電影廣告化及其傳播效果的優(yōu)化

[摘要] 電影廣告化是一種廣告利用電影媒介和電影元素實(shí)現傳播目的的方法，也是近年來(lái)商業(yè)電影呈現出的一種大的趨勢，它使廣告在電影中越來(lái)越具有主動(dòng)性。如果得到良好的運作和處理，將產(chǎn)生出無(wú)與倫比的宣傳效果和市場(chǎng)效應，促進(jìn)廣告業(yè)和電影業(yè)的發(fā)展。

[關(guān)鍵詞] 電影廣告化 表現形式 缺失 效果優(yōu)化

近年來(lái)，一種融合了電影元素的嶄新廣告樣式開(kāi)始引起人們的注意。它綜合了廣告電影和貼片廣告各自?xún)?yōu)勢，成為廣告在新時(shí)代發(fā)展所激蕩出的另一簇火花一一電影廣告化。它的誕生，豐富了廣告的存在形式，拓寬了廣告的信息傳播能力，同時(shí)也將廣告的社會(huì )影響進(jìn)一步擴大化。標志著(zhù)廣告對于電影元素的運用到達了一個(gè)新的階段，是廣告生存空間的一次極大擴展。電影里令人炫目的精彩畫(huà)面，開(kāi)始走進(jìn)廣告的現實(shí)之中。

大勢所趨的電影廣告化

電影廣告化的進(jìn)程最早從美國的電視欄目里開(kāi)始。二戰后，寶潔公司開(kāi)始有意識的將其旗下品牌及具有代表性的符號融入電視節目當中。后來(lái)跨國公司看中了電影這種范圍更廣的傳播媒介，充分利用電影的全球化傳播宣傳產(chǎn)品。今天，廣告人對這種廣告手段的運用日益成熟。即使在較為脫離實(shí)際的科幻電影和動(dòng)畫(huà)電影中，也不難尋覓到廣告的蹤影。

電影廣告化即企業(yè)或類(lèi)似性質(zhì)的團體，通過(guò)贊助或支持某部電影的拍攝與制作，獲得在影片中展示自身形象的機會(huì )，從而使電影越來(lái)越具有廣告性質(zhì)。這是一種嶄新的廣告投放手段，也是商業(yè)電影的一種發(fā)展趨勢。另外，影片中對企業(yè)或團體形象的展示，通常跟電影的劇情發(fā)展聯(lián)系在一起，采用較為隱蔽的表現方式，以避免引起觀(guān)眾的不滿(mǎn)和反感。通過(guò)此類(lèi)的展示，電影擁有了一定的廣告因素，并在放映中起到了類(lèi)似于廣告的宣傳作用。如在美國電影《變形金剛》里，諾基亞手機通過(guò)展示火種源威力的電影情節設置，走進(jìn)了觀(guān)眾的視線(xiàn)并取得良好效果。觀(guān)眾在了解到諾基亞手機的原產(chǎn)地并非日本的同時(shí)，也看到了一部普通手機變形為戰斗機器人的震撼畫(huà)面。順暢的情節設置和自然的人物對白消弭了其中的廣告因素，觀(guān)眾并沒(méi)有因此感到不滿(mǎn)，甚至會(huì )對這部變形手機的型號產(chǎn)生興趣，在他們眼中，這部手機就是一位可以發(fā)射導彈的機器霸王。

當今是一個(gè)娛樂(lè )化的嶄新時(shí)代，廣告要在這個(gè)擁有自己的話(huà)語(yǔ)體系，就必須尋找能夠保證其宣傳效果的表達方式。廣告和娛樂(lè )業(yè)霸主電影的結合就是對時(shí)代變化的機警反應之一。廣告電影和貼片廣告也因此出現在廣告領(lǐng)域之中。但很遺憾，兩者都存在著(zhù)一些十分明顯的缺陷。廣告電影受困于它的長(cháng)度，丟掉了在電視上播放的機會(huì )：而貼片廣告不合時(shí)宜的播放時(shí)間則抵消了它巨大的媒介優(yōu)勢。但電影廣告化很好解決了以上兩者的問(wèn)題。電影巨大的發(fā)行網(wǎng)絡(luò )可以充當廣告的播放渠道，電影中精明的廣告方式則保證著(zhù)廣告的播出效果。在這場(chǎng)商業(yè)游戲中，廣告業(yè)完成了自己的工作，企業(yè)則成功宣傳了自己的產(chǎn)品，電影人也獲得了自己渴望的拍攝資金。這種利益與利益的合作是電影廣告化存在的強大動(dòng)力。

