公民之和：企業(yè)社會(huì )責任新規則

如今品牌運作的市場(chǎng)環(huán)境越來(lái)越透明，市場(chǎng)變化的速度也越來(lái)越快，與企業(yè)運作相應的公眾能見(jiàn)度變得更高，而公眾反應平臺也變得更加堅實(shí)。企業(yè)和它們的目標受眾之間的關(guān)系不再是通過(guò)進(jìn)行簡(jiǎn)單的信息傳播和形象控制來(lái)維系，而是積極的鼓勵互動(dòng)和參與?！叭罕姷闹腔邸边@個(gè)概念適用于一切與品牌相關(guān)的范疇，從品牌命名到標識設計，甚至到和公司業(yè)務(wù)相關(guān)的基本面，例如產(chǎn)品概念發(fā)展?？巳R?舍基(Clay Shirky，被譽(yù)為“互聯(lián)網(wǎng)革命最偉大的思考者”、“新文化最敏銳的觀(guān)察者”，從事與互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)的寫(xiě)作、教學(xué)與咨詢(xún)工作，特別關(guān)注社會(huì )網(wǎng)絡(luò )和技術(shù)網(wǎng)絡(luò )的交叉地帶。目前在紐約大學(xué)任教，其咨詢(xún)客戶(hù)包括諾基亞、寶潔、BBC、美國海軍和樂(lè )高公司等)恰當地為他2008年出版的極具影響力的關(guān)于數字革命的大型書(shū)籍系列取名為《Here Comes Everybody》（此處書(shū)名譯為《人人時(shí)代》或《未來(lái)是濕的》）。僅僅4年之后的今天，我們可以負責地說(shuō)，現在每個(gè)人都是自媒體，每個(gè)人都可以參與或影響企業(yè)品牌的生命。

每個(gè)人都不再只是被動(dòng)地觀(guān)看。消費者期望從他們選擇的品牌看到的不僅僅是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，他們也想感受到他們喜歡的品牌其實(shí)是值得去愛(ài)的。品牌強大地存在于我們的生活中，是我們的情緒、精神、身體體驗以及環(huán)境中根深蒂固存在的一部分。因此，雖然品牌和消費者之間新的互動(dòng)充滿(mǎn)了未知的風(fēng)險，但它同樣充滿(mǎn)了前所未有的滿(mǎn)足人們欲望的新機會(huì )，甚至在此過(guò)程中創(chuàng )造一些新的需求。

這就是為什么企業(yè)公民概念前所未有地成為品牌生命周期的關(guān)鍵因素。品牌如何應對這個(gè)全新的、以大眾人群驅動(dòng)的、數字化的、瞬息萬(wàn)變的世界，并擁有將未知的風(fēng)險轉化為機會(huì )的能力，將決定它們的實(shí)力、健康和資產(chǎn)。

兩個(gè)品牌的故事

英國石油公司（BP）沒(méi)有出現在Interbrand2012年全球最佳品牌價(jià)值榜單中。這并不奇怪，這意味著(zhù)BP品牌仍處于連續第三年的“康復期”中，其品牌價(jià)值深受2010年墨西哥灣外海油污外漏事件的影響。

墨西哥灣漏油事件，又稱(chēng)英國石油漏油事故，是2010年4月20日發(fā)生的一起墨西哥灣外海油污外漏事件。起因是英國石油公司所屬的一個(gè)名為“深水地平線(xiàn)”（Deepwater Horizon）的外海鉆油平臺出現故障并爆炸，導致漏油事故。爆炸導致11名工作人員死亡和17人受傷。據估計每天平均有1.2萬(wàn)到10萬(wàn)桶原油漏到墨西哥灣，導致至少2500平方公里的海水被石油覆蓋。專(zhuān)家們擔心此次漏油導致一場(chǎng)環(huán)境災難，影響多種生物。此次漏油還影響到當地的漁業(yè)和旅游業(yè)。

