營(yíng)銷(xiāo)戰略，企業(yè)決勝未來(lái)的力量

一、戰略觀(guān)念

《三國演義》，劉備在沒(méi)有得到諸葛亮之前，落魄不遇，屢遭挫折，不得已投奔荊州劉表，后經(jīng)水鏡先生司馬徽和徐庶的推薦，三顧茅廬，邀請諸葛亮出山相助。諸葛亮在與劉備首次會(huì )面時(shí)，首先精辟地分析了天下大勢，指出曹操“已擁百萬(wàn)之眾，挾天子以令諸侯，此誠不可與爭鋒；孫權據有江東，已歷三世，國險而民附，此可用為援而不可圖也”；接著(zhù)說(shuō)明荊州和益州的重要戰略地位；最后告訴劉備，欲成霸業(yè)，應該“北讓曹操占天時(shí)，南讓孫權占地利，將軍可占人和，先取荊州為家，后即取西川建基業(yè)，以成鼎足之勢，然后可圖中原”。這便是為古今稱(chēng)道的隆中決策。在這個(gè)著(zhù)名決策中，既有戰略目標，又有戰略措施，還有實(shí)現目標的幾個(gè)戰略階段。劉備聞言，茅塞頓開(kāi)。正是逐步實(shí)施了這一正確決策，劉備集團才得以絕處逢生，立穩腳根，日益發(fā)展，與先期建立的魏、吳政權鼎立天下，存在和延續了四十余年。

戰略對于一個(gè)企業(yè)而言，既是必須解決的問(wèn)題，又是舉足輕重的大事。它可以轉危為安，易強弱，變多少，化喜悲，為成功者高唱勝利的凱歌，為失誤者奏起嗚咽的哀樂(lè )。這些猶如晨鐘暮鼓，永遠值得企業(yè)警醒。

中國企業(yè)處在科技、經(jīng)濟、社會(huì )迅猛發(fā)展的時(shí)代，處在廣泛分工、密切協(xié)作、社會(huì )聯(lián)系空前復雜的時(shí)代。企業(yè)管理已經(jīng)由生產(chǎn)型轉變?yōu)樯a(chǎn)經(jīng)營(yíng)型，由執行型轉變?yōu)闆Q策型，由封閉型轉變?yōu)殚_(kāi)放型，企業(yè)需要勇敢地去迎接競爭的挑戰。作為一個(gè)企業(yè)領(lǐng)導者，必須把自己的目光從內部擴大到外部，從眼前延伸到長(cháng)遠，系統地、發(fā)展地進(jìn)行思考，必須解決企業(yè)發(fā)展的戰略問(wèn)題。

營(yíng)銷(xiāo)戰略確定以后，將明確企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標和經(jīng)營(yíng)方針，完善企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組織結構、制定營(yíng)銷(xiāo)管理制定等。從根本上影響全體職工的積極性，從整體上影響企業(yè)的工作秩序，從長(cháng)遠上影響企業(yè)的發(fā)展方向和盛衰存亡。因此可以說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)戰略是時(shí)代和商品經(jīng)濟發(fā)展的必然，是企業(yè)自身生存和發(fā)展的必要。通觀(guān)中外，重視營(yíng)銷(xiāo)戰略已經(jīng)成為各國企業(yè)的趨勢。

二，戰略經(jīng)營(yíng)

為了制定和實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)戰略，企業(yè)必須搞好戰略經(jīng)營(yíng)。所謂戰略經(jīng)營(yíng)，不僅僅是企業(yè)各個(gè)部門(mén)的管理者和一般職工都要自覺(jué)地圍繞著(zhù)戰略目標，進(jìn)行開(kāi)拓性的工作，而不能停留在維持日常的經(jīng)營(yíng)管理和生產(chǎn)上；尤其是要求企業(yè)高層次管理者把自己的主要精力用于思考戰略，制定戰略，推行戰略之上。應該明白，這正是一個(gè)高層次管理者工作中最為光輝燦爛的一部分。

