民族文化類(lèi)電視欄目的形象包裝和品牌推廣策略

摘要民族文化類(lèi)欄目在包裝推廣，形象宣傳方面，還有很大的提升空間。只有將傳統的文化命題和與時(shí)俱進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)策略完美結合，才能真正實(shí)現品牌化目標。

關(guān)鍵詞民族文化類(lèi)電視欄目形象包裝品牌推廣

民族文化類(lèi)電視欄目是西部省級衛視的特色欄目，是西部省級衛視利用區域性文化資源優(yōu)勢，在競爭中實(shí)施差異化戰略的首選欄目類(lèi)型。一些頗具影響的民族文化類(lèi)特色欄目逐漸形成品牌，在提升頻道形象方面發(fā)揮了重要作用，如廣西衛視的《唱山歌》、《尋找金花》，內蒙古衛視的《蔚藍的故鄉》，新疆衛視的《絲路新發(fā)現》等等。但同時(shí)，我們也應該看到，民族文化類(lèi)欄目在包裝推廣、形象宣傳方面，還有很大的提升空間。如何加強自身品牌推廣，擴大欄目影響力，是民族文化類(lèi)欄目必須面對的問(wèn)題。也是西部省級衛視急需改進(jìn)的地方。只有將傳統的文化命題和與時(shí)俱進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)策略完美結合，才能真正實(shí)現品牌化目標。

一、建立特色鮮明的欄目形象識別系統

西部省級衛視的民族文化類(lèi)欄目大多已經(jīng)具有一定的電視包裝意識，但仍需進(jìn)一步強化。應該導人cI設計，建立一套全方位、立體化的欄目形象識別系統，突出欄目理念，提高觀(guān)眾對欄目的選擇率與使用效度。民族文化類(lèi)電視欄目往往以傳播民族文化、展示民族風(fēng)情為特色，個(gè)性色彩鮮明。建立欄目形象視覺(jué)識別系統可以將欄目的民族特色、地域特色以視覺(jué)化、系統化的形式傳達給電視觀(guān)眾，使欄目形象突出易記。欄目的形象識別系統主要包括欄目標識、色調、音樂(lè )、片頭、題花、圖文字幕等。

欄目標識是欄目理念、風(fēng)格特征以及整體形象的抽象與概括，能夠對欄目起到推廣和強化作用。欄目標識制作的基本要求是醒目、簡(jiǎn)潔、特點(diǎn)突出、有時(shí)代感。內蒙古衛視《蔚藍的故鄉》欄且以“傳播人文韻味的草原文化、展示時(shí)尚魅力的民族風(fēng)情”為定位，以現代視角和都市人的欣賞習慣對原生態(tài)民族文化加以時(shí)尚包裝，滿(mǎn)足受眾探奇、求美的心理需求，舒緩緊張工作中的焦慮，拂去都市生活的浮躁與喧嘩。欄目名稱(chēng)富有詩(shī)意色彩。蔚藍寓其高遠。故鄉代表眷戀。名稱(chēng)字體雋永浪漫，人文氣息濃厚。欄目的標識設計，巧妙地體現出內蒙古特有的草原文化意境，基本做到了與欄目定位一致。傳達欄目理念，形成鮮明的欄目形象。

色調是欄目的表情，使用恰當能夠切合欄目主題并展示出豐富的意境，準確傳達出民族文化類(lèi)欄目的整體風(fēng)格?！段邓{的故鄉》欄目主體色調使用藍色，通過(guò)片頭色調、演播室色調和細節色彩的有機聚合形成視覺(jué)上的主體風(fēng)格，使藍色成為節目標識系統中的基礎色調。蔚藍色是天空的顏色，而“長(cháng)生天”是蒙古民族崇拜的對象，神圣崇高；蔚藍色意味著(zhù)高遠遼闊，就像蒙古民族博大開(kāi)放的胸懷；蔚藍色又是現代、時(shí)尚的顏色，代表著(zhù)理性、睿智。藍色色調的使用有效地傳達和鞏固欄目的品牌特色，與欄目名稱(chēng)和欄目定位相一致。

