新零售的十化

我們說(shuō)任何一種理論都是一個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物，先來(lái)了解一下新零售產(chǎn)生的時(shí)代背景。這對我們認識和了解新零售有很大的幫助，在掌握時(shí)代背景的前提下就會(huì )有自己的判斷和認知，避免人云亦云。背景一：在2016年左右全國線(xiàn)下門(mén)店出現過(guò)關(guān)店潮，包括一些大型的賣(mài)場(chǎng)如深圳的新一佳等。背景二：2017年互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售額占到社會(huì )零售總額的15%，達到了7.1萬(wàn)億，移動(dòng)端購物的比例也在大幅提高，互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售持續火爆。背景三、移動(dòng)支付和智能硬件的興起：智能POS機、VR/AR設備、攝像頭，WIFI以及ERP、微信、支付寶等被廣泛的運用到了零售界。背景四：互聯(lián)網(wǎng)流量成本的提高，線(xiàn)上“獲客”的成本甚至已經(jīng)過(guò)超過(guò)線(xiàn)下。背景五：互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛布局線(xiàn)下門(mén)店，例如，馬云收購了百聯(lián)集團、京東控股了永輝超市。背景六、隨著(zhù)地產(chǎn)的調控，傳統零售連鎖已經(jīng)受到金融資本市場(chǎng)的青睞。

在上述背景的前提下馬云所說(shuō)的新零售如何具體解讀，新零售到底涵蓋哪些內容？新零售對銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的增長(cháng)又有什么幫助？傳統零售業(yè)是不是一定要轉型升級？營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新管理專(zhuān)家喻國慶用新零售的“十化”來(lái)為大家具體解讀新零售。

一、客戶(hù)中心化：傳統時(shí)代是“買(mǎi)得沒(méi)有賣(mài)得精”，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代卻是“賣(mài)得沒(méi)有買(mǎi)得精”，因為互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎的便利，信息變的對稱(chēng)?？俊昂鲇啤币呀?jīng)不能搞定消費者，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不是你賣(mài)什么而是我買(mǎi)什么，不是你推薦什么而是我選擇什么。一切要以消費者為中心才有出路。

二、產(chǎn)品年輕化：隨著(zhù)80/90后成為消費的主力軍，產(chǎn)品的功能屬性正在逐漸降低，產(chǎn)品的精神訴求卻在逐漸增長(cháng)，中國市場(chǎng)持續的消費升級很大一部分是精神層面帶動(dòng)的，江小白酒的旺銷(xiāo)決不僅是因為酒好喝，而是契合了“屌絲”的情懷；可口可樂(lè )的歌詞瓶的面市迎合了年輕人的精神需求，在喝可樂(lè )的同時(shí)也能通過(guò)手機掃描可樂(lè )瓶上的二維碼聽(tīng)音樂(lè )；還有眾多淘品牌的誕生，火爆的美容市場(chǎng)、時(shí)尚服飾、家居市場(chǎng)都反映出了產(chǎn)品年輕化、時(shí)尚化的特點(diǎn)，新零售中互聯(lián)網(wǎng)、智能終端的使用加速了產(chǎn)品年輕化的特征。產(chǎn)品耐用、品質(zhì)好再也不是核心賣(mài)點(diǎn)。記住互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是一個(gè)認知大于事實(shí)的年代，價(jià)格再也不是購物的主要理由而僅僅是一個(gè)核心因素。

三、品類(lèi)擴大化：零售店面可以通過(guò)智能終端，直接進(jìn)行貨物調配、選購、減少了庫存，擴大了品類(lèi)，原先零售店貨架和產(chǎn)品陳列區占居了很大面積，作為店家都認為：“不怕不賣(mài)錢(qián)，就怕貨不全”、“ 貨賣(mài)堆山”，貨不全自然人氣受影響，而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品可以精選，省出了空間就可以適當注意提高店面的逼格，可以將店面裝修和布置升級，產(chǎn)品即使不在現場(chǎng)，消費者照樣可以在智能終端上選購，這樣就極大的豐富了貨物的品類(lèi)，滿(mǎn)足消費者的多種購物需求，對于選中但不在店里的產(chǎn)品，也可以通過(guò)便捷的支付和發(fā)達的物流來(lái)完成購物。