戰略經(jīng)營(yíng)的基本因素有如下兩個(gè)方面： 謀全局和謀長(cháng)遠

1、謀全局

現代企業(yè)是一個(gè)復雜的系統。從內部看，其經(jīng)營(yíng)要素有人、財、物、技術(shù)、信息等，其經(jīng)營(yíng)環(huán)節包括供應、生產(chǎn)、銷(xiāo)售；從外部看，它要服從于市場(chǎng)需求，考慮競爭對手，而這些又要受政治、經(jīng)濟、 技術(shù)、文化等眾多因素的制約和影響。因此，企業(yè)的整體綜合性加強，“輻射半徑”延長(cháng)。這就要求戰略經(jīng)營(yíng)必須體現整體意識，宏觀(guān)意識，甚至全球意識；既要有全局性，又要有層次性；既要高屋建瓴，統籌兼顧，全方位進(jìn)行思考，防止顧此失彼，出現遺漏；又要分清不同層次，區別輕重緩急。

《孫子兵法》中提出 “經(jīng)五事”、“校七計”，就是全面地看待問(wèn)題；而“五事” “七計”以“道”為首，又體現了戰略思考的層次性。 諸葛亮在隆中決策中，既分析了敵、我、友，考慮了天時(shí)、地利、人和；又區分了優(yōu)勢和劣勢因素，規劃了整體戰略目標和分階段的目標。

2、謀長(cháng)遠

現實(shí)是未來(lái)的基礎，而未來(lái)是現實(shí)的發(fā)展；現實(shí)是立足點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)，而未來(lái)是著(zhù)眼點(diǎn)和目標點(diǎn)。一個(gè)企業(yè)在制定自已的營(yíng)銷(xiāo)戰略方案時(shí)，只有立足現實(shí)，著(zhù)眼未來(lái)，才能有所創(chuàng )新，才能適應內外環(huán)境的變化和發(fā)展，從而長(cháng)期保持主動(dòng)和領(lǐng)先，把握和贏(yíng)得未來(lái)。因此，戰略經(jīng)營(yíng)要體現出未來(lái)意識和超越意識，樹(shù)立“明天即今天” 的觀(guān)念。諸葛亮的隆中決策，創(chuàng )下了后蜀數十年江山，所以，人們稱(chēng)贊是“一對足千秋”。

謀長(cháng)遠首先要長(cháng)遠觀(guān)察問(wèn)題，春秋時(shí)期的商人計然。曾提出“旱則資舟，水則資車(chē)”的待乏原則，就是強調不要只看眼前，而是看得遠一些?？梢?jiàn)，“謀長(cháng)遠”是貫通古今的經(jīng)營(yíng)原則。

謀長(cháng)遠必須作出長(cháng)期安排，戰略經(jīng)營(yíng)還必須遵循理性原則（理性的分析和思考）。一個(gè)企業(yè)的高層次管理者，在戰略經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，必須通過(guò)自己的努力，使戰略制訂和執行達到理性的境地。戰略經(jīng)營(yíng)符合這條原則者勝，違背這條原則者敗。無(wú)數經(jīng)營(yíng)事例有力地證明了這一點(diǎn)。企業(yè)要理性的分析：宏觀(guān)的方針政策；社會(huì )的要求，特別是市場(chǎng)的需求；競爭對手的情況；資源供應者的情況；自身的條件和素質(zhì)等。

戰略經(jīng)營(yíng)中要理性的考慮：產(chǎn)品或項目是否符合國家的要求、利益和發(fā)展；是否符合消費者的需求、意愿和興趣；是否適應自身的條件和素質(zhì)；能不能在競爭中領(lǐng)先和取勝等。概言之，戰略的制定和實(shí)施，要順應國家、社會(huì )和消費者的需要，才有利于企業(yè)自身的生存和發(fā)展。

