領(lǐng)域上的業(yè)務(wù)多元化程度。以表1所示區間值為判斷標準，則HI值越大，意味著(zhù)某企業(yè)或媒體與廣電、互聯(lián)網(wǎng)和電信業(yè)的單一粘合程度越高，跨行業(yè)發(fā)展的多元化程度就越弱。反之，則表示某企業(yè)或媒體業(yè)務(wù)在廣電、互聯(lián)網(wǎng)和電信業(yè)間的業(yè)務(wù)分布較為均勻和多元。赫芬達爾指數作為評價(jià)網(wǎng)絡(luò )電視融合推進(jìn)程度及建設績(jì)效的客觀(guān)指標，不僅可以更為真實(shí)有效地反映媒體在建設過(guò)程中的表現，也可以迅速地反映其中的大企業(yè)、大機構在業(yè)務(wù)市場(chǎng)上的份額變化及壟斷程度。相比熵指數法和網(wǎng)絡(luò )分析法，赫芬達爾指數評價(jià)法在全面、深入反映網(wǎng)絡(luò )電視業(yè)務(wù)融合的建設績(jì)效上，要更為準確和靈活。

三、網(wǎng)絡(luò )電視評估機制建設

隨著(zhù)視頻網(wǎng)站的崛起和網(wǎng)絡(luò )電視臺的全面推進(jìn)，基于多渠道、多平臺視頻播放量及下載量統計基礎之上的網(wǎng)絡(luò )視頻評估機制建設日趨完善。除了央視—索福瑞媒介調查公司(CSM)、美蘭德媒體傳播策略咨詢(xún)公司(CMMR)之外，新興的媒介市場(chǎng)調查機構和大數據處理平臺如澤傳媒公司、中科院高能物理所計算中心“網(wǎng)絡(luò )與分布式計算實(shí)驗室”等，也都介入到了網(wǎng)絡(luò )視頻傳播效果評估體系建設實(shí)踐中。而且，隨著(zhù)微博、微信等社交平臺影響力的擴大，網(wǎng)絡(luò )視頻在社交平臺上的關(guān)注度(包括提及次數、評論次數、轉發(fā)次數)被納入網(wǎng)絡(luò )視頻的評估數據中，構成了“微博電視指數”“全網(wǎng)傳播指數”等新評價(jià)體系。

“傳統的收視率調查只涵蓋對直播收視的觀(guān)眾行為統計，而跨平臺多終端的收視率調查需要在直播收視統計之外增加對以上多種視頻應用行為的監測。所以這種更廣口徑的收視率調查不再僅僅局限于電視觀(guān)眾測量(TAM：TV Audience Measurement)，而必須升級為更具廣泛意義的視頻用戶(hù)測量(VAM: Video Audience Measurement)?！雹鈴倪@個(gè)意義上講，建立在視頻用戶(hù)測量基礎之上的“全網(wǎng)傳播指數”評價(jià)體系、“微博電視指數”評價(jià)體系和美蘭德電視節目網(wǎng)絡(luò )傳播影響力評價(jià)體系更能準確反映電視節目在融媒體時(shí)代的傳播力與影響力。

“全網(wǎng)傳播指數”，由澤傳媒公司2013年發(fā)布的“全媒體收視率”及2014年發(fā)布的“全媒體傳播指數”演變而來(lái)，目前包含兩個(gè)評價(jià)指標：“全網(wǎng)收視指數”和“社交媒體影響力指數”。前者的數據主要來(lái)源于國內11家視頻網(wǎng)站(包括優(yōu)酷、土豆、愛(ài)奇藝、騰訊視頻、搜狐視頻、樂(lè )視網(wǎng)、56網(wǎng)、華數TV、芒果TV、風(fēng)行網(wǎng)和鳳凰視頻)對某檔視頻節目的轉載、播放與下載數量；后者的數據主要來(lái)源于新浪微博和微信對某檔視頻節目的提及次數、轉發(fā)次數、評論次數與閱讀瀏覽量。

依托擁有自主知識產(chǎn)權的全媒體收視大數據管理平臺，“全網(wǎng)傳播指數”的數據采集上，已經(jīng)初步覆蓋了傳統抽樣調查(依據抽樣調查的數據進(jìn)行統計)、搜索引擎評估(依據搜索引擎結果進(jìn)行統計)、視頻網(wǎng)站評估(依據節目在視頻網(wǎng)站上的播放量數據進(jìn)行統計)和社交媒體評估(依據微博、微信、貼吧等社交媒體的傳播數據進(jìn)行統計)等四種渠道。隨著(zhù)2015年人民網(wǎng)輿情監測室和中國傳媒大學(xué)廣播電視研究中心的加盟，澤傳媒的“全網(wǎng)傳播指數”評估體系建設迎來(lái)更多的智力支持。

