中國茶企：從農耕文化轉向商業(yè)文明的雄起之路

“七萬(wàn)家中國茶廠(chǎng)敵不過(guò)一家英國立頓”的媒體報道給萎靡不振的中國茶業(yè)當頭一棒，品牌缺失成為中國茶業(yè)的心腹之患，爭創(chuàng )“響當當”茶葉品牌成了眾多中國茶企的首要追求。于是乎，對農耕文化進(jìn)行再次包裝的傳統茶文化成了茶葉品牌的“皇帝新裝”，茶企拼命鼓吹茶品牌建設就是茶文化宣傳，茶品牌建設就是茶文化炒作。

殊不知，這種極端的炒作不僅僅不利于茶業(yè)的發(fā)展，從長(cháng)遠來(lái)看更是有害的。中國作為世界茶葉大國，令人沮喪的現實(shí)是：沉重的傳統茶文化枷鎖導致“80后”近70%不喜歡喝茶，“90后”不愛(ài)喝茶者更是高達95%；一零后及至五十年后呢，中國的茶葉將成為供人研究的活化石……以傳統茶文化為品牌之魂的中國茶企到了經(jīng)營(yíng)模式版本升級的時(shí)代，原來(lái)的那套方式不好用了，不是企業(yè)家們不夠努力，也不是他們不夠聰明，是環(huán)境變了，只不過(guò)這種變化是緩慢進(jìn)行的，甚至是不易覺(jué)察的。

市場(chǎng)環(huán)境變了，七萬(wàn)家茶企在苦苦思索中國茶葉品牌如何傳承歷史，繼往開(kāi)來(lái)，從“邊緣”走向“主流”而一籌莫展。而筆者認為，七萬(wàn)家中國茶企分階段實(shí)現突圍的路可以分兩步走：第一階段，在中國傳統茶文化里保留閃光的內容，在茶葉中融入更多的現代元素，貼合現代消費者的生活方式，實(shí)現 “優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”， 把茶傳統文化與現代生活方式相結合，成為新時(shí)代人們引以為豪的消費品。第二階段，在中國的經(jīng)濟水平再更上一層樓之后，以一種強勢手段把中國文化推向世界，文化先行，商業(yè)緊隨其后。中國文化走向世界了，中國茶文化就能輸出價(jià)值觀(guān)了，能讓世界認同我們的行為方式時(shí)，中國茶葉品牌自然就會(huì )走向世界，征服世界。

中國茶企、中國茶葉品牌要想在世界上立足就必須完成一項艱巨的任務(wù)，那就是輸出價(jià)值觀(guān)，僅靠輸出物美價(jià)廉的茶葉是無(wú)法征服世界的。所以我們必須花時(shí)間去研究我們可以輸出的價(jià)值觀(guān)是什么，這就要回到“茶文化的核心價(jià)值觀(guān)到底是什么?能否賦予茶文化價(jià)值觀(guān)一些可以操作、可以衡量的標準”上來(lái)。而價(jià)值觀(guān)的背后就是一種信念與堅持。我們能否輸出價(jià)值觀(guān)，讓世界認同我們的茶文化，這是中國茶企迫切需要解決的一個(gè)難題。盡管這幾年孔子學(xué)院在世界各地興起，但是這種繁榮是靠補貼形成的，而我們的補貼能持續多久?另外，孔子學(xué)院對中國的經(jīng)濟，對中國的企業(yè)能起到什么作用?是推廣漢語(yǔ)，還是弘揚中華文化?而中華文化與現代商業(yè)文明如何接軌?孔子學(xué)院興旺了，我們的生意是否也跟著(zhù)興旺了?如何把文化與商業(yè)結合起來(lái)?就像韓國的影視劇一樣，文化先行，商業(yè)殿后，先賣(mài)思想，再賣(mài)產(chǎn)品。他們的影視劇不是孤立的藝術(shù)刨作，而是與商業(yè)和經(jīng)濟融為一體。

