電視新聞主持人怎樣造就“品牌神話(huà)”

電視新聞作為信息傳播的重要媒介，是借助一系列的視聽(tīng)符號來(lái)完成傳播過(guò)程的，節目主持人是電視媒介與觀(guān)眾之間的信息載體，是代表節目的重要符號，主持人的品牌化是節目經(jīng)營(yíng)的重要部分。

一、主持人與節目之間的能指、所指關(guān)系

電視新聞節目是一個(gè)龐大的符號系統，節目中的每一個(gè)因素，包括新聞畫(huà)面、新聞人物、解說(shuō)、音響、字幕、燈光、甚至色彩的運用都體現了一種符號關(guān)系。這個(gè)系統是由能指和所指構成的，新聞畫(huà)面、新聞人物、解說(shuō)、音響、字幕、燈光、色彩等是能指，他們共同作用所表達的新聞事件則是所指。

新聞節目的內容也是符號，要讓觀(guān)眾了解這個(gè)復雜龐大的符號內容就必須借助另一個(gè)更具體的、能傳遞信息的符號來(lái)表達，這個(gè)能指符號就是節目主持人。單從新聞主播不同尋常的穿著(zhù)，也能了解當日節目的主體意指。如，除夕夜新聞主播多會(huì )穿上唐裝以示賀歲，觀(guān)眾據此就能輕松判斷這一喜慶所指。主持人的語(yǔ)音、語(yǔ)速、語(yǔ)調，則能從聽(tīng)覺(jué)上傳達出節目當日的主體意義。無(wú)論是聽(tīng)覺(jué)還是視覺(jué)符號系統，都在傳達節目公正、客觀(guān)、權威的所指含義。

二、主持人“品牌神話(huà)”的造就

羅蘭·巴特(Roland Barthes)認為，意義的生成是一個(gè)神話(huà)的過(guò)程?！吧裨?huà)”是一個(gè)二級符號學(xué)系統，能指＋所指＝符號，只是符號的第一個(gè)系統，可作為第二個(gè)表意系統的能指，從而產(chǎn)生新的所指，形成新的符號，這就是羅蘭·巴特認為的造就神話(huà)的過(guò)程。神話(huà)形成后，第一個(gè)系統中的意義構成外延意義，第二個(gè)系統中的意義就是內涵意義。電視新聞節目主持人的品牌化，也存在著(zhù)構建品牌內涵意義的神話(huà)過(guò)程。

節目主持人對于新聞節目，首先承載著(zhù)第一個(gè)符號系統的符號功能，在這層表意系統當中，新聞主播通過(guò)作用于受眾感官的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)層面的各種載體（包括服裝、裝扮、面部表情、身體語(yǔ)言、化妝，以及語(yǔ)音、語(yǔ)調、語(yǔ)速等）來(lái)表達節目所要傳達給觀(guān)眾的意思。新聞主播為觀(guān)眾提供及時(shí)、客觀(guān)、真實(shí)、公正的新聞報道，完成了巴特神話(huà)理論中的第一個(gè)表意功能。但是，在新聞主播和新聞節目這一對能指和所指關(guān)系中，假如不能夠接下來(lái)在第二個(gè)表意功能系統中實(shí)現神話(huà)的飛躍，不能被賦予新的含義，就不能實(shí)現主持人品牌價(jià)值的構建。

如何造就新聞節目主持人的“品牌神話(huà)”？

1.主持人的符號意義要鮮明

新聞播音主持人的個(gè)性符號不能像在娛樂(lè )節目中那樣，用“我”的口吻和語(yǔ)氣來(lái)表達，而應強調新聞欄目特征下，娛樂(lè )節目主持人讓人快樂(lè )，而新聞節目主持人則應讓人信任。

新聞節目主持人有著(zhù)操控話(huà)語(yǔ)權的特權，從“符號”層面來(lái)講，象征著(zhù)三個(gè)方面--自己的內心，廣播電視媒體，受政府、經(jīng)濟領(lǐng)域和自然世界制約的公共利益。主持人以一種什么樣的姿態(tài)出現，倡導一種什么樣的理念，甚至是非語(yǔ)言符號（如相貌、服飾、表情、體態(tài)、使用的道具等），每一個(gè)細節都微妙地影響著(zhù)受眾，產(chǎn)生一定的傳播效果，如公眾對主持人的認知或模仿。

當新聞節目主持人的符號屬性和節目融為一體時(shí)，就成為了一種品牌，吸引更多的受眾，并產(chǎn)生較強的感召力。正如美國有線(xiàn)電視網(wǎng)CNN的知名主持人維特費爾德所說(shuō)，在媒介技術(shù)高度發(fā)達、制作實(shí)力旗鼓相當的情況下，新聞的競爭早已不能只靠獨家新聞，更應靠每個(gè)主持人報道新聞風(fēng)格的不同來(lái)爭取觀(guān)眾。如美國哥倫比亞廣播公司（CBS）《晚間新聞》節目主播丹·拉瑟，以非凡的熱情、一貫的奉獻精神和不變的激情，為美國公民報道新聞。他為上世紀80年代的電視新聞提供了一種近乎完美的結合體--爐火純青，德高望重，男性魅力。這就是主持人深入人心的品牌形象。

2.主持人已經(jīng)形成的符號風(fēng)格要穩定

新聞節目主持人的符號風(fēng)格是由新聞欄目的性質(zhì)，主持人的外形、聲音條件、個(gè)性特征等多方因素決定的，一旦形成這種符號風(fēng)格的能指，就會(huì )在觀(guān)眾的心目中樹(shù)立起一個(gè)相對應的、相對固定的所指。一旦主持人隨意變換風(fēng)格，就打破了這種意指關(guān)系，造成受眾認知的心理落差。如播音界前輩趙忠祥加盟上海東方衛視《舞動(dòng)奇跡》的主持群，就給觀(guān)眾帶來(lái)了這樣的心理落差，所以沒(méi)有達到預期的主持效果。

3.通過(guò)多種形式來(lái)傳播主持人的符號形象

如《超級訪(fǎng)問(wèn)》的主持人李靜，多年來(lái)不僅以一位成功的主持人的形象出現在公眾視野中，而且通過(guò)多種形式打造其善于經(jīng)營(yíng)事業(yè)、人生，熱心公益事業(yè)的成功女性符號形象。她主持的多種類(lèi)型節目，因此享有較高的認知度和美譽(yù)度。

4.電視節目借助主持人品牌符號的延展性來(lái)帶動(dòng)節目品牌的延展性

如原本是江蘇城市頻道《零距離》的著(zhù)名民生新聞節目主持人孟非，利用其個(gè)人的品牌符號的延展性，成就了時(shí)下收視率火爆的大型交友節目《非誠勿擾》的品牌延展性。

打造電視新聞節目主持人品牌神話(huà)的關(guān)鍵，在于主持人是否能悟透觀(guān)眾的解碼心理，可否恰到好處地實(shí)現觀(guān)眾對節目的期待，并給觀(guān)眾以節目的內涵意義和外延意義。