電影廣告化的言說(shuō)與表現形式

每一部電影都有自己的故事和敘事特點(diǎn)，而借助于電影平臺存在的商業(yè)廣告也必須考慮到每部電影的具體情況，在適當的時(shí)間、地點(diǎn)和情節中插入自己的相關(guān)信息，從而使電影成為一幅巨型的廣告展示平臺。具體言說(shuō)與表現的形式主要有：

1、電影情節的廣告化。即通過(guò)對電影情節的改造和干涉使其具有廣告的功能。電影情節是吸引觀(guān)眾的一個(gè)重要因素，如果能夠將廣告成功地融入電影情節中去，自然會(huì )取得不俗的收視效果。根據各個(gè)電影故事進(jìn)展的不同，電影情節的廣告化方法也必須隨之進(jìn)行改變。如出現在《變形金剛》里的諾基亞手機，如果沒(méi)有展示火種源這段情節，或者導演認為拍攝火種源展示的情節會(huì )影響到電影的連貫性，那么諾基亞手機就必須尋找另外的表現空間。

2、鏡頭背景的廣告化。即在一些鏡頭的背景中對企業(yè)品牌進(jìn)行展現，并且鏡頭特寫(xiě)也可以看作是一種背景廣告方法?！动偪竦氖^》中將班尼路的品牌標識作為鏡頭的背景加以展現，而諸如麥當勞、可口可樂(lè )等大型跨國公司的路邊廣告牌更是屢屢出現在電影鏡頭里。電影中也可以用靜態(tài)的鏡頭特寫(xiě)，去展示一件商品的外形特征或商標。

3、電影道具的廣告化。即通過(guò)表現片中演員使用的物品來(lái)展示相關(guān)的企業(yè)產(chǎn)品和品牌。在現實(shí)生活中，人們是會(huì )不斷接觸各種商品的，電影要正常的表現故事，也不可避免的要涉及到商品的使用。如果女主角在洗衣服，就讓她用汰漬，如果男主角喝起了啤酒，啤酒的標簽最好是嘉士伯…現實(shí)生活在電影中與廣告接軌?！短煜聼o(wú)賊》就對這種廣告方法進(jìn)行了十分精彩的運用：影片開(kāi)頭，劉德華用的佳能攝像機，隨后，他借助敲詐的手段又開(kāi)起了寶馬汽車(chē)，到寺廟朝拜時(shí)更是十分猖狂的竊得若干部諾基亞手機。品牌與道具通過(guò)這些廣告化的手段融合為一體。

4、電影對白的廣告化。即在電影中通過(guò)人物的對話(huà)巧妙地對商品進(jìn)行宣傳。如《阿甘正傳》里的經(jīng)典臺詞：“見(jiàn)美國總統最美的幾件事之一就是可以暢飲‘彭泉’汽水”?！动偪竦氖^》中，男主角誤將尼康(NIKON)相機讀作耐克(NIKE)相機，還疑惑的問(wèn)別人“耐克也產(chǎn)相機?”。這其實(shí)都是對企業(yè)品牌的良好宣傳。而且在臺詞中加入品牌名稱(chēng)，使得廣告信息較前幾種手段更為明朗化，更易加深觀(guān)眾對品牌和產(chǎn)品的印象。

當然，以上幾種形式在實(shí)際運用中，往往不是單獨出現，而是一個(gè)電影片段就出現數種表現形式，以期獲得更好的廣告效果。而且在這個(gè)過(guò)程中，電影的制作人員也發(fā)揮著(zhù)重要的作用，他們對電影的敘述和想法，直接影響著(zhù)電影廣告化的成功與否。所以贊助電影企業(yè)和其品牌必須與他們展開(kāi)非常默契的合作，從而獲得雙方滿(mǎn)意的結果。

