電視廣告的目標營(yíng)銷(xiāo)

［內容提要］繼報紙、雜志、廣播相繼細分化之后，在新技術(shù)和諸多社會(huì )因素的刺激下，電視成為又一個(gè)走向細分的媒介，頻道專(zhuān)業(yè)化浪潮方興未艾。新型的傳播模式對于傳統的電視廣告營(yíng)銷(xiāo)模式提出了挑戰，廣告營(yíng)銷(xiāo)理念和操作方式需要改變。目標營(yíng)銷(xiāo)作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)手段在新媒介世界里受到了青睞。本文從三個(gè)方面具體論述了專(zhuān)業(yè)化頻道中目標營(yíng)銷(xiāo)操作要略。

［關(guān)鍵詞］頻道專(zhuān)業(yè)化；目標營(yíng)銷(xiāo)；廣告

電視傳播：從“大眾”向“分眾”

100多年前，當被問(wèn)及對于花費大量金錢(qián)在報紙廣告上感受如何時(shí)，費城商人沃納梅克這樣回答道：“我知道我的一半廣告費是浪費的，問(wèn)題是，我不知道哪一部分是?！雹?00多年后的今天，這種見(jiàn)解仍然在廣告行業(yè)廣為流傳，成為激勵廣告人追求更為完美的廣告效果的一種重要動(dòng)因。

沃納梅克的話(huà)語(yǔ)背景是19世紀后半期，這個(gè)時(shí)期，電力、內燃機、蒸汽動(dòng)力等一系列先進(jìn)技術(shù)的集中帶來(lái)了規模經(jīng)濟效應，并導致了生產(chǎn)的產(chǎn)品大大多于能夠消費的產(chǎn)品，這種情形創(chuàng )造了一種需要，即大規模宣傳和推銷(xiāo)商品的需要。便士報適應了這樣一種需要，它以?xún)热莸摹捌矫裥浴?、“貼近性”、“趣味性”和售價(jià)的低廉性吸引最大數量的受眾，然后，再把這種“受眾注意力”出售給希望為產(chǎn)品贏(yíng)得廣大聲譽(yù)和市場(chǎng)的廣告客戶(hù)。這奠定了傳媒經(jīng)濟學(xué)上的“二次銷(xiāo)售”理論：即出售報紙給受眾，然后再把受眾的注意力賣(mài)給廣告商?！鞍l(fā)行量”、“收聽(tīng)收視率”成為廣告投放的標尺，一些相應的發(fā)行量審計所、收視率調查公司相繼出現。

綜觀(guān)媒介發(fā)展史，大眾媒體對不加甄別的龐大受眾進(jìn)行信息說(shuō)服的模式在大部分時(shí)間里占據了主導地位。然而，由于技術(shù)的促進(jìn)，也有一些舊有媒體面對傳播效果更強大、更富有吸引力的新媒體，開(kāi)始立足于自身優(yōu)勢，實(shí)行“差異化”經(jīng)營(yíng)戰略：報紙開(kāi)辟“深度報道”，雜志和廣播則走向“分眾化”經(jīng)營(yíng)：即不求“大而全”，而求“小而精”，或圍繞目標群體或圍繞大眾的某種特定需求，提供特定的信息與服務(wù)，從而贏(yíng)得特定的受眾和廣告商，媒體“分眾化”雛形初現。

如果說(shuō)雜志、廣播的“分眾”更多地是出于規避和電視的“正面競爭”，電視的“分眾化”的背景要更為復雜一些。這其中包含了技術(shù)革新、受眾多元化以及廣告競爭的促動(dòng)。一般認為，電視“分眾”起始于上世紀70年代兩大頻道的開(kāi)播。一個(gè)便是美國家庭票房公司（HBO）；另一個(gè)則是特納位于美國亞特蘭大的“超級電視臺”。這兩大頻道通過(guò)衛星和地面有線(xiàn)系統傳輸，傳輸給帶有“高收入階層的性質(zhì)”（特納語(yǔ)）的有線(xiàn)電視觀(guān)眾。在我國，電視分眾首先是以一系列經(jīng)濟頻道的開(kāi)播為發(fā)軔的?，F在，伴隨著(zhù)衛星、光纖電纜和數字壓縮技術(shù)的應用，可傳輸的電視頻道數量爆炸性增長(cháng)，電視競爭從“欄目競爭”進(jìn)入到“頻道競爭”時(shí)代，作為一種展現個(gè)性、實(shí)現差異化競爭的重要手段，頻道細分進(jìn)一步提上議事日程。