中國茶業(yè)的雄起，至少從目前看，還不是完全向傳統茶文化要答案的時(shí)候！

中國茶葉營(yíng)銷(xiāo)的變革方向

全球最大茶葉品牌立頓紅茶的年銷(xiāo)售額約為30億美元，總結立頓成功的經(jīng)驗主要是：有一個(gè)好的品牌；有一個(gè)穩定的質(zhì)量；有一個(gè)高素質(zhì)的研發(fā)隊伍；有一個(gè)講信譽(yù)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )；有一批穩定的消費者。立頓紅茶的穩定質(zhì)量是如何形成的呢？一是靠摸清大眾消費的質(zhì)量需求；二是靠品質(zhì)設計；三是靠拼配技術(shù)；四是靠科學(xué)實(shí)用的包裝。立頓在營(yíng)銷(xiāo)上的成功經(jīng)驗是值得借鑒的。

從“產(chǎn)地品牌”到“產(chǎn)品品牌”

在中國悠久的茶發(fā)展史中，只有產(chǎn)地品牌，而沒(méi)有產(chǎn)品品牌。西湖龍井、安溪鐵觀(guān)音、洞庭碧螺春等都是名茶品種，但不是茶品牌，而且每個(gè)品種都是以產(chǎn)地為茶品質(zhì)的衡量標準。其結果就是，任何企業(yè)都可以把產(chǎn)品冠上龍井、鐵觀(guān)音等，造成市場(chǎng)上充斥著(zhù)品質(zhì)各異、價(jià)格各異的茶品，結果是消費者霧里看花，市場(chǎng)缺乏信任度。試問(wèn)：目前，哪個(gè)產(chǎn)品品牌能讓消費者脫口而出？這是典型的有種類(lèi)、無(wú)名牌的“有名無(wú)姓”市場(chǎng)特征。因此，這個(gè)行業(yè)迫切需要突破和改變。

從“價(jià)格導向”到“價(jià)值導向”

很多茶葉企希望自己的產(chǎn)品是“物美價(jià)廉”的，其實(shí)這是一個(gè)相對而言的概念，這要看你給茶葉品牌的定位在哪里？如果定位為一個(gè)供消費者解渴的飲品原料，那么你的茶葉品牌可以走規模經(jīng)濟效益路線(xiàn)，低成本運營(yíng)的模式，滿(mǎn)足低端消費人群需求。大規模種植，在生產(chǎn)成本最便宜的地方批量加工生產(chǎn)；走特定路線(xiàn)，不去強調茶葉的生長(cháng)環(huán)境，精湛工藝；減少服務(wù)內容，如在低價(jià)格超市銷(xiāo)售，這些超市服務(wù)人員極少，消費者要自己找產(chǎn)品，自己取產(chǎn)品等等。

但并不是所有消費者都愿意選擇價(jià)格低的產(chǎn)品，特別是在中產(chǎn)階層主導消費的今天，當消費者感到物有所值時(shí)，他們還是愿意付出較高的代價(jià)滿(mǎn)足自己的需求。當前中國市場(chǎng)上出現的為數不多的幾個(gè)每斤售價(jià)上萬(wàn)元的“貴族品牌”，它們的的銷(xiāo)售規模并不大，以小眾化的姿態(tài)而不以規模著(zhù)稱(chēng)，盡管規模有限，但是利潤較高，競爭也沒(méi)有那么激烈。如果走高端路線(xiàn)我們在經(jīng)營(yíng)思想上要做調整，不再追求銷(xiāo)量，更多的是追求利潤，而要想換取利潤就得深入理解消費者的深層次需求，給他創(chuàng )造獨特的價(jià)值，這樣的企業(yè)才會(huì )賺錢(qián)。我相信會(huì )有越來(lái)越多的企業(yè)意識到要實(shí)現這樣的轉變，就是要從價(jià)格導向到價(jià)值導向。

從“傳統茶文化”到“時(shí)尚茶文化”

