對房地產(chǎn)品牌策略的探析

[摘要] 房地產(chǎn)企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的創(chuàng )建有其獨特性。正確的策劃，精心的設計，高水平、高要求的工程建設管理，有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，細致周到和規范運作的售后物業(yè)服務(wù)管理與文化價(jià)值注入，都是打造房地產(chǎn)品牌應該特別注意的問(wèn)題。 [關(guān)鍵詞] 房地產(chǎn)品牌 市場(chǎng)定位 質(zhì)量 服務(wù) 文化 營(yíng)銷(xiāo) 隨著(zhù)房地產(chǎn)業(yè)競爭的日益激烈和房地產(chǎn)市場(chǎng)管理的日益規范，面對市場(chǎng)及政策的雙重壓力。房地產(chǎn)企業(yè)要想獲得成功并持續發(fā)展，必須走品牌戰略之路。品牌不僅是企業(yè)或產(chǎn)品標識，更是寶貴的無(wú)形資產(chǎn)，能強化企業(yè)在市場(chǎng)和行業(yè)中的地位，從而為企業(yè)創(chuàng )造更加良好的經(jīng)營(yíng)效益。 在現實(shí)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中，由于資金的周轉，市場(chǎng)的激烈競爭等問(wèn)題，導致房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商不注意進(jìn)行品牌效應的積累，往往只是針對在建或竣工的個(gè)別樓盤(pán)借助媒體或廣告的力量進(jìn)行炒作。而品牌的創(chuàng )造和維護應該貫穿整個(gè)項目的始終。只有這樣，才能使得品牌成為企業(yè)的競爭優(yōu)勢；另外，企業(yè)往往將品牌理解成為案名，只要案名好就能樹(shù)立良好的品牌效應。其實(shí)案名只是品牌的重要組成部分，品牌應該注意“內外兼修”，即要有好的案名，更要有好的質(zhì)量及服務(wù)，做到“名實(shí)雙具”。這樣創(chuàng )造出來(lái)的品牌，才是真正的品牌，才是能促進(jìn)商品房銷(xiāo)售的品牌，才是人們信賴(lài)的品牌。 由于房地產(chǎn)的不可移動(dòng)性、長(cháng)期使用性、異質(zhì)性，以及資本和消費的二重性等特征，房地產(chǎn)企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的創(chuàng )建有其獨特性。正確的策劃，精心的設計，高水平、高要求的工程建設管理，有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，細致周到和規范運作的售后物業(yè)服務(wù)管理與文化價(jià)值注入，都是打造房地產(chǎn)品牌應該特別注意的問(wèn)題。 房地產(chǎn)品牌的樹(shù)立是一項系統工程，涉及房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)管理的方方面面，應從以下幾個(gè)方面為房地產(chǎn)企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng )造品牌: 1.創(chuàng )品牌最重要的是市場(chǎng)定位。作為房地產(chǎn)企業(yè)而言，要想創(chuàng )品牌首先必須找準市場(chǎng)定位。因為準確的市場(chǎng)定位是創(chuàng )品牌的基礎。房地產(chǎn)企業(yè)必須在充分市場(chǎng)調研的基礎上，根據目標市場(chǎng)上顧客的不同需求，結合市場(chǎng)競爭情況及對手的具體情況，還有企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢，科學(xué)合理地進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。 對于房地產(chǎn)企業(yè)而言，如果將創(chuàng )立品牌僅定位在高檔次物業(yè)上是不科學(xué)的，它只會(huì )導致事實(shí)上的定位結構失衡和資產(chǎn)的大量閑置。這種所謂的名牌產(chǎn)品是無(wú)法成為真正的消費品的。成功的品牌不在乎檔次的高低，而在于其價(jià)格與質(zhì)量定位是否在同一層面上，即創(chuàng )立適銷(xiāo)對路的、價(jià)格合理的物業(yè)品牌才能取得成功。 2.質(zhì)量是創(chuàng )品牌的核心。品牌戰略其實(shí)質(zhì)是質(zhì)量的戰略，獲得品牌的決定性因素是質(zhì)量，沒(méi)有質(zhì)量就沒(méi)有名牌。企業(yè)品牌戰略的起點(diǎn)就是不斷創(chuàng )造出質(zhì)量?jì)?yōu)異、性能卓越、外觀(guān)優(yōu)美的產(chǎn)品。高質(zhì)量的產(chǎn)品本身是一種品牌在市場(chǎng)上形成高知名度、高美譽(yù)度、高市場(chǎng)占有率的內在基礎條件。如果失去了高質(zhì)量，消費者在使用后感到失望，不僅自身將抵制對這一品牌的購買(mǎi)，而且還會(huì )影響其周?chē)嚓P(guān)人員對該品牌的態(tài)度。