淺析電影廣告對大眾消費心理的積極作用

[摘 要]作為大眾文化的電影已經(jīng)有了100多年的歷史，在現代營(yíng)銷(xiāo)的催化下，電影中的廣告元素的利用成為目前的一種新的媒介。電影中這種夾帶的廣告利用其自身暴光率高，到達率高，影響廣泛、持久、深層，而且重復率極高等優(yōu)點(diǎn)刺激觀(guān)眾的知覺(jué)去改變觀(guān)眾對廣告產(chǎn)品的態(tài)度從而達到廣告促銷(xiāo)的目的。電影制片商也正因為這樣的電影廣告具有的這些優(yōu)點(diǎn)而廣泛利用這樣的廣告方式。

[關(guān)鍵詞]電影廣告 消費心理 電影廣告優(yōu)點(diǎn)

電影，作為二十世紀最具影響力的一種大眾文化藝術(shù)，以其豐富多彩的形式反映著(zhù)復雜多樣的人類(lèi)社會(huì )生活和內心世界，觀(guān)眾從電影里看到的不僅僅是一個(gè)吸引人的故事、幾個(gè)漂亮的明星，而且還有各地的風(fēng)土人情、文化品位，它能成為最直觀(guān)、最廣闊同時(shí)最細致的信息載體。通過(guò)最形象的最生動(dòng)的方式切入到普通人的生活，而這種功能往往超出了電影的范疇，實(shí)際上也就成為產(chǎn)品最有效的廣告宣傳，基于此電影與廣告界結下了不解之緣。近來(lái)，中國電影業(yè)在國際電影商業(yè)運作模式的影響下也開(kāi)始學(xué)著(zhù)利用電影這快幕布背后的魔力。

電影中的廣告電影中的夾帶廣告按其表現的方式來(lái)說(shuō)，一般分為顯性和隱性廣告兩類(lèi)。

顯性廣告主要以電影中的貼片廣告為主，而隱性廣告則以電影中的植入式廣告為主。

一、貼片廣告電影的貼片廣告就是廣告的運營(yíng)商與電影的制作方、發(fā)行方、放映方合作，在每部電影放映前播放

客戶(hù)的品牌廣告以及企業(yè)廣告和電影片尾出現的鳴謝單位，贊助單位的帖片廣告。 它是電影廣告最明顯最外在的形式，屬于電影中的“硬廣告”。盡管這種廣告形式常常在播放前引起大量觀(guān)眾的唏噓聲，但是調查顯示它的傳達效果較電視廣告有更深刻的觀(guān)眾記憶度，因此此時(shí)的廣告就能很好的利用觀(guān)眾這一心態(tài)從而達到廣告的目的。從馮小剛的《沒(méi)完沒(méi)了》的首開(kāi)電影貼片廣告的先河，繼而《大腕》、《英雄》、《手機》等影片都夾帶著(zhù)眾多的貼片廣告。

二、植入式廣告對于電影而言，它身著(zhù)大眾文化的隱身服，跳脫了傳統的廣告直白訴求模式，以更加隱蔽、積極、動(dòng)人的形態(tài)潛入了觀(guān)眾的視野。因為影視中的人物形象、服裝、道具乃至影視的名字，都可以轉化成商品的品牌，給制片商帶來(lái)巨大的利潤。至此，植入式廣告正在悄然升起。所謂的“直入式廣告是一種異業(yè)結合模式，即將某品牌商品或服務(wù)融入媒體之中，成為媒體的一部分，與媒體一起推銷(xiāo)給消費者”。電影中的植入式廣告是在影片中刻意地插入商家的商品，可以是靜態(tài)的擺設，可以是畫(huà)面的背景，也可以是演員使用的道具。它的好處在于它可以令觀(guān)眾在不經(jīng)意間構建起對商品的潛意識知覺(jué)。由于觀(guān)眾對廣告天生有抵觸心理，把商品融入劇情的做法往往比直接訴求的結果更好?？傊?，它是以一種隱性化、人性化的方式將廣告融入電影的劇情當中，讓觀(guān)眾在無(wú)意識中留下深刻的品牌印象。起先電影的帖片廣告是作為獨立于電影之外的元素出現的，它帶有明顯的廣告宣傳意識，然而植入式廣告將產(chǎn)品的宣傳內化到影片之中，成為影片的內容，讓影片的魅力帶動(dòng)產(chǎn)品的宣傳、推廣，真正做到互為融合、互為促進(jìn)。如《第一次親密接觸》中的賣(mài)當勞、《天下無(wú)賊》中劉德華和劉若英用的NOKAI手機、《落葉歸根》中宋丹丹說(shuō)的西南財經(jīng)大學(xué)......這些廣告都在潛移默化中讓電影傳遞著(zhù)品牌的精神，而且很合理、很自然。這就是電影中植入式廣告的魅力。