四、消費場(chǎng)景化：智能終端減少了產(chǎn)品展示的區域，增加了體驗、休閑的功能，不需要店員貼身服務(wù)，在沒(méi)有導購的情況下也可以體驗，增強了“逛”店的自助性、在沒(méi)有人“促銷(xiāo)、逼單”購物環(huán)境中顯得更加自由、休閑。和以前的購物場(chǎng)景相比，新零售在時(shí)間、地點(diǎn)、產(chǎn)品等維度下又增添了智能硬件和互聯(lián)網(wǎng)，使購物的場(chǎng)景更加立體化，線(xiàn)下的體驗功能逐漸增強，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)和智能終端也將消費者的體驗帶入了一個(gè)更高的境界。

五、關(guān)系交易化：微信等溝通工具的使用，會(huì )員的管理系統的建立，增加了客戶(hù)的黏性，由過(guò)去交易的關(guān)系變成了關(guān)系的交易。關(guān)系的交易信任感才強，生意才能持久“生意生意生生不熄，才有意義”這是每個(gè)店家的理想。會(huì )員管理包括對會(huì )員的優(yōu)惠、會(huì )員的積分、會(huì )員的數據分析。通過(guò)即時(shí)通訊工具：微信、QQ空間等，消費者組成了不同的社群，從“物以類(lèi)聚到人以群分”社群中的互動(dòng)交流、點(diǎn)贊就知道產(chǎn)品或品牌的受歡迎程度，免去了產(chǎn)品調研、客戶(hù)滿(mǎn)意度調查，在社群里人們議論著(zhù)感興趣的話(huà)題，購物后的分享、產(chǎn)品及品牌的認知等等，持續不斷的溝通和交流，增進(jìn)了解和信任，再也不是購物就走的簡(jiǎn)單的購物關(guān)系。

六、傳播的無(wú)界化，由單獨線(xiàn)下門(mén)店的傳播擴大為社群及網(wǎng)絡(luò )的傳播，過(guò)去零售店要進(jìn)行新產(chǎn)品上市促銷(xiāo)和節假日促銷(xiāo)，門(mén)口插滿(mǎn)了旗幟、支起了拱門(mén)、站滿(mǎn)了身披綬帶的導購，搞得熱火朝天，臨近的店家為了拉人氣用高音喇叭對著(zhù)街區，叫賣(mài)聲不絕于耳，店附近的社區更是不甚其擾，店家花去了大把的銀子，效果未必好，現在強化了市容市貌的管理，傳統的促銷(xiāo)手段逐漸消失，臨近深圳的香港就很少有店外的宣傳，這反映了業(yè)態(tài)的成熟，新零售化的店面會(huì )變得時(shí)尚高雅不再依靠傳統的促銷(xiāo)手段?，F在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)七億網(wǎng)民，消費者大多是“拇指一族”人們很多時(shí)間都是在上網(wǎng)，傳播就是動(dòng)動(dòng)手指的事情。

七、運營(yíng)數據化：智能硬件+互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)極大的提高了運營(yíng)的效率，顛覆了傳統的零售管理的“人、貨、場(chǎng)”?！叭恕保褐悄苡布梢詮娀瘜Φ觊L(cháng)、導購的管理，同時(shí)用大數據提高店里工作人員的效率；運用智能硬件和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對消費者進(jìn)行引流，運用智能體驗增強消費者的體驗感，大數據還可以使消費者更加“透明”，不需要通過(guò)調查問(wèn)卷而通過(guò)智能硬件就可以知道消費者的年齡、購身份、購買(mǎi)力、購買(mǎi)能力等，這樣為后續的營(yíng)銷(xiāo)提供了準確的資料，再業(yè)不需要通過(guò)經(jīng)驗來(lái)判斷了，轉化率會(huì )大幅提高?！柏洝笔强梢栽诘甑漠a(chǎn)品、也可以是在智能終端上刷到的產(chǎn)品，店中沒(méi)有的貨依舊可以產(chǎn)生交易、產(chǎn)品進(jìn)銷(xiāo)存的管理、產(chǎn)品的定價(jià)、尤其是可以解決合理庫存的問(wèn)題、不需要為滯銷(xiāo)產(chǎn)品或臨保質(zhì)期的產(chǎn)品來(lái)打特價(jià)了；店家該增加什么產(chǎn)品，該減少什么產(chǎn)品一目了然，使貨物的調配更加精準化?！皥?chǎng)”：在傳統的零售業(yè)最關(guān)心的是“平效”，就是零售店每平方米所產(chǎn)生的效益，居高不下的房租，讓店主揪心，互聯(lián)網(wǎng)+智能硬件突破了店的面積，并且在安保管理、客戶(hù)進(jìn)店后的動(dòng)態(tài)方面一目了然，同時(shí)減少了店員的數量，節省了人工成本，在氛圍的布置是上可以通過(guò)各種“屏幕”，展示產(chǎn)品、進(jìn)行品牌宣傳、利用動(dòng)態(tài)的數碼影音打造數字化的購物環(huán)境。

