關(guān)于論電力企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略

隨著(zhù)廠(chǎng)網(wǎng)分開(kāi)、資產(chǎn)重組等電力體制改革的深入，可替代電能的能源技術(shù)的發(fā)展，消費者用電需求的增長(cháng)和多樣化，以及消費者維權意識的增強，電力市場(chǎng)已由賣(mài)方市場(chǎng)轉向了買(mǎi)方市場(chǎng)，“電老虎”變成了“電保姆”，電力企業(yè)的市場(chǎng)化運作更加明顯，電力營(yíng)銷(xiāo)已成為電力企業(yè)的核心業(yè)務(wù)之一。電力營(yíng)銷(xiāo)最重要的一個(gè)理念就是：以消費者需求為導向。電力營(yíng)銷(xiāo)的各種戰略就是在這一理念的引導下制定并實(shí)施的。以消費者需求為導向體現了“以人為本”的精神，即認為人是世間萬(wàn)物的根本、根源，一切以人的需求出發(fā)，弘揚人本思想，理解人、尊重人、關(guān)懷人。以消費者需求為導向要求我們滿(mǎn)足消費者的各種需求，加強電網(wǎng)改造和建設，完善供配電網(wǎng)絡(luò )，適應廣大客戶(hù)用電發(fā)展的需求；運用先進(jìn)的通信、網(wǎng)絡(luò )、計算機技術(shù)，為客戶(hù)提供高效的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。以消費者需求為導向要求我們不僅要滿(mǎn)足消費者需求，而且要主動(dòng)發(fā)現、創(chuàng )造消費者需求，營(yíng)業(yè)窗口通過(guò)與客戶(hù)直接接觸，發(fā)現客戶(hù)對營(yíng)業(yè)廳硬軟件設施和用電業(yè)務(wù)的新需求，從而創(chuàng )新服務(wù)內容和形式。以消費者需求為導向要求我們把服務(wù)工作做在客戶(hù)要求之前，用超前服務(wù)正確引導客戶(hù)的消費欲望，正確樹(shù)立客戶(hù)的消費觀(guān)念，不僅使客戶(hù)滿(mǎn)意，而且超越客戶(hù)的心理期待，提高客戶(hù)的附加價(jià)值。

在以消費者需求為導向的原則下，我認為電力企業(yè)可采取以下三種營(yíng)銷(xiāo)戰略：

一、情感營(yíng)銷(xiāo)

《孫子兵法》有云：“攻城為下，攻心為上?！痹诋a(chǎn)品同質(zhì)化的今天，商家通過(guò)產(chǎn)品的包裝設計、折扣讓利等手段來(lái)促銷(xiāo)，以打動(dòng)消費者，產(chǎn)生購買(mǎi)行為。但電力由于它的無(wú)形性，消費者無(wú)法直觀(guān)地接觸到產(chǎn)品本身，只能通過(guò)用電的可靠性和便捷性，通過(guò)接受的電力咨詢(xún)和故障報修等服務(wù)，感受和體驗電力服務(wù)，并做出相應的評價(jià)。所以，電力營(yíng)銷(xiāo)是一場(chǎng)攻心戰，要以高質(zhì)量、高效率的服務(wù)刺激消費者的感觀(guān)，波動(dòng)消費者的心弦，使其從心理上對供電服務(wù)產(chǎn)生認同感和忠誠度。

