大眾傳媒在社會(huì )主義新農村發(fā)展路徑分析

摘要: 本文針對大眾傳媒在社會(huì )主義新農村的傳播特征，提出了今后一個(gè)時(shí)期的發(fā)展路徑:以新農村建設為契機，加快發(fā)展對農傳播事業(yè)，以政府投入為主導，加快對農傳播基礎建設，深化新聞傳播體制改革，優(yōu)化配置大眾媒介資源，充分發(fā)揮市場(chǎng)機制的作用，推動(dòng)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

關(guān)鍵詞:傳媒;新農村;研究

Abstract:The paper presents three developingmode in a period of the future according to popularmedia transmit-ting feature in the socialistnew countryside:Regarding building new countryside as juncture， in order to speed upthe developmentof communication towards countryside.Relying on the governments’investmentmainly in order tospeed up the basic construction of communication towards countryside;Deepening the reformation of newsmediumsystem to disposemedium resources better;Making fulluse of the roles ofmarketsystem to improvemedium devel-opmen.t

Key words:Medium;New countryside;Research

隨著(zhù)社會(huì )主義新農村建設的推進(jìn)，我國的農村公共服務(wù)發(fā)展開(kāi)始提速，對農傳播迎來(lái)了一個(gè)新的歷史時(shí)期。農村的變革、階層的分化、人口的流動(dòng)對于發(fā)展對農傳播事業(yè)是一種巨大的推動(dòng)力，同時(shí)數字技術(shù)的應用也為對農傳播公共服務(wù)提供了新的生產(chǎn)力，因此，我國對農傳播發(fā)展模式與路徑也面臨著(zhù)全新的轉變[1]。

一、以新農村建設為契機，加快發(fā)展對農傳播事業(yè)中央關(guān)于建設社會(huì )主義新農村戰略的實(shí)施，為對農傳播事業(yè)發(fā)展帶來(lái)了一次歷史性的機遇期。

1·政治建設機遇。黨的十六大確定了全面建設小康社會(huì )的戰略目標，提出了統籌城鄉社會(huì )發(fā)展的重要思路。

2005年，黨的十六屆五中全會(huì )明確提出了建設社會(huì )主義新農村的重大歷史任務(wù)。2006年取消了在中國持續兩千多年之久的農業(yè)稅。這一切舉措都為農村公共服務(wù)建設和對農傳播發(fā)展提供了無(wú)比優(yōu)越的政治保障和政策環(huán)境。

2·經(jīng)濟發(fā)展機遇。經(jīng)過(guò)50多年尤其是改革開(kāi)放30多年的發(fā)展，我國國家財政收入快速增長(cháng)，為實(shí)施反哺農業(yè)政策提供了比較堅實(shí)的物質(zhì)基礎。2005年我國城鎮化率達到43%，城鎮化進(jìn)入了快速成長(cháng)時(shí)期。大眾傳媒在我國經(jīng)濟發(fā)展和格局中作為第三產(chǎn)業(yè)以及文化產(chǎn)業(yè)的生力軍，全面擴大發(fā)展的時(shí)機已經(jīng)基本成熟，條件已經(jīng)初步具備。

3·“三農”政策機遇。新農村建設提出要加快建立支農資金穩定增長(cháng)機制，大力調整國民收入分配格局，要求國家財政支出、預算內固定資產(chǎn)投資和信貸投放存量適度調整、增量向新農村建設重點(diǎn)傾斜，明確要加大工業(yè)反哺農業(yè)、城市支持農村，并動(dòng)員全社會(huì )廣泛參與，推動(dòng)城市公共設施向農村延伸、城市公共服務(wù)向農村覆蓋……這些戰略和政策取向上的重大調整，使發(fā)展對農傳播公共服務(wù)的視野更寬、內容更豐富、扶持力度也更大了。

4·文化建設機遇。我國各地不同地區多民族的自然人文景觀(guān)、豐富的民俗歷史文化，廣大農村在改革發(fā)展中層出不窮的新人、新事、新變化，也為對農傳播提供著(zhù)取之不盡、用之不竭的素材源泉，為對農傳播創(chuàng )建和諧文化創(chuàng )造了大展宏圖的新天地。

