關(guān)于淺論廣告中民俗文化的運用

論文關(guān)鍵詞： 民俗文化 廣告 設計

論文摘要： 在市場(chǎng)經(jīng)濟發(fā)展和全球化貿易形成的今天，民俗文化由于其所具有的獨特魅力而越來(lái)越被廣告商所青睞，不少成功的廣告案例都系有鮮明的民俗情結。隨著(zhù)廣告業(yè)的深入發(fā)展，在與廣告文化相互交融和碰撞中，民俗文化自身也得到了弘揚和發(fā)展，并成為廣告業(yè)中一種特殊的宣傳手段。

民俗，即民間風(fēng)俗，指一個(gè)國家或民族中廣大民眾所創(chuàng )造、享用和傳承的生活文化。民俗與廣告自古有緣，從廣告誕生之日起，便與民俗文化結下了千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。廣告聯(lián)姻民俗，可以有效地影響顧客的文化性消費心理，提高廣告的文化品位，強化廣告宣傳活動(dòng)的市場(chǎng)銷(xiāo)售效果和形象塑造效應。因此，民俗文化已越來(lái)越多地被運用于經(jīng)濟活動(dòng)中，并成為產(chǎn)品“本土制勝”的有效手段。

一、民俗文化是廣告創(chuàng )意的一個(gè)切入點(diǎn)

今天，“創(chuàng )意”似乎已是一個(gè)非常流行的詞匯。特別是在廣告界，廣告創(chuàng )意的地位是至高無(wú)上的。廣告大師伯恩巴克稱(chēng)：“廣告創(chuàng )意是賦予廣告生命和靈魂的活動(dòng)?！睆V告作為一種文化現象，常常具有鮮明的民族個(gè)性。一個(gè)好的廣告創(chuàng )意就像一個(gè)好的藝術(shù)創(chuàng )作一樣，必須深植于民族文化的土壤，用最鮮活的民族語(yǔ)言，透過(guò)人類(lèi)共同的心理表層，打入根深蒂固的，深藏在人的潛意識背后的“民族記憶”，從而達到一種讓人心領(lǐng)神會(huì )的效果。中國是歷史悠久的文明古國，民俗文化積累豐厚，博大精深，它是廣告創(chuàng )意取之不盡、用之不竭的資源。長(cháng)期以來(lái)，民俗文化的各種思想觀(guān)念都已內化為中華民族的文化心理，形成了種種思維模式和行為模式，如：孝親感情、家國意識、尚禮精神、趨吉心理、養生觀(guān)念等。這種種模式是代代傳承保留下來(lái)的一種普遍性精神，是由遺傳的力量積淀而成的思維定勢。廣告依仗它們的影響，借用這種種模式作為廣告創(chuàng )意的主題背景，勢必有利于增加廣告的文化內涵，增進(jìn)廣告與受眾的文化溝通，收到事半功倍的效果。

二、民俗文化是提升廣告品位的一種手段

一直以來(lái) ，廣告的品位是很多人關(guān)注的話(huà)題。要么是低俗化的傾向受到業(yè)界有識之士的大張撻伐，要么是曲高和寡、“叫好不叫座”讓廣告人不知所從。事實(shí)上，大多數廣告的受眾目標都是普通人，因此廣告應當力求通俗。對于廣告人來(lái)說(shuō)，民俗文化的巧妙運用可以提升廣告品位，在傳達產(chǎn)品信息的同時(shí)給受眾以美的享受和心靈的升華。

中國的民俗文化底蘊豐厚，可供開(kāi)發(fā)、利用的東西很多，是廣告設計的重要資源。在廣告設計中可以根據自己產(chǎn)品的特點(diǎn)和品牌個(gè)性，恰當地運用民俗文化，把傳統的藝術(shù)形式，用現代的技術(shù)表現出來(lái)，使其既富有古樸神韻，又不拘于陳舊的格式；既追求設計的新意，又不忽略民俗文化風(fēng)格的體現，從而有效地提升廣告的藝術(shù)品味。

1.色彩的選用。在視覺(jué)傳播中色彩具有第一性的作用，它能夠影響人們的情緒、心理，喚起人們的情感。成功的廣告設計，都充分有效地應用色彩來(lái)吸引受眾的注意和烘托、渲染廣告的內容。色彩千變萬(wàn)化，多姿多彩，往往可以真實(shí)地再現廣告商品的本色、質(zhì)感、量感和空間感，使人如臨其境，如睹其物，從而增強產(chǎn)品的真實(shí)感，增強消費者對廣告的信賴(lài)感。俗話(huà)說(shuō)：“一方水土養一方人?！痹谖覀冞@個(gè)五千年歷史的文明古國里，由于歷史原因、民族因素和居住條件的影響，人們形成了對紅、綠等民俗色彩的特殊喜愛(ài)。例如長(cháng)虹紅太陽(yáng)，格外“新”、“紅”、“亮”的廣告，其傳播符號是：一串紅辣椒、一串紅鞭炮和一串紅燈籠，宣傳目的鮮明，效果突出。所以說(shuō)民俗色彩恰當地渲染，可以更鮮明地形成產(chǎn)品的品牌情感，從而與消費者在視覺(jué)和情感上達成一致。 2.字體的設計。字體本身是一種藝術(shù)形象，具有美和抒發(fā)感情的特性。在設計時(shí)不能僅滿(mǎn)足文字的可辨性和可讀性，還應充分調動(dòng)文字的內涵來(lái)表達其藝術(shù)魅力。文字源于圖畫(huà)，魯迅先生在《門(mén)外文談》中提及：“既是字，又是畫(huà)?！睗h字可以說(shuō)是物象符號化、語(yǔ)義圖案化的典范。在設計中適當運用象形文字，可以使該設計作品更加耐人尋味。在包裝畫(huà)面上，多運用象形文字，中國書(shū)法、印章及活版印刷字體，既能表現東方藝術(shù)的風(fēng)格，又能強調畫(huà)面意境和內在的思想感情。比如民間陶瓷的系列包裝，其主要畫(huà)面就是“土陶”兩個(gè)書(shū)法大字，再加上一方朱印，整個(gè)包裝內容十分充實(shí)，蒼勁的字體，使人聯(lián)想到該產(chǎn)品悠久的歷史。