八、形態(tài)多元化，新零售時(shí)代的到來(lái)，電商、便利店、無(wú)人店、體驗店、大型購物廣場(chǎng)等等，百花齊放、多業(yè)態(tài)并存。有人說(shuō)隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)，只有“人身店”會(huì )存在，就是指健身、休閑店等必須人進(jìn)入的店，其它的門(mén)店都將會(huì )銷(xiāo)售逐步消失。這個(gè)觀(guān)點(diǎn)不敢茍同，互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的購物方式但是不能完全改變人們的生活習慣，比如，有人喜歡開(kāi)車(chē)周末去購物廣場(chǎng)做一次性采購，盡管可能采購的物品比電商的貴，同時(shí)還要耗去汽油費和停車(chē)費，但是還是有人樂(lè )此不疲，因為這是一種生活方式和習慣，網(wǎng)購沒(méi)有購物廣場(chǎng)的場(chǎng)景、購物廣場(chǎng)的產(chǎn)品可視、安全性更有保障，特別是農產(chǎn)品。又比如都市女性戶(hù)外活動(dòng)的最佳形式就是逛街，“逛街”融入了大多數女性同胞血液中，甚至成為一種本能，不管電商如何發(fā)達，也改變不了人們“逛街”的習慣。只要有人逛就有人氣，只要有人氣就有無(wú)限的商機，盡管一段時(shí)間內出現過(guò)關(guān)店潮，但是我們欣喜的看見(jiàn)各種門(mén)店依舊是你方唱罷我登場(chǎng)，店面在不停的升級換代，房租越來(lái)越貴、裝修越來(lái)越豪華，品味、藝術(shù)感在提升，大街上、核心購物區依舊人頭攢動(dòng)，便利連鎖越開(kāi)越多，擔心實(shí)體店面會(huì )消失，簡(jiǎn)直就是杞人憂(yōu)天。

九、選址精準化：尋址一直是困擾各種店家的一大難題，而選址對開(kāi)店來(lái)說(shuō)又是至關(guān)重要的，有的店熱熱鬧鬧的開(kāi)業(yè)，但是沒(méi)有過(guò)半年就貼出轉讓的廣告?？梢哉f(shuō)選址的正確與否決定了門(mén)店的生死，營(yíng)銷(xiāo)界對肯德基、麥當勞、沃爾瑪的選址都奉為經(jīng)典，雖然這些品牌在選址上有一套科學(xué)的方法，但是，選址上所花去的費用也是不菲的?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，可以利用大數據對區域人群的社會(huì )階層、年齡段、購買(mǎi)力、購買(mǎi)習慣進(jìn)行精準化定位，然后根據消費者及消費能力對店的類(lèi)型、店的產(chǎn)品、店的風(fēng)格進(jìn)行精準化的匹配、這樣極大的提高了選址的準確率，即使開(kāi)店后短期經(jīng)營(yíng)狀況不理想，也可利用大數據告訴我們的資料有針對性的進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，提高開(kāi)店的成功率。

十、經(jīng)營(yíng)金融化：新零售支付都是微信、支付寶很少用現金，在支付便捷的同時(shí)，其實(shí)也是一個(gè)消費者信用體系建立的過(guò)程，各種互聯(lián)網(wǎng)支付平臺，也可進(jìn)行貸款、分期支付等等，對于零售店也同樣也多了更多的信用記錄，可以根據店里的資金流水、及利潤率進(jìn)行融資、貸款、眾籌。新零售程度高的連鎖店面或大的百貨業(yè)持續受到資本市場(chǎng)的關(guān)注，兼并重組、投資已經(jīng)成為一種常態(tài)。同時(shí)一個(gè)店面在沒(méi)有新零售化之前，由于沒(méi)有大數據收購或轉讓只能依靠人的評估，大數據不僅增加了店面的估值，同時(shí)也增加了評估的準確性。