二、以政府投入為主導，加快對農傳播基礎建設要大力發(fā)展對農傳播，媒介制作、傳輸、播出、服務(wù)等方面的基礎設施建設必須先行。由于這些基礎設施是涉及國家信息安全、公共安全和社會(huì )穩定的戰略性、基礎性資源，不允許社會(huì )資本和外資介入，必須以各級政府為主導進(jìn)行建設。在現有各級傳播媒介“四級辦”體制下，各地對農傳播基礎建設究竟選擇何種主導方式，應根據當地的農村人口分布、地理形貌、經(jīng)濟發(fā)展水平、公共傳播服務(wù)供求關(guān)系狀況等具體情況來(lái)確定。具體運作要注重“三個(gè)環(huán)節”[2]:1·各級政府要把對農宣傳和對農傳播基礎建設整體納入社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展規劃和財政預算，使其投入制度化、常規化，作為政府年度考核的一項指標，特別是要將節目的運行費用納入財政預算，至少要保證對農傳播媒介能夠維持正常的投入、產(chǎn)出平衡。資金渠道方面，可通過(guò)各種優(yōu)惠政策引導各種媒體資源流向“三農”服務(wù)領(lǐng)域，如:減免或返還廣告營(yíng)業(yè)稅和有線(xiàn)電視收費營(yíng)業(yè)稅，作為農村廣電公共服務(wù)發(fā)展的專(zhuān)項經(jīng)費;資金、稅收等扶持政策向中西部?jì)A斜，鞏固和加強中西部原本就十分脆弱的公共傳播服務(wù)基礎。

2·在加強對農傳播事業(yè)投入的同時(shí)，各級政府要不斷加大農村文化教育培訓的投入，努力提高農民的文化教育水平和維護自身權利的意識、能力，提高農民的社會(huì )地位，這是改進(jìn)對農傳播的一個(gè)重要前提。如果農民的地位繼續低下，文化教育水平?jīng)]有提高，媒體對農服務(wù)就不可能有大的改觀(guān)。

3·加強農村文化基站等基層組織的建設。鄉村服務(wù)站是聯(lián)結農村與農戶(hù)之間的紐帶，也是發(fā)展對農傳播的基層文化組織形式，加強鄉鎮文化基站建設不僅是發(fā)展對農傳播的重要方法和途徑，還能為農村信息現代化提供扎實(shí)的組織基礎。

3·加強農村文化基站等基層組織的建設。鄉村服務(wù)站是聯(lián)結農村與農戶(hù)之間的紐帶，也是發(fā)展對農傳播的基層文化組織形式，加強鄉鎮文化基站建設不僅是發(fā)展對農傳播的重要方法和途徑，還能為農村信息現代化提供扎實(shí)的組織基礎。

三、深化新聞傳播體制改革，優(yōu)化配置大眾媒介資源當前，體制性障礙已成為制約對農傳播媒介發(fā)展的主要障礙。從橫向看，電視、廣播等主流媒體都是行政、事業(yè)、產(chǎn)業(yè)三位一體，導致政事企不分、管辦不分。從縱向看，電視、廣播、報紙等媒體都是四級辦，分級管，條塊分割，以塊為主，造成資源分散和浪費，層級利益矛盾突出。

從全局現狀看，我國信息業(yè)、廣播電視、報業(yè)等各種傳播資源之間更是“壁壘森嚴”、限制頗多，影響了相互之間的融合發(fā)展。如在農村有線(xiàn)電視網(wǎng)建設方面，廣電部門(mén)和移動(dòng)、電信、網(wǎng)通之間的“關(guān)系”一直比較緊張，與移動(dòng)、電信比，廣電實(shí)力較弱，一些農村地區要建設有線(xiàn)光纜網(wǎng)，當地廣電部門(mén)拿不出錢(qián)來(lái)，卻想方設法阻止移動(dòng)、電信的介入，害怕他們會(huì )搶走客戶(hù)。從改革進(jìn)程看，信息產(chǎn)業(yè)、報業(yè)、電影等方面的市場(chǎng)化已經(jīng)先行一步，文化、出版部門(mén)體制改革方向也很明確，電視、廣播則相對滯后，涉及具體操作層面往往是有精神沒(méi)政策，行政、事業(yè)、產(chǎn)業(yè)界定不規范，各級的廣電重組改制要么是“換湯不換藥”，要么是五花八門(mén)、各行其是，可經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)剝離緩慢，產(chǎn)業(yè)化發(fā)展遲鈍，優(yōu)勢資源形不成優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)[3]。