一是貼近“自尊心”。美國著(zhù)名心理學(xué)家馬斯洛將人類(lèi)的需求分為五個(gè)層次：生理需求、安全需求、社會(huì )需求、尊重需求以及自我實(shí)現的需求。只有在營(yíng)銷(xiāo)策略組合中融入對消費者的尊重和人文關(guān)懷，才能實(shí)現消費者的高層次需求。電力營(yíng)銷(xiāo)也要貼近消費者的“自尊心”，使消費者被尊重的需求和自我價(jià)值得以實(shí)現。電力營(yíng)業(yè)廳的服務(wù)人員應通過(guò)規范的言行、親切的態(tài)度，熱情接待每一位客戶(hù)，在客戶(hù)距離柜臺1.5米左右時(shí)，起身微笑向客戶(hù)問(wèn)好，回答客戶(hù)提問(wèn)時(shí)面帶微笑，客戶(hù)離開(kāi)時(shí)送上一句“慢走”；對待客戶(hù)的問(wèn)題，耐心解答，不厭其煩，當遇到情緒激動(dòng)的客戶(hù)時(shí)，首先穩住自己的情緒，認真傾聽(tīng)他們的抱怨，換位思考，設身處地地為客戶(hù)著(zhù)想，仔細給予解釋?zhuān)皶r(shí)向相關(guān)部門(mén)反映情況，爭取盡快幫助客戶(hù)解決問(wèn)題。通過(guò)這些細節充分體現出電力企業(yè)對客戶(hù)的尊重和善待。在日常工作中，我們發(fā)現有些客戶(hù)對電力服務(wù)抱怨，并不是真的有什么問(wèn)題要抱怨，而是希望得到服務(wù)人員的熱情接待，希望受到重視。所以，無(wú)論對待什么客戶(hù)，我們都要一視同仁，提供熱情周到細致的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，真正把對客戶(hù)的尊重放在心里，落實(shí)到行動(dòng)中。

二是提供“定心丸”。電能的不可儲存性決定了電能產(chǎn)、供、銷(xiāo)于一體的經(jīng)營(yíng)模式，消費者購買(mǎi)電能的同時(shí)，還在購買(mǎi)一系列的電力服務(wù)，如業(yè)務(wù)受理服務(wù)、故障報修服務(wù)等。西方學(xué)者于20世紀60年代提出了購買(mǎi)服務(wù)的風(fēng)險承擔理論。該理論認為消費者在購買(mǎi)服務(wù)的過(guò)程中較之購買(mǎi)商品面臨更大的風(fēng)險性，可能會(huì )造成不愉快或自己不希望的后果，而這些后果都將由消費者自己承擔。所以，電力營(yíng)銷(xiāo)必須盡量降低或避免消費者買(mǎi)電、用電的風(fēng)險，提高購買(mǎi)電能的附加價(jià)值。例如，95598電力服務(wù)熱線(xiàn)提供24小時(shí)用電查詢(xún)和問(wèn)題解答服務(wù)，確保了用戶(hù)隨時(shí)隨地可獲知自己的用電信息；電力員工行為“十個(gè)不準”規范了員工與客戶(hù)接觸過(guò)程中的行為，展現了廉潔自律、恪盡職守的供電人形象；供電服務(wù)“十項承諾”保證了客戶(hù)申請用電后的供電方案答復期限和送電期限等；《國家電網(wǎng)公司行風(fēng)投訴舉報管理辦法》保障了客戶(hù)投訴渠道的暢通，督察辦法的落實(shí)和跟蹤處理系統的完善。這些舉措給用戶(hù)吃了“定心丸”，讓用戶(hù)放心用電，用放心電，贏(yíng)得了用戶(hù)的信任。

心勝為上，兵勝為下。電力企業(yè)只有抓住消費者心理，通過(guò)情感營(yíng)銷(xiāo)，給予消費者理解、尊重與關(guān)懷，動(dòng)之以情，曉之以理，持之以恒，才能贏(yíng)得人心，獲得良好的口碑，推動(dòng)電力事業(yè)健康快速發(fā)展。

二、品牌營(yíng)銷(xiāo)

品牌代表利益認知、情感屬性、文化傳統和個(gè)性形象等價(jià)值觀(guān)念，是產(chǎn)品形象和文化的象征，是企業(yè)寶貴的無(wú)形資產(chǎn)。品牌效應能令企業(yè)從品牌溢價(jià)中獲益，提高經(jīng)濟效益，獲得競爭優(yōu)勢。