三、戰略決策

正確的戰略決策，必須遵循科學(xué)的決策程序。決策程序的第一步，是通過(guò)調查研究和綜合分析而認識現在和預測未來(lái)?！堆ξ那骞珡恼洝分杏芯涔耪Z(yǔ)：“處事識為先，斷次之”，認識客觀(guān)是一切正確決策的基礎和出發(fā)點(diǎn)，是戰略經(jīng)營(yíng)理性原則的保證。

諸葛亮是善于決策、精于決策的人物，但是他那經(jīng)天緯地之才并非是毫無(wú)底蘊的即興之作。諸葛亮的每次正確決策，都是建立在充分、準確、及時(shí)地掌握客觀(guān)情況的基礎上。在許多次戰斗之前，他或者派出“細作”、“探子”，或者利用降將俘兵，或者親歷實(shí)地調查敵方兵力部署，探聽(tīng)敵方將領(lǐng)的素質(zhì)、本領(lǐng)、心理，觀(guān)察地勢地形，然后制定有利的作戰方案，從而擊敗敵人。

任何決策的對象都是—個(gè)復雜的系統， 因此，決策不是對信息資料的簡(jiǎn)單匯總，而是要實(shí)現認識上的飛躍，它需要在科學(xué)方法的指導下，對客觀(guān)情況進(jìn)行分析綜合。這種分析應該遵循以下一些原則。

1、要全面系統，相互比較。在分析研究已有的信息情報時(shí)，唯全面系統才能不失于偏頗；唯注意比較，才能揭示差別和矛盾，突出企業(yè)與競爭對手的優(yōu)勢和劣勢，降低各種因素的不確定度，提高預測的精確性。

2、要注意變化，動(dòng)態(tài)分析。企業(yè)在進(jìn)行決策時(shí)，要進(jìn)行系統的SWOT分析明確企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機會(huì )和威脅。努力創(chuàng )造條件，促使事物向有利于自己的方面轉化，發(fā)揮優(yōu)勢、抓住機會(huì )，回避風(fēng)險，降低威脅，并及時(shí)做出合乎時(shí)宜的決策。靜態(tài)的分析，一成不變的方案，是適應不了動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)環(huán)境的千變萬(wàn)化。

3、注意特殊性，具體地分析具體事物

具體地分析具體事物，做到知己知彼，才能做出正確的判斷，找出針對性最強、最有成效的解決問(wèn)題的方案，始終立于不敗之地。相反，如果不去研究各個(gè)事物的特殊性，滿(mǎn)足于一般了解，停留在泛泛分析，就找不出有效的解決問(wèn)題的方案，甚至把事情弄壞。軍事教條主義者馬謖，忽視實(shí)際中的具體因素，機械地照搬書(shū)本上的公式，結果丟失街亭，就是一個(gè)典型的反面例子。

4、上下反復，慎之又慎

所謂反復，就是說(shuō)決策者即使有了自己的初步考慮，也還要擺一擺、想一想、聽(tīng)一聽(tīng)正面和反面的各種意見(jiàn)、特別是反面的意見(jiàn)。對企業(yè)而言，發(fā)現問(wèn)題是好事，解決問(wèn)題是大事，掩蓋問(wèn)題是蠢事，沒(méi)有問(wèn)題是壞事。即使沒(méi)有反面意見(jiàn)，也要自己設想出可能的問(wèn)題。這樣經(jīng)過(guò)反復的思考研究，步步深入，把情況確實(shí)弄清。

企業(yè)在戰略決策之前，首先要盡可能全面而詳盡地掌握與決策有關(guān)的企業(yè)外部環(huán)境和企業(yè)內部條件的情報信息。企業(yè)外部環(huán)境包括：資源供應者的情況，顧客用戶(hù)的情況，競爭對手的情況等；企業(yè)內部條件是指：企業(yè)的各種經(jīng)營(yíng)資源，諸如人力、物力、財力、自然條件、信息獲取能力、技術(shù)專(zhuān)利的多少、商品信譽(yù)的好壞等。

