關(guān)于網(wǎng)絡(luò )版權：電視劇版權收益的藍海？

電視劇的網(wǎng)絡(luò )版權近幾年來(lái)發(fā)生了跳躍式的增長(cháng)，2006年風(fēng)靡一時(shí)的古裝武俠喜劇《武林外傳》，全81集的網(wǎng)絡(luò )版權只賣(mài)出10萬(wàn)元；2010年，新《三國》單集網(wǎng)絡(luò )版權賣(mài)到了15萬(wàn)元，新版《紅樓夢(mèng)》高達20萬(wàn)元/集，新《西游記》的網(wǎng)絡(luò )首播權單集則定槌28萬(wàn)元。這種爆發(fā)式的增長(cháng)，使得一些電視劇制作商把電視劇版權收益寄希望于網(wǎng)絡(luò )視頻這一新媒體市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò )版權會(huì )是電視劇版權收益的藍海嗎？

一、電視劇網(wǎng)絡(luò )版權的爆發(fā)式增長(cháng)

電視劇網(wǎng)絡(luò )版權爆發(fā)式增長(cháng)原因大致有三：一是國家行政法規日益規范。2009年國家廣電總局出臺了《關(guān)于加強互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節目?jì)热莨芾淼耐ㄖ罚?010年11月12日出臺《廣播影視知識產(chǎn)權戰略實(shí)施意見(jiàn)》，意見(jiàn)中特別提出將實(shí)施打擊侵犯知識產(chǎn)權的專(zhuān)項行動(dòng)，重點(diǎn)打擊影視劇作品侵權盜版行為。政府監管和法律規范的交易市場(chǎng)框架逐步完善，盜版橫生的網(wǎng)絡(luò )視頻業(yè)終于轉向正版。

二是資本的大量涌入。2010年1月，搜狐與酷6聯(lián)手出資1000萬(wàn)美元，建立國內首個(gè)“國際影視版權聯(lián)合采購基金”，為網(wǎng)絡(luò )視頻交易的市場(chǎng)注入了大量的資金；樂(lè )視網(wǎng)登陸創(chuàng )業(yè)板和酷6借殼盛大旗下的華友世紀在美國納斯達克上市，為視頻網(wǎng)站帶來(lái)了大量的現金流；2010年底，優(yōu)酷募集到1.6億美元登陸美國紐交所，土豆網(wǎng)也募集到1.35億美元，并向美國證監會(huì )（SEC）提交了IPO文件，預計2011年一季度上市。大量的資金流向了視頻網(wǎng)站，加快了國內網(wǎng)絡(luò )版權交易市場(chǎng)的流動(dòng)性。

三是行業(yè)競爭使然。視頻網(wǎng)站上的電視劇動(dòng)輒成千上萬(wàn)的點(diǎn)擊量，對于運營(yíng)成熟的網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，可以輕易地將點(diǎn)擊量通過(guò)廣告變成現金流。利用版權問(wèn)題，還可以將資金不充足的視頻網(wǎng)站淘汰。

二、電視劇網(wǎng)絡(luò )版權價(jià)格已達到拐點(diǎn)？

從2006年到2010年，電視劇的網(wǎng)絡(luò )版權價(jià)格平均增長(cháng)了幾十倍，有觀(guān)點(diǎn)認為這種價(jià)格高地是由一些同行以壟斷內容為目的，炒作影視劇網(wǎng)絡(luò )版權造成的價(jià)格泡沫。

與此論點(diǎn)不同，網(wǎng)尚文化公司總裁黎鋒認為電視劇28萬(wàn)一集的價(jià)格遠沒(méi)有達到拐點(diǎn)——這個(gè)拐點(diǎn)到來(lái)時(shí)，內容商就會(huì )要求跟渠道經(jīng)營(yíng)商分成。他算了一筆賬：“如果一部電視劇每集投資100萬(wàn)，因為壟斷，在電視臺能賣(mài)出150萬(wàn)/集就不錯了。但互聯(lián)網(wǎng)上是市場(chǎng)經(jīng)濟，即使按50%的回報來(lái)算，也應該150萬(wàn)一集?！苯Y論是，今天的數字版權價(jià)格看起來(lái)很高，但還沒(méi)有達到內容的價(jià)值。按照他的計算，電視劇的網(wǎng)絡(luò )版權應該在“每集100萬(wàn)到200萬(wàn)之間”。