風(fēng)險承擔理論也指出消費者為了減少購買(mǎi)服務(wù)的風(fēng)險，一般會(huì )采取以下措施：忠誠于滿(mǎn)意的服務(wù)品牌、考察服務(wù)企業(yè)的美譽(yù)度和信譽(yù)度，聽(tīng)從正面的輿論領(lǐng)導者的引導等?？梢?jiàn)，電力企業(yè)為了擴大市場(chǎng)占有率，就必須傾力打造供電服務(wù)品牌，利用品牌效應吸引更多的客戶(hù)，并不斷擴大品牌的認知度、美譽(yù)度，在社會(huì )上形成積極的輿論效果，給客戶(hù)帶來(lái)正面的感受，產(chǎn)生共鳴。

供電服務(wù)品牌的建立是一個(gè)內強素質(zhì)、外塑形象的過(guò)程，一方面要使員工首先認可品牌形象，踐行企業(yè)理念；另一方面要令客戶(hù)感知、認可品牌價(jià)值。在企業(yè)內部，通過(guò)員工培訓、合理化建議征集、勞動(dòng)競賽等方式，促使員工對企業(yè)的文化、品牌產(chǎn)生認同感，對企業(yè)產(chǎn)生歸屬感，促使員工形成積極的服務(wù)態(tài)度和主動(dòng)的服務(wù)行為。員工在接待客戶(hù)的過(guò)程中，通過(guò)規范的言行舉止，潛移默化地向客戶(hù)傳遞電力企業(yè)的服務(wù)理念，在客戶(hù)心中留下良好的形象。在企業(yè)外部，優(yōu)秀的品牌是企業(yè)的一張名片，是企業(yè)的一面錦旗。電力企業(yè)應采取以下措施樹(shù)立供電服務(wù)品牌：提高工作效率，加快用電手續的辦理和工程建設的速度，使用戶(hù)早日用上電；不斷改進(jìn)技術(shù)水平，提高電能質(zhì)量，為客戶(hù)提供安全可靠的電能；不斷創(chuàng )新方便客戶(hù)的服務(wù)舉措，兌現服務(wù)承諾，切實(shí)解決客戶(hù)用電問(wèn)題；營(yíng)銷(xiāo)人員定期分析大電量客戶(hù)電費構成，為其制定合理的用電管理方案；提倡電費儲蓄、銀行代收、推廣電費“充值卡”、網(wǎng)上電費支付等繳費方式，緩解“繳費難”問(wèn)題；加強95598電力24小時(shí)服務(wù)熱線(xiàn)的服務(wù)功能；積極宣傳安全用電、節約用電的知識，及時(shí)發(fā)布供電服務(wù)和停電信息；提高故障搶修的反應速度，聯(lián)動(dòng)機制；利用同業(yè)對標，取長(cháng)補短，改善服務(wù)質(zhì)量；贊助公眾事業(yè)，參加公益活動(dòng)，贏(yíng)得社會(huì )廣泛贊同，提高企業(yè)美譽(yù)度。這些舉措能夠在不同方面樹(shù)立企業(yè)認真負責的國企形象、規范真誠的服務(wù)形象、嚴格高效的管理形象、公平誠信的市場(chǎng)形象、團結進(jìn)取的團隊形象。優(yōu)秀的品牌是一種軟約束，像一把看不見(jiàn)的“尺”，使員工產(chǎn)生強大的心里約束，像一只看不見(jiàn)的“手”，調節員工的行為，督促員工不能損害品牌形象，要以良好的精神風(fēng)貌展示品牌價(jià)值。

三、綠色營(yíng)銷(xiāo)

在歷史的進(jìn)程中，人們親眼見(jiàn)證了社會(huì )的發(fā)展，也親身感受到環(huán)境惡化帶來(lái)的苦果。人們越來(lái)越意識到經(jīng)濟與環(huán)境是相輔相成的關(guān)系。于是，綠色消費、低炭生活等概念應運而生。所謂綠色營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)以環(huán)境保護為經(jīng)營(yíng)道德準則，以綠色文化為價(jià)值觀(guān)念，以消費者的綠色消費為出發(fā)點(diǎn)，力求滿(mǎn)足消費者綠色消費需求的營(yíng)銷(xiāo)策略。綠色營(yíng)銷(xiāo)的目的是要實(shí)現消費者、企業(yè)、社會(huì )和生態(tài)利益的統一，實(shí)現可持續性發(fā)展。這與中國古代“天人合一”的思想是一致的。

