新農村文化旅游建設策略與方法

摘要：文章主要研究東羅村在鄉村改造中為農旅文化而提取的重點(diǎn)特色項目―――村史博物館、公共服務(wù)中心、大禮堂、村民食堂這四大建筑項目的改造策略及后續使用效果，并全面調研東羅村在改造后對有機農業(yè)、鄉村營(yíng)建、主題旅游、鄉村服務(wù)的建設管理模式，研究東羅村鄉村建設中對“特色”的定義，剖析東羅村作為首批特色田園模范村對社會(huì )帶來(lái)的影響與啟發(fā)意義，指出優(yōu)化山水、田園、村落等空間要素和提升建筑功能對鄉村公共文化與旅游發(fā)展形成的影響。

關(guān)鍵詞：東羅村；新農村建設；鄉村文化旅游建設

近年來(lái)，豐富多彩的鄉村游、農家樂(lè )已然成為都市人放松身心、返璞歸真的旅游新體驗，發(fā)展農村旅游是鄉村振興中的一道靚麗風(fēng)景線(xiàn)，為農村經(jīng)濟發(fā)展注入新動(dòng)能。但是，缺乏特色的鄉村游、農家樂(lè )只會(huì )使農村旅游發(fā)展僵化、部分農旅項目涸澤而漁，不顧生態(tài)平衡，鄉村特色缺乏長(cháng)遠規劃，歷史文化得不到延續，全國農旅項目千篇一律。特色田園鄉村建設是省委省政府新時(shí)期新時(shí)代背景下的針對江蘇新農村建設作出的重大決策部署，江蘇省興化市缸顧鄉東羅村作為第一批發(fā)展的特色田園鄉村走進(jìn)人們的視野。在興化市東羅村的新農村改造案例中，我們看到集政府平臺、社會(huì )資本、村集體三方力量合作形成產(chǎn)業(yè)運營(yíng)：政府搭建平臺，村集體提出改造愿景、提供產(chǎn)業(yè)資源，第三方企業(yè)提供設計方案、運營(yíng)方案、營(yíng)銷(xiāo)方案并投入資本改造。在這種模式改建下，鄉村外在形象和內在文化是否有機統一？有沒(méi)有呈現原生的田園風(fēng)光、原真的鄉土風(fēng)情和原味的歷史質(zhì)感？空間改建與功能提升后對公共文化與田園旅游發(fā)展帶來(lái)哪些影響？如何通過(guò)東羅村的空間功能更新帶動(dòng)公共文化與旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展？這些問(wèn)題都需要在本課題中調查研究。

一、東羅村在改造前存在的主要問(wèn)題

（一）原生態(tài)水鄉村落，缺乏旅游發(fā)展的配套

江蘇省興化市的東羅村，距省內外聞名的興化千垛菜花景區約2 公里，擁有接近六成的水面積，是保留最原生態(tài)的江南水鄉村落。村莊北側主要是農田，南側臨平旺湖水域，總體規劃改造的范圍有24 公頃。村內水系交織，農田開(kāi)闊平整，鄉村特色明顯，三面被田園環(huán)抱，構成了良好的景觀(guān)視界。但存在以下問(wèn)題：改造前東羅村優(yōu)越的地理位置均未有效整合利用，旅游配套相對不足；水、田、林、園等景觀(guān)要素類(lèi)型豐富、組合多樣，但缺乏空間與功能的聯(lián)系；能展開(kāi)簡(jiǎn)單的旅游活動(dòng)，主要為個(gè)體的旅游觀(guān)光和農家樂(lè )，尚未充分利用文化資源。

（二）農產(chǎn)品資源豐富，未形成現代產(chǎn)業(yè)鏈接

東羅村主要發(fā)展水產(chǎn)養殖，少量葡萄果園采摘、桑蠶養殖，及零星垂釣產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)小農化無(wú)法滿(mǎn)足現代高效農業(yè)發(fā)展的需求，沒(méi)有形成主導產(chǎn)業(yè)品牌，輻射帶動(dòng)能力不強，這導致農民經(jīng)濟發(fā)展及農民收入增幅較慢。

