盤(pán)點(diǎn)：互聯(lián)網(wǎng)+農業(yè)的三大紀律和八項注意

()互聯(lián)網(wǎng)+農業(yè)時(shí)代轟然到來(lái)，對企業(yè)來(lái)說(shuō)，這無(wú)異于一場(chǎng)要素突變式的革命，將是對市場(chǎng)、對用戶(hù)、對產(chǎn)品、對企業(yè)價(jià)值鏈乃至整個(gè)商業(yè)生態(tài)的重塑和變革。在這樣的生態(tài)革命中，農業(yè)(農產(chǎn)品)營(yíng)銷(xiāo)要牢記三大紀律、八項注意。

三大紀律之一：從摸著(zhù)石頭過(guò)河到頂層設計先行

如果說(shuō)按傳統的觀(guān)念、模式做農業(yè)是平靜的河流，那互聯(lián)網(wǎng)+農業(yè)就是洶涌的汪洋。這時(shí)候過(guò)去那種“摸著(zhù)石頭過(guò)河”的打法已經(jīng)不適應，否則被顛覆、被淹沒(méi)的就是你。農業(yè)企業(yè)需要的是造一艘結實(shí)的帆船，而代表企業(yè)思路和觀(guān)念的頂層設計就是指引方向的“船舵”，必須先行。

“高度決定視野，角度改變觀(guān)念”。頂層設計之所以重要，是因為當我們梳理農業(yè)企業(yè)所有重要經(jīng)營(yíng)要素和營(yíng)銷(xiāo)要素后發(fā)現，觀(guān)念和思路是前提性和決定性的，它追根溯源，統攬全局，是在最高層次上尋求問(wèn)題的解決之道。農業(yè)產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)變革才剛剛拉開(kāi)序幕，誰(shuí)走的彎路越少，誰(shuí)就離成功越近。

農業(yè)不是唐僧肉，電商不是孫悟空！以為有錢(qián)就可以做農業(yè)、有錢(qián)就可以擁抱互聯(lián)網(wǎng)的觀(guān)念是眼下做農業(yè)最大的障礙。

三大紀律之二：短期爆破與長(cháng)期發(fā)展要結合

農產(chǎn)品想借助互聯(lián)網(wǎng)短期爆破容易，想實(shí)現長(cháng)期發(fā)展卻很難。

不久前，“去年‘雙11’賣(mài)的清遠雞70%還沒(méi)發(fā)貨”的新聞刺激了很多做農業(yè)的人：清遠市清農公司去年“雙11”一天賣(mài)出的857萬(wàn)只清遠雞，至今還有差不多70%沒(méi)供貨，因為雞還在蛋殼里。

借助互聯(lián)網(wǎng)，清遠雞的“訂單銷(xiāo)量”可以實(shí)現“短期爆破”，一天的銷(xiāo)量可能抵得上過(guò)去的幾個(gè)月、半年，但是想長(cháng)期發(fā)展有很多限制因素存在：養殖規模擴大需要時(shí)間和投入；養殖環(huán)境有區域限制；做不好疾病防疫也不行……這些產(chǎn)業(yè)基礎不牢，清遠雞的長(cháng)遠發(fā)展就無(wú)從談起。

三大紀律之三：價(jià)格與價(jià)值要相對匹配

網(wǎng)上銷(xiāo)售農產(chǎn)品，價(jià)格一味拉低或者曲高和寡都有問(wèn)題。

農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)最常見(jiàn)的就是你的價(jià)格低，我比你更低，很多企業(yè)信奉的就是沒(méi)有最低，只有更低，把價(jià)格戰從線(xiàn)下打到了線(xiàn)上。在企業(yè)成本和利潤之間應該有一條紅線(xiàn)，低于紅線(xiàn)的無(wú)法維持，因為會(huì )越賣(mài)越虧。所以網(wǎng)上那些價(jià)格已經(jīng)低到離譜的農產(chǎn)品，要么很快完蛋，要么就只能靠偷工減料、弄虛作假了。

把價(jià)格定得太高也不行。一斤大米賣(mài)3塊錢(qián)的時(shí)候，大家就是拿它充饑；賣(mài)10塊錢(qián)的時(shí)候，大家就會(huì )要求它農藥化肥少一點(diǎn)，最好還要出自有名的產(chǎn)區，比如五常大米，原陽(yáng)大米；如果要賣(mài)100塊錢(qián)一斤，你該給消費者承諾什么樣的價(jià)值呢?產(chǎn)品價(jià)值站不住腳，消費者是不會(huì )買(mǎi)單滴!