電影廣告化創(chuàng )作的主要缺失

目前，電影廣告化的運用技巧和創(chuàng )意越來(lái)越高明、獨特。在我國，伴隨著(zhù)《天下無(wú)賊》的成功上演，電影廣告化現象正式進(jìn)入人們視野，并在隨后的一系列商業(yè)影片中，愈來(lái)愈頻繁地被電影贊助商使用。但由此也帶來(lái)一些負面效果，主要表現在：

1、無(wú)顧忌的電影廣告化。在電影廣告化的運用中，應強調廣告的加入不會(huì )影響到電影情節的發(fā)展，從而避免觀(guān)眾的反感。然而在我國電影中出現的廣告往往嚴重影響到了電影情節的進(jìn)展?！短煜聼o(wú)賊》之后，無(wú)數國內電影紛紛效仿，卻往往引發(fā)許多觀(guān)眾的批評。其中引起較大爭議的是《命運呼叫轉移》，該影片由于在某些片斷上過(guò)分的突出要宣傳的產(chǎn)品，影響了電影情節而引發(fā)影迷、影評人和網(wǎng)友的熱烈討論。對我國電影廣告化的發(fā)展和廣告新的生存空間的穩定產(chǎn)生較大負面影響。

2、無(wú)創(chuàng )意的電影廣告化。我國的廣告產(chǎn)業(yè)起步晚，在廣告創(chuàng )意方面，和西方發(fā)達國家的廣告產(chǎn)業(yè)有著(zhù)不小的差距。電影中的廣告往往以非常相近的方式出現在觀(guān)眾面前，缺 乏豐富的創(chuàng )意手段。比如說(shuō)，手機廣告通常就通過(guò)演員使用手機來(lái)表現，毫無(wú)創(chuàng )意?！蹲冃谓饎偂分惺謾C變身戰斗機器人的巧妙構思似離中國廣告人太過(guò)遙遠。我們所習慣的，還是一五一十的拿起產(chǎn)品用它一下，似乎這樣做廣告人省心，贊助企業(yè)也放心。但最后的結果卻是消費者在觀(guān)看電影中的不留心。

3、無(wú)深度的電影廣告化。中國的電影廣告化依然停留在“我在電影中出現了”階段。在許多電影中，和故事情節沒(méi)有直接聯(lián)系的商品，往往只能曇花一現地在電影中露一個(gè)臉?！短煜聼o(wú)賊》里，男女主角在車(chē)中發(fā)生爭執，一輛車(chē)身涂有“長(cháng)城潤滑油”字樣的重型卡車(chē)迎面而來(lái)，險些與他們相撞。在這個(gè)公路驚險場(chǎng)面中，長(cháng)城潤滑油只能顯示自己的品牌標志，卻無(wú)法進(jìn)一步展現自己的產(chǎn)品優(yōu)于其他品牌潤滑油的地方。這種沒(méi)有深度的電影廣告化方式，完全不能保證電影播出后對企業(yè)產(chǎn)品的促銷(xiāo)作用。廣告及其表現的品牌和產(chǎn)品成為了雞肋不如的配角而被人們遺忘。

4、負效果的電影廣告化。電影是一種非常情緒化的藝術(shù)表現形式，往往可以通過(guò)鏡頭去表達電影制作者對事物對與錯、美與丑的判斷。如果電影中的廣告對插入的內容和位置考慮不周，就會(huì )對品牌形象造成負面的影響。負效果的電影廣告化和無(wú)顧忌的電影廣告化不同，雖然它們都會(huì )對產(chǎn)品起到不利影響，但相對于電影來(lái)說(shuō)，負效果的電影廣告化并不缺乏對觀(guān)眾容忍度的顧忌，甚至某些電影廣告是觀(guān)眾樂(lè )于接受的，只是因為在錯誤的時(shí)間和地點(diǎn)被錯誤的人使用而對企業(yè)品牌造成了負面的效果?！动偪竦氖^》中，當黑皮穿著(zhù)一身班尼路對同伴炫耀時(shí)，全國人民都笑了。從此班尼路在很多人眼中成為了小偷式品牌，導致班尼路最大的年輕消費者群，卻在電影瘋狂的戲謔下成為了最怕購買(mǎi)這個(gè)品牌的群體。