對農傳播體制改革下一步應著(zhù)力從三個(gè)方面尋求突破:1·要按照國家文化體制改革的總體思路和精神，結合各類(lèi)傳播媒介的實(shí)際，盡快對我國各大眾傳播媒體的運營(yíng)管理模式進(jìn)行精準定位，對行政、事業(yè)、產(chǎn)業(yè)進(jìn)行嚴格界定，突破行業(yè)壁壘和地域壁壘，形成一套既適應我國國情又適應現代傳媒規律的全國公共傳播服務(wù)宏觀(guān)體制和微觀(guān)制度體系。

2·加快轉變政府職能。各級政府從公共服務(wù)的決策者、提供者、管理者和監督者集于一身逐步向四者分離轉變，從提供者角色轉換為保障者角色，也就是說(shuō)，從主要是“劃槳”者轉變?yōu)橹饕恰罢贫妗闭?。?shí)行政事、政企、政資分開(kāi)，該統的統，該分的分，該實(shí)行垂直管理的實(shí)行垂直管理，盡快理順行政、事業(yè)、產(chǎn)業(yè)三者關(guān)系。

3·大力推進(jìn)內部運營(yíng)機制創(chuàng )新。認真研究和借鑒國際現代傳媒業(yè)的管理方法，積極參照國內通信產(chǎn)業(yè)、銀行的組織機構模式，汲取大型國企改制的經(jīng)驗教訓，推進(jìn)人事、分配、考評、預算、經(jīng)營(yíng)、資產(chǎn)、決策、監管等機制創(chuàng )新，逐步形成有現代傳媒特色、現代企業(yè)特點(diǎn)的運營(yíng)機制和內部發(fā)展環(huán)境，徹底解決效率低、成本高、效益差的問(wèn)題。

四、充分發(fā)揮市場(chǎng)機制的作用，推動(dòng)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展對農傳播是大眾傳播的有機組成部分，我國農村公共傳播服務(wù)之所以長(cháng)期以來(lái)發(fā)展滯后，根本原因就是缺乏足夠的經(jīng)濟基礎支撐，必然導致發(fā)展能力弱，最終也會(huì )影響到服務(wù)“三農”的能力和效果。發(fā)展產(chǎn)業(yè)應突出三個(gè)方面:一是塑造產(chǎn)業(yè)主體。我國大眾傳播要實(shí)現快速發(fā)展，必須依賴(lài)于一批產(chǎn)業(yè)主體的崛起。二是打造傳媒產(chǎn)業(yè)鏈。

產(chǎn)業(yè)鏈分析法是產(chǎn)業(yè)競爭力的一種分析工具，每個(gè)產(chǎn)業(yè)都可以與其上游產(chǎn)業(yè)、下游產(chǎn)業(yè)和相關(guān)支持產(chǎn)業(yè)形成一種產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng )造新的經(jīng)濟增長(cháng)點(diǎn)。三是大力發(fā)展新媒體產(chǎn)業(yè)。

由于數字技術(shù)的迅猛發(fā)展，使大眾傳媒傳統產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈面臨著(zhù)重新布局，不發(fā)展新媒體將會(huì )喪失宣傳輿論和市場(chǎng)“兩個(gè)陣地”。因此，要從戰略高度將發(fā)展新媒體產(chǎn)業(yè)列入發(fā)展對農傳播的長(cháng)遠規劃，發(fā)展中注重新媒體與傳統媒體在內容等方面的銜接、兼容，運作中進(jìn)一步放開(kāi)政策，充分發(fā)揮市場(chǎng)配置資源的基礎性作用，努力探索發(fā)展新媒體產(chǎn)業(yè)的多種路子。

本文針對大眾傳媒在社會(huì )主義新農村的傳播特征，提出的四種發(fā)展路徑，在今后一個(gè)時(shí)期內對大眾傳媒在社會(huì )主義新農村發(fā)展路徑是非常有益的、必要的探討。

[1]王偉光.建設社會(huì )主義新農村的理論與實(shí)踐[M].北京:中央黨校出版社， 2006.

[2]方曉紅.大眾傳媒與農村[M].北京:中華書(shū)局出版社， 2002.

[3]趙曉春.農業(yè)新聞傳播[M].北京:中國傳媒大學(xué)出版社， 2006.

[4]農業(yè)部課題組.社會(huì )主義新農村建設實(shí)踐與探索[M].北京:中國農業(yè)出版社， 2006. 9.