探析電視欄目的定位及品牌塑造

【論文關(guān)鍵詞】:定位;品牌欄目;品牌塑造 【論文摘要】:一個(gè)好的電視欄目，需要內部資源的整和、協(xié)調，同時(shí)還要能夠牢牢的抓住受眾這個(gè)生命線(xiàn)，把觀(guān)眾的需求作為電視欄目最基本的定位標準，打造媒體的優(yōu)勢品牌，這樣才能夠在不斷競爭的媒介市場(chǎng)贏(yíng)得一席之地。 電視欄目是人類(lèi)利用電子技術(shù)手段獲取信息，傳播信息，滿(mǎn)足生活、享受、發(fā)展的需要，訴諸人類(lèi)視覺(jué)感知的精神產(chǎn)物。對于電視而言，為滿(mǎn)足合適人和社會(huì )的需要，就會(huì )產(chǎn)生各種各樣的欄目。在經(jīng)過(guò)半個(gè)多世紀的發(fā)展中，電視人已經(jīng)從業(yè)務(wù)實(shí)踐和理論探索過(guò)程中，得出了一個(gè)寶貴的經(jīng)驗:要吸引創(chuàng )造好的觀(guān)眾收視率，就需要電視欄目圍繞不同的受眾群體和需求層次進(jìn)行的精確定位，創(chuàng )造好的品牌欄目，名牌欄目來(lái)塑造電視形象，從而產(chǎn)生社會(huì )效益和經(jīng)濟效益。品牌欄目作為電視媒體的支柱產(chǎn)品，是電視從業(yè)人員一直的理想追求，品牌欄目如何辦，怎樣將它辦好，就成為電視人攻克的難題，為廣大受眾服好務(wù)的課題。 1. 定位 定位，中山大學(xué)教授中國營(yíng)銷(xiāo)研究中心CMC主任盧泰宏說(shuō):"要想在激烈競爭的今天，能夠堅實(shí)的把收視率牢牢的占據在自己的陣地上，我們就不能不在節目的制作過(guò)程中不斷的審視"定位"的重要性。" (1) 定位要準--名牌欄目的生存之需 一個(gè)欄目要想進(jìn)行準確的定位，就需要確定自己所辦欄目的風(fēng)格，一定要及時(shí)的把握電視市場(chǎng)的風(fēng)向標，確實(shí)的知曉電視受眾的各種需求。 市場(chǎng)定位，一個(gè)電視欄目開(kāi)辦的目標，是僅僅以社會(huì )效益為目的，還是以經(jīng)濟效益為目的，或是要達到這兩者并舉呢?很顯然，就要對電視臺所開(kāi)辦的欄目進(jìn)行市場(chǎng)定位，尋找兩種效益的契機點(diǎn)，謀求二者合得之利。 觀(guān)眾定位，"電視也最顯著(zhù)的特點(diǎn)是觀(guān)眾的市場(chǎng)越來(lái)月細分，而且將目標受眾定位于’人口統計學(xué)意義上的群落。"顧客是商品的上帝。那么在電視市場(chǎng)里，就可以說(shuō)，受眾是電視欄目的上帝。開(kāi)辦一個(gè)電視欄目，就要有明確的受眾定位，辦欄目者受眾群體進(jìn)行細致的調查，根據他們的職業(yè)、年齡、性別、文化程度、收入水平、興趣愛(ài)好、觀(guān)賞口味等進(jìn)行市場(chǎng)細分化，從而確定出準確的受眾群。 (2) 個(gè)性要鮮明--名牌欄目的核心競爭力 如何制作出富有個(gè)性而又風(fēng)格獨特的電視欄目，是電視人需要思考的一個(gè)問(wèn)題，而在諸多影響欄目個(gè)性特征的因素中，電視編導的個(gè)性特征，主持人的個(gè)性風(fēng)格，電視欄目的文化特質(zhì)等是至關(guān)重要的。只有將這些個(gè)性特征很好的應用在電視欄目里，才能獲得好的收視率。 編導的個(gè)性特質(zhì)，"電視欄目要具有個(gè)性化特征，首先要擁有一批具有創(chuàng )作激情，又勤于思考，善于思索，勇于探索的電視編導群體。"對于編導來(lái)說(shuō)，在任何條件下，去激發(fā)靈感的源泉，去結構觸發(fā)靈感的網(wǎng)絡(luò )是很重要的，靈感的火花不是憑空而來(lái)的，它是在文化的不斷積淀，藝術(shù)感知能力的不斷加強，行為見(jiàn)解的不斷超脫之后才爆發(fā)出來(lái)的。