電影廣告化傳播效果的優(yōu)化

企業(yè)在電影中插入廣告是一件需要慎重對待的事情。必須對電影的特征、電影的故事情節有深入的了解，對自己的產(chǎn)品和品牌有正確的評估，并仔細研究插入的時(shí)機、場(chǎng)合和插入的內容，借助于獨特新穎的創(chuàng )意才能實(shí)現廣告傳播效果的最優(yōu)化。

1、植入情節，表現自然。為了避免廣告影響到觀(guān)眾對電影的觀(guān)看，削弱廣告的實(shí)際效果，創(chuàng )作中須想方設法將廣告植入情節，使二者自然融合。這種融合，不能僅僅止步于表面化的“主角拿起了一瓶可口可樂(lè )”，而是應該做到對電影劇情的發(fā)展有所幫助，以致觀(guān)眾無(wú)法想象少了它電影將怎么繼續。同時(shí)，通過(guò)廣告對劇情的推動(dòng)，也可以更詳細的去闡述企業(yè)產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)和優(yōu)勢。斯皮爾伯格在經(jīng)典科幻片《外星人》中對此種手段的運用可謂如火純青?？蓯?ài)的男主人公用赫雪公司的KISS牌巧克力豆引誘外星人從藏身的棚屋里走出來(lái)，而同屬于少兒階段的小外星人也終于忍不住誘惑，近乎貪婪的吃著(zhù)灑在地上的巧克力豆。KISS牌巧克力豆在電影中不僅作為道具出現，還成功的通過(guò)外星人的饞嘴表現了自己難以拒絕的美味。伴隨著(zhù)《外星人》的熱播，KISS牌巧克力豆在北美也取得了輝煌的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。巧克力豆在這部電影中成為一個(gè)重要的角色，整個(gè)情節生動(dòng)有趣，和電影融為一體，廣告自然表現產(chǎn)品的優(yōu)勢與特點(diǎn)，毫無(wú)生硬插入的痕跡。

2、幽默優(yōu)先，娛樂(lè )大眾。幽默是獲取別人好感的一個(gè)重要武器。廣告更不例外，尤其要將自己的產(chǎn)品表現在電影里，如果實(shí)在不能避免被觀(guān)眾識破，便可采用幽默手法，使人在沒(méi)有防備的笑聲中接受所要宣傳的事物?！段业氖⒋笙ＥD婚禮》中，女主角的父親對穩潔洗手液有一種近乎瘋狂的愛(ài)戀：“我老爸只相信兩件事，第一件就是希臘人需要時(shí)刻教育美國佬，第二件事是任何身體上的問(wèn)題，不管是紅疹還是雞眼，只要噴穩潔就好了……”這顯然是在用一種夸張的幽默手法來(lái)宣講穩潔的清潔功能，但博得觀(guān)眾一笑之后，誰(shuí)又在意這是一則廣告呢，說(shuō)不定觀(guān)眾在購物的時(shí)候，看到穩潔就會(huì )忍不住微笑然后將它買(mǎi)回家去。在《變形金剛》里，當女主角抱怨男主角的雪佛蘭汽車(chē)過(guò)于破舊的時(shí)候，雪佛蘭表現得非常人性化，它竟把男女主人公同時(shí)從車(chē)里踢了出去，然后通過(guò)自己的特異功能變成了一輛嶄新的雪佛蘭跑車(chē)。這一情節在電影院反應極佳，引發(fā)了觀(guān)眾的陣陣笑聲。也保證了沒(méi)有人會(huì )因為電影花大量時(shí)間展示雪佛蘭汽車(chē)的外形而對電影和贊助商產(chǎn)生反感。另外，諸如夸張、反諷的手段，如有合適的表達空間，也可在電影廣告中應用。

