研討電視節目包裝對電視欄目品牌的影響

論文關(guān)鍵詞：電視節目包裝電視品牌品牌構建

論文摘要：隨著(zhù)電視產(chǎn)業(yè)化的不斷推進(jìn)，電視包裝已成為提升電視媒介價(jià)值的重要手段。本研究運用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、廣告學(xué)、品牌學(xué)和傳播學(xué)原理，對國內某些電視欄目的成功包裝運營(yíng)方式進(jìn)行了分析。 現代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利普·科特勒曾經(jīng)做過(guò)這樣一個(gè)經(jīng)典論斷：“一個(gè)公司不僅要創(chuàng )造優(yōu)質(zhì)的商品，它還應當把產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)告訴給顧客，認真地在顧客心目中樹(shù)立起產(chǎn)品的形象，好的包裝和廣告能夠引起消費者對企業(yè)或其品牌的立即確認?！苯?jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，中國已形成巨大的電視媒介市場(chǎng)。在這個(gè)媒介市場(chǎng)中，各媒介發(fā)揮自身優(yōu)勢，已從單純的文化、精神生產(chǎn)向企業(yè)化、綜合化生產(chǎn)發(fā)展，形成了大型的廣播電視傳媒集團。從這個(gè)意義上來(lái)看，媒介已和傳統意義上的企業(yè)區別不是很大了。 由此，我們大可以“電視媒介”來(lái)替代科特勒所說(shuō)的“企業(yè)”，將上述論斷改為：一個(gè)電視媒介不僅要創(chuàng )造優(yōu)質(zhì)的電視產(chǎn)品，它還應把媒介產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)告訴受眾，認真地在受眾心目中樹(shù)立起電視產(chǎn)品的形象，好的電視包裝和媒介宣傳能夠引起受眾對電視媒介及其品牌的立即確認。 因此，無(wú)論是對于電視媒介還是傳統的生產(chǎn)企業(yè)，要想在激烈的市場(chǎng)競爭環(huán)境下站穩腳跟，其品牌的力量決不可忽視。這一點(diǎn)從可口可樂(lè )、NIKE、麥當勞、IBM等國際大型企業(yè)的成長(cháng)和成功中足以看出品牌的力量。目前，國內媒體已經(jīng)有意地將品牌的概念融入其媒介經(jīng)營(yíng)管理中，在國內也出現了像央視、湖南衛視、浙江衛視等擁有強大品牌號召力的媒體。但從總體水平上看，我國電視媒介的品牌意識和品牌構建能力還有待提升。那么，如何構建電視媒介品牌？我們的回答很簡(jiǎn)單——包裝。 CIS系統導入 電視媒介品牌的建立是一個(gè)復雜且具有系統性的過(guò)程，這其中涉及媒介經(jīng)營(yíng)管理學(xué)的相關(guān)理論，然而這并不是本研究的重點(diǎn)。在此，必須要指出的是：電視媒介品牌的樹(shù)立并不僅僅是設計一個(gè)臺標、喊一句口號就能解決的，更需要將電視媒介品牌建立在為營(yíng)銷(xiāo)媒介產(chǎn)品服務(wù)的目的上。而媒介產(chǎn)品能否順利地被受眾所接受則對電視媒介品牌的成功樹(shù)立產(chǎn)生著(zhù)重要的影響。因此，我們需要從CIS的角度來(lái)綜合性地看待電視節目的包裝。 CIS（Corporate Identity System），即企業(yè)形象識別系統。CIS以民族理念和企業(yè)精神為內蘊，包含了理念識別（MI）、活動(dòng)識別（BI）和視覺(jué)識別（VI）。與此同時(shí)，也有學(xué)者提出了TIS（Television Identity System），其實(shí)質(zhì)是對CIS理論的借鑒和擴展。 理念識別。理念識別是指電視媒介在包裝制作過(guò)程中要有一個(gè)能貫徹始終的宗旨，是頻道/欄目的自我定位，主要包括頻道/欄目經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)方針、價(jià)值觀(guān)等的設計。