我認為電力企業(yè)可從以下三個(gè)方面開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)：

第一，宣傳優(yōu)質(zhì)環(huán)保概念。電力企業(yè)是自然壟斷性行業(yè)，競爭者似乎既不明顯也不緊迫，但其實(shí)，只要替代品能夠為消費者提供相同或相似的核心利益，就能夠形成對企業(yè)的事實(shí)威脅。煤、天然氣、太陽(yáng)能等能源都是電能的替代品或潛在競爭者。電能要樹(shù)立其比較競爭優(yōu)勢，才能擴大市場(chǎng)份額。那么其比較競爭優(yōu)勢是什么呢？其中一個(gè)重要優(yōu)勢就是電能具有清潔、安全、快捷、環(huán)保的特點(diǎn)。當前，調整并優(yōu)化能源結構是我國重要的能源政策，使用電能符合國家的環(huán)保能源政策，受到國家政策的支持和能源用戶(hù)的重視。這是電力企業(yè)進(jìn)行綠色營(yíng)銷(xiāo)的最佳時(shí)機。所以，電力企業(yè)一方面要加強電能環(huán)保特點(diǎn)的宣傳，一方面要改善電能質(zhì)量，提高供電可靠性，為電力用戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)環(huán)保的電力產(chǎn)品，以提高電能在終端能源消費市場(chǎng)的比例。

第二，采取彈性靈活的價(jià)格政策。積極推行新的電價(jià)政策，處理好電度電價(jià)和基本電價(jià)的比例關(guān)系，在電價(jià)中考慮各類(lèi)費用因素，建立靈活彈性的電價(jià)體系。細分目標市場(chǎng)，對不同用電性質(zhì)的客戶(hù)采取差別定價(jià)策略，爭取到更大的市場(chǎng)份額。主要措施有：對大工業(yè)客戶(hù)實(shí)行超基數優(yōu)惠電價(jià)、豐水期季節折扣電價(jià)，穩定工業(yè)用電市場(chǎng)；拉大分時(shí)電價(jià)差，利用價(jià)格杠桿啟動(dòng)分時(shí)用電市場(chǎng)；對居民生活用電實(shí)行兩時(shí)段電價(jià)，引導居民的合理用電；對冰蓄冷空調、蓄熱電鍋爐及其它蓄能設備實(shí)行分時(shí)段優(yōu)惠電價(jià)。今年將在部分城市試點(diǎn)的階梯式電價(jià)，也是一種彈性的價(jià)格政策，可有效抑制電力浪費現象，引導消費者節約用電，合理用電。

第三，采取多樣化的促銷(xiāo)手段。要搶占先機，開(kāi)發(fā)潛在市場(chǎng)。隨著(zhù)科技發(fā)展，人民生活質(zhì)量提高，越來(lái)越多先進(jìn)的家用電器走進(jìn)百姓家庭。目前，家用電器照明基本上使用的是電能，而爐具基本還不是電力的市場(chǎng)。我們要加強對新型電器產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)、特點(diǎn)和使用方法的宣傳，吸引更多的消費者使用，同時(shí)幫助一些企業(yè)研發(fā)可替代非電產(chǎn)品的電器。要針對不同目標市場(chǎng)，采取不同的促銷(xiāo)重點(diǎn)，例如，今后五到十年內居民生活和大型能源消費市場(chǎng)具有巨大的用電潛力，因此可根據國家能源形勢和政策，向居民重點(diǎn)宣傳節能型照明燈具、電炊具、暖氣、干衣等節能型家用電器，向電力客戶(hù)推廣蓄能型制冷制熱設備、電鍋爐、電空調等，同時(shí)加強對農村電力市場(chǎng)的研究，改善農村電能質(zhì)量，占領(lǐng)農村用電市場(chǎng)。從滿(mǎn)足客戶(hù)需求到引導客戶(hù)消費，從適應市場(chǎng)到引導市場(chǎng)。