3.圖形的選擇。在當代的廣告設計中，對傳統圖案和紋樣的運用也是十分廣泛的。例如圖騰、民族服飾、民間寓意吉祥的圖案和紋樣等。無(wú)論是將它們作為底紋，還是主體圖案，或是邊角裝飾，都能給人帶來(lái)古樸、清新的氣息，并具有強烈的裝飾感。著(zhù)名設計大師靳埭強先生借用中國古錢(qián)幣的形象為中國銀行設計的行標及“中銀與您脈脈相連”的廣告，就是這方面的成功案例。此創(chuàng )意中有機地融入了民俗文化，將古老的銅錢(qián)演變成了中國銀行的象征，使其具有鮮明的民族特色。

三、民俗文化是廣告促銷(xiāo)的一大法寶

廣告“姓商不姓藝”，成功廣告的首要標準是促銷(xiāo)。世界著(zhù)名的廣告大師奧格威說(shuō)得好：“我們的目的是銷(xiāo)售，否則便不是做廣告?！钡拇_，就商業(yè)廣告而言，它是經(jīng)濟范疇的投資行為，投入產(chǎn)出是它的根本屬性。在當代社會(huì )，公眾的文化性消費心態(tài)日趨成熟，在消費中越來(lái)越強調文化品位和藝術(shù)格調。為了迎合消費者的這一需求，現代廣告越來(lái)越多地融入了民俗文化，給產(chǎn)品穿上了文化的外衣，從而激發(fā)消費者的購買(mǎi)欲望，最終促成銷(xiāo)售。

在廣告促銷(xiāo)中，民俗節日是促銷(xiāo)的最佳廣告時(shí)機。廣告者為了能使消費者廣泛接受廣告，達到理想的預期效果，在廣告時(shí)機的選擇上，常利用中國的民俗節日掀起廣告高潮。中國的春節是最具文化內涵和傳統魅力的節日，也是最有凝聚力的一個(gè)節日。在每年春節來(lái)臨之際，背井離鄉的游子都紛紛趕回家中與親人團聚。與春節相關(guān)的年俗，例如紅彤彤的春聯(lián)、喜艷艷的“?！弊?、熱騰騰的團圓飯、樂(lè )融融的全家福等，也都隨著(zhù)春節歡悅的氣氛鋪灑開(kāi)來(lái)。過(guò)春節時(shí)人人都希望回家，和家人一起共享歡樂(lè )和幸福的時(shí)刻，而金六福酒就是抓住了在過(guò)春節時(shí)中國人的思鄉、戀親、急于回家的心情，適時(shí)推出了“春節回家·金六福酒”的廣告，并且取得了很大的成功。在廣告促銷(xiāo)中，廣告者不僅在春節這一民俗節日上大做文章，在過(guò)元宵節、中秋節和端午節等民俗節日時(shí)，商家的廣告也一樣會(huì )蜂擁而上，以至于在現在的節假日中有“假日經(jīng)濟”一說(shuō)。

廣告搭臺，民俗唱戲，兩者一唱一和，相得益彰。要創(chuàng )作出為老百姓喜聞樂(lè )見(jiàn)的、具有一定文化品位的廣告，離不開(kāi)對廣告受眾民族文化心理的理解和把握。廣告要被受眾所理解和接受，一定要借助于人們內心深處蟄伏著(zhù)的能夠左右他們的文化因子，以打動(dòng)受眾。因此，廣告應根植于民俗文化，從民俗文化中汲取營(yíng)養，發(fā)掘能夠引起受眾感情共鳴的思想內容，尋求能夠為老百姓喜聞樂(lè )見(jiàn)的訴求形式。從廣告發(fā)展看，要把中國廣告水平推向新高度，造就中國獨特的廣告風(fēng)格和氣派，以自立于世界廣告之林，惟一可行的出路就是實(shí)現文化上的超越，而這方面我們又有著(zhù)無(wú)與倫比的優(yōu)勢。我們的民俗文化根基深厚，風(fēng)格獨特，她為中國廣告的發(fā)展提供了一個(gè)良好的基礎，她也是中國廣告迎接世界挑戰的重要精神動(dòng)力。

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［4］宋玉書(shū)，王純菲.廣告文化學(xué)［M］.長(cháng)沙.中南大學(xué)出版社，2004.