欄目音樂(lè )是欄目的聲音表情，應與欄目風(fēng)格協(xié)調，達到視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)的統一?！段邓{的故鄉》欄目音樂(lè )采用時(shí)尚化了的女聲長(cháng)調，悠遠、明亮的歌聲與現代電聲樂(lè )器合在一處。剔除了原生態(tài)長(cháng)調的憂(yōu)傷，傳達出自由的意境，旋律既有鮮明的民族色彩，又有現代時(shí)尚的氣息，能夠為觀(guān)眾所喜愛(ài)和接受。

精美的電視欄目片頭是傳達欄目宗旨的導視窗口，在美化電視屏幕的同時(shí)，能夠使電視屏幕變得活躍。使畫(huà)面主題得到深化?！段邓{的故鄉》欄目統一制作了大片頭，畫(huà)面是意象化了的草原，流動(dòng)的樂(lè )譜和飄揚的野菊花突現了草原的神奇與優(yōu)美，給人以豐富的聯(lián)想空間，比具象的畫(huà)面更具藝術(shù)魅力。欄花采用抽象化的云飾圖案，體現了鮮明的民族特色。統一了字幕播出規格，欄目個(gè)性更加突出。

電視欄目的形象包裝應集思想性、藝術(shù)性于一體。能夠讓觀(guān)眾感受到包裝之外的一種思考，一種啟迪?！段邓{的故鄉》在欄目名稱(chēng)、標識、色調、片花、欄花等方面的包裝是值得肯定的，欄目?jì)仍诘娜宋睦砟詈途窕镜玫搅梭w現。

二、合理規劃欄目的編排和播出

編排是電視節目由制作轉入播出的承上啟下的關(guān)鍵環(huán)節，它的實(shí)質(zhì)是尋找頻道、欄目和目標受眾群的結合點(diǎn)。在欄目的編排規劃中，節目預告、節目導視、欄目形象宣傳片的科學(xué)、合理編排是一種隱形的欄目包裝，對欄目具有預告、提示、宣傳、推廣的作用，可以強化觀(guān)眾的識別和記憶，擴大欄目的品牌效應。民族文化類(lèi)欄目在節目編排方面應該加強自我宣傳，強化節目預告、節目導視以及欄目形象宣傳片的作用，最大可能地實(shí)現與目標受眾群的有效溝通，促進(jìn)民族文化欄目的品牌推廣。

“節目預告”和“節目導視”提示欄目?jì)热莺筒コ鰰r(shí)間，是頻道整體節目編排的重要組成部分。西部省級衛視在強化傳統節目預告的基礎上，應該利用先進(jìn)的電視編輯手段制作出別具一格的“欄目預告”，以科學(xué)合理、承上啟下的編排和高頻次的播出，增強受眾的收視心理期待。制作精良的節目導視多由沖擊力強的畫(huà)面、打動(dòng)人心的音效、精致的制作手法剪輯而成，有的強化節目中的精彩片斷，有的通過(guò)懸念設計吸引觀(guān)眾的注意力。由于播出頻率高，既能夠起到引導觀(guān)眾收視的作用，還具有強化欄目形象的宣傳功能。它是搶占節目市場(chǎng)，提高收視率的強有力的手段，也是樹(shù)立品牌欄目的有效途徑?！段邓{的故鄉》欄目在上午、下午、晚上以及播出結束前都有不同版本的節目預告信息。并通過(guò)見(jiàn)縫插針多次播出的方式來(lái)加強預告，起到了引發(fā)收視欲望的效果。