電視細分趨勢下的專(zhuān)業(yè)頻道的收入構成呈多元化趨勢，主要有廣告收入、廣告和收視費相結合、額外收費（即受眾點(diǎn)播付費）三種模式。在西方，收費頻道已經(jīng)比較普遍，在我國，雖然上世紀90年代以來(lái)有所發(fā)展，但是由于消費群體的有限性，低收入階層在我國占有很大比例，付費頻道并沒(méi)有發(fā)展開(kāi)來(lái)，影響還很局限。當前，我國專(zhuān)業(yè)頻道主要的收入還是以廣告為主。

很顯然，不同于“四面出擊”力圖將受眾“一網(wǎng)打盡”的綜合頻道，專(zhuān)業(yè)頻道內容已經(jīng)趨向于“窄化”，收視對象的定位也更為明確化，頻道開(kāi)始以“風(fēng)格”和“個(gè)性”來(lái)取勝，而不是人云亦云似的“跟風(fēng)”。新型頻道的特點(diǎn)以及新的運營(yíng)策略對于參與其中的廣告商提出了挑戰，這是一個(gè)全新的游戲，綜合頻道時(shí)代“狂轟亂炸”、“集體掃射”的廣告營(yíng)銷(xiāo)策略已經(jīng)不能適應這個(gè)新型的電視世界，廣告商必須調整策略，才能在新的世界里立于不敗之地。

電視廣告：從大眾營(yíng)銷(xiāo)到目標營(yíng)銷(xiāo)

上世紀六七十年代，美國三大電視網(wǎng)曾在黃金時(shí)間創(chuàng )造了90%的家庭收視率。在中國，中央電視臺“一家獨大”的風(fēng)光也曾造就“萬(wàn)人空巷”的收視神話(huà)。電視的這種巨大的影響力曾經(jīng)一度使其占據了社會(huì )注意力的核心位置。電視所具有的聚攏最大數量的受眾的神奇能力使得廣告商“趨之若鶩”，不惜“一擲千金”以求得同觀(guān)眾數量相匹配的商品影響。這個(gè)時(shí)期，廣告經(jīng)營(yíng)形式比較單一，并且主要還停留在一種“粗放式”經(jīng)營(yíng)階段：主要依賴(lài)于電視熱門(mén)節目的集中投放，廣告的藝術(shù)性、人文內涵都比較欠缺。但由于頻道節目的壟斷性，這個(gè)時(shí)期的廣告還是有較理想的效果，一度膾炙人口的“愛(ài)多VCD”、“孔府家酒”、“西鐵城”手表等等，都是這個(gè)時(shí)期的電視廣告營(yíng)銷(xiāo)所營(yíng)造出來(lái)的奇跡。

綜合頻道為主的電視時(shí)代，同節目形態(tài)相適應，廣告主要采用的是一種“大眾營(yíng)銷(xiāo)”策略，即以一種基于家庭使用的媒介或者戶(hù)外活動(dòng)來(lái)針對大眾，它并不顧及受眾不同的背景或者活動(dòng)類(lèi)型（其生活形態(tài)），廣告形式基本還是“掃射”式的，主要追求的還是一種大眾市場(chǎng)的“總噸位”。頻道專(zhuān)業(yè)化、系列化之后，伴隨著(zhù)節目的編排策略從不加甄別的“大眾”向特定群體的轉向，受眾加速分流，開(kāi)始在頻道的海洋里各取所需。這就對先前同綜合頻道相對應、以“大眾營(yíng)銷(xiāo)”為主要模式的廣告營(yíng)銷(xiāo)提出了巨大的挑戰，很顯然，大眾營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不適應于當前的電視現狀。在新型的傳播方式的刺激下，目標營(yíng)銷(xiāo)作為一個(gè)更為有效的策略開(kāi)始引起廣告客戶(hù)的注意。

同大眾市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不同，目標營(yíng)銷(xiāo)立足于市場(chǎng)細分基礎上的目標群體，根據目標群體的需求特點(diǎn)有針對性地提供適當的產(chǎn)品和服務(wù)，這種營(yíng)銷(xiāo)方式目標更為明確，傳播效果相比較而言也更為理想。在新型的電視世界里，可以說(shuō)頻道專(zhuān)業(yè)化和目標營(yíng)銷(xiāo)是互為因果的，如果結合點(diǎn)把握好，兩者可以創(chuàng )造一個(gè)雙贏(yíng)的理想狀態(tài)。但是，或許仍然癡迷于傳統的“大眾市場(chǎng)”聲勢浩大的假象，或許對目標營(yíng)銷(xiāo)的諸多要點(diǎn)掌握不佳，電視廣告的目標營(yíng)銷(xiāo)仍然舉步維艱，不僅在廣告界存在著(zhù)較大的認可難度，而且，在實(shí)施過(guò)程中也有較大的錯位和盲目性，這就進(jìn)一步影響了廣告效果的發(fā)揮空間。