這種拐點(diǎn)論的分歧是版權方假定了網(wǎng)絡(luò )視頻為電視劇的惟一播放渠道，并按照市場(chǎng)盈利的準則設定價(jià)格，而視頻網(wǎng)站尚無(wú)力平衡這一成本和盈利的情況下的無(wú)奈抱怨。

這種拐點(diǎn)論是兩種盈利模式的碰撞。網(wǎng)絡(luò )版權價(jià)格的高漲，購進(jìn)大熱獨播劇是重要推手。樂(lè )視網(wǎng)宣布已購買(mǎi)了100多部2011年獨播電視劇網(wǎng)絡(luò )版權，并擬使用7500萬(wàn)超募資金繼續購買(mǎi)一定數量的獨家影視劇版權?？?網(wǎng)在2010年用1億元來(lái)購買(mǎi)正版影視劇版權。一集28萬(wàn)的新版《西游記》網(wǎng)絡(luò )獨播權，就是酷6樹(shù)立的價(jià)格標桿。

這種購買(mǎi)大熱獨播劇的經(jīng)營(yíng)思維是電視渠道電視劇采購模式在網(wǎng)絡(luò )視頻行業(yè)的延伸，是一種典型的大熱門(mén)經(jīng)濟思維模式。大多數視頻網(wǎng)站急需大熱門(mén)而不僅僅是有利潤的產(chǎn)品。這種大熱資源為獨家占有者吸引了大量流量，為廣告銷(xiāo)售做出了貢獻。

但在長(cháng)尾理論中，利基產(chǎn)品市場(chǎng)是可以與大熱門(mén)市場(chǎng)相抗衡的?！堕L(cháng)尾理論》的作者克里斯?安德森告訴我們，“在任何市場(chǎng)中利基產(chǎn)品都遠遠多于熱門(mén)產(chǎn)品，而獲得這些利基產(chǎn)品的成本正在顯著(zhù)下降。許多市場(chǎng)已經(jīng)有能力供應空前豐富的產(chǎn)品。盡管沒(méi)有一個(gè)利基產(chǎn)品能實(shí)現大的銷(xiāo)量，但由于利基產(chǎn)品數不勝數，他們聚合起來(lái)，將共同形成一個(gè)可與大熱門(mén)市場(chǎng)相抗衡的大市場(chǎng)。只要不受供給瓶頸、信息匱乏和有限貨架空間的扭曲?！本W(wǎng)絡(luò )視頻相對于電視這個(gè)受局限的渠道，就是那個(gè)有能力成為電視劇供應的豐饒市場(chǎng)。

正是基于這種理論基礎，有的視頻網(wǎng)站在運營(yíng)策略上并沒(méi)有擠進(jìn)搶購獨播熱劇的混戰中。奇異網(wǎng)，中國網(wǎng)絡(luò )視頻業(yè)Hulu的忠實(shí)模仿者，目前的策略更傾向于購買(mǎi)更多的版權，把自己的片源庫做大，當然其中也包括熱門(mén)電視劇，但絕不會(huì )是獨家的版權。該公司華北市場(chǎng)總監凍千秋表示，“我們更在意的是‘有’，而不在于‘獨家’。從運營(yíng)情況看，這種策略收效非常好，在有效控制版權采購成本的同時(shí)，借助卓越的用戶(hù)體驗獲得了超高的播放量?！?/p>

這兩種不同經(jīng)營(yíng)思路，就目前的中國網(wǎng)絡(luò )視頻市場(chǎng)，還將會(huì )繼續碰撞，誰(shuí)會(huì )“?！钡阶詈?，由市場(chǎng)來(lái)檢驗。

