從“苦存”到“庫存”：白酒企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰略考量

正所謂“屋漏偏逢連夜雨，船遲偏遇打頭風(fēng)”，酒鬼“塑化劑”事件把中國白酒集體帶入冰點(diǎn)，大部分白酒股多天集體跌停。銷(xiāo)量下滑、漲價(jià)無(wú)力，達成年初任務(wù)的唯一路徑：增加庫存！

對于經(jīng)銷(xiāo)商而言是增加“庫存”，而對于企業(yè)而言是對經(jīng)銷(xiāo)商“壓貨”，對于庫存，企業(yè)處理好了會(huì )“山歌好比春江水”，處理欠妥，則會(huì )從壓貨到“壓禍”，從庫存到“苦存”；結果則大怨必生，分道揚鑣。

“壓貨”是企業(yè)年終總結的“光榮杯”，是企業(yè)開(kāi)春的“開(kāi)門(mén)紅”，是經(jīng)銷(xiāo)商完成“任務(wù)”的試金石，也是經(jīng)銷(xiāo)商“返利”的唯一標準。企業(yè)為此大會(huì )小會(huì )天天開(kāi)，為找到合適策略可謂費盡心思、長(cháng)吁短嘆；經(jīng)銷(xiāo)商為完成年終獎勵雖大倒苦水、欲哭無(wú)淚，但還是把苦咽下，獨自傷悲。不完成壓貨任務(wù)，全年獎勵就會(huì )泡湯，這是很多企業(yè)拿住經(jīng)銷(xiāo)商的“緊箍咒”。

“不謀萬(wàn)世者不足以謀一時(shí)，不謀萬(wàn)世者不足以謀一域”，“庫存”不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)，還是涉及模式、管理、戰略合作等諸多關(guān)系，企業(yè)應解放思想，用新思維、新視角來(lái)對待出來(lái)“庫存“問(wèn)題”。

一、企業(yè)“壓禍”：個(gè)中滋味誰(shuí)人知？

“滿(mǎn)紙血淚史，一把辛酸淚，都言商家苦，誰(shuí)解其中味？”

本月遇到山西一家白酒企業(yè)董事長(cháng)，他感慨、唏噓不已，“現在白酒企業(yè)幾乎沒(méi)有一家愿意壓貨，說(shuō)真的，我們不像其它行業(yè)，白酒企業(yè)運轉不缺錢(qián)，如果我們不向經(jīng)銷(xiāo)商壓貨，那么競爭對手則會(huì )提前下手，我們的市場(chǎng)就會(huì )丟掉”。

雖是一家之言，也可“窺一斑而見(jiàn)全豹”，企業(yè)向經(jīng)銷(xiāo)商增加庫存，也是無(wú)奈之舉：

1.為達成年終任務(wù)。特別是2012年這個(gè)冬天，受中國白酒大環(huán)境影響，銷(xiāo)售業(yè)績(jì)連連下滑，為完成年初制定的銷(xiāo)售任務(wù)，給公司、給董事會(huì )、給股民一個(gè)交代，壓貨成了不二之選。否則，帥位難保，“無(wú)論獎金”。

2.為“變現”而壓。對于眾多中小白酒企業(yè)而言，他們每年推新品，新品年年生，老品年年死，“只見(jiàn)新品笑，不見(jiàn)老品哭”，企業(yè)老總們很明白，今年倉庫里剩下的老產(chǎn)品，旺季一過(guò)產(chǎn)品隨時(shí)可能永遠的“躺”在倉庫里，一年喝倒一個(gè)牌子的白酒現實(shí)至今讓企業(yè)心有余悸。企業(yè)為了把產(chǎn)品變成“真錢(qián)”，需要節前壓貨。

3.為“鳩占鵲巢”而戰。白酒企業(yè)從來(lái)“不差錢(qián)”，這在業(yè)內達成共識，對于很多區域性品牌而言，他們最怕兩個(gè)：首先是怕自己經(jīng)銷(xiāo)商代理其他白酒品牌，分散精力、稀釋市場(chǎng)；二是怕經(jīng)銷(xiāo)商被競爭對手撬走，鳩占鵲巢。為有效遏制競爭對手對渠道占倉與渠道擠壓，企業(yè)只有想盡一切辦法，制定相當有誘惑力的政策壓貨，否則，一旦被競爭對手奪走，企業(yè)很難再有機會(huì )重頭再來(lái)。

4、促銷(xiāo)成本激增。過(guò)量壓貨必然要以大額度促銷(xiāo)費用為代價(jià)，為企業(yè)帶來(lái)較大營(yíng)銷(xiāo)成本，造成單位費用難以分攤，說(shuō)句掏心窩子的話(huà)，企業(yè)根本不想做促銷(xiāo)，也不想壓庫存。

