關(guān)于明星代言助力電視廣告？

在浩如煙海的廣告大潮中，很多廣告主想利用明星的知名度和公信力提升品牌形象，迅速與觀(guān)眾搭起溝通的橋梁。為此，即使千萬(wàn)代言費，廣告主投資亦不眨眼。但是，明星代言廣告真的那么有效嗎？明星效應真的是萬(wàn)金湯嗎？ 近日，浩頓英菲利用ADEvaluation這一國際先進(jìn)的Ameritest廣告優(yōu)化研究模型為研究基礎，搭建電視廣告效果監測平臺，旨在用消費者的觀(guān)點(diǎn)為廣告把脈，一起揭示中國電視廣告明星代言的現狀和啟發(fā)。 明星助陣三分之一廣告份額 在浩頓英菲ADEvaluation數據庫中，收錄了從去年1月至今共3345條電視廣告數據，在這些廣告中，約30%的廣告利用明星代言，明星出鏡廣告已成規模。 從行業(yè)上看，日化類(lèi)企業(yè)絕對最?lèi)?ài)明星，也是明星的最?lèi)?ài)，過(guò)半數的廣告都會(huì )使用明星代言戰略，而金融類(lèi)廣告是使用明星代言最少的領(lǐng)域。廣告投放的兩大主力領(lǐng)域——食品和飲料，其對廣告代言人的選擇有些不同，食品類(lèi)廣告使用明星的比例為19%，低于平均水平，而飲料類(lèi)廣告使用明星的比例為36%，僅次于日化類(lèi)和服裝服飾類(lèi)廣告（表1）。

從廣告類(lèi)型上看，當推新和宣傳產(chǎn)品時(shí)，約32%的廣告主會(huì )聘請明星，在宣傳品牌時(shí)，約26%的廣告中有明星，而促銷(xiāo)類(lèi)廣告因為廣告性質(zhì)則較少使用明星，只有12%（表2）。

明星效應不是神話(huà) 廣告主花重金請來(lái)明星進(jìn)行廣告代言，廣告效果到底如何？消費者能否為此埋單？ 總體來(lái)看（圖1），有無(wú)明星代言廣告，其廣告效果幾乎一樣。我們看到有明星代言的廣告在吸引消費者注意力方面的表現和說(shuō)服消費者購買(mǎi)方面的表現分別為21分和49分，僅比無(wú)明星代言的廣告高出1分。而在品牌聯(lián)系方面，明星代言甚至沒(méi)有起到更積極的提升作用。

以眾人一向的觀(guān)念來(lái)看，明星代言的廣告往往更能吸引觀(guān)眾注意力，更容易讓消費者信賴(lài)，從而產(chǎn)生購買(mǎi)的欲望，而實(shí)際情況呢？在調研中發(fā)現，明星代言的廣告在注意力和說(shuō)服力方面與沒(méi)有明星代言的廣告相比得分幾乎沒(méi)有差別，而對所有廣告的注意力和品牌聯(lián)系得分的分布比例來(lái)看，有無(wú)明星的廣告也并沒(méi)有明顯的差異。 既然明星在廣告中出現不能促進(jìn)消費者對品牌的記憶度，那么明星真的對品牌聯(lián)系沒(méi)有幫助嗎？在調查中發(fā)現，正確的明星選擇應該與品牌有強烈的聯(lián)系，以致當“明星”出現品牌還未出現時(shí)，受眾就會(huì )立即聯(lián)想到正確的品牌，這樣的成功代言案例有“莫文蔚”代言的佳能IXUS相機，而反之，提及“周杰倫”，你會(huì )想到什么廣告，美特斯邦威？七喜？還是優(yōu)樂(lè )美？（圖2）

按廣告的行業(yè)分類(lèi)來(lái)看（圖3），明星效用出現了一些差別。其中，電腦數碼類(lèi)中，明星效用最為突出，比沒(méi)有明星出現的廣告高出近20分。除此之外，金融類(lèi)、服裝服飾類(lèi)、家用電器、醫藥保健品和飲料類(lèi)廣告，明星對廣告綜合效果的影響均有不同程度的正面促進(jìn)，但是零售服務(wù)、日化和食品類(lèi)廣告，有明星代言的廣告平均綜合得分甚至低于沒(méi)有明星代言的廣告。

廣告做得好，選對明星是關(guān)鍵 如果不分廣告產(chǎn)品所處的行業(yè)，體育明星所交的“答卷”得分是最高的，有體育明星的廣告，其品牌注意力、品牌聯(lián)系和說(shuō)服力得分均是最高的。娛樂(lè )明星的廣告，總體表現尚可，但亮點(diǎn)不多。反倒是商業(yè)明星代言的廣告總體表現低于整個(gè)市場(chǎng)的平均水平，由此也提醒商業(yè)明星對廣告的助力值得廣告主和廣告公司的注意（圖4）。 當然，如果看到這里，你決定下一則廣告就要啟用體育明星，這仍然是一個(gè)冒險的行為，因為體育明星的廣告助推效用也不是萬(wàn)能的。 在電子類(lèi)產(chǎn)品以及與食品相關(guān)的廣告品類(lèi)中，明星代言也分為兩大陣營(yíng)。電腦數碼類(lèi)和家用電器類(lèi)廣告使用娛樂(lè )明星代言更受消費者的歡迎，而食品和飲料類(lèi)廣告，體育明星更勝一籌。在其他品類(lèi)中，兩類(lèi)明星在廣告中的表現比較接近。 最后，需要為一些制作精良的明星代言廣告正名，在A(yíng)DEvaluation系統中，不乏表現出色的“明星”廣告（表3）。

經(jīng)過(guò)浩頓英菲的調查發(fā)現，明星代言不是提升廣告效果的捷徑。是否選用明星代言，配合產(chǎn)品的品類(lèi)選用何種類(lèi)型的明星，以及明星形象與品牌形象切合度等等，都需要在決策前仔細考量和認真調研。真正打動(dòng)人心的廣告才是消費者心目中的好廣告。 附：ADEvaluation是浩頓英菲利用國際先進(jìn)的Ameritest廣告優(yōu)化研究模型，通過(guò)透視消費者眼睛所見(jiàn)，挖掘消費者大腦所記、所想，準確預測廣告播放后的消費市場(chǎng)表現，建立有效的廣告評估管理體系。系統監測市場(chǎng)上新投放的每條電視廣告，現已收錄3000余條廣告片，逾600，000個(gè) 真實(shí)消費者數據，更具意義的是，龐大專(zhuān)業(yè)的廣告制作效果數據庫，按行業(yè)、廣告特性（片長(cháng)、代言人等）各種分類(lèi)分析，給廣告創(chuàng )意和管理人員提供前所未有的管理工具。