（三）農村基礎設施不足，公共服務(wù)有待提升

東羅村河岸小道各具特點(diǎn)，村內僅有少量商店，缺乏公共文化設施、養老設施、醫療設施等，不能滿(mǎn)足村民日常生活需求，更不能滿(mǎn)足游客的民宿要求。

（四）傳統村落布局不合理，閑置房屋、用地未能有效利用

村落內部水系交織，老街巷中保留著(zhù)一些傳統民宅和村莊，形成南舊北新的布局，既有古村風(fēng)格，又有現代農村氣息。但舊宅破損嚴重，新居閑置現象突出。

二、東羅村公共建筑改造策略對鄉村文化與旅游發(fā)展的影響與意義

農村旅游改造一般人們最先關(guān)注景觀(guān)改造與民宿改造，這是旅游的“門(mén)面”，不考慮當地農村特色和文化發(fā)展的景觀(guān)改造都容易形成“網(wǎng)紅”效應，曇花一現。農村旅游最關(guān)鍵是在改造農村環(huán)境的同時(shí)保留當地民俗特色、農村文化，簡(jiǎn)單對農村進(jìn)行“田園綜合體”式的改造只會(huì )讓全國農村一個(gè)樣。新東羅村最大的改建特色是利用現有建筑、景觀(guān)、空間等元素進(jìn)行改造，最大程度保留村莊的原有面貌，延續村落的歷史記憶。如何保留原貌，不使中國新農村千篇一律，節約改造成本，這也是中國新農村改造最需要思考的問(wèn)題。在東羅村村莊景觀(guān)設計中，改造項目有基礎設計改造、村莊房屋外觀(guān)改造、景觀(guān)改造，旅游服務(wù)設施、新農村住宅、濱水民宿等都是新建的，村史博物館、公共服務(wù)中心、大禮堂、村民食堂都是在原有建筑上做改造。

（一）村史博物館改造策略

村史博物館（圖1 ）位于進(jìn)村通道正面，北側有河道景觀(guān)呼應，原為明朝狀元宰相李春芳讀書(shū)樓。村史博物館依舊保留了原始的建筑形態(tài)，屋頂增加了采光天窗，外表面則采用大面積的青磚鏤空裝飾。抬高的屋脊也顯示出該建筑的重要性，內部空間則強調了博物館的動(dòng)線(xiàn)和展示場(chǎng)景。村史博物館是進(jìn)村后的正面建筑，所以改造后也兼游客服務(wù)中心。

（二）公共服務(wù)中心改造策略

公共服務(wù)中心在村史博物館幾百米之外，是在原民居基礎上新建的。公共服務(wù)中心主要是為孵化和推動(dòng)鄉村建設、鄉村物業(yè)、嵌入式養老等未來(lái)鄉村服務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供場(chǎng)所，建筑采用三進(jìn)式院落布局，兩個(gè)天井的運用也增加了空間的公共屬性，強調可達與開(kāi)放。原有狹窄的三開(kāi)間面寬，也采用了大面積的玻璃，暗示著(zhù)空間的服務(wù)屬性。同時(shí)青磚和民居坡屋頂也強調與周邊民居的協(xié)調和傳承。

（三）大禮堂改造策略

村大禮堂（圖2 ）在原址上進(jìn)行改造修繕，保留了大禮堂20 世紀五六十年代的紅磚禮堂風(fēng)格，內部結構使用原木加固。原大禮堂破舊不堪，改造后功能升級，具有放映影片、展示文化、舉辦活動(dòng)等多重功能。

