試論企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)與可持續發(fā)展

論文摘要：當今時(shí)代，全球經(jīng)濟的發(fā)展迅速，但是人類(lèi)的一些經(jīng)濟活動(dòng)已經(jīng)導致了生態(tài)環(huán)境的惡化和自然資源的短缺，嚴重影響著(zhù)人類(lèi)的生存與發(fā)展。人們開(kāi)始關(guān)注環(huán)境與安全，綠色消費成了一種消費潮流。從而推動(dòng)了綠色營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生。由此，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)步入了集企業(yè)責任與社會(huì )責任為一體的理性化高級階段。企業(yè)只有積極適應綠色營(yíng)銷(xiāo)，才能更好的獲得更大的利潤，人與自然才能更好的和諧相處，我國的經(jīng)濟才能實(shí)現可持續發(fā)展。

論文關(guān)鍵詞：綠色營(yíng)銷(xiāo)；可持續發(fā)展；綠色消費；營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念；綠色產(chǎn)品

一、綠色營(yíng)銷(xiāo)與可持續發(fā)展的相關(guān)概述

（一）綠色營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)闡述 “綠色營(yíng)銷(xiāo)”這一概念是英國威爾斯大學(xué)肯·畢提教授在《綠色營(yíng)銷(xiāo)———化危機為商機的經(jīng)營(yíng)趨勢》一書(shū)中提出來(lái)的。綠色營(yíng)銷(xiāo)是一種能辨識、預期及符合消費的社會(huì )需求，并且可帶來(lái)利潤及永續經(jīng)營(yíng)的管理過(guò)程。綠色營(yíng)銷(xiāo)，不僅要求企業(yè)對人、財、物、信息、形象等有形和無(wú)形資源進(jìn)行優(yōu)化配置，從而產(chǎn)生經(jīng)濟效益，而且還要求企業(yè)將社會(huì )效益和生態(tài)效益放到重要位置。使三者有機的結合，從而產(chǎn)生綠色效益。綠色營(yíng)銷(xiāo)是指以促進(jìn)可持續發(fā)展為目標，為實(shí)現經(jīng)濟利益、消費者需求和環(huán)境利益的統一，市場(chǎng)主體根據科學(xué)性和規范性的原則，通過(guò)有目的、有計劃地開(kāi)發(fā)及同其他市場(chǎng)主體交換產(chǎn)品價(jià)值來(lái)滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的一種管理過(guò)程。 （二）可持續發(fā)展的相關(guān)概述 可持續發(fā)展是一種注重長(cháng)遠發(fā)展的經(jīng)濟增長(cháng)模式，最初于1972年提出，指既滿(mǎn)足當代人的需求，又不損害后代人滿(mǎn)足其需求的能力，是科學(xué)發(fā)展觀(guān)的基本要求之一?？沙掷m發(fā)展是既滿(mǎn)足當代人的需求，又不對后代人滿(mǎn)足其需求的能力構成危害的發(fā)展。它們是一個(gè)密不可分的系統，既要達到發(fā)展經(jīng)濟的目的，又要保護好人類(lèi)賴(lài)以生存的大氣、淡水、海洋、土地和森林等自然資源和環(huán)境，使子孫后代能夠永續發(fā)展和安居樂(lè )業(yè)?？沙掷m發(fā)展與環(huán)境保護既有聯(lián)系，又不等同。

二、可持續發(fā)展要求企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)

（一）謀求長(cháng)遠利益 綠色營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)不僅需滿(mǎn)足消費者的需求，而且要符合環(huán)保的長(cháng)遠利益，將企業(yè)利益、消費需求和環(huán)保合理、科學(xué)地統一起來(lái)；要求企業(yè)在每個(gè)環(huán)節都注入環(huán)保因素，采取新的、符合環(huán)保要求的綠色策略。綠色營(yíng)銷(xiāo)可規范企業(yè)行為，增強企業(yè)合理利用資源，提高環(huán)保意識，促使企業(yè)走可持續發(fā)展的道路 （二）適應時(shí)代主流 “綠色”已深入社會(huì )每個(gè)角落，也成了當今社會(huì )的主流。綠色營(yíng)銷(xiāo)作為一種積極的方式，它使企業(yè)從被動(dòng)的狀態(tài)下解放出來(lái)，主動(dòng)迎接挑戰，以一種新的姿態(tài)順應時(shí)代潮流，從中獲得可持續發(fā)展。 （三）減少環(huán)境問(wèn)題 企業(yè)通過(guò)開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品，減少污染，開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)，并引導可持續發(fā)展的消費模式，可大幅度降低環(huán)境污染，緩解環(huán)境生態(tài)壓力，促進(jìn)企業(yè)的可持續發(fā)展。