然而，在此事件之前的3年，從2007年到2009年，BP因提倡綠色環(huán)保的“超越石油”概念在很大程度上提高了其品牌實(shí)力的增長(cháng)速度，幫助他們高調進(jìn)入并拓展美國市場(chǎng)。但是漏油事故持續并長(cháng)期、直接損害了其品牌名譽(yù)，而這不應該僅僅被看作是一個(gè)難以避免的的泄漏事故副產(chǎn)品。更多的根源在于BP文化的精神氣質(zhì)和價(jià)值觀(guān)，以及針對這次災難的調查中的糟糕表現。最終的結果是，BP被認為是在掩飾真相、推卸責任和欺騙，延遲并推托承擔責任，又任由他人推動(dòng)事情發(fā)展。BP在媒體上的反應，包括社交媒體，已經(jīng)作為一個(gè)公關(guān)災難如何迅速變成一個(gè)持久的品牌災難的經(jīng)典案例進(jìn)行研究。

那么，在建立客戶(hù)關(guān)系和如何贏(yíng)得品牌受眾的尊重、信任和他們的愛(ài)方面，品牌應該如何做呢？

為了回答以上問(wèn)題，不妨將BP與耐克（在Interbrand2012年全球最佳品牌價(jià)值榜單中排名第26位）進(jìn)行對比。曾幾何時(shí)，耐克是一個(gè)招聘兒童勞動(dòng)力的血汗工廠(chǎng)，是國際勞工組織和人權活動(dòng)家的抨擊目標。但是如今耐克已經(jīng)避免了由此帶來(lái)的品牌災難，并且享受著(zhù)連續第六年在《企業(yè)責任雜志》評出的最佳企業(yè)公民年度排行榜上榜企業(yè)所帶來(lái)的殊榮，其公開(kāi)透明度、工作環(huán)境政策，以及最重要的─其尊重保護人權的表現，為其贏(yíng)得了高分。從十年前耐克成為全球外包政策以及由此造成危害的象征（暫且不論這公平與否），到如今激進(jìn)人物穿著(zhù)耐克鞋或服飾而非抨擊它，期間究竟發(fā)生了什么？耐克是如何扭轉乾坤的?

事實(shí)上，耐克做了兩件事情：它大方地為自己的行為負責，然后開(kāi)始積極啟動(dòng)相關(guān)工作，使事情朝好的方向發(fā)展。

這兩個(gè)品牌，一個(gè)成為Interbrand年度品牌價(jià)值榜單的常年座上賓，另一個(gè)卻深受其處理逆境不當帶來(lái)的折磨─這是企業(yè)公民這個(gè)新角色具有教育意義的兩個(gè)案例。在這個(gè)越來(lái)越透明的時(shí)代，今天的企業(yè)面臨嚴峻的抉擇：要么制定和實(shí)施戰略，開(kāi)創(chuàng )出一個(gè)在高度連接的世界里有存在意義的企業(yè)公民形象，要么承擔品牌價(jià)值被侵蝕和業(yè)務(wù)下降的風(fēng)險。數十億美元的品牌價(jià)值和企業(yè)社會(huì )責任以各種形式連接在一起，比如可口可樂(lè )、IBM和微軟，通常每家企業(yè)都有接近40億美元的預算投入各種形式的社會(huì )活動(dòng)。

Interbrand一直專(zhuān)注于為客戶(hù)提供專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)，以確?？蛻?hù)對企業(yè)公民身份的投入物有所值。Interbrand會(huì )直接告訴客戶(hù)：這不單單只是花錢(qián)那么簡(jiǎn)單，這關(guān)系到作為企業(yè)公民身份的公司文化的信用度。