（四）村民食堂改造策略

村民食堂（圖3 ）位于湖邊綠地，在禮堂以北，在原先的民居小建筑基礎上改造而成，緊鄰湖邊，與景觀(guān)交融，有良好的視線(xiàn)。采用連續“人字坡”屋頂樣式，借鑒了傳統民宅的造型，用現代的材質(zhì)和手法演繹。特別是傳統青磚和木板的運用，追憶過(guò)去又透出現代氣息。尤其是水邊的連廊，形成的灰空間與水面互動(dòng)，營(yíng)造人們駐足的空間場(chǎng)景。村民食堂改造后，作為一項公共服務(wù)配套，既可滿(mǎn)足村民日常就餐，舉辦村民宴席之用，也可進(jìn)行市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)，接待游客。這四個(gè)主要改造景點(diǎn)在東羅村沿湖的一條動(dòng)線(xiàn)上，設計合理順暢，旅游動(dòng)線(xiàn)實(shí)現旅游功能資源新連接，給游客與村民的體驗提供了便捷。新農村建設改造的重點(diǎn)應當是保留當地特色農村文化，讓現代生活方式也能滲入農村，以有特色的農村風(fēng)貌吸引游客來(lái)體驗。本文中所列舉的東羅村公共建筑，就是結合當地特色，以發(fā)展農村文化和服務(wù)為目的的改造項目。在東羅村的項目改建案例中，建筑的功能得到提升，為后續旅游開(kāi)展文化旅游服務(wù)建設打下必要基礎。

三、東羅村農村旅游與文化的建設管理模式

（一）有機農業(yè)的建設管理模式

新農村文化旅游建設之本是以有機農業(yè)發(fā)展為支撐。興化農業(yè)發(fā)達，連續十三年獲得“全國糧食生產(chǎn)先進(jìn)縣”的稱(chēng)號，擁有大米、大閘蟹、龍香芋、青蝦、紅皮小麥等優(yōu)質(zhì)特色農產(chǎn)品，但在新農村建設前，興化東羅村的農產(chǎn)品牌并未打響。為了提升特色農產(chǎn)品品牌形象，創(chuàng )新打造了全新農產(chǎn)品品牌IP“八十八倉”，品牌定位中高端，目前已有“壹禾壹斗”興化大米、“大圓滿(mǎn)”和“小圓滿(mǎn)”中秋月餅、彩米粽、“青田萃”大麥若葉青汁、“珍膏興”紅膏蟹等上市產(chǎn)品?！昂佑腥f(wàn)彎多碧水，田無(wú)一垛不黃花”，東羅村依靠江蘇興化垛田農業(yè)系統，加入農產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中。比如2018 年銷(xiāo)售的彩米粽，就是經(jīng)過(guò)考察調研后，在東羅試種彩色水稻，豐收后經(jīng)包裝開(kāi)發(fā)成彩米禮盒、彩米粽推向市場(chǎng)，銷(xiāo)售模式是依托第三方企業(yè)與業(yè)主資源，銷(xiāo)售業(yè)績(jì)良好，獲得地方政府的高度認可，也啟發(fā)當地農民轉型發(fā)展思路，推動(dòng)傳統農業(yè)轉型升級發(fā)展；“八十八倉”一牌多品的設計理念，為當地特色農產(chǎn)品的有序開(kāi)發(fā)做了充足的準備，在各個(gè)時(shí)令推出的各色農產(chǎn)品以當地風(fēng)土人情為特色命名或展開(kāi)包裝設計，既推廣了“八十八倉”農業(yè)IP，又帶動(dòng)人們對產(chǎn)地興化東羅村旅游的向往。