很多茶葉品牌都在訴求傳統茶文化，其實(shí)這是一個(gè)非常詭異的概念，到底什么是傳統茶文化，并沒(méi)有統一的判斷標準，也沒(méi)有明確的定義。文化只是茶葉經(jīng)營(yíng)的一個(gè)支撐點(diǎn)，不是全部，并非茶葉加上文化，就能形成大規模的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)和利潤。以傳統茶文化為訴求的中國茶葉要滿(mǎn)足消費者什么需求呢？是宣揚老祖宗的理念？還是營(yíng)造品茗的心境？還是倡導養生之道？茶文化的內涵到底是什么？是否給茶葉品牌帶來(lái)附加值？是否賦予了品牌更高的溢價(jià)能力？是否能夠讓消費者以消費茶文化為榮？可以說(shuō)中國茶企無(wú)一知曉，大家都陶醉在虛無(wú)縹緲的茶文化之中人云亦云做營(yíng)銷(xiāo)，而無(wú)人去探尋文化營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。

中國市場(chǎng)已經(jīng)不再是以溫飽型消費為主的市場(chǎng)，在這個(gè)階段由于市場(chǎng)不透明，消費者相對比較愚昧，會(huì )盲目跟風(fēng)，變成集體無(wú)意識?，F在的主流消費群體是以80后意見(jiàn)為主導的中產(chǎn)階層，這個(gè)群體的消費特點(diǎn)是獨立思考，理性消費，他們在消費茶葉時(shí)，關(guān)注的是茶品的時(shí)尚口感，實(shí)實(shí)在在的保健養生功效，是否方便飲用，以及代表他們群體特征的時(shí)尚個(gè)性，可見(jiàn)茶文化的古典意境不再是主流消費群體的向往，所以，大家一定要實(shí)現這種轉變。

從“慢消品”到“快消品”

但正當我們忙著(zhù)賣(mài)文化的時(shí)候，國外的快銷(xiāo)茶跑到自家門(mén)前來(lái)了，一下子占據了很大的市場(chǎng)份額。按照當下流行的“傳統茶文化”營(yíng)銷(xiāo)理念，立頓毫無(wú)“文化”可言，但偏偏其巨大的銷(xiāo)售額卻讓所有中國茶企羨慕不已，偏偏沒(méi)有哪個(gè)本土品牌能取代立頓的地位。等我們回過(guò)神來(lái)時(shí)，也就開(kāi)始郁悶了。

立頓帶給我們什么啟示?立頓改變了很多中國人的飲茶方式，將傳統變?yōu)闀r(shí)尚，這無(wú)疑是一種質(zhì)的變化。當中國茶企還在耕耘自己門(mén)前一畝三分地的時(shí)候，立頓早已開(kāi)始琢磨如何讓中國人能接受的一種標準口味；當別的茶企正在樂(lè )此不彼的包裝文化、弘揚傳統時(shí)，立頓在想怎么讓消費者更快速、便捷、衛生的飲茶；當別的茶企還在享受“慢銷(xiāo)”的樂(lè )趣時(shí)，立頓在想如何利用快銷(xiāo)渠道大量鋪貨；當別的茶企較盡腦汁想打造一種茶品時(shí)，立頓已經(jīng)開(kāi)發(fā)出多種適合不同消費者需求的產(chǎn)品出來(lái)。

中國的茶葉不好嗎?好！中國的生活節奏慢嗎?不慢！中國的茶文化深嗎?深！中國喝茶的人多嗎?不多！人家調飲，我們清飲，是現實(shí)；中國茶的“慢”與立頓茶的“快”也是現實(shí)。的確，在“快”的消費理念和文化驅使下，誕生了立頓；在“慢”的文化哲學(xué)下產(chǎn)生了中國茶文化和豐富多彩的茶飲方式。沒(méi)有優(yōu)劣，沒(méi)有對錯，但有危機。我們并不“崇洋媚外”，中國茶立足中國市場(chǎng)，但不等于不能放眼世界。越是傳統的，越是國粹；越是文化的，越是沒(méi)有國界。文化不能成為一種負擔，不能成為塑造品牌的障礙。