三、我國企業(yè)開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)的現狀及問(wèn)題

（一）國民的環(huán)保意識不強 公眾的環(huán)保意識是實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)中不可忽視的一個(gè)重要方面。只有公眾的整體素質(zhì)有了很大的提高，綠色觀(guān)念才能得到普及。而與此同時(shí)，絕大多數生態(tài)過(guò)程并不是一時(shí)就能被人們所感知的，有些過(guò)程需要幾十年、幾百年甚至上千年才會(huì )有明顯的跡象，才能被消費者所感知。我國是發(fā)展中國家，土地遼闊，人口眾多，因此各地區的經(jīng)濟文化水平參差不齊，環(huán)保意識也參差不齊?？偟膩?lái)說(shuō)，我國國民的環(huán)保意識不強。 （二）經(jīng)濟基礎不足，環(huán)保技術(shù)落后 我國整體環(huán)保技術(shù)水平遠落后與于發(fā)達國家。由于我國的國有大中型企業(yè)普遍虧損，企業(yè)承擔的環(huán)保成本能力有限，加上環(huán)保意識不強，不愿花人力、氣力和財力進(jìn)行環(huán)保技術(shù)開(kāi)發(fā)，而從國外進(jìn)口技術(shù)，將使企業(yè)承擔更高的價(jià)格，這就進(jìn)一步阻礙了環(huán)保技術(shù)的發(fā)展。 （三）環(huán)境保護的法律還待完善 我國現已具有《環(huán)境保護法》、《固體廢物污染環(huán)境防治法》、《環(huán)境噪聲污染防治條例》等環(huán)境保護法律及環(huán)境保護行政法規，還有地方性的環(huán)保法規和條例。這說(shuō)明我國已在環(huán)境立法上已初具規模。然而，相對于一些發(fā)達國家，我國的環(huán)境立法滯后且量刑偏輕、行政上存在政企不分、以權代法的弊端。當時(shí)性綠色營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)發(fā)現自己的經(jīng)營(yíng)成本遠高于同行，在競爭中處于極不利的地位時(shí)，這種情況會(huì )大大挫傷推行綠色營(yíng)銷(xiāo)的積極性。