湖南衛視官方網(wǎng)頁(yè)有這么一句話(huà)：“湖南衛視秉持‘快樂(lè )中國’的核心理念，率先提出全力打造‘最具活力的中國電視娛樂(lè )品牌’，這也是國內所有電視媒體中，對自身品牌進(jìn)行清晰定位與形象區隔的第一家?！焙?jiǎn)單地說(shuō)，理念識別要求電視媒介要對自身以及生存環(huán)境有一個(gè)清晰的認識，確立一個(gè)有別于競爭對手的“大政方針”，并以此作為制定今后戰略戰術(shù)的指導思想。這里要著(zhù)重指出的是，電視媒介的辦臺理念要始終貫穿所有節目、活動(dòng)之中，并在保持各個(gè)節目有不同特色的基礎上，注重彼此基調相一致。 活動(dòng)識別。電視媒介的活動(dòng)識別對于頻道來(lái)說(shuō)就是頻道播出格式，對于節目來(lái)說(shuō)就是節目流程。2003年5月1日，中國第一個(gè)專(zhuān)業(yè)的24小時(shí)連續播出的電視新聞頻道開(kāi)播。它在為中國觀(guān)眾打開(kāi)24小時(shí)持續開(kāi)放的新聞窗口的同時(shí)，也用固定化的播出時(shí)間和模式化的欄目形態(tài)潛移默化地影響了中國觀(guān)眾的收視習慣。固定的播出時(shí)間和欄目形態(tài)的出現是十分重要的。傳播學(xué)之父施拉姆曾提出一個(gè)著(zhù)名的公式： 某種媒介或信息被受眾選擇的或然率=預期能獲得的報償/付出的代價(jià) 該公式表明，某種媒介或信息是否會(huì )被受眾選擇，由預期能獲得的報償和付出的代價(jià)這兩方面決定。預期能獲得的報償指媒介或信息的價(jià)值對選擇者而言是高還是低，而代價(jià)則包括時(shí)間、開(kāi)銷(xiāo)、方便程度等方面。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家亞歷山大·比爾曾說(shuō)過(guò)：“在實(shí)際操作層面，消費者喜歡品牌，品牌將‘意味’著(zhù)打包，這些‘意味’形成了一套快捷方式，使選擇變得簡(jiǎn)單?！币簿褪钦f(shuō)，電視媒介品牌的構建能減少受眾收看電視的代價(jià)。而從上述公式中我們也可以看出觀(guān)眾收看電視節目的便利性（或稱(chēng)方便程度）對電視媒介的收視率有重要影響?！叭藗兛偸窍Ｍ冻鲎钚〉拇鷥r(jià)，而獲得最大的報償”，因此，電視媒介要竭力使目標受眾最便捷地收看到最滿(mǎn)意的欄目，其中節目的編播格式是必不可少的。比如一個(gè)20分鐘的節目，可以有意識地把它分成三個(gè)或四個(gè)部分，把每一部分的精彩內容在片花中體現出來(lái)，既起到提示的作用，又為下面的內容埋下伏筆。 對于如何做好電視節目的編排工作，需要注意三個(gè)方面：第一，整點(diǎn)播出。避免出現像19：21、23：42等播出時(shí)間，盡可能以整點(diǎn)為分割點(diǎn)，抑或是方便受眾識記的時(shí)間點(diǎn)，比如19：19。第二，時(shí)段固定。一旦確立了節目或是欄目的播出時(shí)間，就不要輕易更改。如真有必要更改，則務(wù)必通過(guò)宣傳片或是其他方式使受眾了解到更改信息，防止受眾流失。第三，編排多樣。在確定頻道播出格式時(shí)，要從傳統的“頻道=節目+廣告”轉換為“頻道=節目（片頭、片尾、片花、預告）+廣告+宣傳片”的新模式，甚至設計出更多的能夠吸引受眾的編排方式。 視覺(jué)識別。電視媒介的視覺(jué)識別不同于平面媒體的VI設計，它除了包括頻道識別、色彩以及文字之外，還包括諸如聽(tīng)覺(jué)識別系統、美術(shù)風(fēng)格、視覺(jué)資產(chǎn)、運動(dòng)方式和代言人等。也就是說(shuō)，電視媒介要充分發(fā)揮自身的視聽(tīng)優(yōu)勢，傳播其品牌形象。 第一，美術(shù)風(fēng)格。事實(shí)表明，簡(jiǎn)單的色彩體系能降低受眾的識別難度，如浙江衛視的中國“藍”、黑龍江衛視紅色的龍。 在電視節目包裝設計中，色彩的選用應從節目?jì)热莸慕嵌瘸霭l(fā)，依據大眾的視覺(jué)心理習慣，使節目主題色彩帶給觀(guān)眾的聯(lián)想和視覺(jué)心理感受與節目?jì)热菹辔呛?。