對當前青少年的消費行為及消費心理的考察

摘要：該文結合問(wèn)卷調查和訪(fǎng)談兩種考察當前青少年的消費行為及消費心理。調查結果表明，由于青少年的零用錢(qián)來(lái)源穩定、數量可觀(guān)，所以他們在消費時(shí)不考慮價(jià)格，追求個(gè)性，要滿(mǎn)足更高的物質(zhì)需要從而享受生活。在青少年的消費心理形成過(guò)程中，文化、社會(huì )流行、家庭是他們的三大主要因素。

一、選題的目的和意義

改革開(kāi)放以來(lái)，從計劃走向市場(chǎng)經(jīng)濟。在商品由賣(mài)方市場(chǎng)轉為買(mǎi)方市場(chǎng)時(shí)，參與競爭的商品必須具備兩個(gè)條件：一是要有符合消費者需要的商品質(zhì)量和功能；二是要有吸引消費者的包裝。于是，人們開(kāi)始看重品牌和包裝。人們在購物時(shí)，買(mǎi)的不僅僅是一件實(shí)物，而且還有商品所能體現的一種概念－－流行、身份地位、個(gè)性。

在這樣的經(jīng)濟氛圍中成長(cháng)著(zhù)的青少年也很關(guān)注商品表達的一種潛在的概念。他們希望擁有名牌的服飾、名牌的生活用品，他們有的擁有自己的尋呼機、手機，他們會(huì )跟隨時(shí)尚的腳步裝扮自己以表現與眾不同的一面。

選擇考察青少年的消費行為及消費心理，有以下兩個(gè)目的：一、青少年的消費心理特征是怎樣的；二、哪些因素影響了青少年的消費行為及消費心理。做這樣的調查，從青少年自身的角度而言，可以幫助他們了解自己以便調控自己的行為；從者的角度來(lái)看，可以也應該引導他們適度消費，幫助他們正確地對待外界的影響因素從而形成自己的價(jià)值標準。

二、研究的方法

在調查青少年消費行為及消費心理的過(guò)程中，主要運用了問(wèn)卷調查和訪(fǎng)談兩種研究方法。

1.問(wèn)卷調查

（1）調查對象：在南京市鼓樓、玄武兩區的兩所普通中學(xué)隨機抽取了初一、初三、高二3個(gè)年級42名學(xué)生，其中男生27人，女生15人。

（2）問(wèn)卷編排：?jiǎn)?wèn)卷中選擇題9道，開(kāi)放式2道。語(yǔ)言上注意措辭的簡(jiǎn)潔、中性、明了。

（3）問(wèn)卷內容：?jiǎn)?wèn)卷中11道題目主要涉及三個(gè)方面。第一方面涉及零用錢(qián)，包括零用錢(qián)的來(lái)源、數量、自由支配程度、是否有計劃地使用以及主要用于什么；第二方面涉及消費行為及消費心理，包括消費的標準、場(chǎng)所、更換頻率、受到哪些因素的影響以及對中學(xué)生使用通訊產(chǎn)品的看法；第三方面涉及青少年對消費的期望。

2.訪(fǎng)談

由于問(wèn)卷題量少、調查對象涉及面小，所以在數據統計之后又針對個(gè)別問(wèn)題進(jìn)行訪(fǎng)談以彌補問(wèn)卷的不足。訪(fǎng)談主要涉及以下幾個(gè)問(wèn)題：

（1）從“消費”一詞可以聯(lián)想到什么；

（2）不同購物場(chǎng)所的特殊之處是什么；

（3）跟隨流行時(shí)尚、模仿明星的穿著(zhù)打扮是否與展現自己的風(fēng)格相矛盾；

（4）更換衣物的原因是什么；

（5）使用通訊產(chǎn)品有什么特別的意義。

綜合問(wèn)卷調查和訪(fǎng)談兩種研究方法，能夠比較客觀(guān)地看待數據并出原因，從而了解到青少年真實(shí)的想法和做法，達到研究的目的。

三、統計結果及分析

通常人們認為，人類(lèi)的行為是對心理的反映。所以，要了解青少年的消費心理必須先著(zhù)手了解他們的消費行為。

1.對零用錢(qián)的調查

青少年一般都有零用錢(qián)，但是零用錢(qián)的多少不同，來(lái)源不同，自由支配的程度不同，使用也不同。所以，通過(guò)調查青少年零用錢(qián)的情況可以了解青少年消費的物質(zhì)基礎是什么，零用錢(qián)的多少等因素是否影響了他們的消費行為及消費心理。

