夏季：理清基本概念是研究酒文化的基礎

“中庸之道”到底是什么？

孫先生在談到五糧液提煉并宣揚的“中庸和諧”之時(shí)，對“中庸”做了如下解釋?zhuān)啊杏埂鞘裁?？是謹守禮制，不偏不倚，在人們印象中多有保守、低調、世故、圓滑、不思進(jìn)取、不敢領(lǐng)先之嫌疑”，以此推斷五糧液被賦予儒家文化是不合適的。

我認為，長(cháng)久以來(lái)我們對儒家文化最突出的特點(diǎn)之一“中庸之道”的理解有失偏頗，還有待于人們更好的研究和理解。這一點(diǎn)上，我贊同馬千里先生的觀(guān)點(diǎn)，他在《論語(yǔ)的管理智慧》一書(shū)中對“中庸”有個(gè)簡(jiǎn)單的解釋?zhuān)褪恰霸撛趺醋鼍驮趺醋觥?，正所謂“義與之比”。義，道義，合乎社會(huì )道德規范的就是適宜的，此為義。比，參照、對比。這就是說(shuō)，對待事物的判斷標準只有一個(gè)，即是否符合道義，符合道義的就是合適的，就符合中庸的追求。也就是說(shuō)中庸絕對不是折中主義，而是解決問(wèn)題的最佳方案。這和孫先生理解的“中庸”有著(zhù)太大的出入。

只要真的留心讀過(guò)《論語(yǔ)》的人，都會(huì )覺(jué)得孔子有一個(gè)似乎傳奇色彩的人生?？鬃右簧恢痹谂η笫说牡缆飞蠈ふ乙粋€(gè)同道的明君，以圖實(shí)現他推行大道的理想，到晚年仍然不放棄自己的理想和追求，這樣一個(gè)積極的人，怎么會(huì )是一個(gè)“保守”、“世故”、“不思進(jìn)取”，“不敢領(lǐng)先”的人呢？相反，孔子“知其不可而行之”的執著(zhù)、“當仁不讓”的氣節是與“保守”、“世故”格格不入的。

所以，中庸之道非但不是和稀泥、騎墻派，反而正是嚴格遵循原則的表現，這個(gè)原則就是“義”。否則，我們就無(wú)法理解“舍生取義”竟然是儒家的思想了。有個(gè)可以為了“義”而舍棄生命的人，更像是激進(jìn)派，而不可能是“世故、圓滑”。

“儒家文化”真的離一般消費者很遠嗎？

孫先生說(shuō)，“‘儒家文化’不是一般消費者能張口即來(lái)的，應該是有些文化知識的人”，說(shuō)“文化人不好惹”等，這正是把文化與實(shí)際相剝離的觀(guān)點(diǎn)，顯然把儒家文化當成了文化人的專(zhuān)利。

我們現在談著(zhù)的“文化”，與讀書(shū)、寫(xiě)字的“文化”是兩個(gè)概念，是歷史形成下的文化積累。易中天教授說(shuō)，文化其實(shí)是一種生活方式。中國人的生活方式實(shí)際上已經(jīng)有著(zhù)非常明顯的儒家思想的影響，而并僅限于文化人。

“文化人”可能更多從書(shū)本獲得儒家思想的影響，而普通老百姓卻可能更多的是通過(guò)戲劇、傳說(shuō)，尤其是言傳身教而傳承儒家的處世哲學(xué)。仁、義、禮、智、信，這些儒家的基本思想，即便沒(méi)有讀過(guò)書(shū)的山區老百姓，也會(huì )當作為人原則。中國人在不自主地運用了儒家文化最基本的內容，這正是說(shuō)明“儒家文化”在世代的流傳中，已經(jīng)和中國人的血脈融為一體，并且因此而形成了強大的社會(huì )道德體系。這種我們默默在遵循的東西，不正是源于“儒家文化”嗎？沒(méi)有這種道德形成的默默中的力量，我們的社會(huì )將是什么樣子？就是這樣的一種文化，不用“張口即來(lái)”，卻已經(jīng)深入民心根深蒂固，“儒家文化”和我們的距離，在每個(gè)人心中自會(huì )有一個(gè)尺度去衡量。

儒家文化的形成存在一定特殊的歷史背景，千百年來(lái)的發(fā)展過(guò)程中不斷地產(chǎn)生著(zhù)變化，這里面不乏被扭曲和誤解，至今看來(lái)“儒學(xué)”確實(shí)有很多不被現代社會(huì )認可的糟粕。所以馬先生在談到這一問(wèn)題時(shí)，總是把儒學(xué)和孔學(xué)做以分離。實(shí)際上，真正被社會(huì )接受和遵守的往往是孔學(xué)的基本理念。這個(gè)接受程度，其實(shí)已經(jīng)帶有極大的普遍性，從平民到上層社會(huì )，從識字不多的人到“文化人”。我們看不到儒家思想處于象牙塔內，而是存在與整個(gè)社會(huì )的各個(gè)階層。孫先生說(shuō)“表面上，大家基本上都默認‘儒家文化’能代表‘中國文化’”，也承認“還沒(méi)有更合適的替代文化”。這也說(shuō)明，儒家文化幾千年來(lái)存在于一個(gè)多民族文化大國，并且影響整個(gè)人類(lèi)，這正是因為儒家文化比其他文化更適宜生存和得到認可。

所以，儒家文化不僅不是離消費者很遠，而是很近，近得幾乎成為每個(gè)中國人身體里流淌的血液，正如馬先生所說(shuō)，儒家文化已經(jīng)成為中國人的文化基因。