此外，頻道的色彩體系不僅體現在臺標上，它在整個(gè)頻道的形象中都應該協(xié)調一致，包括片頭、片尾、形象宣傳片等。 湖南衛視選擇鮮亮的橙黃色作為自己的色彩。這種色彩能給人以明快、歡樂(lè )、充滿(mǎn)活力的感覺(jué)，符合湖南衛視“快樂(lè )中國”的品牌定位。不僅如此，湖南衛視還將“橙黃色”進(jìn)行到底，不論是節目宣傳的片花還是頻道自身的宣傳片，甚至連湖南衛視的官方網(wǎng)站的色彩也是橙黃色，營(yíng)造出一種明堂堂的氛圍，彰顯了蓬勃的生命力。 總體來(lái)說(shuō)，頻道的色彩識別體系原則上要求簡(jiǎn)約，尤其表現在標識中的色彩，但并不排斥復雜色彩體系的使用，具體視各電視媒體需求而定。 第二，聽(tīng)覺(jué)識別系統。在現實(shí)生活中我們可以發(fā)現，很多人群將電視視為一種背景聲音，電視是一種伴隨行為，這主要是利用了電視媒體中的聲音元素。因此，我們需要關(guān)注電視包裝中的聽(tīng)覺(jué)識別系統。 頻道的聽(tīng)覺(jué)識別系統主要包括主題音樂(lè )、人聲和效果聲。主題音樂(lè )應當符合該頻道的風(fēng)格，如以?shī)蕵?lè )為主的頻道，其音樂(lè )節奏應較快且凸顯快樂(lè )元素，而新聞頻道的音樂(lè )節奏應保持簡(jiǎn)潔明了。一個(gè)持續很久的主題音樂(lè )能使受眾對該頻道或節目產(chǎn)生歸屬感。長(cháng)久以來(lái)，每晚7點(diǎn)整響起的新聞聯(lián)播片頭曲所帶來(lái)的不僅僅是新聞節目，而是一種“滿(mǎn)足”感。

第三，視覺(jué)資產(chǎn)。所謂電視頻道的視覺(jué)資產(chǎn)（Visual Property），指的是一種被某電視頻道率先使用，并壟斷性獨占的視覺(jué)資源。它可以是一種幾何圖形、一種顏色，抑或是一個(gè)卡通造型；它是電視媒介品牌視覺(jué)識別的催化劑、視覺(jué)激活器。需要強調的是，視覺(jué)資產(chǎn)必須要具有獨創(chuàng )性，要不斷被重復來(lái)加深觀(guān)眾印象，要進(jìn)行多媒體暴露

如果從視覺(jué)資產(chǎn)這一概念出發(fā)，那么就必須要對其采取適當的保護措施。在電視媒體中，電視頻道版權頁(yè)是保護視覺(jué)資產(chǎn)的重要方法之一。同時(shí)電視頻道版權頁(yè)起著(zhù)保護頻道和節目版權的作用。 媒介定位 USP理論及其應用。USP（Unique Selling Proposition）理論是由羅瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）于1961年首次在《廣告實(shí)效》一書(shū)中提出的。USP又被稱(chēng)作獨特銷(xiāo)售主張，該理論主張從消費者的角度在產(chǎn)品中尋找一個(gè)獨一無(wú)二的利益訴求點(diǎn)。在電視媒介整體包裝中的獨特“賣(mài)點(diǎn)”指的是電視欄目、頻道、節目對應于競爭對手獨有的某種特性。這對于一個(gè)“綜合性”電視臺來(lái)說(shuō)絕非易事，不過(guò)一旦找到獨特“賣(mài)點(diǎn)”，媒介就能將其與競爭對手拉開(kāi)距離，最大限度地爭取受眾。 2004年，湖南衛視打出“快樂(lè )牌”，喊出“打造最具活力的中國娛樂(lè )品牌”口號，這在當時(shí)中國大陸地區是沒(méi)有的，這顯然是個(gè)清晰的電視品牌定位。此外，安徽衛視經(jīng)過(guò)調研分析，了解到電視劇在中國電視收視群中占有的重要位置。對此，安徽衛視調整品牌策略，通過(guò)整合全頻道資源，不同時(shí)段不同目標觀(guān)眾，設置了8檔電視劇場(chǎng)，并迅速展開(kāi)了圍繞以電視劇為主體節目的頻道品牌構建，從而把安徽衛視打造成了中國首家專(zhuān)業(yè)電視劇頻道，擁有了自己鮮明的頻道定位和市場(chǎng)訴求。 定位理論策略。定位（Positioning）理論是由美國著(zhù)名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家艾爾·列斯（AlRies）與杰克·特羅（Jack Trout）于20世紀70年代早期提出的。