二、“苦存”：經(jīng)銷(xiāo)商心中永遠的痛。

中國白酒經(jīng)銷(xiāo)商多數像職業(yè)上當者“老范”，被企業(yè)威逼利誘多年，企業(yè)各種“壓貨”招式屢見(jiàn)不鮮，所謂促銷(xiāo)力度對他們而言早已波瀾不驚?！皦簬齑妗绷艚o他們的只是心有余悸和傷痛：

1、“貨物積壓”。對中小白酒企業(yè)而言，年年換產(chǎn)品讓經(jīng)銷(xiāo)商心存顧慮，買(mǎi)了一年，整下的返利都是酒，結果這款酒廠(chǎng)家由于促銷(xiāo)力度過(guò)大沒(méi)利潤不再生產(chǎn)，導致經(jīng)銷(xiāo)商只有打折處理，本來(lái)想“囤貨掙錢(qián)”，結果卻“賠了夫人又折兵”。2012年，一線(xiàn)名酒經(jīng)銷(xiāo)商如囤貨茅臺、五糧液者統統賠錢(qián)，你還敢囤貨嗎！

2、資金鏈斷裂。資金對于經(jīng)銷(xiāo)商就如同人體之于血液。年末各企業(yè)都在千方百計回籠資金，經(jīng)銷(xiāo)商也在為自己提前“備貨”，猶如黃河冬季出現斷流一樣，年末是經(jīng)銷(xiāo)商資金最緊張的時(shí)刻。不是經(jīng)銷(xiāo)商不講情面，他們既要貸款，同時(shí)競爭對手壓貨政策不斷加碼，有點(diǎn)水漲船高之勢，于是一般性政策對經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)已經(jīng)司空見(jiàn)慣。

3、竄貨、低價(jià)、亂價(jià)現象從生。為完成拿到年終返利，更重要的是拿到來(lái)年的獨家代理權，各大經(jīng)銷(xiāo)商使出渾身解數，各種低價(jià)出貨，向周邊市場(chǎng)竄貨現象時(shí)有發(fā)生，而且屢禁不止。筆者在山西太原、臨汾市場(chǎng)調研，228元/箱產(chǎn)品給煙酒店，結果煙酒店130元/箱就出貨了，他們美其名欲：吃返利。

三、要“壓貨”不要“壓禍”，要“庫存”不要“苦存”。

壓貨之于銷(xiāo)售如同人每天吃飯，乃天經(jīng)地義之事。只要銷(xiāo)售存在，壓貨就不可避免。而追求短期銷(xiāo)量的壓貨只能算雕蟲(chóng)小技，酒類(lèi)企業(yè)應該如何操作，才能讓經(jīng)銷(xiāo)商主動(dòng)愿意接受企業(yè)的“壓貨”戰略呢：

1.營(yíng)銷(xiāo)模式?jīng)Q定庫存對象：

01.對于一下名酒企業(yè)而言，他們的經(jīng)銷(xiāo)商多為省級平臺上，企業(yè)增加庫存的最有效方式就是把庫存增加到地級經(jīng)銷(xiāo)商，協(xié)助省級代理商完成此項“庫存轉移”，這對省級平臺上是一個(gè)“庫存釋放”的絕佳機會(huì )。

02.對于區域性品牌而言，則是協(xié)助地級經(jīng)銷(xiāo)商向縣級經(jīng)銷(xiāo)商完成“庫存轉移”，完成地級經(jīng)銷(xiāo)商“釋放庫存”。

03.對于地產(chǎn)酒而言，則要下沉渠道，協(xié)助縣級經(jīng)銷(xiāo)商向鄉鎮分銷(xiāo)商甚至終端增加庫存。

2.營(yíng)銷(xiāo)目標決定工作方向。

企業(yè)“壓貨”的目的是要市場(chǎng)，不是為了要經(jīng)銷(xiāo)商的現金，壓貨只是配合企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)競爭的手段而非目的。這是企業(yè)“壓貨”的戰略思維，因此，協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商控制下游競爭渠道才是壓貨的最終要義和真諦。因此，企業(yè)壓貨目標：

01.幫助上游經(jīng)銷(xiāo)商“釋放庫存”。向經(jīng)銷(xiāo)商壓貨不是企業(yè)的目的，幫助經(jīng)銷(xiāo)商向分銷(xiāo)商壓貨、幫助分銷(xiāo)商向終端壓貨；幫助他們釋放庫存，轉移風(fēng)險。