這種廣告形式對觀(guān)眾消費心理的影響主要表現在：

（一）電影中的廣告元素的暴光率高，以?shī)蕵?lè )的表現形式使受眾接受，極大地增強了觀(guān)眾對廣告產(chǎn)品的記憶，從而加強與鞏固神經(jīng)聯(lián)系的痕跡。 電影中的廣告元素的出現不受時(shí)間的限制，而取決于故事情節的發(fā)展本身，從而可以使產(chǎn)品在電影中隨劇情的發(fā)展反復出現，這是其他傳統媒體所不具備的特點(diǎn)。觀(guān)眾是以一種尋求快樂(lè )尋求釋放的心態(tài)去看電影，這樣觀(guān)眾從心理上就沒(méi)有對外界的防御，這是夾雜在電影影片中的廣告會(huì )毫無(wú)聲息地到達觀(guān)眾，而且這種把廣告和故事情節相連接起來(lái)的廣告其觀(guān)眾記憶度也極高。

（二）這樣的廣告形式很容易讓消費者改變態(tài)度，使其對影片中的商品產(chǎn)生積極的態(tài)度。 首先，觀(guān)眾自身就不自然地充當參照群體的作用。電影能帶給受眾一種不同于報紙、電視、廣播的享受。而且電影具有的一種集群效應更容易引發(fā)消費者的從眾心理，如果電影深受公眾的喜愛(ài)那么這種人際關(guān)系中的輿論傳播就是一種獨具滲透力的廣告形式。這對消費者心里的影響作用無(wú)疑是最有力的，它甚至可以在最短時(shí)間發(fā)揮最大的作用。

其次，電影中尤其是大片中往往都有幾個(gè)名人扮演著(zhù)主要角色，而將廣告產(chǎn)品與名人結合一來(lái)為商家節約了請名人做廣告的巨大成本，二來(lái)也使得這些名人不自然地充當了消費者意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用。對于電影作為傳播娛樂(lè )的載體而言，產(chǎn)品、品牌和廣告都會(huì )發(fā)揮很大的影響力。影片中各種元素留給受眾深刻的印象，甚至可以左右他們的消費觀(guān)念和行為。電影中的廣告元素通常以實(shí)物道具的間接形式呈現，不像其它傳媒廣告那樣直接，所以廣告信息悄悄進(jìn)入消費者的記憶大腦，而且這種進(jìn)入方式是以?shī)蕵?lè )形式，也讓消費者以一種娛樂(lè )的心態(tài)去接受，從而達到一種潛移默化的廣告效果。

（三）到達率高。電影中的廣告到達率高“電影受眾也稱(chēng)‘暗夜的人’，黑暗的環(huán)境把電影的交流系統與周?chē)粘？臻g隔離的同時(shí)，也把受眾同他所體驗的現實(shí)隔離開(kāi)來(lái)，使其全身心投入電影的世界”。在電影受眾暫時(shí)處于催眠的狀態(tài)下進(jìn)行廣告宣傳，受眾接受信息度一般較高，同時(shí)較電視廣告而言，影院的觀(guān)眾直接地暴露于廣告的轟炸，無(wú)從躲閃，它的到達率幾乎為100%。

（四）廣告影響廣泛、持久、深層，而且重復率極高。作為一種大眾文化的藝術(shù)形態(tài)，電影的生命力強，它不但在影院放映，還可以在電視錄像帶、VCD中播出，不但播放一次，而且可以播放無(wú)數次，好的經(jīng)典影片甚至影響幾十年。讓產(chǎn)品插入電影之中，讓電影情節成為其廣告內容，明星就是一種最佳的廣告形象和意見(jiàn)領(lǐng)袖。這種天然的示范作用不經(jīng)意便俘虜了觀(guān)眾、消費者。同時(shí)電影媒體可以影響電視廣告很難到達的人群青年一代。他們崇尚的是快速的消費，電影媒體的特性迎合了青年一代的潛在心理，也因此更好地掌握擁有了這一巨大市場(chǎng)。另外電影中的廣告成本較低“如果說(shuō)一部電影的票房達到5000萬(wàn)美元，電影中的廣告就等于達到大約1370萬(wàn)的電影院觀(guān)眾面前，而據電影工業(yè)統計，一部有5000萬(wàn)美元票房的電影就可以賣(mài)出20萬(wàn)合錄像帶。不止如此，一部賣(mài)座巨片的錄像帶一星期至少出租五次，這樣一個(gè)產(chǎn)品的鏡頭會(huì )因此在增加2500-3000萬(wàn)個(gè)讓觀(guān)眾留下印象的機會(huì )”。如果再加上有線(xiàn)或無(wú)線(xiàn)電視的播出，廣告主所付出的平均單位成本可以降到非常低。

綜上所述，電影廣告借助自身獨特的優(yōu)點(diǎn)確能將廣告有效得深入到觀(guān)眾的心理，在各類(lèi)廣告鋪天蓋地的今天，電影廣告作為一種新的廣告促銷(xiāo)手段有著(zhù)廣泛的發(fā)展空間，不管它以何種形式都意味著(zhù)人們對這塊幕布背后的功能有了更深的了解和把握。

[1]陳默，《影視文化學(xué)》[M].北京廣播學(xué)院出版社，2001，172

[2]宋家玲，《影視藝術(shù)比較論》[M].北京廣播學(xué)院出版社，2001，257

[3]周安華，《現代影視批評藝術(shù)》[M].中國廣播出版社著(zhù)，366

[4]嚴學(xué)軍，《廣告策劃與管理》[M].高等教育出版社，2006，103-104