欄目形象宣傳片是欄目形象的展示窗口，是自我宣傳的廣告。欄目形象宣傳片不對具體某一期節目?jì)热葸M(jìn)行宣傳，而是著(zhù)力于推介欄目的整體定位和風(fēng)格特性，重點(diǎn)凸顯本欄目與其他欄目的差異性。欄目形象宣傳片需要遵照受眾收視規律進(jìn)行編排播出，保證播出頻率及時(shí)間，實(shí)現合理布局?！段邓{的故鄉》欄目制作了具有地域特色、民族風(fēng)格的欄目形象宣傳片和間隔片花，貫穿在頻道的整體播出之中，讓觀(guān)眾看到特色鮮明的欄目形象。

民族文化類(lèi)欄目的播出時(shí)間應考慮目標受眾群的生活規律和收視習慣，最大可能地按照目標受眾群的收視需求，做出科學(xué)合理的播出安排。同時(shí)還要了解競爭對手的節目編排方案，做到知己知彼，安排有序，從而達到揚長(cháng)避短的目的。合理擺布黃金時(shí)段與非黃金時(shí)段、品牌欄目與影視劇的關(guān)系，做到有的放矢，張弛有度。

在不同時(shí)段循環(huán)播出和適當重播以前的節目?jì)热?。能夠最大可能地覆蓋目標受眾，是民族文化類(lèi)欄目加強欄目推廣的有效做法。一些制作精良、反響良好的節目，不要播出之后就束之高閣，適當重播仍會(huì )有好的效果，一方面可以避免節目資源的浪費，另一方面也可以起到強化欄目形象、擴大欄目影響的作用。民族文化類(lèi)節目的選題往往不受時(shí)效影響，好的片子歷久彌新?？梢詫σ郧暗墓澞窟M(jìn)行同類(lèi)項合并、板塊式安排，冠以某某欄目“集錦”等名稱(chēng)，對欄目形象的強化作用非常顯著(zhù)。民族文化類(lèi)欄目往往是西部省級衛視的品牌欄目。加大播出頻次，適當重播以前的內容，以及對節目加以重新整合編輯，既強化了頻道的定位和特色，同時(shí)有利于欄目本身的品牌推廣?！段邓{的故鄉》欄目晚上21：00首播，次日早晨7：00和下午17：00重播，不同時(shí)段循環(huán)播出增加了受眾接觸欄目的機會(huì )。 三、進(jìn)行跨媒體聯(lián)動(dòng)的立體化傳播

民族文化類(lèi)電視欄目的品牌推廣是一項系統工程，在鮮明的欄目形象識別設計基礎上，在科學(xué)的編排播出的同時(shí)，還需要調動(dòng)一切傳播資源進(jìn)行跨媒體聯(lián)動(dòng)的立體化傳播，最大可能地擴大欄目的影響力，為創(chuàng )建優(yōu)秀品牌做好準備。

民族文化類(lèi)電視欄目的品牌推廣應該首先著(zhù)眼于臺內頻道資源的充分調動(dòng)。欄目形象宣傳片、節且預告、節目導視不僅應在衛視頻道播出，也可以在臺內其它頻道播放，整合傳播資源，擴大欄目影響。內蒙古電視臺調動(dòng)臺內傳播資源，除衛視頻道外，還在各地面頻道對《蔚藍的故鄉》欄目進(jìn)行及時(shí)宣傳，在固定時(shí)段，有計劃地進(jìn)行插片式自宣導視，分段預告常換常新，初步形成了多層次的自宣導視格局。