構建茶葉體驗營(yíng)銷(xiāo)策略的六個(gè)緯度

隨著(zhù)制茶技術(shù)的進(jìn)步、茶葉品質(zhì)標準化的加速推進(jìn)，茶葉的有形產(chǎn)品部分正在走向無(wú)差異時(shí)代；而茶葉又是比較復雜的商品，服務(wù)“彈性”比較大，在這種情況下，一些茶葉企業(yè)開(kāi)始把目光轉到另外一個(gè)地方，并深入研究、實(shí)施體驗營(yíng)銷(xiāo)策略，這個(gè)趨勢終將成為未來(lái)幾年茶葉企業(yè)之間競爭的焦點(diǎn)。不同的茶品所具有的不同定位，決定了差異性傳播在茶產(chǎn)品宣傳中的重要地位。今天社會(huì )的營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)改變了過(guò)去那種單向傳播，因此，今天的茶葉營(yíng)銷(xiāo)更加注重針對消費者愉悅體驗營(yíng)銷(xiāo)模式的構建。筆者認為，一個(gè)相對完整的體驗營(yíng)銷(xiāo)策略至少需要中國茶企從新奇感、安全感、識別感、交互感、舒適感和成就感這六個(gè)緯度上努力。

新奇感——要以創(chuàng )新的品牌名稱(chēng)或產(chǎn)品形態(tài)激發(fā)消費者的嘗試欲望。對于食品，中國人歷來(lái)喜歡嘗鮮，不斷追求味蕾的滿(mǎn)足。在有種類(lèi)、無(wú)名牌的“有名無(wú)姓”茶葉市場(chǎng)上，消費者對安溪鐵觀(guān)音、西湖龍井茶、君山銀針、祁門(mén)紅茶等歷史名茶再熟悉不過(guò)。如果市場(chǎng)上能出現一種品牌名稱(chēng)與傳統茶葉完全不同的產(chǎn)品，讓消費者一聽(tīng)到這個(gè)茶葉品牌名稱(chēng)就能產(chǎn)生正面聯(lián)想，把該品牌歸屬到新產(chǎn)品的行列，而且該茶葉產(chǎn)品的包裝和產(chǎn)品形態(tài)都有別于傳統茶，那么這個(gè)品牌的茶葉自然有消費者愿意嘗試。

安全感——食品安全有保障的產(chǎn)品能夠快速贏(yíng)得消費者的信任。茶葉作為一種食品，食用安全有保障是前提。立頓產(chǎn)品的成功傳播可謂這方面的范例。其實(shí)，立頓無(wú)非是全世界標準化口味配方加上現代化生產(chǎn)設施生產(chǎn)出來(lái)的衛生、便利產(chǎn)品。但正是這種嚴格標準化的生產(chǎn)，讓消費者有了安全感，也奠定了其生存發(fā)展的基礎。

識別感——以強烈的視覺(jué)沖擊迅速俘獲消費者的心智。有了新品類(lèi)特征的產(chǎn)品名稱(chēng)和獨特技術(shù)，以及與眾不同的產(chǎn)品形態(tài)，隨之要做的是創(chuàng )新產(chǎn)品包裝和品牌包裝，形成完整的差異化硬件體系。無(wú)論是產(chǎn)品包裝，還是品牌元素的應用，都應以滿(mǎn)足消費者需求為前提來(lái)創(chuàng )意設計，以強烈的視覺(jué)沖擊，讓你的產(chǎn)品脫穎而出，一枝獨秀。

交互感——以顧問(wèn)式溝通風(fēng)格引領(lǐng)消費者的消費行為。茶葉具有多重屬性特征，可以是解渴的飲料原料，也可以是保健養生的茶品。這就要求茶葉客服人員必須有行業(yè)背景、產(chǎn)品知識和用戶(hù)知識，能站在消費者的立場(chǎng)上向客戶(hù)提供建議，成為消費者信賴(lài)的朋友。同時(shí)，要使消費者通過(guò)消費過(guò)程學(xué)到東西，知道今后該如何選擇茶葉和服務(wù)，并且在必要時(shí)幫助他人進(jìn)行選擇。

