食品企業(yè)不正當競爭成因、應對之策及反思

（以下是南方周末對本人的采訪(fǎng)）

從整體市場(chǎng)環(huán)境和競爭狀況看食品行業(yè)不正當競爭

首先需要說(shuō)明的是，企業(yè)之間有競爭，就會(huì )有利害關(guān)系，也就會(huì )有矛盾。其次，不但企業(yè)，其他機構也一樣，都會(huì )有這種因為利害關(guān)系而產(chǎn)生的攻擊對手的行為，只是食品、酒水行業(yè)在市場(chǎng)程度越來(lái)越高，競爭日趨白熱化的情況下，出現的攻擊對手的現象較為集中和普遍而已；另一方面是食品企業(yè)面對的是分散的消費群體，造成的影響面更大，更容易引起關(guān)注。

這種現象出現，反映了如下幾方面的問(wèn)題。

整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了顯著(zhù)的變化。例如酒鬼酒塑化劑事件，以及之后牽出了一大批知名品牌涉及塑化劑事件。這個(gè)事件，直接變成了白酒行業(yè)高端產(chǎn)品市場(chǎng)下行的導火線(xiàn)。這其實(shí)是市場(chǎng)過(guò)度競爭、高端產(chǎn)品泡沫化、供過(guò)于求的一個(gè)極端反映。行業(yè)的市場(chǎng)化成都越來(lái)越高，品牌集中度也越來(lái)越高，產(chǎn)品供過(guò)于求，企業(yè)要完成每年不斷增加的銷(xiāo)售任務(wù)，除了每年少量的自然增長(cháng)之外，就是要搶主要競爭對手的市場(chǎng)份額，勢必造成相互攻擊，惡性競爭。

食品、飲料等行業(yè)，市場(chǎng)程度很高，但產(chǎn)品過(guò)于同質(zhì)化，消費者選擇依據和標準，最后變成了價(jià)格的比較，渠道、終端市場(chǎng)短兵相接，陷入到價(jià)格戰的你死我活之中。

互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息的傳播更加便捷和迅速，如微博的興起，讓人們的交流由互動(dòng)轉為自媒體，即人人都是一個(gè)媒體。網(wǎng)絡(luò )其實(shí)也是一把雙刃劍，信息流通更快，但也容易造成誤導和恐慌，在一定的時(shí)間的空間內對某些不當競爭會(huì )起到催化劑作用，這也是基于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的圈子屬性：即開(kāi)放，也封閉。

還得說(shuō)說(shuō)一些媒體，為了片面的新聞效應，對一些企業(yè)不正當競爭也起到推波助瀾的作用，當然企業(yè)自身也存在問(wèn)題，但往往“真相”不是所報到的一樣，對食品企業(yè)的危機管理而言，真相其實(shí)不重要，消費者不是關(guān)心真相，而是對你企業(yè)承諾的信任。如農夫山泉跟這次新京報的對立，各自本來(lái)沒(méi)有什么深仇大恨，但從報告來(lái)看，總感覺(jué)媒體有意在為難農夫山泉。所以，某些媒體也要有正義感和良知，不是為了某種目的行一己之私、捕風(fēng)捉影，羅織罪名。如之前香港媒體報道霸王洗發(fā)水的“致癌門(mén)”，造成企業(yè)形象嚴重受損，產(chǎn)品銷(xiāo)售嚴重受阻，甚至一蹶不振。

食品行業(yè)目前的發(fā)展階段，已經(jīng)過(guò)了或者即將過(guò)了“產(chǎn)品+渠道”的市場(chǎng)階段。已經(jīng)由產(chǎn)品+渠道過(guò)渡為品牌+渠道或者品牌+消費者的市場(chǎng)階段。

什么意思？產(chǎn)品+渠道，其核心主要取決于產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品特點(diǎn)和渠道利潤分配（價(jià)格體系的設計），一旦產(chǎn)品失去獨特性，價(jià)格體系“穿幫”，則難以為繼，那就必須從競品身上想辦法，搶占其更多的市場(chǎng)份額，直接體現就是價(jià)格戰。如加多寶和王老吉的渠道大戰是一個(gè)最生動(dòng)的寫(xiě)照。

另外的一個(gè)解決辦法：其核心是塑造品牌和消費者之間的關(guān)系，為消費者創(chuàng )造價(jià)值，或建立對消費者的價(jià)值承諾。這個(gè)階段的商業(yè)信譽(yù)很重要，如魯花跟金龍魚(yú)之爭，農夫山泉跟怡寶的口水戰，實(shí)際上就是一場(chǎng)企業(yè)形象和商業(yè)信譽(yù)之爭?？上?，魯花劍走偏鋒。