其次，要對掌握的情報信息進(jìn)行比較加工，以便去偽存真，去粗取精；對 外部環(huán)境和內部條件進(jìn)行深入具體的動(dòng)態(tài)分析，弄清外部因素的可能變化，這些變化對企業(yè)的影響程度，企業(yè)職工的精神面貌和士氣，企業(yè)實(shí)際能夠發(fā)揮出的生產(chǎn)能力、技術(shù)能力、銷(xiāo)售能力、管理水平，各種因素的主次關(guān)系以及互相間的聯(lián)系和作用的方式、強度、時(shí)間。從而在整體和動(dòng)態(tài)中清晰地了解決策背景，準確地預測未來(lái)。 重視決策前的信息收集和系統分析，是一切企業(yè)成功的共同規律。

四、戰略目標

目標是行動(dòng)的永恒主題。無(wú)目標，就無(wú)所謂決策，無(wú)所謂行動(dòng)。決策就是在外部環(huán)境、內部條件和行動(dòng)目標之間求得動(dòng)態(tài)的平衡，行動(dòng)就是為了達到目標而做出的主觀(guān)努力。唯有對期望目標有所貢獻的決策和行動(dòng)才具有價(jià)值。

目標是指揮曲，可以從方向上引導一個(gè)系統的行為，在實(shí)際中指導一個(gè)系統的行為；目標是協(xié)調曲，可以溝通系統內部各部門(mén)、各環(huán)節的關(guān)系，保證內部各種力量的良好配合，達到上下左右的和諧平衡，實(shí)現系統的整體優(yōu)化；目標是進(jìn)行曲，可以鼓舞組織成員的士氣，調動(dòng)他們的積極性和主動(dòng)性，激發(fā)他們在各種狀態(tài)下為實(shí)現共同的目標進(jìn)行創(chuàng )造性的思維和活動(dòng)，因此，在調查研究的基礎上確定戰略的目標。是至關(guān)重要的環(huán)節。

企業(yè)迷失方向就會(huì )在競爭中一敗涂地，作為企業(yè)的老板應該清楚的知道公司的優(yōu)劣勢，進(jìn)而結合企業(yè)實(shí)際情況，明確企業(yè)的定位，具體包括品牌定位、市場(chǎng)定位、發(fā)展定位、年度銷(xiāo)售目標定位、形象定位、產(chǎn)品定位、價(jià)格定位等等。

企業(yè)必須明確三到五年的發(fā)展目標，必須合理的制定年度的銷(xiāo)售目標，以便營(yíng)銷(xiāo)人員明確自己的目標而努力實(shí)現。大部分企業(yè)沒(méi)有戰略目標的定位、定位不明確或亂定位。例如，去年完成銷(xiāo)售額1個(gè)億，明年卻毫無(wú)根據的要求三個(gè)億，結果只能是不了了之。目標是方向是旗幟，合理的定位和合理的目標，才能明確工作的目的性，調動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)人員的積極性。

五、戰略實(shí)施

戰略方案的實(shí)施，是達到戰略目標、取得預期效果的重要階段。為了做好這一階段的工作，首先要圍繞著(zhù)已經(jīng)確定的大目標，進(jìn)一步提出各階段的小目標，一步一個(gè)腳印前進(jìn)，積小勝為大勝，積跬步致千里，逐步逼進(jìn)大目標；其次，在每個(gè)戰略階段都要制定具體可行的措施，做到人員落實(shí)，物資落實(shí)，時(shí)間落實(shí)，辦法落實(shí)。

戰略實(shí)施，要擬定種種應急方案，同時(shí)，要注意信息反饋，根據新矛盾，新情況，及時(shí)地調整、修改、補充原有的決策方案。根據事物的新發(fā)展和情況的新變化，適時(shí)調整甚至改變原定的決策方案，是實(shí)施決策過(guò)程中應該注意的重要問(wèn)題。