按照艾爾·列斯與杰克·特羅的觀(guān)點(diǎn)：定位，是從產(chǎn)品開(kāi)始，可以是一件商品，一項服務(wù)，一家公司，一個(gè)機構，甚至是一個(gè)人，也可能是你自己。定位并不是要你對產(chǎn)品做什么事情，定位是你對產(chǎn)品在未來(lái)的潛在顧客的腦海里確定一個(gè)合理的位置，也就是把產(chǎn)品定位在你未來(lái)潛在顧客的心目中。在具體定位策略上，主要有以下幾種策略： 第一，領(lǐng)導者定位。即將企業(yè)或品牌定位于同類(lèi)中的領(lǐng)導者地位，如“第一”定位。在電視媒介定位中，湖南衛視的“打造最具活力的中國娛樂(lè )品牌”和安徽衛視“中國首家專(zhuān)業(yè)電視劇頻道”的定位都屬此類(lèi)。 第二，消費者利益定位。強調企業(yè)或品牌能給予消費者的利益點(diǎn)定位，一般以獨特的利益說(shuō)辭作為定位進(jìn)行溝通。眾所周知，鳳凰衛視地處香港，這樣一個(gè)特殊的地理位置給了鳳凰衛視更多的可為空間。由此它的定位便是立足香港，為全球華人提供最優(yōu)質(zhì)的資訊服務(wù)。從消費者對資訊解讀渴求的角度，做了一個(gè)“你無(wú)我有、你少我多、你慢我快、你板我活”的媒介內容定位。 第三，消費階層定位。指消費者定位，屬于細分市場(chǎng)定位。在個(gè)性化消費時(shí)代，這種定位戰略顯示了越來(lái)越高的價(jià)值。這種細分市場(chǎng)定位策略應用到媒介中就是分眾傳媒，具體體現在電視媒體的頻道專(zhuān)業(yè)化上面。 整合營(yíng)銷(xiāo)全方位構建媒介品牌 1990年丹·E·舒爾茨在《“新廣告”運動(dòng)》一書(shū)中明確提出了“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”的概念：“在混亂復雜的市場(chǎng)環(huán)境中，再沒(méi)有比此時(shí)更需要整合營(yíng)銷(xiāo)傳播了……對消費者、經(jīng)銷(xiāo)商或零售商做整合性單一訊息傳遞是很重要的。唯有經(jīng)過(guò)通盤(pán)性的統合后才可能讓訊息一致地傳達給目標對象?！?整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（Integrated Marketing Communication，簡(jiǎn)稱(chēng)IMC）是指以特定的目標群體為傳播對象，綜合協(xié)調、統籌運用各種傳播方式，以最佳的傳播方式組合來(lái)傳遞本質(zhì)上一致的信息，促進(jìn)廣告主與消費者聯(lián)系和溝通的系統傳播活動(dòng)。 我們將整合營(yíng)銷(xiāo)的理論引入到媒介品牌的構建當中，其主要目的是強調一個(gè)媒介品牌的建立不僅僅在于其自身的內容，還要注重媒介內容產(chǎn)品之外的東西。即一個(gè)電視媒介無(wú)論是節目?jì)热?、形式，還是單獨策劃的大型活動(dòng)，它們在“理念”上總要保持一致性，也就是說(shuō)“要用一種聲音說(shuō)話(huà)”。 結論 本文從宏觀(guān)視角對電視品牌構建的影響因素之一的包裝進(jìn)行了研究，在其中運用了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、廣告學(xué)、品牌學(xué)、傳播學(xué)等相關(guān)理論。通過(guò)本研究，加強了電視媒介對節目包裝重要性的認識，從而在具體的包裝制作過(guò)程中，能夠熟練運用制作技巧，達到提高電視節目產(chǎn)品質(zhì)量、提升媒介品牌競爭力與影響力的目的。（本文受重慶市教育科學(xué)“十一五”規劃高校課題“基于m-Learning的校際精品課程資源設計與開(kāi)發(fā)研究”項目支持，課題編號：10-GJ-0708） 參考文獻： 1.http：//zixun.hunantv.com/about/hunantv.html 2.于丹：《形象品牌競爭力》，北京：中國廣播電視出版社，第150頁(yè)。 3.胡曉云、張健康：《現代廣告學(xué)》，浙江：浙江大學(xué)出版社，第183頁(yè)。 4.http：//baike.baidu.com/view/8145.htm?fr=ala0_1_1