不正當競爭的一般方式及對企業(yè)的傷害

一般有以下一些方式：虛假宣傳、商業(yè)賄賂、侵犯商業(yè)秘密、低價(jià)傾銷(xiāo)、不當的有獎銷(xiāo)售、詆毀商業(yè)信譽(yù)、混淆行為、串通招標、山寨行為、網(wǎng)絡(luò )水軍操控輿論、仿冒商標、附加條件交易等等

以上的行為，不單是對企業(yè)一方造成傷害，也對整個(gè)市場(chǎng)的交易秩序和環(huán)境都會(huì )造成很大的打擊和負面影響，對消費者的權益也會(huì )造成傷害。對企業(yè)而言，劣幣驅逐良幣，讓誠信的企業(yè)吃虧，自然人家就不再誠信，中小企業(yè)將面臨更加殘酷的市場(chǎng)環(huán)境。

如低價(jià)銷(xiāo)售，惡性競爭，你少一毛，我少兩毛，最后大家不掙錢(qián)，有人會(huì )說(shuō)，消費者得益，一般來(lái)說(shuō)，合理的競爭，會(huì )讓消費者得益，促進(jìn)企業(yè)創(chuàng )新和提升，但一旦惡性競爭，企業(yè)盈利水平嚴重下滑，那么，最終不但對企業(yè)造成傷害，也對消費者造成影響。

因為沒(méi)了利潤，只能降低產(chǎn)品質(zhì)量、研發(fā)投入和服務(wù)水平，長(cháng)遠看，消費者利益一定受損。如王老吉罐裝跟加多寶比廣告投放，銷(xiāo)售20多億，投入廣告20億，顯然不可能有持續性，對企業(yè)，對市場(chǎng)和消費者都是一種傷害。

企業(yè)如何應對？

這還不是一個(gè)企業(yè)去應對的問(wèn)題，而是從國家、制度層面來(lái)進(jìn)行規范。第一，從制度層面上加強監督和處罰力度，讓違規和犯罪的成本更高。第二，發(fā)展自身品牌影響力和核心競爭力。一切差異，產(chǎn)品差異也好，包裝差異也好，口感差異也好，最終都將是品牌的差異。消費品企業(yè)塑造品牌差異化的品牌形象，就是為了強化消費者的忠誠度，刺激消費者形成購買(mǎi)習慣。

比如說(shuō)，商業(yè)賄賂，酒水包場(chǎng)，除了職能部門(mén)打擊之外，如果你的品牌形象好，消費者指明購買(mǎi)，終端也必須賣(mài)，自然對自己企業(yè)的影響就很小。

食品行業(yè)不正當競爭行為的具體形式

主要有幾種：虛假宣傳、詆毀商業(yè)信譽(yù)、商業(yè)賄賂、仿冒商標、山寨、水軍。

食品行業(yè)出現不正當競爭往往是一些市場(chǎng)要素在起作用，基礎層面表現為：價(jià)格戰、虛假宣傳、山寨、商業(yè)賄賂，仿冒商標；高級層面表現為：水軍誤導輿論、詆毀商業(yè)信譽(yù)。

食品、酒水企業(yè)惡性競爭頻出的主要原因是：中國市場(chǎng)消費分層嚴重，一、二線(xiàn)市場(chǎng)為核心利潤市場(chǎng)，但增長(cháng)空間有限，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，競爭非常激烈，要有增長(cháng)就必須從對手身上搶?zhuān)匀挥绊懫渌髽I(yè)生存，最后造成激烈沖突和惡性競爭。

中國市場(chǎng)是典型的啞鈴型市場(chǎng)，什么叫啞鈴型市場(chǎng)，就是有錢(qián)人多，沒(méi)錢(qián)的人也多，除了城市消費，三、四線(xiàn)市場(chǎng)的空間也很大，這些市場(chǎng)價(jià)格的敏感度高，對山寨，仿冒產(chǎn)品的需求也很大，食品行業(yè)除了品牌的影響力之外，三、四線(xiàn)市場(chǎng)，渠道成為致勝的關(guān)鍵，也造就了中國諸多的知名品牌，也給了許多中小企業(yè)的生存空間。

由于市場(chǎng)不夠穩定，包括企業(yè)自身、渠道、消費者都不夠穩定，變化太快，因此，在市場(chǎng)競爭中都不敢大意，形成了“不是你死就是我活”的局面，而很少有雙贏(yíng)多贏(yíng)的局面出現。不能給競品以機會(huì )，因為大家都很脆弱。