文化只是現象嗎？

孫先生還說(shuō)道：“文化是人類(lèi)創(chuàng )造萬(wàn)物、創(chuàng )造價(jià)值、追求真理中自然遺留的痕跡和過(guò)程，只是現象，精神才是實(shí)質(zhì)和靈魂”，這個(gè)觀(guān)點(diǎn)把文化和精神相分離，是極其難以理解的。試想，如果一種文化缺乏“精神”，那將是什么什么文化，還稱(chēng)得起“文化”嗎？

中國文化和任何文化一樣，是在長(cháng)期的歷史實(shí)踐中形成的。在這個(gè)過(guò)程中，必然有一種精神再支配著(zhù)社會(huì )的行為，從而形成了一系列的文化現象。企業(yè)文化不也是這樣嗎？總是在一定的企業(yè)文化理念的支配下產(chǎn)生一系列的企業(yè)行為，這些企業(yè)行為的綜合成為企業(yè)的文化現象。如果沒(méi)有一定的理念在先，企業(yè)行為就會(huì )失去原則，而變得混亂無(wú)序并且缺乏衡量和評價(jià)標準。但是，為什么會(huì )產(chǎn)生這些文化現象而不是別的文化現象呢？其根本還在于一定的文化理念的影響，這就是“文化精神”。也就是說(shuō)，有什么樣的文化精神就會(huì )有什么樣的文化現象。

我們說(shuō)一個(gè)人很有內涵，不只是說(shuō)他言談舉止，表現在外的人格魅力。腹無(wú)詩(shī)書(shū)氣怎華？如果沒(méi)有深厚的文化修養，他怎么能表現出個(gè)人風(fēng)采呢？所以文化和精神的東西，本來(lái)就密不可分，精神是文化的核心，現象只是文化的外在表現。在談到文化問(wèn)題，往往很多人只談文化現象，而忽略文化的精神即核心。對于中國酒文化的理解也是這樣，如果持這種觀(guān)點(diǎn)，就會(huì )把酒故事、酒傳說(shuō)之類(lèi)當做酒文化的全部，其實(shí)，正如馬先生所說(shuō)，“這些只是酒文化的外延甚至是派生，而不是酒文化的核心”。酒文化的實(shí)質(zhì)是什么，按馬先生的觀(guān)點(diǎn)就是儒家文化，酒禮之類(lèi)只是酒文化的現象。

我們可以明確地看到，沒(méi)有“精神”的文化是不存在的，沒(méi)有“現象”的文化不過(guò)是干癟的口號。

“文化代言”代言的是什么？

孫先生在文中這樣說(shuō)，“如果白酒品牌被賦予了儒家文化，那么儒家文化便成了代言者”，又說(shuō)：“文化代言正像明星代言?！边@種對品牌文化和品牌代言人關(guān)系的理解與上一問(wèn)題如出一轍，都是混淆了實(shí)質(zhì)和現象。

所謂代言人，其實(shí)是把品牌文化具體化了，比如選擇明星來(lái)代言。那么明星來(lái)代言什么呢？無(wú)非是希望通過(guò)明星來(lái)表現品牌的內涵，也即品牌文化。代言，顧名思義，是“我不出面，由你來(lái)說(shuō)”的意思。一旦把儒家文化當作品牌文化（姑且這么說(shuō)吧），那么儒家文化就成了品牌的核心，品牌的核心怎么代言自己、還有必要代言嗎？這與孫先生的理論恰恰相反，也就是說(shuō)，如果白酒品牌被賦予了儒家文化，那么儒家文化“一定不會(huì )”成了代言者，反而是需要尋找一位合適的人選來(lái)“代言”儒家思想。

更深層次地講，這其實(shí)是一個(gè)品牌文化的作用的問(wèn)題。如果把品牌文化只是作為“現象”，當作噱頭，當作炒作的材料，那自然可以理解為某種文化代言了這個(gè)品牌。但是，如果真的把品牌文化這么來(lái)運用，那只能成為是品牌塑造的敗筆。那么，文化的作用是什么呢？馬先生在題為“中國酒文化的實(shí)質(zhì)是儒家文化”的專(zhuān)訪(fǎng)中說(shuō)：“企業(yè)文化并不是務(wù)虛，就是因為企業(yè)文化可以對企業(yè)行為、員工行為產(chǎn)生無(wú)形的引導和約束，使得企業(yè)向著(zhù)企業(yè)文化倡導的方向前進(jìn)，這是一種最高境界的‘管理’?！边@段話(huà)同樣適用于品牌文化，品牌文化的作用，至少是品牌的性格和展示，既有對產(chǎn)品完善的作用，也有市場(chǎng)促進(jìn)的作用。但無(wú)論怎么說(shuō)，品牌文化本身就是品牌自己，至少是品牌的組成部分，這與代言人是決然不同的兩個(gè)范疇。

“明星代言”代言的是品牌文化，而孫先生創(chuàng )造的“文化代言”，真的不怎么好理解，試問(wèn)，“文化代言”代言的是什么內容呢？

孫先生這篇文章的邏輯基本是這樣的：五糧液牽手孔子未必成功，魯酒牽手孔子有了失敗的例子，所以儒家文化不太可能“挽救”中國酒。這種以偏蓋全的論證是難以讓人信服的。用儒家思想來(lái)塑造企業(yè)文化和品牌文化本身就是個(gè)新課題，并不能因為嘗試階段的失敗就否定整個(gè)課題?？陀^(guān)的態(tài)度，是應該分析到底是從五糧液和魯酒做不好或者沒(méi)有做好，還是儒家文化壓根兒就不可能成為酒的品牌文化。關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，說(shuō)來(lái)話(huà)長(cháng)，篇幅所限，在此不再論述。