3、選準廣告投放的電影平臺。電影是企業(yè)宣傳的極佳平臺，但每一部電影都有其特定的情節和獨特的風(fēng)格，某種產(chǎn)品可能適合這種電影，卻不適合于另一種電影。如果不考慮電影的客觀(guān)情況，而盲目的將產(chǎn)品廣告投放進(jìn)去，就可能使企業(yè)得不償失，甚至會(huì )影響電影的質(zhì)量。寶馬汽車(chē)長(cháng)期贊助007系列電影，邦德所駕駛的各種寶馬座駕為鞏固寶馬汽車(chē)的高檔形象添加了重要的砝碼，使其平添了一絲神秘的氣息。很難想象，一款餅干產(chǎn)品可以借助007系列電影這個(gè)平臺來(lái)成功的宣傳自己的產(chǎn)品并取得類(lèi)似于寶馬車(chē)的成就。因此，產(chǎn)品的定位和電影的定位一定要有重合的地方，這種重合是企業(yè)廣告得以存在于電影的重要條件，也是增強廣告宣傳效果的催化劑。另外，適當的電影平臺也給了企業(yè)產(chǎn)品增強其產(chǎn)品訴求的機會(huì )。以汽車(chē)市場(chǎng)為例，奧迪為了爭奪年輕人市場(chǎng)，花重金贊助了科幻巨片《我，機器人》，并專(zhuān)門(mén)邀請設計師涉及了一款沒(méi)有輪胎的奧迪概念車(chē)。這款在電影里大展神威的奧迪汽車(chē)，深深地影響了作為潮流先導的年輕消費者，在與奔馳爭奪年輕富豪的戰斗中占得了先機。

4、大力開(kāi)展片外宣傳。一部電影里很難有許多機會(huì )讓贊助商的產(chǎn)品可以隆重的登場(chǎng)，給觀(guān)眾以印象。更多時(shí)候它們往往是不足數秒的短暫露臉，甚至觀(guān)眾還來(lái)不及認出這是哪款產(chǎn)品的標識，電影鏡頭就已經(jīng)被切換，產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢無(wú)法完全展現。因此，借助于電影這一特殊舞臺，企業(yè)的宣傳運作起著(zhù)重要作用。淘寶網(wǎng)在《天下無(wú)賊》公映后的表現就堪稱(chēng)國內企業(yè)的楷模。電影中，淘寶網(wǎng)標識是作為偷竊集團的掩護道具暫時(shí)性出現的，甚至有網(wǎng)友在看過(guò)這部影片后開(kāi)玩笑似的將淘寶網(wǎng)稱(chēng)為“掏包網(wǎng)”，然而淘寶網(wǎng)積極地利用這次贊助機會(huì )，在影片外的領(lǐng)域發(fā)動(dòng)與影片有關(guān)的廣告攻勢。他們不僅出席每次《天下無(wú)賊》的宣傳活動(dòng)，電影公映后還利用自己的網(wǎng)絡(luò )優(yōu)勢，在網(wǎng)站上拍賣(mài)影片中所使用過(guò)的道具，在影迷中引起了不小的轟動(dòng)。各大城市的公交站臺上也無(wú)不是“淘寶網(wǎng)贊助《天下無(wú)賊》”的巨幅海報，這種陣勢甚至壓制住了電影其他的主贊助商，淘寶網(wǎng)的網(wǎng)站特點(diǎn)和獨特優(yōu)勢也凸顯出來(lái)。

顯然，電影廣告化是當下廣告業(yè)和電影業(yè)結合的最佳方式，它使廣告在電影中越來(lái)越具有主動(dòng)性。如果得到良好的運作和處理，將產(chǎn)生出無(wú)與倫比的宣傳效果和市場(chǎng)效應，促進(jìn)廣告業(yè)和電影業(yè)的發(fā)展。甚而至于，在未來(lái)的某日，一種嶄新的電影形式——廣告式電影將誕生于世間。