（二）鄉村營(yíng)建管理模式

東羅村的鄉村營(yíng)建采用第三方企業(yè)提出的針灸式改造理念，因地制宜地建筑改造，注重農村景觀(guān)的肌理延續。目前已建成與改造的項目有村口景觀(guān)、東羅秋實(shí)展覽館、河道景觀(guān)、特色老街、村民服務(wù)中心、廣場(chǎng)景觀(guān)、村民食堂、大禮堂、耘朵民宿、鄉村公廁。經(jīng)過(guò)改造的建筑保留了如青磚墻、木屋架、青瓦屋面、翹瓦頭、硬山屋面、傳統山墻等一系列蘇北特有的鄉土建筑元素，包括三進(jìn)兩院、三間屋的空間格局也靈活運用到新建筑中，對破損的老宅木雕、興化戴窯鎮傳統的磚雕墻花、民居蘆葦席和竹席屋頂都進(jìn)行修復。農村旅游最讓人擔心的是基礎設施的不便捷，所以東羅村的民居廁所和公共廁所都得到了整體改造，方便了游客，切實(shí)提升了村民們的生活品質(zhì)。在東羅村的景觀(guān)改造中，設計方始終秉持著(zhù)尊重鄉村特有田園景觀(guān)的理念，東羅村的湖水、田園、植被體系在村莊肌理中予以保護，或改造或延續的新景觀(guān)從實(shí)用價(jià)值出發(fā)，景觀(guān)動(dòng)線(xiàn)合理，為村民設置室外戲臺、兒童活動(dòng)場(chǎng)地、垂釣平臺、浣衣平臺、中心廣場(chǎng)，讓村民享受現代科學(xué)設計帶來(lái)的快樂(lè )。針對游客的濱水民宿位于東羅村南端湖邊小島中，四周被水環(huán)繞，僅有兩座小橋與村莊相連。民宿設計通過(guò)部分改造與新建，采用軸線(xiàn)串聯(lián)的布局模式，把九棟民宿沿平旺湖展開(kāi)，一條小徑貫穿整個(gè)島嶼與民宿，每間民宿院落內都有農田種植區，營(yíng)造農耕交織、小橋流水人家的水鄉意象。農村的建筑與景觀(guān)改造不能單純以迎合城市游客為目的，更多地要考慮農村的特色風(fēng)貌提升和現代技術(shù)的人居環(huán)境優(yōu)化。

（三）主題旅游建設管理模式

東羅村前期的整體景觀(guān)的改造為村內全域旅游打開(kāi)了新局面。鄉村旅游和自然研學(xué)模式的探索，提升了主題旅游的內涵，也為鄉村發(fā)展注入新力，帶動(dòng)興化全域旅游建設。挖掘當地重要的農業(yè)文化遺產(chǎn)之一“興化垛田文化”，搞起了鄉村旅游和自然研學(xué)兩個(gè)產(chǎn)品。同時(shí)推出了村民食堂、千垛果園采摘、耘朵民宿等休閑旅游項目，與周邊的千垛菜花、水上森林景區形成互動(dòng)互補，合力豐富鄉村游的內容，為興化的旅游發(fā)展助力。特別值得關(guān)注的是，該項目在自然研學(xué)方面的嘗試，打造了一個(gè)農業(yè)主題的教育基地。為了平衡旅游淡旺季，同時(shí)也為加強該項目核心吸引力，借鑒了外部教育機構的做法，用“垛田的日?！睘橹黝}打造自然研學(xué)營(yíng)地。規劃了五大主題―――農業(yè)展示區、農耕體驗區、休閑拓展區、研學(xué)食宿區和田園課堂，讓參與的孩童可以通過(guò)農作物觀(guān)察、農耕種植體驗、田野拓展等活動(dòng)，深入了解傳統農耕文化和現代農業(yè)發(fā)展。