電視節目網(wǎng)絡(luò )傳播影響力評價(jià)體系，由美蘭德市場(chǎng)調查公司和中央電視臺發(fā)展研究中心聯(lián)合推出，其基礎是美蘭德公司獨立研發(fā)的“中國電視媒體網(wǎng)絡(luò )傳播監測與研究”項目。2013年7月，中央電視臺發(fā)展研究中心公布的“2013年上半年度電視新聞欄目網(wǎng)絡(luò )傳播力榜單”，即以該節目評價(jià)體系為依據而得出。美蘭德電視節目網(wǎng)絡(luò )傳播影響力評價(jià)體系，重點(diǎn)強調了電視節目在電視屏幕之外，特別是互聯(lián)網(wǎng)平臺上的傳播效果。所謂“網(wǎng)絡(luò )傳播影響力”，就是指某檔電視節目或與之相關(guān)的話(huà)題，在視頻網(wǎng)站、社區、微博等網(wǎng)絡(luò )平臺上引起的反響與受關(guān)注程度，具體評價(jià)指標則采用“T3＋2”來(lái)表示?！啊甌3’指的是網(wǎng)媒關(guān)注度、網(wǎng)民評議度及視頻點(diǎn)擊量，‘2’指的是將網(wǎng)民評議度細分為網(wǎng)民美譽(yù)度及微博提及量?jì)蓚€(gè)細分指標?！?

對于該評價(jià)體系的意義，美蘭德公司總經(jīng)理崔燕振認為，“我們的網(wǎng)絡(luò )傳播評價(jià)系統中，是通過(guò)利用IT技術(shù)對開(kāi)放式網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行抓取并與封閉式網(wǎng)站達成戰略合作的方式，不存在樣本以偏概全或者被污染等問(wèn)題，并且隨著(zhù)IT技術(shù)手段的提高，抓取到的數據將更加準確、詳細?！?這一觀(guān)點(diǎn)也得到了該評價(jià)體系合作伙伴中央電視臺的認可：“目前，我們已經(jīng)著(zhù)手建立起基于網(wǎng)頁(yè)的效果監測體系，將來(lái)，移動(dòng)客戶(hù)端的數據也要逐步納入這個(gè)體系，使之更加客觀(guān)地反映產(chǎn)品和節目的價(jià)值?！?截至2014年底，該評價(jià)體系已經(jīng)涵蓋了國內所有上星電視頻道的新聞及綜藝類(lèi)欄目——這兩類(lèi)欄目也是網(wǎng)絡(luò )電視臺上新聞及綜藝類(lèi)節目的主要來(lái)源，除此之外，該評價(jià)體系還覆蓋了國內2500多部影視劇和600多部專(zhuān)題紀錄片。

由央視—索福瑞媒介調查公司與新浪微博事業(yè)部聯(lián)合發(fā)布的“微博電視指數”，以新浪微博平臺上有關(guān)電視節目的討論為統計基礎，重點(diǎn)考察電視節目在微博平臺上的口碑和用戶(hù)覆蓋情況。經(jīng)過(guò)大數據運算和關(guān)鍵詞的系統優(yōu)化之后，“微博電視指數”會(huì )計算出相關(guān)電視節目在微博平臺上的閱讀量、提及人數和提及次數，并同時(shí)給出微博平臺上討論該檔電視節目的人群特征?！拔⒉╇娨曋笖怠边€將納入對商業(yè)視頻網(wǎng)站節目、影視制作公司節目的評估。這一評估體系“是融媒體時(shí)代綜合評估電視傳播效果的第一步。從與世界標準的接軌，以及啟動(dòng)跨屏多終端綜合評估這兩個(gè)角度來(lái)看，微博電視指數的推出對電視發(fā)展無(wú)疑具有正面意義?！?

除了以上幾個(gè)評價(jià)體系之外，中科院高能物理研究所計算中心“網(wǎng)絡(luò )與分布式計算實(shí)驗室”在大數據開(kāi)放平臺基礎上，推出的網(wǎng)絡(luò )電視“熱度指數”，也是可以用來(lái)衡量網(wǎng)絡(luò )視頻傳播效果的評價(jià)體系之一。該評價(jià)體系主要依托對網(wǎng)絡(luò )論壇、視頻網(wǎng)站和微博平臺海量數據的實(shí)時(shí)采集、監測而展開(kāi)，“熱度指數”由熱議指數(社交網(wǎng)絡(luò ))、熱搜指數(搜索引擎)和熱播指數(視頻網(wǎng)站)“三個(gè)指標”?構成，可以綜合反映某檔視頻節目在互動(dòng)次數、搜索次數、播放次數上的表現，并據此得出該檔視頻節目在互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺上的影響力。目前，該機構已與中國網(wǎng)絡(luò )電視臺等機構展開(kāi)合作，為網(wǎng)絡(luò )電視媒體提供基于互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺的大數據搜集、存儲與分析服務(wù)。(來(lái)源：視聽(tīng) 文/楊狀振 編選：免費論文下載中心）