舒適感——以貼切的現場(chǎng)服務(wù)輕松化解消費者的抗拒心理。據茶葉銷(xiāo)售終端數據反饋，95%以上的茶葉消費者是先嘗后買(mǎi)：新茶客對一種茶葉的品飲次數在3次以上、老茶客則至少要品飲6次以上才能決定是否接受新茶品的口感。針對這種情況，茶葉終端銷(xiāo)售人員一定要慢慢引導消費者，強調口感之外的產(chǎn)品利益，比如養生功效，以此來(lái)分散消費者的注意力。因為口感是一個(gè)難以衡量的指標，最好不要在這個(gè)問(wèn)題上糾纏。當消費者要離開(kāi)店鋪時(shí)，還可以適當贈送消費者一些嘗試裝茶葉，讓消費者在家品嘗，也許他在家多喝幾次就能接受新茶葉的口感，下次就會(huì )主動(dòng)前來(lái)購買(mǎi)茶葉。

成就感——以顯著(zhù)的標簽效應強化消費者的群體屬性。近兩年，中國茶葉界誕生了一批“貴族”，出現了每0.5公斤售價(jià)萬(wàn)元以上的茶葉品牌。一種茶葉要想賣(mài)出好價(jià)錢(qián)，一定要讓消費者感到物有所值。只有在目標消費者心目中價(jià)值高的產(chǎn)品才能賣(mài)出好價(jià)錢(qián)，這是再簡(jiǎn)單不過(guò)的硬道理。從成功的茶葉品牌傳播看，這些茶葉已經(jīng)不是產(chǎn)品本身品質(zhì)高，而是具備了標簽效應，是消費者身份、地位、品位、愛(ài)好和個(gè)性的象征。消費者一旦接受了標簽概念，也就接受了與此概念相吻合的產(chǎn)品、服務(wù)或品牌，自然樂(lè )于為這個(gè)認同而付出較高的代價(jià)。

中國茶業(yè)界不再平靜

近代工業(yè)革命和中國草根文化的崛起，代表了最廣泛最基礎的消費力量——普通大眾的消費意志，消費者需要的不是高處不勝寒的“文化奢侈品”，而是質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的消費品，中國茶葉要走向世界就必須走下陳舊愚昧腐朽的傳統茶文化神壇，成為老百姓的日常消費品。我們可喜的看到，近來(lái)中國茶業(yè)界一改往日的平靜，大事頻頻發(fā)生，一批先知先覺(jué)的茶企已經(jīng)行動(dòng)。先是中糧集團以國際流行的便捷包裝“大國茶園”系列產(chǎn)品進(jìn)軍茶葉快消品市場(chǎng)，向市場(chǎng)發(fā)出了重新洗牌中國茶葉消費格局的信號；緊接著(zhù)是醫藥行業(yè)的領(lǐng)軍公司之一天士力高調宣布將陸續斥資30個(gè)億進(jìn)入中國茶葉市場(chǎng)，憑借藥企的技術(shù)研發(fā)實(shí)力推出“帝泊洱即溶普洱茶珍”，大有獨占高端即飲包裝茶鰲頭之架勢；再者是“中國茶業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新”高峰論壇在長(cháng)沙舉辦，湖南省人大常委會(huì )副主任陳叔紅出席論壇，省人民政府副省長(cháng)徐明華給本次論壇發(fā)來(lái)了賀信，高度評價(jià)論壇贊助商—湖南湘源天下琥珀?金茶的大膽創(chuàng )新行為；而以保健減肥茶起家的廣東汕頭大印象有限公司也不甘寂寞，剛剛面世了一種直接把袋泡茶用特殊濾紙封在紙杯底部，可以雙層過(guò)濾的“易泡茶”，扛起打造民族茶葉名牌的旗幟向立頓學(xué)習方便茶的理念，志在分得方便茶市場(chǎng)一杯羹。