這是行業(yè)的潛規則嗎？

是不是潛規則不知道，但我覺(jué)得已經(jīng)是明規則了。山寨、仿冒、虛假宣傳、賄賂已經(jīng)嚴重影響了中小企業(yè)的創(chuàng )新和生存能力。相關(guān)部門(mén)則是被動(dòng)應對，而不是主動(dòng)出擊，這對企業(yè)的良性競爭環(huán)境的形成很不利。

網(wǎng)絡(luò )打擊對手，是新的競爭商業(yè)模式嗎？

個(gè)人覺(jué)得，這不是一種新的競爭的商業(yè)模式。本人寧可認為是新的一種傳播手段，互聯(lián)網(wǎng)水軍輿論引導，甚至是誤導，其本質(zhì)還是詆毀商業(yè)信譽(yù)?；ヂ?lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)既具有互動(dòng)、開(kāi)放的效果，也具有圈子的封閉和針對性以及病毒式營(yíng)銷(xiāo)的特征和功能，其作用對引導圈子的網(wǎng)絡(luò )口碑，甚至誤導輿論導向，所以，水軍輿論引導進(jìn)行關(guān)注，企業(yè)有目的性的參與，同時(shí)職能部門(mén)要加強這方面的監管。

企業(yè)如何避免遭人黑手

首先，企業(yè)要自身正。所謂身正不怕影子斜，企業(yè)不違規，不違法，人家怎么能找到攻擊你的地方和理由呢。不將自己置身于同行的對立面，要更多的爭取雙贏(yíng)和多贏(yíng)。出現問(wèn)題要及時(shí)進(jìn)行危機公關(guān)，平時(shí)做好危機管理。不是找真相，而是要找到讓消費者放心的信息公布和溝通渠道。這可能是食品企業(yè)危機管理的核心。

其次，是做生意，不可樹(shù)敵。做生意不可樹(shù)敵，尤其是大眾消費品，多一家企業(yè)競爭沒(méi)什么，但多一個(gè)敵人很可怕，你不知道哪天會(huì )被人盯上。包括跟職能部門(mén)和媒體的關(guān)系處理，都是如此。

第三，將主要精力放在產(chǎn)品、品牌上，真正為消費者需求服務(wù)，為消費者創(chuàng )造價(jià)值，同時(shí)實(shí)現企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標。

避免惡性競爭方法及反思

第一，中國企業(yè)發(fā)展過(guò)程中必然出現的現象。市場(chǎng)不成熟，各種體制和機制也不健全，某些地方還存在一些市場(chǎng)的機會(huì )，既然有市場(chǎng)機會(huì )，就必然會(huì )有競爭企業(yè)加入，企業(yè)不斷的發(fā)展，競爭強度也不斷增加和激烈化，自然就會(huì )產(chǎn)生市場(chǎng)壓力，一旦處理不當，就會(huì )形成惡性競爭和不正當競爭，這是產(chǎn)生惡性競爭的最根本原因。

如王老吉和加多寶事件。廣藥品牌授權使用給鴻道集團，收回品牌之后，除了品牌授權之外的包裝、市場(chǎng)聲譽(yù)，屬于誰(shuí)？沒(méi)有說(shuō)明，陷入了一場(chǎng)持久的官司和無(wú)盡的紛爭之中。

第二，需要從產(chǎn)品競爭上升到品牌競爭的層面。建立高價(jià)值的品牌和產(chǎn)品溢價(jià)能力，降低對終端、渠道和價(jià)格的依賴(lài)，使市場(chǎng)更加健康、穩定的發(fā)展，使得跟競爭品牌的差異和市場(chǎng)格局更加穩定，避免你死我活的競爭。

第三，競爭也要合作，有些時(shí)候并不是一家企業(yè)能夠做大市場(chǎng)，千萬(wàn)不要揭老底，不做人民的“公敵”。寡頭競爭，大家活的很好的例子比比皆是，如麥當勞、肯德基、沃爾瑪，家樂(lè )福、可口可樂(lè )、百事可樂(lè )等等。為什么農夫山泉跟怡寶、王老吉和加多寶就不能共存呢？

第四，國家層面加大對不正當競爭的打擊，從制度、處罰力度，執行力度上要更加有力，更加實(shí)際，為中國的廣大食品企業(yè)創(chuàng )造更為規范、健康的環(huán)境和平臺。