所謂定價(jià)定天下，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代尤其如此。農產(chǎn)品上線(xiàn)之前，一定要慎重定價(jià)。

八項注意之一：抓市場(chǎng)機遇，搶先占位當老大

老大是一種戰略性稀缺資源。老大，意味著(zhù)擁有行業(yè)最大的主導權和話(huà)語(yǔ)權。成為老大，就會(huì )在品牌、資源、資本、成本、市場(chǎng)、消費者心智等方面形成全方位的優(yōu)勢富集效應。

福來(lái)發(fā)現，中國農業(yè)市場(chǎng)上，許多領(lǐng)域仍是空白，許多品類(lèi)群龍無(wú)首，許多品牌弱不禁風(fēng)，許多行業(yè)等待整合與升級。當下互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，為很多企業(yè)提供了彎道超車(chē)的最佳機遇。

藝福堂，一個(gè)平均年齡只有25歲的創(chuàng )業(yè)團隊，將中國古老的茶行業(yè)搭載上了互聯(lián)網(wǎng)的快車(chē)，六年時(shí)間創(chuàng )造了年銷(xiāo)售額2億元的奇跡，穩居全網(wǎng)茶葉電商第一的寶座，為傳統產(chǎn)業(yè)樹(shù)立了轉型的榜樣，也散發(fā)著(zhù)找準市場(chǎng)機遇快速崛起的巨大誘惑力。

八項注意之二：打造用戶(hù)品牌

處理好公共品牌和企業(yè)品牌關(guān)系

一個(gè)地區的特色農產(chǎn)品越有特色、知名度越高，以政府為主打造的區域公共品牌和企業(yè)品牌之間就越容易有矛盾，陽(yáng)澄湖大閘蟹和五常大米就是最好的例子。兩者之間如何才能和諧發(fā)展?政商聯(lián)營(yíng)、扶持龍頭、搭建平臺、培育生態(tài)。

云飛鶴舞農牧業(yè)科技有限公司牽頭，聯(lián)手通榆縣政府培育的“三千禾”品牌就是一個(gè)很好的示范：組建“通榆農產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展中心”，通過(guò)天貓丶1號店等渠道將“三千禾”產(chǎn)品銷(xiāo)售到全國各地;政府在基地整合丶產(chǎn)品背書(shū)等方面發(fā)揮最大作用，企業(yè)在品牌打造丶產(chǎn)品銷(xiāo)售丶物流建設以及用戶(hù)服務(wù)方面尋求突破，創(chuàng )建出集企業(yè)、地方政府、農戶(hù)、消費者、阿里巴巴等電商平臺的“價(jià)值共享型”商業(yè)模式，相互推動(dòng)，共同發(fā)展。

福來(lái)一直強調，實(shí)現政企良性互動(dòng)，正確處理區域公共品牌與企業(yè)品牌的關(guān)系，歸根結底還是要打造用戶(hù)品牌。烏江榨菜從涪陵榨菜的“公地包圍”中跳了出來(lái)，在用戶(hù)心中建立了自己的品牌，反過(guò)來(lái)也帶動(dòng)了涪陵地區的經(jīng)濟發(fā)展。仲景香菇醬之于西峽同樣如此。

八項注意之三：營(yíng)銷(xiāo)的核心是回歸產(chǎn)品

去年奧巴馬訪(fǎng)日時(shí)，當吃到“數寄屋橋次郎”壽司店的壽司時(shí)，他贊嘆自己“吃到了一生中最頂級的壽司”。到底是一款什么樣的壽司征服了奧巴馬?