所以一個(gè)好的編導就要跨越思維定式和行業(yè)局限，從而謀求個(gè)性化的突破。 "節目主持人與其他媒介人物不同，他是節目的主體、靈魂，因而具有具有特有的特性。"一個(gè)電視欄目也因為主持人的個(gè)性風(fēng)格而形成了欄目的個(gè)性化特征。如崔永元主持的《實(shí)話(huà)實(shí)說(shuō)》，李詠主持的《幸運52》，等。他們通過(guò)自身的語(yǔ)言、情感、形體風(fēng)格，在熒屏上塑造出個(gè)性鮮明的形象，從而吸引眾多的電視觀(guān)眾。 (3) 機制活--名牌欄目發(fā)展的動(dòng)力 "重視電視媒體的人力資本，最重要的就是要建立激勵機制"。要想真正打造一檔品牌欄目，就需要電視媒體注重經(jīng)營(yíng)模式的市場(chǎng)化，人員設置的合理化，激勵機制上的透明化。 一個(gè)電視欄目的成功打造，"以人為核心"的價(jià)值理念不能丟，只有將人的因素重視起來(lái)，以人性化的管理模式和協(xié)調機制，才能將一檔欄目推向名牌。 2. 品牌塑造 品牌塑造，"品牌"是一個(gè)經(jīng)濟學(xué)名詞，是企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的一個(gè)概念，它包括名稱(chēng)和標識兩部分，是指產(chǎn)品與服務(wù)的名稱(chēng)及其標識，用以同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區分。伴隨著(zhù)傳媒業(yè)的飛速發(fā)展，電視臺想在激烈的競爭中不被淘汰出局最中要的就是要打造自己的核心競爭力--品牌欄目。 (1) 內容為王，以?xún)热葜辽蠟樵瓌t。世界最著(zhù)名的品牌管理公司美國奧美傳媒集團認為:一個(gè)強勢品牌必須具備品牌知名度，品牌認知度、品牌聯(lián)想度和品牌忠誠度。而從這四個(gè)方面的產(chǎn)生都必須依靠?jì)热?。在內容為王的今天，鳳凰衛視能夠建立起自己的品牌，央視新聞頻道為何能夠得到世界廣泛的關(guān)注，這都歸結為內容上的優(yōu)勢?！缎侣?wù){查》有過(guò)這樣的口號，即新聞內容上的"三性"，新聞性、故事性和調查性以至到它后來(lái)的"主題事件化，事件故事化，故事人物化。"這在它的最初選題上都有詳盡的體現，也是它一直能夠保持很高的收視保證。 (2) 打造明星主持人，電視媒體品牌的一個(gè)重要特征就是:主持人、現場(chǎng)記者他們即是電視產(chǎn)品的制造者，又是電視產(chǎn)品的傳播者，同時(shí)還是電視品牌形象的主要體現者，主持人的個(gè)性形象是電視品牌內涵的最好詮釋者。 (3) 老品牌的創(chuàng )新與開(kāi)拓，"如果說(shuō)品牌代表著(zhù)一系列的信仰和價(jià)值，則創(chuàng )新可以視為對價(jià)值的合理追求。"按照馬斯洛的人本需求理論，人的需求是不斷升級和發(fā)展的，隨著(zhù)客觀(guān)環(huán)境的變化，人的需求和價(jià)值索取也在提高和增長(cháng)。"’過(guò)去曾經(jīng)合理的價(jià)值品牌承諾可能成為新的需求發(fā)展的障礙’，而價(jià)值創(chuàng )新就是’用新的品牌價(jià)值去滿(mǎn)足人們對原有產(chǎn)品和服務(wù)的更高價(jià)值目標的追求。"從這里可以看出，創(chuàng )新是品牌最重要的核心價(jià)值。 一個(gè)老品牌也許在以前是個(gè)響當當的好品牌，但是隨著(zhù)時(shí)間的推移，它也可能就變成了一個(gè)不符合時(shí)代發(fā)展的四老品牌:編者老化、議題老化、對象老化、形式老化，這些都會(huì )影響電視欄目的近一步發(fā)展。借助傳統品牌的影響力來(lái)為現有品牌換上符合時(shí)代潮流的鮮血，擴充和延伸原有品牌的單一內容形式和表現手法，都能有利于品牌的塑造。