表1調查青少年零用錢(qián)的統計結果

題 目 選 項 女 生 男 生 全 體 零用錢(qián)來(lái)源 壓歲錢(qián) 53.5% 40.7% 45.2% 父母給的 73.3% 70.4% 71.4% 其他長(cháng)輩給的 40% 22.2% 28.6% 自己掙的 / 11.1% 7.1% 零用錢(qián)的數量 50元以下 53.5% 44.4% 47.6% 50～100元 20% 37% 31% 100～200元 20% 18.5% 19% 200元以上 6.7% 11.1% 9.5% 零用錢(qián)用于 食品 20% 33.3% 28.6% 各種飾品 13.3% 18.5% 16.7% 學(xué)習用品 73.3% 63% 66.7% 上網(wǎng)或娛樂(lè ) 13.3% 48.1% 35.7% 零用錢(qián)自主支配 能夠 20% 25.9% 23.8% 多數能夠 26.7% 59.1% 47.6% 偶爾能夠 13.3% 11.1% 11.9% 不能夠 6.7% 7.4% 7.1% 零用錢(qián)的使用 有計劃 46.7% 33.3% 38.1% 不堅持計劃 / 3.7% 2.4% 無(wú)計劃卻有節制 46.7% 33.3% 38.1% 無(wú)計劃 6.7% 29.6% 21.4%

從表1中可以看出，71.4％的學(xué)生每月都能得到父母給的零用錢(qián)，還有11.1％的男生可以自己掙到錢(qián)?？梢?jiàn)他們的零用錢(qián)的來(lái)源是穩定的，這為他們的消費提供了物質(zhì)基礎。有47.6％的學(xué)生每月零用錢(qián)在50元以下，31％的學(xué)生零用錢(qián)在50～100元之間，19％的學(xué)生零用錢(qián)在100～200元之間，9.5％的學(xué)生零用錢(qián)在200元以上。如果一個(gè)家庭的平均月收入是2500元，59.5％的學(xué)生每月零用錢(qián)50～200元不等，這筆開(kāi)支不算小。如果說(shuō)有零用錢(qián)是消費的穩定基礎，那么有一定數量的零用錢(qián)便是消費的堅實(shí)基礎。71.4％的學(xué)生能夠或大多能夠自由支配自己的零用錢(qián)，并且有38.1％的學(xué)生是有計劃地使用的，還有38.1％的學(xué)生是沒(méi)有計劃但能有節制地使用零用錢(qián)?？梢?jiàn)，現在不少父母對于子女使用零用錢(qián)給予了較大的支配空間，沒(méi)有過(guò)多地干涉。這也反映出青少年在消費時(shí)的靈活性、隨意性。表一還反映出66.7％的人把零用錢(qián)用于購買(mǎi)學(xué)習用品，35.7％的人用于上網(wǎng)或娛樂(lè )。從所占比例最大的兩項消費可以看出，添置學(xué)習用品仍然是作為學(xué)生的一項最主要的消費，而上網(wǎng)娛樂(lè )或許是e下的必然產(chǎn)物，可能這個(gè)數字會(huì )隨著(zhù)信息通道的越發(fā)快捷而有所上升。

對青少年零用錢(qián)狀況的調查結果呈現出兩個(gè)特點(diǎn)：經(jīng)濟來(lái)源穩定；數量可觀(guān)。正是由于存在這兩個(gè)特點(diǎn)，所以青少年在消費時(shí)可以自由支配、隨心所欲。在零用錢(qián)的各方面體現出來(lái)的特點(diǎn)很大程度上影響了青少年的消費行為。

2.對消費行為的調查

表2調查青少年消費行為的統計結果

題 目 選 項 女 生 男 生 全 體 購買(mǎi)地點(diǎn) 專(zhuān)賣(mài)店 26.7% 48.1% 40.4% 各種特色店 6.7% 25.9% 19% 百貨商店 46.7% 37% 40.1% 一般小店 20% 7.4% 11.9% 選擇標準 舒適 66.7% 51.9% 57.1% 與眾不同 / 33.3% 21.4% 名牌 6.7% 11.1% 9.5% 無(wú)所謂 26.7% 25.9% 26.2% 影響因素 朋友推薦 6.7% 11.1% 9.5% 商品的吸引力 6.7% 18.5% 14.3% 偶像的形象 / 3.7% 2.4% 自己的愛(ài)好 86.7% 77.8% 81% 更換頻率 半年 53.3% 63% 59.5% 1年 13.3% 25.9% 21.4% 1～2年 13.3% 7.4% 9.5% 2年以上 20 11.1% 14.3%