三、電視劇網(wǎng)絡(luò )版權將走向何方？

美國盈利的視頻網(wǎng)站首推Hulu，Hulu在版權和盈利上如何平衡？Hulu有三大股東——NBC環(huán)球、新聞集團和迪斯尼，因此Hulu可以獲得免費的版權，并且版權歸屬相對集中，股東們則通過(guò)與Hulu廣告分成獲得版權收益。在美國較低的帶寬成本以及較高的網(wǎng)絡(luò )視頻廣告投放率的環(huán)境下，和諧盈利順理成章。

中國目前網(wǎng)絡(luò )版權的情況是，不但買(mǎi)者分散為眾多的大小視頻網(wǎng)站和大型門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，版權的持有者也非常分散：除了中央電視臺電視劇制作力量，幾家品牌認知度較高的民營(yíng)電視劇制作公司所占市場(chǎng)份額合計有10%左右。（數據來(lái)源：藝恩咨詢(xún)數據）雖然有盛世驕陽(yáng)這樣大型的版權分銷(xiāo)公司作為中間商，但由于其是盛大旗下子公司，而酷6又已被盛大收購，其他視頻網(wǎng)站更愿意繞過(guò)其直接面對版權方。

如此版權持有和版權購買(mǎi)分散混亂的格局中，再經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的發(fā)展和積累，中國的電視劇行業(yè)或許可能發(fā)展出一個(gè)或多個(gè)主流版權持有集團或者聯(lián)盟，這個(gè)主體有可能與視頻網(wǎng)站共同成立類(lèi)似Hulu的授權點(diǎn)播模式，或代表眾多的電視制作公司或機構與視頻網(wǎng)站實(shí)現廣告分成。

個(gè)別影視制作公司意圖在近期就能實(shí)現與視頻網(wǎng)站的分賬，可能不會(huì )成為行業(yè)的普遍做法，而成為一些個(gè)別的案例。原因在于分賬模式的眾多因素還不具備。首先是版權方就某個(gè)單獨劇目同視頻網(wǎng)站形成分賬模式是一個(gè)獨立的臨時(shí)行為，不具備可持續發(fā)展性；其次，這種分賬模式要求客觀(guān)公正第三方的出現。分賬是基于點(diǎn)擊率進(jìn)行廣告分成，但是對于點(diǎn)擊率的統計，不應該僅由視頻網(wǎng)站提供。對于一個(gè)長(cháng)期不尊重版權使用盜版的合作方，很難在點(diǎn)擊率的統計上獲得電視劇制作公司的充分信任；再次，必須考慮到廣告市場(chǎng)到底是否足夠大到支撐行業(yè)的分賬模式存在。2010年國產(chǎn)電視劇交易總額達到59.2億元。而根據艾瑞咨詢(xún)的最新數據，2010年中國在線(xiàn)視頻行業(yè)的廣告收入為29.1億元，這里還包括因為世界杯和世博會(huì )刺激廣告主加大的投放。視頻網(wǎng)站的收費模式還不成熟，電視劇網(wǎng)絡(luò )版權分賬模式的前景并不明朗。

今后的一年或者若干年中，電視劇的網(wǎng)絡(luò )版權作為視頻網(wǎng)站的核心競爭資源，仍然會(huì )處于一個(gè)被爭奪但購買(mǎi)資金充足的市場(chǎng)中。因此業(yè)內人士預言，版權的價(jià)格并沒(méi)有到達頂峰。隨著(zhù)盈利模式的成熟，網(wǎng)絡(luò )視頻作為移動(dòng)視頻在不同終端的呈現，以及網(wǎng)絡(luò )視頻觀(guān)看者數量的不斷擴大，在未來(lái)，新媒體版權費會(huì )超過(guò)電視版權費，但那個(gè)時(shí)候將不再是因為偶然。