四、綠色營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施步驟

綠色營(yíng)銷(xiāo)是基于企業(yè)、顧客、環(huán)境及利益的一種戰略性協(xié)調，其具體實(shí)施過(guò)程，必須結合企業(yè)所處的環(huán)境極其自身實(shí)際情況加以規劃和執行。 （一）樹(shù)立綠色營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念 企業(yè)各部門(mén)都應該以綠色營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念為指導思想，從戰略計劃到實(shí)施過(guò)程都應貫徹綠色觀(guān)念。 （二）收集綠色信息，分析綠色需求 綠色信息包括如下內容：綠色消費信息、綠色科技信息、綠色資源和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)信息、綠色法規信息、綠色組織信息、綠色競爭信息、綠色市場(chǎng)規模信息，等等。在此基礎上，分析綠色消費需求所在極其需求量的大小，為綠色營(yíng)銷(xiāo)戰略的制定提供 依據。 （三）制定綠色營(yíng)銷(xiāo)戰略計劃，樹(shù)立良好的綠色企業(yè)形象 企業(yè)為了適應全球可持續發(fā)展戰略的要求，實(shí)現綠色營(yíng)銷(xiāo)的戰略目標，求得自身的持續發(fā)展，必須使自己朝著(zhù)綠色企業(yè)方向發(fā)展。為此，企業(yè)必須制定相應的戰略計劃。 1.綠色營(yíng)銷(xiāo)戰略計劃。在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之前，制定一個(gè)總的計劃?????——綠色營(yíng)銷(xiāo)戰略計劃，包括清潔生產(chǎn)計劃、環(huán)保投資計劃、綠色教育計劃、綠色營(yíng)銷(xiāo)計劃等。 2.綠色企業(yè)形象塑造戰略。導入企業(yè)形象識別系統CIS，特別是要在爭取獲得綠色標志的基礎上制定綠色企業(yè)形象戰略，對于統一綠色產(chǎn)品標志形象識別、加強綠色產(chǎn)品標志的管理、提高經(jīng)營(yíng)綠色產(chǎn)品企業(yè)自身保護能力、增強企業(yè)競爭意識、拓展市場(chǎng)、促進(jìn)銷(xiāo)售等均十分重要。 （四）開(kāi)發(fā)綠色資源和綠色產(chǎn)品 全球可持續發(fā)展戰略要求實(shí)現資源的永續利用，企業(yè)要適應該戰略要求，在進(jìn)行綠色營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，開(kāi)發(fā)綠色資源就顯得十分重要。企業(yè)應在現有的基礎上，利用新科技、開(kāi)發(fā)新能源、節能節源、綜合利用。綠色資源開(kāi)發(fā)的著(zhù)眼點(diǎn)可以放在：無(wú)公害新型能源、資源的開(kāi)發(fā)，如風(fēng)能、水能和太陽(yáng)能以及各種新型替代能源等；節省能源和資源的途徑及工藝，采用新科技、新設備，提高能源和資源的利用率；廢棄物的回收和綜合利用。 綠色產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，是企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的支撐點(diǎn)。開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品，要從設計開(kāi)始，包括材料的選擇，產(chǎn)品結構、功能、制造過(guò)程的確定，包裝及運輸方式，產(chǎn)品的使用甚至產(chǎn)品廢棄物的處理等都要考慮對生態(tài)環(huán)境的影響。 （五）選擇綠色渠道 選擇恰當的綠色銷(xiāo)售渠道是拓展銷(xiāo)售市場(chǎng)，提高綠色產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，擴大綠色產(chǎn)品銷(xiāo)售量，成功實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，企業(yè)可以通過(guò)創(chuàng )建綠色產(chǎn)品銷(xiāo)售中心，建立綠色產(chǎn)品連鎖店，設立一批綠色產(chǎn)品專(zhuān)柜、專(zhuān)營(yíng)店或直銷(xiāo)。 1.在大中城市建立綠色產(chǎn)品的銷(xiāo)售中心。 2.建立綠色產(chǎn)品連鎖商店。 3.借助社會(huì )渠道，建立一批綠色產(chǎn)品專(zhuān)柜或專(zhuān)營(yíng)店。 4.直銷(xiāo)。對于一些易腐爛變質(zhì)或喪失鮮活性的綠色食品，如蔬菜、水果等要盡量縮短流通渠道，以免遭受污染和損失，可以采取直銷(xiāo)的方式。 （六）實(shí)施綠色管理 綠色管理是融環(huán)境保護的觀(guān)念于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理之中的一種管理方式。實(shí)施綠色管理應該： 1.應該建立企業(yè)環(huán)境管理新體系。 2.要進(jìn)行全員環(huán)境教育，提高企業(yè)的環(huán)境能動(dòng)性。 3.進(jìn)一步健全環(huán)境保護法規，實(shí)行強制性管理。 綠色營(yíng)銷(xiāo)是與環(huán)境協(xié)調的營(yíng)銷(xiāo)，是可持續發(fā)展的綠色目標在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的具體體現，綠色營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是達到環(huán)境與經(jīng)濟的可持續發(fā)展。綠色營(yíng)銷(xiāo)是解決經(jīng)濟與環(huán)境協(xié)調發(fā)展的好辦法，是消除“綠色貿易壁壘”的重要手段，這對我國企業(yè)實(shí)現由粗放型向集約型經(jīng)營(yíng)的轉變，進(jìn)一步節能降耗，提高資源利用率，減少污染，提高經(jīng)濟效益，順應國際環(huán)保發(fā)展趨勢，實(shí)施可持續發(fā)展戰略，使我國國民經(jīng)濟持續、協(xié)調、全面的發(fā)展都具有重要意義。 綠色營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現離不開(kāi)企業(yè)自身的建設和政府的職能發(fā)揮，如何正確引導消費者乃至全社會(huì )都重視、參與綠色營(yíng)銷(xiāo)，任重而道遠。