六、戰略管理

企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰略實(shí)施效果不佳，很多存在的問(wèn)題在于管理，管理的問(wèn)題又要從基礎管理抓起。許多企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略工作做不好，其實(shí)原因很簡(jiǎn)單，就是營(yíng)銷(xiāo)管理沒(méi)有得到重視和做好，營(yíng)銷(xiāo)管理主要體現在以下幾個(gè)方面：

(一)營(yíng)銷(xiāo)人員管理

1、營(yíng)銷(xiāo)組織結構明確

許多企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織結構不健全，很多營(yíng)銷(xiāo)職能沒(méi)有部門(mén)、沒(méi)有人員行使，工作中職責不清、責任不明，不能保證營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)內部正常的工作運轉。

2、營(yíng)銷(xiāo)人員基本素質(zhì)

營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)的高低直接影響銷(xiāo)售額的多少。作為一名優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人員要至少具備以下四種素質(zhì)：良好的外部形象、職業(yè)的工作態(tài)度和精神、專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售技巧、熟悉行業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品知識。但企業(yè)在實(shí)際運作中確缺少這方面的管理，新招聘的業(yè)務(wù)員良莠不齊，新業(yè)務(wù)員不經(jīng)過(guò)系統培訓直接上崗，老業(yè)務(wù)員能力差的長(cháng)期不出單也不淘汰，最終導致整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)團隊像支雜牌軍。

3、營(yíng)銷(xiāo)團隊的穩定性

營(yíng)銷(xiāo)政策需要穩定和連續執行，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和客戶(hù)維護更需要穩步進(jìn)行。但許多企業(yè)對營(yíng)銷(xiāo)團隊的穩定性一點(diǎn)也不重視，覺(jué)得營(yíng)銷(xiāo)人員走不走無(wú)所謂，反正業(yè)務(wù)員多得是，走了再招；但這種思想往往導致惡性循環(huán)，天天招聘、天天辭職，搞得公司內部和經(jīng)銷(xiāo)商人心惶惶，感覺(jué)企業(yè)發(fā)展不穩定。一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)團隊要想出成績(jì)必須保持穩定，步步為營(yíng)深入開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，而不是半年一小換、一年一大換！

4、營(yíng)銷(xiāo)人員主動(dòng)性和積極性

從某種意義上說(shuō)，在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)人員對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略的成敗起著(zhù)最關(guān)鍵的作用。再好的質(zhì)量、再好的形象、再好的銷(xiāo)售政策，如果業(yè)務(wù)員不和公司一條心，而是消極對抗，那這個(gè)企業(yè)的銷(xiāo)售也會(huì )一塌糊涂。我曾經(jīng)給一個(gè)醫藥企業(yè)做營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)，發(fā)現該企業(yè)銷(xiāo)售額連續兩年一直下滑，但是該企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量很好，價(jià)格也很合理；經(jīng)過(guò)調研才發(fā)現制約銷(xiāo)售的最大要素在于業(yè)務(wù)員。該醫藥企業(yè)由于制定的銷(xiāo)售目標、出差政策、提成政策等太不合理，導致業(yè)務(wù)員一點(diǎn)積極性沒(méi)有，都不愿出差、不愿多拿訂單。

營(yíng)銷(xiāo)人員就是戰場(chǎng)上的戰士，只有戰士奮不顧身、勇往直前，才有可能取勝！企業(yè)一定要做到責權利均衡、不要害怕業(yè)務(wù)員掙錢(qián)多，企業(yè)要大度的制定合理的具有激勵性的政策，鼓勵業(yè)務(wù)員瘋狂的去跑市場(chǎng)！

(二)經(jīng)銷(xiāo)商管理

經(jīng)銷(xiāo)商是公司營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈上關(guān)鍵的一個(gè)節點(diǎn)，是公司延伸的業(yè)務(wù)員，想做好銷(xiāo)售必須做好客戶(hù)關(guān)系管理。