（1）去哪里買(mǎi)。表2已經(jīng)顯示出，在女生中46.7％的人選擇百貨商店，26.7％的人選擇專(zhuān)賣(mài)店，20％的人選擇一般小店，6.7％的人選擇特色店。在男生中48.1％的人選擇專(zhuān)賣(mài)店，37％的人選擇百貨商店，25.9％的人選擇特色店，只有7.4％的人選擇一般小店。從總體上來(lái)看，青少年主要在專(zhuān)賣(mài)店、百貨商店、各種特色店購買(mǎi)衣物。據了解，專(zhuān)賣(mài)店的商品款式和色彩都走在流行的前列，做工精細且穿起來(lái)舒適大方，但價(jià)位較高。各專(zhuān)賣(mài)店在百貨商店設有專(zhuān)柜，有部分商品由商店自組貨源。這部分商品價(jià)格略低，但款式和色彩仍然追隨時(shí)尚，僅僅是做工及面料選用稍遜于專(zhuān)賣(mài)店的商品。各種特色店的商品不講究品牌，但是款式新疑，色彩明快，店堂內的布置更是吸引了眾多青年人。從以上三類(lèi)購物場(chǎng)所的商品特點(diǎn)以及青少年的選擇傾向可以看出，這些購物場(chǎng)所能夠滿(mǎn)足他們的需要－－舒適、時(shí)尚，但同時(shí)也反映出青少年在購物時(shí)一般不會(huì )考慮價(jià)格因素。

（2）選擇標準。設計調查選擇標準這一題的目的是想了解青少年的購物行為是否與追求時(shí)尚、突出個(gè)性直接相關(guān)。從表二的統計結果看：女生中選擇標準從多到少依次是舒適、無(wú)所謂、名牌；男生的選擇標準依次是舒適、與眾不同、無(wú)所謂、名牌。從數據對比可以看出男女生的選擇標準有一些差異。通過(guò)整理訪(fǎng)談?dòng)涗浟私獾?，女生對于是否是名牌并不在乎，但他們對于“舒適”的理解包含了“穿出自己的風(fēng)格”。用他們的話(huà)來(lái)說(shuō)，買(mǎi)名牌就等同于買(mǎi)了相同的款式，不一定就適合自己，不一定能體現自己的風(fēng)格。男生對于“舒適”的要求很高，因為不但便于運動(dòng)，而且能體現活力。他們更加希望通過(guò)“與眾不同”來(lái)展現自己的特色，來(lái)體會(huì )“酷”的感覺(jué)。對于“名牌”商品，他們看重了產(chǎn)品的好質(zhì)量和舒適感。盡管男生和女生對于每個(gè)標準的理解不同，但是從他們的理解可以分析得到這樣的結論：他們希望與眾不同，他們求新、求變。選擇標準的調查結果與選擇購物地點(diǎn)的調查結果在很大程度上是相關(guān)的。由于青少年追求新穎和獨特，他們才會(huì )去能滿(mǎn)足需要的專(zhuān)賣(mài)店、百貨商店以及各種特色店購買(mǎi)能展現他們風(fēng)格的衣物。

（3）影響青少年選擇衣物的因素。人們一般都認同在現今社會(huì )對青少年影響最大的是明星偶像和大眾傳播媒體的宣傳，可是調查結果并非如此。根據表二的數據：81％的人認為他們是按照自己的愛(ài)好選擇衣物的，14.3％的人認為商品本身所具有的吸引力影響了他們的消費，9.5％的人十分相信朋友的推薦，只有2.4％的人是受到偶像的影響而選擇衣物的。據了解，大多數青少年對于偶像的形象只是很欣賞，很喜歡，但是不會(huì )去刻意模仿。他們認為適合某個(gè)明星的形象不一定就適合現實(shí)生活中的自己，按別人的方式裝扮自己就不是自己了?？梢?jiàn)，他們對明星的崇拜是理智的，他們不是一味地模仿，而是根據自己的特點(diǎn)和喜好選擇適合自己的，可以用“有個(gè)性”來(lái)形容現在的青少年。這種個(gè)性體現在：一、他們對“酷”的理解雖然并不完全，但是他們至少意識到那是一種適合某個(gè)人的“酷”；二、他們所追求的“與眾不同”不是模仿別人獲得的，而是自己去創(chuàng )造搭配的，是適合自己并且能展現自己的一種“與眾不同”；三、他們對于“酷”的追求是比較理智的，因為他們還是在乎社會(huì )文化、時(shí)代背景、他人的評價(jià)等因素的?？傊?，他們對美的追求、對“與眾不同”的理解包含了以下三句話(huà)－－“適合我”、“展現我”、“我就是我”。因此，青少