分析：互聯(lián)網(wǎng)電視拐點(diǎn)未至 廠(chǎng)商發(fā)力用戶(hù)運營(yíng)

()業(yè)內人士指出，對彩電市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，樂(lè )視等互聯(lián)網(wǎng)電視對于電視的核心技術(shù)，如面板等方面并沒(méi)有突破，沒(méi)有起到推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的作用。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)電視需要解決以性?xún)r(jià)比取勝、低端產(chǎn)品居多等問(wèn)題。但不能否定的是，樂(lè )視等在培養用戶(hù)付費習慣、內容與硬件的結合上，起到了引領(lǐng)作用。

自樂(lè )視、小米等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)軍彩電業(yè)，這一飽和的傳統產(chǎn)業(yè)就激起了千層浪。這種情況下，老牌彩電企業(yè)或聯(lián)合、或對抗，試圖以更開(kāi)放的心態(tài)探索新的商業(yè)模式。

5月24日，創(chuàng )維旗下的互聯(lián)網(wǎng)品牌酷開(kāi)舉行了“非生態(tài)、大內容”的發(fā)布會(huì )，宣布聯(lián)合愛(ài)奇藝進(jìn)行深度合作。除了內容和硬件的結合外，雙方還成立了聯(lián)合實(shí)驗室，在視頻拍攝、編解碼、CDN傳輸等技術(shù)領(lǐng)域進(jìn)行研發(fā)。繼TCL與樂(lè )視、康佳與微鯨合作之后，酷開(kāi)也選擇牽手內容供應商對標其勁敵樂(lè )視。

相較樂(lè )視的閉合型生態(tài)，酷開(kāi)欲做開(kāi)放的平臺，即在酷開(kāi)系統的基礎上，構建大內容體系。目前在互聯(lián)網(wǎng)電視中，樂(lè )視銷(xiāo)量領(lǐng)先，2015年達到300萬(wàn)臺。但是，樂(lè )視的“生態(tài)論”與硬件免費策略，也引來(lái)頗多爭議。究竟哪一家可以在盈利與用戶(hù)運營(yíng)上勝出，還需要時(shí)間給出答案。

不公平競爭？

如鯊魚(yú)一般，樂(lè )視兇猛地沖進(jìn)黑電領(lǐng)域，從價(jià)位到營(yíng)銷(xiāo)都有別于傳統的玩法。在內容的有力支撐下，樂(lè )視電視的銷(xiāo)量逐步提升，根據奧維云網(wǎng)數據統計，2015年國內彩電市場(chǎng)內銷(xiāo)零售總量為4674萬(wàn)臺。按照300萬(wàn)臺的銷(xiāo)量計算，樂(lè )視所占的市場(chǎng)份額為6.4%。

隨著(zhù)硬件免費概念的推出，僅在今年4月，樂(lè )視的銷(xiāo)量就達到了71萬(wàn)臺。與此同時(shí)，樂(lè )視的模式受到一些質(zhì)疑?！皹?lè )視對我們造成不公平競爭?！笨导袺KTV總經(jīng)理楊俊鋼告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，“首先，廣電發(fā)文對電視的內容進(jìn)行管控。一方面需要由7個(gè)牌照方進(jìn)行背書(shū)，代替廣電審核內容，但是樂(lè )視網(wǎng)(300104，股吧)沒(méi)有牌照。另一方面，電視上不能安裝瀏覽器，不允許存在視頻搜索功能，去年廣電組織了上千人到家電廠(chǎng)商終端查電視機，瀏覽器強制性全部卸載。但是樂(lè )視電視仍然帶有這兩項功能?！?/p>

根據廣電總局發(fā)出的181號文件：“互聯(lián)網(wǎng)電視內容服務(wù)平臺只能接入到總局批準設立的互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺上，不能接入非法集成平臺?！倍嗉也孰姀S(chǎng)商均表示，樂(lè )視已“裸奔多年”。關(guān)于牌照問(wèn)題，樂(lè )視方面告訴記者，樂(lè )視一直在持續整改過(guò)程中，相關(guān)的進(jìn)度結果不久就會(huì )公布。

楊俊鋼還告訴記者，“將這些內容賣(mài)給用戶(hù)，實(shí)際上是樂(lè )視在轉移風(fēng)險。此外，在售后上，樂(lè )視采用的方式是電視出現問(wèn)題就整臺拉回。這種方式的成本很高，因此，如何更好地進(jìn)行售后服務(wù)也是樂(lè )視需要解決的問(wèn)題?！?/p>

在硬件虧損持續的情況下，如何利用內容、用戶(hù)運營(yíng)的收益彌補硬件的投入，仍需要打一個(gè)問(wèn)號。樂(lè )視相關(guān)負責人表示，“以廣告為例，樂(lè )視大屏廣告月?tīng)I收已經(jīng)接近5000萬(wàn)元。這個(gè)數據與去年同期相比，已經(jīng)實(shí)現數倍增長(cháng)。簡(jiǎn)單說(shuō)，樂(lè )視超級電視的銷(xiāo)量在按照100%的速度增長(cháng)，可拉動(dòng)的大屏廣告收入可能是500%甚至更多?！?/p>

消費電子產(chǎn)業(yè)觀(guān)察家梁振鵬認為，樂(lè )視在嚴重虧損下賣(mài)電視，樂(lè )視銷(xiāo)量增加的同時(shí)虧損也增加，硬件免費并不是主流的做法，傳統廠(chǎng)商還是需要靠賣(mài)電視硬件來(lái)進(jìn)行盈利。