原來(lái)，這家店的主人小野二郎，堅持從最好的魚(yú)販子那里買(mǎi)魚(yú)，從最好的蝦販子那里買(mǎi)蝦，從最好的米販子那里買(mǎi)米，形成一個(gè)“最好者”締結的鏈條;從醋米的溫度，到腌魚(yú)的時(shí)間長(cháng)短，再到按摩章魚(yú)的力度，小野二郎親自監督——正是對原料、工藝的極致追求讓小野二郎的壽司成為“國宴”，成為“值得一生等待的壽司”。

農業(yè)企業(yè)家們，回歸產(chǎn)品吧，極致的產(chǎn)品是“1”，其他的都是“0”，這是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)的核心所在。

八項注意之四：為用戶(hù)提供“信任狀”

這張“信任狀”關(guān)鍵在于：透明、可追溯、可信任。

4月17日，鄉土鄉親突然發(fā)微信“嚴苛是最好的守護”，稱(chēng)鄉土鄉親委托的第三方檢測機構SGS檢測出預售的安吉白茶茶葉有殺蟲(chóng)劑“啶蟲(chóng)脒”殘留，即便是中國國標尚未對這項農藥的殘留量有任何要求，他們也決定終止安吉白茶上市，并承諾4月20日前全額退款。

在這個(gè)假貨越來(lái)越多、信任越來(lái)越少的年代，這個(gè)茶葉品牌敢于用公開(kāi)透明的方式，給出了一張沉甸甸的信任狀!再說(shuō)另一個(gè)品牌，婆羅皇有機蜂蜜，向消費者公布進(jìn)口報關(guān)單，進(jìn)口衛生證明，美國、歐盟以及中國的有機認證等等文件，就是把自己“脫光”給消費者看，可以說(shuō)透明到家了。

互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性越強，信任就越重要。只有讓用戶(hù)信任的產(chǎn)品和品牌，才能通過(guò)一個(gè)個(gè)自媒體平臺，在互聯(lián)網(wǎng)上傳播開(kāi)來(lái)，標準化程度不高的農產(chǎn)品就更加依賴(lài)信任的建立。

八項注意之五：給用戶(hù)超出預期的體驗

為什么大家會(huì )開(kāi)玩笑說(shuō)“地球人已經(jīng)無(wú)法阻止海底撈”?就是因為顧客的體驗太棒了：如果你走進(jìn)海底撈，排隊等待用餐的過(guò)程中，服務(wù)員會(huì )時(shí)不時(shí)送上免費的飲料、水果和點(diǎn)心，顧客既能免費享受擦皮鞋、上網(wǎng)、美甲等服務(wù)，也可以隨意挑選打牌、下棋之類(lèi)的娛樂(lè )項目——因此在漫長(cháng)的等待中顧客感到不是那么著(zhù)急了。

三只松鼠這個(gè)淘品牌從一開(kāi)始就十分注重用戶(hù)體驗，做了很多的微創(chuàng )新：適合網(wǎng)購的紙袋包裝、在包裹里附上吃核桃的工具小件;通過(guò)鼠小酷、鼠小美、鼠小賤等擬人化的卡通形象，主人等個(gè)性化的表述，為消費者營(yíng)造了很萌很可愛(ài)的獨特空間。

農產(chǎn)品能不能為用戶(hù)提供諸如健康、快樂(lè )、時(shí)尚、快捷的非凡體驗，成為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵——有超值體驗，用戶(hù)才愿意去分享和傳播。這種分享和傳播決定了品牌的命運。

八項注意之六："以農產(chǎn)品為媒”構建社群

我的預測是：商業(yè)的終極形態(tài)是社群商業(yè)。這里的“社群”是以共同愛(ài)好和價(jià)值觀(guān)為紐帶建立的社群，這是重新回歸人類(lèi)社會(huì )本質(zhì)的商業(yè)形式。

小米就是比較早期又比較成功的社群商業(yè)踐行者。這個(gè)實(shí)踐的前提是小米變革了用戶(hù)和企業(yè)之間的關(guān)系，不再“讓用戶(hù)下跪”或“給用戶(hù)下跪”，而是和用戶(hù)做朋友，和用戶(hù)一起玩，變成平等的、人與人之間的信任關(guān)系，這是社群構建的基礎。然后憑借“為發(fā)燒而生”的極致產(chǎn)品，通過(guò)網(wǎng)上論壇、社區激勵用戶(hù)參與，通過(guò)爆米花線(xiàn)下活動(dòng)讓用戶(hù)參與進(jìn)來(lái)一起玩，逐步構建起一個(gè)用戶(hù)活動(dòng)、溝通平臺，這就是一個(gè)社群形態(tài)。