日新月異的企業(yè)公民形象

企業(yè)公民概念的不斷深入，與傳統的企業(yè)社會(huì )責任（CSR）的概念是根本不同的。傳統意義上的企業(yè)社會(huì )責任，名義上是企業(yè)內生的部分，而實(shí)際上卻又獨立運轉，比如設立一個(gè)基金，成為企業(yè)在社會(huì )舞臺上展示的平臺，但事實(shí)上它和企業(yè)本身的業(yè)務(wù)，以及它的存在與世界上的意義之間并沒(méi)有什么可以被直接感知的關(guān)聯(lián)。CSR常常被抨擊為企業(yè)出于義務(wù)而做些分內之事，減少違規風(fēng)險，與企業(yè)的財務(wù)表現和逐利動(dòng)機無(wú)涉，乃至和企業(yè)最本源的追求也沒(méi)什么關(guān)系。如果說(shuō)近代CSR的意義是為企業(yè)在公關(guān)上掙點(diǎn)分數，或者是為了讓監管者徒呼奈何，那么企業(yè)面臨新的形象機遇則可以簡(jiǎn)單地表達為：價(jià)值源于做你最擅長(cháng)的事情。偉大的企業(yè)公民善用他們的專(zhuān)長(cháng)，為世界解決難題，并由此贏(yíng)得信任，同時(shí)驅動(dòng)消費者選擇他們，而非競爭對手。

企業(yè)公民，要讓人們感知認識企業(yè)對社會(huì )做出的積極貢獻，這是該企業(yè)在市場(chǎng)上地位高低的關(guān)鍵要素，也是其品牌價(jià)值的重要組成部分。這種感知認識也對其人力資源運轉、人事招聘和人才保留產(chǎn)生巨大的影響。例如對于80后而言，在他們參加工作之時(shí)，高科技的發(fā)展已經(jīng)逐漸模糊了傳統的工作和生活之間的平衡標準，他們認為自己有權加入符合自身價(jià)值期望的企業(yè)。要招聘這一代人中的佼佼者，企業(yè)發(fā)現，自己就必須積極回應這些人群的要求：他們希望為企業(yè)工作不僅是為了生產(chǎn)更好的產(chǎn)品，還可以為世界產(chǎn)生正能量。

量化來(lái)說(shuō)，在我們看來(lái)，企業(yè)公民可以作為企業(yè)如何戰略性地與它共生共榮的六個(gè)關(guān)鍵要素互動(dòng)的測量指標，這六個(gè)要素是：?jiǎn)T工、客戶(hù)、供應商、負責管理它和協(xié)助它的政府（機關(guān)）、企業(yè)業(yè)務(wù)所在的社區以及它和整個(gè)地球共同分享的更大的環(huán)境。在我們的研究和我們服務(wù)客戶(hù)的工作中，我們發(fā)現，第一，消費者對一個(gè)品牌在這六個(gè)要素的任何一個(gè)方面的行為表現所產(chǎn)生的認知對品牌是有積極影響的─如果你愿意，它可以在其他五個(gè)維度產(chǎn)生“光環(huán)效應”。這是一個(gè)好消息：它為企業(yè)提供了可以重點(diǎn)參與適合自己品牌識別的社會(huì )活動(dòng)的機會(huì )，企業(yè)會(huì )看到由認知產(chǎn)生回報的結果。第二，我們已經(jīng)看到，這種方法的投資回報率是實(shí)實(shí)在在的，相比傳統的企業(yè)社會(huì )責任戰略的投資回報率，它更有長(cháng)期走高的趨勢。

縮小差距

在市場(chǎng)上存在著(zhù)一個(gè)潛伏的無(wú)底洞，伺機等待著(zhù)隨時(shí)把品牌價(jià)值吸空。它就是企業(yè)實(shí)際的企業(yè)公民表現和公眾對其認知之間的差距。

今年，Interbrand與德勤合作測評出了全球最佳綠色品牌，其中一部分標準是評估企業(yè)公民表現和公眾認知之間的差距─正面（正數）或負面（負數）的。我們衡量了可持續發(fā)展的六大要素：公司治理、運營(yíng)、運輸和物流、利益相關(guān)方參與程度、供應鏈、產(chǎn)品和服務(wù)。對于外部認知，我們研究了品牌的區隔度、存在度、相關(guān)度、一致度、理解度和公共危機處理效果，以及企業(yè)環(huán)保承諾的可信賴(lài)性。