企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商必須建立中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略合作伙伴關(guān)系，實(shí)現共贏(yíng)、共同發(fā)展，同時(shí)企業(yè)要發(fā)揮自己優(yōu)勢培訓和輔導經(jīng)銷(xiāo)商、讓經(jīng)銷(xiāo)商多賣(mài)貨，幫助經(jīng)銷(xiāo)商提高管理水平和銷(xiāo)售能力。企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商要做一對恩愛(ài)的夫妻，而不是搞一夜情。而企業(yè)往往對經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有什么管理，只是通過(guò)電話(huà)來(lái)訂貨和打款保持這種簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)來(lái)往。

(三)渠道管理

渠道是企業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò )。一個(gè)企業(yè)必須很清楚自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，找出自己的目標市場(chǎng)、找出自己的重點(diǎn)市場(chǎng)，合理的劃分營(yíng)銷(xiāo)區域、合理的對業(yè)務(wù)員進(jìn)行市場(chǎng)劃分。很多企業(yè)在渠道建設上漫無(wú)目的、四處撒網(wǎng)、蜻蜓點(diǎn)水式的開(kāi)發(fā)，沒(méi)有選擇合理的渠道類(lèi)型，沒(méi)有合理的經(jīng)銷(xiāo)模式，花費大量的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費用卻換不來(lái)應有的銷(xiāo)售成果。

(四)售后服務(wù)管理

產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭越來(lái)越激烈，營(yíng)銷(xiāo)的競爭逐漸側重于服務(wù)的競爭。及時(shí)完美的服務(wù)是維護良好品牌形象的基本保證。但實(shí)際上，很多企業(yè)，還沒(méi)有充分認識到服務(wù)的作用和地位，他們對客戶(hù)的建議和投訴還沒(méi)有足夠的重視，很多時(shí)候在售后服務(wù)上只看到眼前的利益，沒(méi)有考慮到長(cháng)遠的發(fā)展，對一些索賠能托就托、能不給就不給。企業(yè)一定要講誠信、樹(shù)立良好的責任意識和服務(wù)意識。

(五)營(yíng)銷(xiāo)制度管理

“制度提前、自我退后”，這句話(huà)固然很有道理，但關(guān)鍵看如何執行。只有有法可依、才能違法必究，也就是說(shuō)首先要有制度執行，企業(yè)發(fā)展才能擺脫對“能人”的依賴(lài)。企業(yè)往往忽視基本的營(yíng)銷(xiāo)管理，什么事情都是老板拍板說(shuō)了算。企業(yè)要做大做強必需制度化、表格化、流程化、體系化、規范化。具體在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略管理上要制定務(wù)實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)管理制度，包括業(yè)務(wù)員出差審批制度、出差拜訪(fǎng)客戶(hù)制度、出差總結匯報制度、費用報銷(xiāo)制度、客戶(hù)付款管理制度等等。

營(yíng)銷(xiāo)管理制度練的是企業(yè)的內功，一個(gè)大品牌企業(yè)必定是一個(gè)管理規范化的企業(yè)。忽視了營(yíng)銷(xiāo)管理制度的建設，以傳統的劃地盤(pán)、分指標，等結果的粗放式管理模式，那只是花拳繡退、經(jīng)不起風(fēng)雨的洗禮！

企業(yè)要發(fā)展，就要看重將來(lái)。今天所做的一些，能夠成為資產(chǎn)進(jìn)行積累，為將來(lái)帶來(lái)更多的收獲。營(yíng)銷(xiāo)積淀的好不好直接影響到企業(yè)未來(lái)的發(fā)展，而營(yíng)銷(xiāo)是需要時(shí)間的積累轉化為成果。只考慮短期結果而忽視長(cháng)期規劃，企業(yè)是很難獲得長(cháng)足的發(fā)展。重視營(yíng)銷(xiāo)戰略已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的趨勢所在，因為，營(yíng)銷(xiāo)戰略是企業(yè)自身生存和發(fā)展的重要保障，更是企業(yè)決勝未來(lái)的力量。