服裝零售終端如何視覺(jué)制勝？

在服裝零售史上，19世紀80年代以前，服裝店主還沒(méi)有意識到商品展示的重要性，服裝只是被簡(jiǎn)單地堆在桌子上；20世紀初，玻璃櫥窗取代了倉儲式的商店布置；20世紀30年代以后，隨著(zhù)近現代商業(yè)的繁榮，服裝的陳列展示逐漸發(fā)展成為一門(mén)創(chuàng )造性的視覺(jué)與空間藝術(shù)，其涵蓋內容也大大超出了傳統的“陳列”范疇，包括商店設計、裝修、櫥窗、陳列、模特、背板、道具、光線(xiàn)、ＰＯＰ廣告、產(chǎn)品宣傳冊、商標及吊牌等零售終端的所有視覺(jué)要素，是一個(gè)完整而系統的集合概念，因此用“視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)”來(lái)表述更為準確。

服裝的消費者往往介于感性和理性之間，他們追求的是一種更為個(gè)性化的東西，對服裝品牌和終端形象的要求都是如此。

要從視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的角度滿(mǎn)足消費者的內在需求首先需要強調的是氛圍。好的終端視覺(jué)形象不應僅在感官上給消費者以賞心悅目的享受，還要構成一種強烈的現場(chǎng)感召力，吸引顧客進(jìn)入一種氛圍，讓顧客全身心地體驗品牌魅力。在倫敦的ＲＡＬＰＨ ＬＡＵＲＥＮ店里，桃花心木的柜架、壁爐，維多利亞時(shí)期的漫畫(huà)、馬球棍、雨傘架、馬車(chē)上用的時(shí)鐘、刮胡子專(zhuān)用的鏡子，構成一幅古典英國的景象；而像是被太陽(yáng)曬得褪色、有水漬的布面精裝書(shū)，刻意堆在床邊的矮柜、擱在大理石洗手臺、或整排置于壁爐上，引起人一連串懷舊的聯(lián)想。衣服逃離了實(shí)體，進(jìn)入了戲劇的、情感的狀態(tài)：硬件的空間設計是舞臺，店員與模特兒是表演者，消費者是觀(guān)眾，而服裝則退居其后，成了舞臺上的布景或道具的一部分。如果說(shuō)在這里購物是購買(mǎi)了這個(gè)空間所營(yíng)造的氛圍，而服裝只是額外獲得的贈品，似乎也不為過(guò)。

服裝零售終端要想獲得藝術(shù)化的效果，就必須重視細節。比如服裝與服裝的搭配、服裝與配飾的搭配、服裝與道具的搭配等等。配飾和道具的合理運用會(huì )使服裝的款式和主題更加直觀(guān)，令店內陳列更加符合視覺(jué)美感。不僅如此，巧妙的陳列還可以指導消費者的服裝搭配技巧，提高消費者的購買(mǎi)欲。另外還應當注意燈光、色彩、音樂(lè )甚至香氛等手段的運用 以強調賣(mài)場(chǎng)的形式美和情調美，引發(fā)人們視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)的全新感受，進(jìn)而認可陳設其中的服裝。

定位是設計的前提 服裝賣(mài)場(chǎng)設計也不例外。服裝賣(mài)場(chǎng)設計與產(chǎn)品設計應該是融為一體的。比如ＭＡＲＬＢＯＲＯ用原木加金屬表現它的粗獷；ＢＯＳＳ用精美的紫檀木貨架展現它的貴氣；ＥＳＰＲＩＴ 用銀灰的金屬貨架和大紅的背景傳達它的時(shí)尚前衛。

視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的職責絕非創(chuàng )造“漂亮的商店”，盡管漂亮非常重要，但“漂亮”未必就能創(chuàng )造最佳的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)或更鮮明的品牌形象。視覺(jué)主題就如同樂(lè )曲的主旋律，缺乏主題、東拼西湊的終端形象設計難以給顧客留下深刻印象，甚至會(huì )事與愿違地造成負面體驗。因此，服裝企業(yè)應將精心挑選的主題作為視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)設計的指導性綱領(lǐng)，使每個(gè)要素和細節都能有機結合在一起，支持企業(yè)的品牌形象和體驗主題。