微電影廣告營(yíng)銷(xiāo)亟須提高門(mén)檻

：從2010年開(kāi)始，充滿(mǎn)草根氣質(zhì)的微型電影開(kāi)始登堂入室，成為廣告營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的新寵：去年底在網(wǎng)絡(luò )上一夜走紅的微電影《老男孩》，背后是雪佛蘭的冠名，姜文執導的《看球記》是與佳能合作，而吳彥祖主演的《一觸即發(fā)》和莫文蔚主演的《66號公路》，則是凱迪拉克的定制作品——在這股熱潮的帶動(dòng)下，“微電影廣告”的概念應運而生，在傳統廣告市場(chǎng)競爭日益激烈的行情下，微電影廣告憑借強大的互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺和更為優(yōu)越的表現形式，成為備受業(yè)界關(guān)注的廣告營(yíng)銷(xiāo)新陣地。

微電影成為更高級的廣告。不少業(yè)內人士把2010年視作微電影廣告的元年，由鬼才導演彭浩翔監制的《指甲刀人魔》一度引發(fā)魔幻風(fēng)潮，草根組合“筷子兄弟”拍攝的《老男孩》更賺取了無(wú)數“80后”網(wǎng)友的眼淚，而兩部微電影背后的廣告商三星手機、雪佛蘭汽車(chē)也順勢得到了廣泛關(guān)注，這種“軟性”的營(yíng)銷(xiāo)方式備受廣告主看好。

專(zhuān)門(mén)從事品牌內容營(yíng)銷(xiāo)的合潤傳媒總裁王一飛告訴記者，微電影廣告不是簡(jiǎn)單粗暴地追求商品形象、標識的曝光量，而是借助好看的故事、精彩的視聽(tīng)語(yǔ)言，把產(chǎn)品功能、品牌理念巧妙地滲透進(jìn)去，達到潤物細無(wú)聲的效果，是一種更為高級的廣告營(yíng)銷(xiāo)方式，“許多國際知名品牌很早就開(kāi)始推出微電影廣告，寶馬在2001年就請大衛·芬奇監制，并邀托尼·斯科特、李安、吳宇森、王家衛等8位大導演拍攝8部十幾分鐘的微電影廣告，制造了非常好的口碑效果?！?/p>

起步網(wǎng)絡(luò )時(shí)代助推微電影興起。在《廣告導報》總編、央視廣告部策略顧問(wèn)凌平看來(lái)，微電影廣告比傳統廣告更適合如今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的需求，“微電影廣告從一開(kāi)始就攜帶著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特性：題材貼近網(wǎng)民、作品時(shí)間短、適合網(wǎng)絡(luò )觀(guān)看、便于轉發(fā)傳播。截止到今年4月，中國網(wǎng)絡(luò )視頻用戶(hù)超過(guò)3億，其中具有很強購買(mǎi)力的年輕網(wǎng)民居多，微電影憑借其創(chuàng )意一下就吸引了這些人的注意，因此它比傳統電視廣告更有針對性?！?/p>

此外，凌平認為，拍一部微電影少則投入三五萬(wàn)元，多則幾十萬(wàn)元，制作成本很低、制作周期也快，“電視廣告需要付費才能播放，而微電影廣告在網(wǎng)絡(luò )上的傳播是免費的，對廣告主來(lái)說(shuō)，拍攝微電影廣告的性?xún)r(jià)比也相當高?！?/p>

優(yōu)酷網(wǎng)高級運營(yíng)副總裁魏明透露，去年優(yōu)酷推出的《11度青春》系列微電影廣告上線(xiàn)后，雪佛蘭在部分城市出現熱銷(xiāo)，“雖然不能說(shuō)全是微電影廣告的功勞，但這些作品在網(wǎng)上的大量傳播，確實(shí)提升了網(wǎng)友對品牌的認知程度?！睆慕衲觊_(kāi)始，越來(lái)越多的品牌，尤其是汽車(chē)、手機都開(kāi)始投拍微電影廣告，“以后微電影廣告將成為行業(yè)趨勢”，王一飛表示。

中國最初的微電影都來(lái)源于普通網(wǎng)友，制作相對粗糙，目的性也不強，比如胡戈的《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》完全以戲謔為主，而現在承載著(zhù)商業(yè)訴求的微電影廣告則對制作提出了更高要求。

王一飛告訴筆者，目前主流的微電影廣告主要有兩大來(lái)源，一類(lèi)是由視頻網(wǎng)站、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站組織籌劃，召集創(chuàng )作人員拍攝作品，同時(shí)尋求廣告品牌的合作，這些微電影通常成本較低、制作人員來(lái)自民間力量和非專(zhuān)業(yè)人士；另一類(lèi)則是由廣告主直接發(fā)起，按照自身需求量身定制，這一類(lèi)廣告通常由名導、明星擔綱，陣容和手筆相對更大。

但目前最受歡迎的微電影，往往并非“系出名門(mén)”，而是像《老男孩》這樣充滿(mǎn)草根情懷的作品，對此王一飛認為，微電影的制作力量以后會(huì )更加多元化，“不排除繼續吸納民間力量，但專(zhuān)業(yè)制作肯定會(huì )越來(lái)越多?！笔⒋笃煜伦庸救A影盛視就曾放言，未來(lái)3年要拍攝200部微電影，預計為公司帶來(lái)近億元收入。

盡管業(yè)內廣泛看好微電影廣告的“錢(qián)”景，但凌平認為微電影廣告的制作和傳播仍然潛在著(zhù)一些問(wèn)題?！拔㈦娪皬V告要求創(chuàng )作人員兼具電影和廣告兩個(gè)領(lǐng)域的知識，但是目前這樣的專(zhuān)業(yè)人才非常稀少?！贝送?，凌平表示，相關(guān)部門(mén)對于傳統廣告的管制非常嚴格，而微電影廣告還處于開(kāi)荒階段，題材形式?jīng)]有限制，這也可能為一些低劣的微電影廣告提供可乘之機，“未來(lái)應該出臺相應的法規政策，讓微電影廣告更加規范、符合市場(chǎng)需求?！保ㄖ袊幕瘓?牛萌）