當一個(gè)品牌的表現未能贏(yíng)得與之匹配的外部信譽(yù)感知，其差距呈現為負數。這些品牌往往沒(méi)有完全理解它們的企業(yè)公民投資回報。這就是為什么企業(yè)必須想方設法告訴消費者它們是誰(shuí)、它們?yōu)槭裁催x擇做它們正在做的事情，以及他們這樣做有著(zhù)怎樣影響的重要性。

當一個(gè)品牌收到太多關(guān)于它們行為表現的信譽(yù)感知，其差距就呈現為正數。在這種情況下，品牌面臨著(zhù)失去它們從消費者那里獲得的寶貴信譽(yù)的風(fēng)險。企業(yè)必須理解的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是：一個(gè)品牌故事是跨平臺地展示其參與社會(huì )的行為，而不是一個(gè)公關(guān)活動(dòng)或品牌“漂白劑”。品牌故事要從多個(gè)層面展示品牌所代表的業(yè)務(wù)，以及企業(yè)的核心追求，而非只是一個(gè)可有可無(wú)的活動(dòng)。企業(yè)公民身份的構建，需要將“真實(shí)性”放在核心位置。

倘能如此，企業(yè)公民則功德無(wú)量。因為它釋放了品牌追求社會(huì )參與的方式，同時(shí)又可以通過(guò)和企業(yè)的使命和價(jià)值觀(guān)達成一致，從而大大提升企業(yè)的財務(wù)表現。

“西聯(lián)匯款”和它的“我們的世界，我們的家庭”計劃就是一個(gè)很好的實(shí)踐：它在全球幫助移民和他們的家庭?！拔髀?lián)匯款”大部分利潤來(lái)自其匯款支付業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)涵蓋了在美國的移民，而他們中的許多人來(lái)自拉丁美洲，他們電匯給家里的錢(qián)是其家庭急需的。正如德克薩斯州西部聯(lián)盟全球企業(yè)社會(huì )責任高級副總裁Luella Chavez D’Angelo所說(shuō)的那樣：“我們非常重視這個(gè)受眾和消費者基礎。我們知道，作為全球支付服務(wù)的領(lǐng)導者我們不僅有責任照看他們的現金，而且還知道我們轉這些錢(qián)是為了非常重要和有感召力的理由：為了獲得餐桌上的食物，為了買(mǎi)學(xué)習用品，為了支付也許相對你我而言對他們更困難的賬單?！?/p>

從最高行政管理層向下，“西聯(lián)匯款”推進(jìn)其傳統的慈善成就來(lái)調整其基礎的工作重點(diǎn)到公司的核心業(yè)務(wù)。對于股價(jià)而言不是沒(méi)有風(fēng)險的，該公司首席執行官首肯了這樣的做法并全力以赴完成，最終代表移民在聯(lián)合國大會(huì )發(fā)表移民憂(yōu)慮的演說(shuō)。隨著(zhù)足跡遍及200多個(gè)國家，以及Chavez D'Angelo所說(shuō)的“一些對于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的認識并了解了如何與各種文化一起工作”，西方聯(lián)盟已經(jīng)調整了其業(yè)務(wù)政策和基礎成就。

在今后的歲月里，這樣的趨勢將加速互動(dòng)性、消費者參與、瞬時(shí)反應和實(shí)時(shí)的品牌與受眾之間的多平臺對話(huà)。企業(yè)尋求擁有市場(chǎng)優(yōu)勢，不僅要在競爭市場(chǎng)上完善產(chǎn)品和服務(wù)，而且還要在更廣闊的世界上完善。你的社會(huì )參與性可能是你在下一年的全球最佳品牌排行榜上榜的一個(gè)關(guān)鍵性因素。