（四）鄉村服務(wù)的建設管理模式

此次東羅村改造集合的是第三方企業(yè)資源，所以以第三方企業(yè)的特色服務(wù)嵌入，推動(dòng)鄉村建設、鄉村物業(yè)、嵌入式養老等未來(lái)鄉村服務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。鄉村文化與服務(wù)是在公共建筑改造的基礎上展開(kāi)的。村史博物館、公共服務(wù)中心、村民大食堂等一系列基礎設施就是為開(kāi)展鄉村物業(yè)、鄉村養老、鄉村教育研學(xué)、企業(yè)團建而興建的鄉村服務(wù)設施的建筑基礎。傳統鄉村的文化設施、村民的日常文化活動(dòng)和氛圍較城市而言相對匱乏。但該村的文化活動(dòng)比起傳統的兩三個(gè)月一次的“下鄉”文化演出，增加至每月2 －3 次。通過(guò)與第三方的合作，讓深受村民喜愛(ài)的淮劇、六書(shū)等文化藝術(shù)走入村民日常生活。城鄉公共服務(wù)差距縮小也是該項目嘗試模式創(chuàng )新的一個(gè)方面。比如村民食堂，以當地村民為主，以當地特色農產(chǎn)品為原料，以興化特色口味菜系為載體，兼顧當地紅白喜事、老年村民關(guān)懷、特色農家樂(lè )等多種需求。當地也發(fā)起了改善基礎配套設施建設的“廁所革命”，實(shí)現污水管網(wǎng)的集中整治，改造或新建公共廁所三座。此外，還推進(jìn)嵌入式養老、兒童第二課堂。

四、東羅村改造后文化旅游在信息可視化設計方面的推廣

東羅村在改造完成后就需要信息可視化的系統設計對當地文旅進(jìn)行宣傳推廣。信息可視化設計本身也形成農旅文化的一部分。信息可視化設計在農旅文化推廣中主要作用在三個(gè)方面：

（一）對特色農產(chǎn)品的宣傳推廣

東羅村農產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的包裝與推廣是緊跟時(shí)代潮流的。新農產(chǎn)品推廣的整體過(guò)程是通過(guò)企業(yè)平臺以點(diǎn)帶面進(jìn)行發(fā)售。打造的東羅村農產(chǎn)品“八十八倉”用一牌多品的品牌銷(xiāo)售策略，在品牌包裝上用圖形信息、文字信息傳播各個(gè)時(shí)節的東羅村農耕文化。如在端午推出新研發(fā)的彩米粽，在包裝盒子上的可視化圖形就是興化的“垛田”與粽子形態(tài)結合，形成垛田山水圖形（圖4 ）。再如中秋月餅用包裝盒的四個(gè)面圖形示意四個(gè)出自《論語(yǔ)》和《后漢書(shū)》形容豐收景象的成語(yǔ)“倉箱可期”“時(shí)和歲稔”“盈車(chē)嘉穗”“谷穗兩歧”，既表達出對深耕細作農耕文化的敬意，又符合當下崇尚的傳統文化自信。

（二）對新東羅村的新媒體宣傳

比如使用微信公眾號“碧水東羅”對外打造東羅村形象，發(fā)布實(shí)時(shí)新聞，吸引城市游客。

（三）在村落內部的信息導向設計

村落內部統一的信息導向設計有助于游客對地理環(huán)境的識別，如導向牌、導向地圖等。此類(lèi)設計都與村落整體景觀(guān)與建筑相適應。在改造過(guò)程中，政府搭平臺，村民合作入伙，改造運營(yíng)管理第三方企業(yè)提出了“微介入、輕建設”的針灸式環(huán)境改造方法，這種改造模式通過(guò)對重點(diǎn)建筑的點(diǎn)式改造，繼而帶動(dòng)本土村民對自有建筑的更新，創(chuàng )造村落多元層次的鄉村風(fēng)貌。三方合作式的改建策略對我國新農村文化旅游建設發(fā)展有很大的示范意義，給農村發(fā)展旅游和延續民俗文化提供新的設計思路。在2020 年8 月，東羅村入選文化和旅游部、國家發(fā)展改革委公布的第二批全國鄉村旅游重點(diǎn)村，所以企業(yè)對東羅村的針灸式改造還是非常成功的，我們研究新東羅村，并不是要照搬照抄，而是探究其發(fā)展的成功模式，對江南地區的新農村文化與旅游建設有很大的啟發(fā)意義。