“對彩電市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，樂(lè )視等互聯(lián)網(wǎng)電視對于電視的核心技術(shù)，如面板等方面并沒(méi)有突破，沒(méi)有起到推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的作用。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)電視需要解決以性?xún)r(jià)比取勝、低端產(chǎn)品居多等問(wèn)題?！彼硎?。但不能否定的是，樂(lè )視在培養用戶(hù)付費習慣、內容與硬件的結合上，起到了引領(lǐng)作用。

互聯(lián)網(wǎng)電視拐點(diǎn)未至

就在上周，樂(lè )視與海信對于4月份銷(xiāo)量第一的位置產(chǎn)生了數據之爭。由于第三方機構的統計口徑不同，最終的數據呈現會(huì )產(chǎn)生偏差。況且，一個(gè)月的銷(xiāo)量問(wèn)鼎并不能代表整體，長(cháng)期的銷(xiāo)量表現更有意義。中怡康黑電總經(jīng)理彭顯東告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，“接下來(lái)的5、6月能否保持銷(xiāo)量還很難說(shuō)，但是需要指出的是，樂(lè )視的414硬件免費的線(xiàn)上活動(dòng)影響了全國的用戶(hù)?！?/p>

在樂(lè )視方面看來(lái)，超級電視銷(xiāo)量的增長(cháng)意味著(zhù)“大屏終端成了”，并且它還配套了樂(lè )視云、樂(lè )視商城，遍布全國二三四類(lèi)區域的LePar，以及樂(lè )視金融、影視公司、樂(lè )視體育等體系，復制成本巨大。

海信市場(chǎng)部相關(guān)人員則表示，樂(lè )視長(cháng)期的“低價(jià)裸奔”促成了銷(xiāo)量的快速增長(cháng)，并成功“攪局”彩電行業(yè)。中國所謂的“互聯(lián)網(wǎng)模式”本質(zhì)上都是燒錢(qián)、賠錢(qián)、補貼的低價(jià)競爭，不可能持續。他表示，希望中國的傳統彩電企業(yè)不被干擾，持續在技術(shù)、質(zhì)量上下功夫。

盡管樂(lè )視銷(xiāo)量猛增，但彭顯東認為互聯(lián)網(wǎng)電視拐點(diǎn)還未到來(lái)，“如果今年年底樂(lè )視能夠完成600萬(wàn)臺的銷(xiāo)售目標，彩電行業(yè)格局會(huì )有所改變?！?/p>

在此基礎上，無(wú)論是傳統廠(chǎng)商還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，如今都在發(fā)力用戶(hù)運營(yíng)。TCL集團董事長(cháng)李東生此前在接受采訪(fǎng)時(shí)就表示，希望TCL的下一個(gè)盈利點(diǎn)是互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)領(lǐng)域?？衢_(kāi)董事長(cháng)王志國在發(fā)布會(huì )上表示，“要不受生態(tài)概念限制，真正回歸用戶(hù)需求和用戶(hù)價(jià)值。大內容不只影視，還包括教育、購物、健康等?！?/p>

楊俊鋼則告訴記者，“現在我們的一大重點(diǎn)工作就是運營(yíng)用戶(hù)，進(jìn)行溝通和交互。樂(lè )視有樂(lè )視網(wǎng)的內容，電視、手機是它的通道，是樹(shù)干?？导咽翘焐袠?shù)干，往上去做樹(shù)葉，主要圍繞著(zhù)健康醫療、教育、泛娛樂(lè )三個(gè)方向?！?/p>

他還透露，“預計今年內容運營(yíng)的凈利潤能達到1億元，會(huì )員、視頻、游戲、廣告都會(huì )有。在視頻方面，不同于一些廠(chǎng)家一次性買(mǎi)斷內容的方式，康佳統一收取增值服務(wù)費后再與愛(ài)奇藝等內容商進(jìn)行分成?！?/p>

但不論是前項的廣告收費還是后項的服務(wù)收費，目前都在起步階段。醫療、教育仍處在嘗試中，幾年前火熱的電視游戲并沒(méi)有如期爆發(fā)。彭顯東表示，“雖然各家都推出了內容集成的解決方案，但對于缺少內容的廠(chǎng)商而言，內容費始終需要分成。大多企業(yè)并沒(méi)有想清楚思路，在如何增加開(kāi)機率、增強面對面互動(dòng)性上還有很大的空間?！贝送?，傳統彩電廠(chǎng)商優(yōu)勢在于硬件產(chǎn)品，在產(chǎn)品的細節、生產(chǎn)線(xiàn)的精益求精上還可以進(jìn)行提高。

多位彩電業(yè)內人士表示，目前互聯(lián)網(wǎng)電視的模式比較統一，主要是依靠性?xún)r(jià)比加內容。奧維云網(wǎng)的預測數據顯示，2016年中國彩電市場(chǎng)零售量規模將達4739萬(wàn)臺，同比微增1.4%，零售額規模將達1611億元，同比增長(cháng)2.5%。在微增的市場(chǎng)中，價(jià)格戰依舊持續，彩電廠(chǎng)商仍將背負營(yíng)收壓力。如何在用戶(hù)運營(yíng)上得到突破，贏(yíng)取更多的用戶(hù)在增值服務(wù)上開(kāi)花結果，廠(chǎng)商們仍在苦苦探索。(來(lái)源：21世紀經(jīng)濟報道 文/倪雨晴 編選：免費論文下載中心）