寶潔壓縮電視廣告 本土日化逆勢砸錢(qián)

：全球快消品巨頭寶潔第一財季利潤降6 .9%，營(yíng)收下降，美容消費品部門(mén)領(lǐng)跌。寶潔為此展開(kāi)全球推廣戰略進(jìn)行全面調整，擬壓縮電視等傳統廣告。然而，剛落幕的浙江衛視廣告招標會(huì )，國產(chǎn)百雀羚卻以7000萬(wàn)巨資獲得《中國好聲音》第二季獨家特約。此增彼減，對國產(chǎn)日化而言，是出路還是彎路？

廣告金主寶潔擬“減負”

寶潔壓縮傳統廣告在今年上半年就已經(jīng)在業(yè)內傳開(kāi)。寶潔首席執行官麥睿博今年年初曾透露，寶潔的廣告費占公司銷(xiāo)售額的9%至11%，公司廣告支出的增速將會(huì )放緩。麥睿博指，當前新媒體層出不窮，這一領(lǐng)域有更為多元化的廣告渠道。

此次20 12年第一財季報表再現不佳報表，令麥睿博再度提出要為寶潔“減負”。不過(guò)，寶潔中國區有關(guān)負責人卻向媒體否認“直接收縮傳統廣告”的傳言。

全球快消品巨頭寶潔近日低調交出了苦澀的成績(jì)單———第一財季利潤降低6 .9%。受第一季度業(yè)績(jì)不佳的影響，麥睿博已經(jīng)公開(kāi)表示，寶潔或將無(wú)法兌現本財政年度的業(yè)績(jì)承諾。

本土日化逆市“砸錢(qián)”

與寶潔壓縮傳統廣告投入做法迥異的是，近日國內老牌日化品牌卻頻頻將巨資投向電視廣告。

在上周召開(kāi)的浙江衛視《中國好聲音》招標會(huì )上，國內老牌日化企業(yè)上海百雀羚日用化學(xué)公司力壓國內其他企業(yè)，豪擲7000萬(wàn)元拿下《中國好聲音》第二季獨家特約。在此之前，百雀羚已經(jīng)在江蘇衛視《非誠勿擾》有大手筆的廣告投放。

其實(shí)除了百雀羚，上海家化、相宜本草等本土品牌近年在營(yíng)銷(xiāo)上也是加大力度。以上品牌今年來(lái)在傳統廣告投放方面動(dòng)作頻頻。據業(yè)內公開(kāi)的數據，佰草集持續在全國主流時(shí)尚、女性媒體、電視劇投放廣告，投放總量保持每年50%以上的增長(cháng)。此增彼減影響幾何？

不過(guò)，一增一減的上述變化卻在業(yè)界預期之內。

對于寶潔廣告的“收縮”，古俊認為寶潔全國廣告總額壓縮，其自身業(yè)績(jì)不好是一個(gè)方面，但還是和大環(huán)境全球經(jīng)濟不景氣有關(guān)。但壓縮不意味著(zhù)寶潔否定廣告的作用，另外，即便寶潔全球廣告投放壓縮，在中國也未必會(huì )壓縮。寶潔此舉實(shí)際上旨在更精準地投放廣告。

至于百雀羚7000萬(wàn)拿下《中國好聲音》獨家特約一事，業(yè)內更愿意從本土日化升級再造的角度去看待。

“本土日化給人的感覺(jué)是便宜，但目前包括百雀羚在內的眾多老牌子均已經(jīng)找到了第二春，已經(jīng)有了高端產(chǎn)品。事實(shí)上，百雀羚這一品牌目前已經(jīng)有了百元以上的產(chǎn)品，在二三線(xiàn)城市的商超做得不錯。此次砸巨資投《中國好聲音》，無(wú)疑旨在進(jìn)一步做大市場(chǎng)份額?！?/p>

廣州一位日化行業(yè)專(zhuān)家認為，老產(chǎn)品再造過(guò)程中，廣告的投放和產(chǎn)品價(jià)格的變化是相輔相成的。原本只賣(mài)10元的產(chǎn)品給到渠道的空間自然很少，但若賣(mài)到1000元，給渠道的空間就會(huì )很大。經(jīng)銷(xiāo)商的積極性會(huì )提升，渠道動(dòng)力就會(huì )增大，廣告的投放自然也會(huì )有了來(lái)源。

業(yè)界觀(guān)點(diǎn)

本土化妝品三個(gè)成功案例

據業(yè)內專(zhuān)家介紹，經(jīng)過(guò)10多年的摸爬滾打，本土化妝品升級再造已經(jīng)有了三個(gè)成功的案例，即做商超為主的相宜本草、走專(zhuān)柜為主的佰草集以及做化妝品專(zhuān)門(mén)店的自然堂。而這些成功的個(gè)案正在促使其他老品牌加快“復蘇”。時(shí)下國產(chǎn)1000元以上的化妝品也已經(jīng)誕生，上海家化的“雙妹”就是其中之一。(來(lái)源：《南方都市報》）