而農業(yè)是最適合做社群經(jīng)濟的行業(yè)：農業(yè)是未來(lái)產(chǎn)業(yè)，關(guān)乎每個(gè)人的身體健康，消費者對其有高度的關(guān)注，并容易相互分享;農業(yè)是天生體驗的產(chǎn)業(yè)，每個(gè)人都是農產(chǎn)品和食品的體驗者；農業(yè)是最具有分享天性的產(chǎn)業(yè)，每個(gè)人的體驗都可以分享給他人，關(guān)于吃的故事和段子也是流傳和轉發(fā)最廣的。

當下，不少農產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者已經(jīng)有意識地打造用戶(hù)專(zhuān)屬社群，未來(lái)會(huì )更多。新疆的一個(gè)干果品牌西域果園，就為消費者描繪了一個(gè)空氣干凈、蔬菜長(cháng)成森林、火山噴發(fā)出牛奶的奇妙王國，還打造了愛(ài)好冒險的呆萌卡通“果叔”形象，這符合年輕用戶(hù)尤其是女性用戶(hù)對浪漫童話(huà)世界的向往，有了社群形成的基礎。

八項注意之七：“智造”影響力，降低傳播成本

“冰桶挑戰”肯定是2014年最火的事件之一：它僅用了一周時(shí)間，話(huà)題閱讀數就超過(guò)30億；并完成了傳統慈善努力數十年都沒(méi)能做到的事情——讓慈善成功搭上互聯(lián)網(wǎng)狂歡的快車(chē)，使罕見(jiàn)病走入公眾視野。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，事件的影響力可見(jiàn)一斑。對于農業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，事件營(yíng)銷(xiāo)有條件要做，沒(méi)條件，創(chuàng )造條件也要做!“挑戰吉尼斯世界紀錄，10點(diǎn)開(kāi)搶陽(yáng)澄湖大閘蟹”，西貝借勢《舌尖上的中國》系列簽約黃饃饃、買(mǎi)斷張爺爺手工空心掛面等事件，都是在巧妙“智造”影響力，以達到四兩撥千斤的傳播效果。

做堅果的新農哥的做法值得大家借鑒。去年他們發(fā)布了一個(gè)“20萬(wàn)年薪招一個(gè)護林員”的活動(dòng)，發(fā)動(dòng)自己?jiǎn)T工轉發(fā)到朋友圈，竟然有5000個(gè)人報名參加，并且有200個(gè)選手上傳了1分鐘左右的競選視頻，這些隨意拍的視頻最后有四五萬(wàn)的播放量，比他們公司制作的高清視頻播放次數都多很多!這樣的活動(dòng)對他們的運營(yíng)和品牌塑造都起到很大的作用。

八項注意之八：搭建一二三產(chǎn)業(yè)融合綜合體

2015年中央一號文件第一次明確提出：推進(jìn)農村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展?，F代農業(yè)將進(jìn)入“接二連三”時(shí)代，要積極開(kāi)發(fā)農業(yè)多種功能，挖掘鄉村生態(tài)休閑、旅游觀(guān)光、文化教育價(jià)值。

可以說(shuō)，農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)再也不僅僅是產(chǎn)品銷(xiāo)售，而也關(guān)乎和承載觀(guān)光旅游、生態(tài)建設、經(jīng)濟轉型與升級、文化傳承、區域經(jīng)濟發(fā)展等歷史重任，只有成為集農產(chǎn)品銷(xiāo)售、觀(guān)光旅游、區域經(jīng)濟發(fā)展等歷史重任于一體的綜合平臺，才能發(fā)揮最大價(jià)值、借助最大外力、實(shí)現最大發(fā)展。

搭建農業(yè)綜合體要求農業(yè)企業(yè)要具有跨界思維，不能“跳出農業(yè)看農業(yè)”的企業(yè)很難玩兒得轉。(來(lái)源：農世界 文/婁向鵬 編選：免費論文下載中心)