對房地產(chǎn)企業(yè)而言，質(zhì)量是一個(gè)綜合性概念，既包括房地產(chǎn)作為建筑物的建筑質(zhì)量，也包括規劃設計質(zhì)量和交工后的服務(wù)質(zhì)量。所以房地產(chǎn)企業(yè)必須在規劃設計、功能配置、環(huán)境美化等方面綜合考慮，從圖紙審查、施工監督到工程驗收每個(gè)環(huán)節都以質(zhì)量為中心去進(jìn)行管理。只有這樣才能出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，這是贏(yíng)得消費者的最基本保證。房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)涉及面廣、周期長(cháng)，企業(yè)要創(chuàng )優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，僅有強烈的質(zhì)量意識還不行，必須建立完善、高效、合理的組織管理系統，建立新的管理模式，即實(shí)行品牌質(zhì)量管理。這是企業(yè)創(chuàng )名牌的重要保證。 3.優(yōu)質(zhì)服務(wù)是創(chuàng )品牌的保證。房地產(chǎn)業(yè)的服務(wù)一般分為售前服務(wù)與售后服務(wù)。售前服務(wù)指的是房地產(chǎn)商加強與金融信貸機構的聯(lián)系，便于消費者進(jìn)行住房按揭貸款，為購房者提供盡可能多的方便，確立良好的服務(wù)形象。這也是品牌建設的一部分。 完善的售后服務(wù)和良好的物業(yè)管理在創(chuàng )品牌中有特殊的重要作用。物業(yè)管理是使用環(huán)節中感受最直接的一環(huán)，這對于品牌良好口碑的形成、再開(kāi)發(fā)有極大的作用。售后服務(wù)是優(yōu)良品牌的延伸。對房地產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，完成開(kāi)發(fā)、實(shí)現銷(xiāo)售僅僅是品牌建設的開(kāi)端。在產(chǎn)品漫長(cháng)的使用階段，物業(yè)管理狀況如何，很大程度上決定著(zhù)品牌的命運。有不少房地產(chǎn)項目設計精良，環(huán)境很好，但投入使用后，由于物業(yè)管理落后，很快就損害了項目的聲譽(yù)。在現實(shí)中，許多消費者在選擇房屋時(shí)，選擇物業(yè)管理甚至先于房?jì)r(jià)等因素的選擇。因此，強化商品售后服務(wù)，提高物業(yè)管理水平，已經(jīng)成為房地產(chǎn)品牌建設必不可少的條件。 4.文化內涵是房地產(chǎn)名牌的靈魂。人類(lèi)科學(xué)家赫斯科指出：“文化是環(huán)境的人為部分?！庇捎诘赜蚩臻g的阻隔，地球上存在著(zhù)一定文化特征的地區，擁有一定行為系統明顯不同的居住形式、特定的語(yǔ)言、一定的經(jīng)濟體系和社會(huì )組織。住房是人為勞動(dòng)的結晶，會(huì )明顯折射出不同地區的文化環(huán)境差異。因此，一定地區的住房生產(chǎn)、流通和消費行為方式就會(huì )構成該地區“住文化”的特色。 房地產(chǎn)在分類(lèi)上叫做“不動(dòng)產(chǎn)”，跟土地的結合使房地產(chǎn)與其他行業(yè)相比具有了本質(zhì)的特征。房地產(chǎn)具有鮮明的本土化特征，如果房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商做出的房地產(chǎn)產(chǎn)品“水土不服”就會(huì )出問(wèn)題。文化上的差異很微妙，但又很鮮明。比如民族風(fēng)俗、地域風(fēng)俗、心理喜好等都不盡相同。上海外灘的建筑是典型的西洋建筑，首都北京多的是四合院建筑，而閩南人則特別喜歡紅色，從磚瓦到地板都大量使用紅色，這就是文化。有一定經(jīng)驗的開(kāi)發(fā)商只要認真地進(jìn)行調查，提升房地產(chǎn)的品位文化，不愁推不出有特色的樓房。 5.創(chuàng )立房地產(chǎn)品牌必須實(shí)施高效的營(yíng)銷(xiāo)策略。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)被譽(yù)為是房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)和運作的生命線(xiàn)，是其最終獲得利潤并在激烈的市場(chǎng)競爭中立足的制勝法寶。營(yíng)銷(xiāo)策略則是為了實(shí)現各種各樣的企業(yè)目標，保持并擴大市場(chǎng)占有率，樹(shù)立企業(yè)良好形象，提高品牌知名度，并不斷取得忠誠顧客等而采取的各種行動(dòng)。一個(gè)品牌的問(wèn)世和生存必須以高質(zhì)量和適銷(xiāo)對路的產(chǎn)品為前提，但僅僅如此是不足以使其成為名牌產(chǎn)品的，還必須依賴(lài)于高效的營(yíng)銷(xiāo)策略。 總之，房地產(chǎn)品牌的樹(shù)立和推廣對房地產(chǎn)公司來(lái)說(shuō)是一項艱辛而復雜的系統工程，需要從前期的市場(chǎng)調查、規劃設計，到樓盤(pán)建設、售后服務(wù)、物業(yè)管理等全方位地精心組織，其中任何一個(gè)環(huán)節出錯，品牌形象都會(huì )大打折扣。房地產(chǎn)企業(yè)樹(shù)立自己的品牌，也是和國際房地產(chǎn)接軌，更好地迎接國際競爭的需要。