02.給下游分銷(xiāo)商力度，防止被競爭對手“撬走”。壓貨最終目的是搶

占市場(chǎng)份額，而非壓經(jīng)銷(xiāo)商。

四、壓貨四“看”，合理庫存：

筆者做白酒咨詢(xún)多年，查閱所有“壓貨秘籍”，令人失望至極的是，仍然是一招一式的所謂“點(diǎn)子”。其實(shí)“壓貨”是策略更是戰略，是科學(xué)講究講系統，要規律更注重創(chuàng )新。而最近幾年酒企壓貨推陳出新者甚少，無(wú)外乎“三板斧”：

1、獎勵壓貨：如返利、旅游、陳列和堆箱額外獎勵等名目；

2、政策設限：砍掉忠誠度不高經(jīng)銷(xiāo)商等，督促積極壓貨；

3、“榮譽(yù)”壓貨：通過(guò)預計月銷(xiāo)量劃分為“鉆石、金、銀、銅”各級

客戶(hù)，讓客戶(hù)為了拿到指標獎勵跳起腳自己壓貨。

筆者認為，要解決經(jīng)銷(xiāo)商“釋放庫存”，則要保障企業(yè)向經(jīng)銷(xiāo)商合理“壓貨：觀(guān)趨勢，重品牌，定戰略，具體而言就是做到“四看”戰略：

1.看時(shí)機：

白酒營(yíng)銷(xiāo)的最佳時(shí)機為：

01.節假日前。白酒企業(yè)”壓貨“前，首先要排查經(jīng)銷(xiāo)商庫存，政策設計上考慮前置性、前瞻性，提前1個(gè)月，保證經(jīng)銷(xiāo)商能夠釋放庫存時(shí)能夠踩準節奏點(diǎn)。

02．大規模廣告投放前。釋放庫存的目的是為了配合企業(yè)的線(xiàn)上傳播，而不僅僅是壓貨，企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商要能夠站在品牌傳播的戰略高度來(lái)審視，在大型促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)始前進(jìn)行壓貨，當年健力寶第五季犯了嚴重的錯誤，導致廣告大量播放，而地面缺少鋪貨，結果品牌傳播大打折扣。

03.擠占競爭對手時(shí)。通過(guò)對經(jīng)銷(xiāo)商或代理商壓貨，占用資金、倉庫空間和配送，可擠占競爭對手銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )。

04.培育新產(chǎn)品，加大產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)力度時(shí)。推廣新品廠(chǎng)家給出足夠壓貨政策，經(jīng)銷(xiāo)商應配合壓貨，占領(lǐng)市場(chǎng)。

2.看產(chǎn)品：

不是所有的酒類(lèi)產(chǎn)品都能壓貨，一般情況下酒類(lèi)企業(yè)壓貨，需遵循以下標準：

01.暢銷(xiāo)產(chǎn)品。

02.主銷(xiāo)產(chǎn)品。

03.生產(chǎn)最新日期產(chǎn)品。具體不再贅述。

3.看經(jīng)銷(xiāo)商：

實(shí)力決定能力，根據經(jīng)銷(xiāo)商能力進(jìn)行壓貨，決定壓貨能否成功的關(guān)鍵。 壓貨，一定要選擇好經(jīng)銷(xiāo)商：

01.具有較強網(wǎng)絡(luò )覆蓋及配送和營(yíng)銷(xiāo)能力。

02.銷(xiāo)量大，較少跨區域銷(xiāo)售經(jīng)銷(xiāo)商。

03.營(yíng)銷(xiāo)團隊實(shí)力強大，資金實(shí)力強。

04.有良好合作意愿。

4.看策略：策略是”釋放庫存"、實(shí)現壓貨的制勝關(guān)鍵：

01.壓貨量、獎勵政策制定是要合理。否則，對營(yíng)銷(xiāo)人員及經(jīng)銷(xiāo)商形不成激勵。如果獎勵過(guò)高，會(huì )造成容易出現銷(xiāo)售員為了完成任務(wù)、拿到自己的年終獎，而導致的不良壓貨現象；如果對經(jīng)銷(xiāo)商予以現金獎勵，則很容易出現砸價(jià)、竄貨的現象。

02.促銷(xiāo)政策不宜過(guò)大，防止經(jīng)銷(xiāo)商區域間竄貨。

03.壓貨時(shí)不能把促銷(xiāo)品折價(jià)，謹防市場(chǎng)價(jià)格體系紊亂。

04.壓貨政策要考慮下游渠道成員的政策研究，幫助經(jīng)銷(xiāo)商做市場(chǎng)。

環(huán)境變了，一切都在變。講策略，更要重戰略，壓貨不是“壓禍”，庫存不是“苦存”。壓貨是壓市場(chǎng)，而非壓經(jīng)銷(xiāo)商；企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商都應該站在市場(chǎng)的角度來(lái)思考“壓貨”這一營(yíng)銷(xiāo)戰略命題。