此外?？梢岳脠罂?、網(wǎng)絡(luò )等其它媒體，對欄目形象進(jìn)行立體式的推廣傳播，豐富欄目傳播方式，實(shí)現整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。報刊、廣播電視和互聯(lián)網(wǎng)等多種傳播方式可以?xún)?yōu)勢互補，對電視媒體生產(chǎn)的信息產(chǎn)品進(jìn)行重復利用和開(kāi)發(fā)。報刊方面，可以將民族文化節目的內容進(jìn)行改編后在廣播電視報上刊登，或者提煉出嘉賓的精彩觀(guān)點(diǎn)及拍攝花絮等，以專(zhuān)門(mén)的欄目加以發(fā)表，用平面媒體輔助打造品牌欄目。還可以將節目?jì)热莘旁诟黝?lèi)相關(guān)網(wǎng)站上，供網(wǎng)友在線(xiàn)收看或點(diǎn)播。報刊傳播和網(wǎng)絡(luò )傳播可以開(kāi)辟欄目和觀(guān)眾之間另一條溝通渠道，擴大欄目的影響，也使有收視興趣但收視時(shí)間不允許的群體，有接觸欄目的機會(huì )。當然，網(wǎng)站上還可以增加欄目理念、主持人感言、節日制作過(guò)程中的故事、欄目的幕后人員介紹等內容，使收看了電視欄目的受眾仍然可以獲得新的信息，增加對欄目的了解。另外，強化網(wǎng)絡(luò )互動(dòng)環(huán)節，讓受眾進(jìn)行欄目評點(diǎn)、留言，提供選題線(xiàn)索，使網(wǎng)站有平等熱烈的討論氣氛。還可以把主持人的個(gè)人博客鏈接其中，與受眾進(jìn)行多種方式的交流溝通?！段邓{的故鄉》欄目在內蒙古電視臺網(wǎng)站有專(zhuān)門(mén)的欄目，介紹了欄目理念、主持人感言，以及編導們的情況。使受眾可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò )對欄目有所了解。

第三，以欄目為依托。精心策劃一些大型的文化活動(dòng)，強化欄目定位的同時(shí)，擴大欄目影響。事件營(yíng)銷(xiāo)、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)作為媒體競爭的一種新現象、新形態(tài)，正逐漸被媒體經(jīng)營(yíng)者所認同，成為媒體開(kāi)發(fā)和利用社會(huì )資源、擴大媒體社會(huì )影響力，增強媒體競爭力的有效武器。西部省級衛視頻道可以組織一些以民族文化類(lèi)欄目名稱(chēng)命名的大型活動(dòng)，使其在短期內成為受眾關(guān)注的焦點(diǎn)。借此搭建新的傳播平臺，樹(shù)立欄目的品牌形象。廣西衛視《尋找金花》“一個(gè)欄目?jì)商姿悸贰钡呐e措值得借鑒：一套思路是常態(tài)節目的制作播出規劃，另一套思路是通過(guò)活動(dòng)、晚會(huì )和推廣策劃來(lái)提升品牌。常態(tài)節目培養觀(guān)眾，晚會(huì )或大型活動(dòng)拉升人氣，完成品牌欄目的指認，兩者互相促進(jìn)，保證節目資源的再生運用。內蒙古電視臺在策劃大型民族文化類(lèi)活動(dòng)方面也有很多好的做法，針對民族文化、地域文化的特點(diǎn)，組織過(guò)“晉蒙陜冀二人臺電視大賽”、“內蒙古首屆國際草原文化節”、“第10屆全國少數民族題材電視‘駿馬獎’頒獎活動(dòng)”、“挑戰吉尼斯世界紀錄博克大賽”、“八省區蒙古族歌曲電視大獎賽”、“建設民族文化大區征歌頒獎晚會(huì )”等一系列大型活動(dòng)，采用事件營(yíng)銷(xiāo)，取得了比較好的效果。今年五、六月份期間，內蒙古電視臺和中央電視臺聯(lián)合策劃的“世界lO名志愿者穿越內蒙古”大型電視活動(dòng)經(jīng)過(guò)志愿者電視選拔大賽和歷時(shí)一個(gè)月的穿越、探險活動(dòng)，聚集了大量的注意力資源，活動(dòng)本身引起了廣泛報道，拍攝的節目在《蔚藍的故鄉》播出，反應非常熱烈。這些大型活動(dòng)與衛視頻道的定位相統一，與品牌欄目對接，成為頻道整合營(yíng)銷(xiāo)的組成部分，以合力服務(wù)于頻道的品牌化建設。