具體來(lái)說(shuō)，頻道專(zhuān)業(yè)化時(shí)代的目標營(yíng)銷(xiāo)策略應該主要立足于以下三點(diǎn)來(lái)進(jìn)行具體操作：

第一，廣告產(chǎn)品定位到目標媒介選擇。這個(gè)階段要“知己知彼”。美國文化學(xué)者甘斯（Gans，1974）認為，現代社會(huì )以不同種類(lèi)的亞群體或“趣味公眾”為特征，他們都有自己的一套文化偏好或者“趣味文化”……公眾根據自己的價(jià)值觀(guān)念和受教育程度在一系列可能之間進(jìn)行選擇。趣味公眾之間的主要差異是社會(huì )階級，因為每一項文化內容都具有內在的教育要求，教育預示了文化偏好。②甘斯指出了教育程度和階級對于文化偏好的影響，但實(shí)際上，作為一種特殊的文化現象，對于不同類(lèi)型的電視節目的偏好不僅要受文化、階級等因素的影響，同樣還有性別、生活方式等等的影響。而這些大都可以成為被測量和預測的根據，即成為頻道劃分和欄目創(chuàng )辦的依據。眾多的“實(shí)證式”的媒介研究成果也表明，相對于低收入階層對于電視劇、娛樂(lè )、市井新聞等電視節目的偏好，高收入、高學(xué)歷的階層更偏好于知識類(lèi)深度資訊、經(jīng)濟欄目以及映射其生活方式的電視頻道和節目：比如時(shí)尚頻道、高爾夫球頻道等等。這些比較穩定的“趣味偏好”為廣告的針對性投放提供了便利。

這個(gè)階段，廣告主可以有三個(gè)步聚：首先，“自我定位”，所謂“知己”。廣告產(chǎn)品根據其標準的不同，可以有多種分類(lèi)：消費品與非消費品、高端產(chǎn)品和低端產(chǎn)品、奢侈品和生活必需品等等，相應的目標消費群可以有一般消費者和特殊消費者。其次，“知彼”，進(jìn)行媒介調研。對眾多媒體有一個(gè)大體的瀏覽，分析各個(gè)頻道的風(fēng)格個(gè)性和目標受眾。最后，根據對媒體的調研，選擇與自己目標消費群體契合程度高的目標頻道。對于廣告商來(lái)說(shuō)，這個(gè)階段要切忌“人云亦云”，對于呼聲較高的頻道和節目進(jìn)行盲目跟風(fēng)。尤其是一些主要以特殊群體為銷(xiāo)售對象的廣告商，對于頻道、欄目的選擇標準要從以往絕對收視率（收看電視節目的受眾占受眾總人數的比例）向相對收視率（收看電視節目的受眾占目標受眾的比例）轉化。比如汽車(chē)、手提電腦等一些奢侈、高檔商品就可以避開(kāi)一些電視劇、娛樂(lè )游戲等大眾化頻道，而選擇在一些文化、經(jīng)濟以及汽車(chē)等頻道播放。著(zhù)名的媒體人楊瀾在清華陽(yáng)光論壇中曾經(jīng)生動(dòng)地以“看了《還珠格格》的觀(guān)眾有多少會(huì )買(mǎi)汽車(chē)，看對話(huà)節目的觀(guān)眾多少會(huì )買(mǎi)棒棒糖”③來(lái)探求廣告營(yíng)銷(xiāo)的準確定位問(wèn)題。無(wú)疑，“知己知彼”的準確定位在很多時(shí)候可以讓廣告商有“事半功倍”的效果。這也使得在頻道細分所構建的新媒介世界里，廣告之前對于媒體以及受眾充分的調研成為廣告成功的充分條件。當然，不可否認的是，有的廣告商仍然鐘情于一些綜合頻道，但現實(shí)是，伴隨著(zhù)信息泛濫、生活節奏的加快，受眾收視已經(jīng)不同于以往，大多數時(shí)間他們都能直奔主題，選擇新聞、電影、電視劇、綜藝、體育頻道等專(zhuān)業(yè)欄目。相對來(lái)說(shuō)，雖然目前我國頻道的分類(lèi)還不盡如人意，但最起碼給人提供了隨時(shí)隨地找到自己喜歡的節目的很大可能性。據尼爾森調查統計，在美國，主題鮮明的有線(xiàn)電視網(wǎng)興起之后，三大電視網(wǎng)黃金時(shí)段的觀(guān)眾從1979年的90%下降到1999年的50%以下。這不能不說(shuō)明專(zhuān)業(yè)化頻道的巨大潛力。專(zhuān)業(yè)化頻道的日漸崛起對于廣告商來(lái)說(shuō)無(wú)疑意味著(zhù)更多的機會(huì )與挑戰。

第二，進(jìn)行目標媒體組合：從集中投放到組合投放。一般來(lái)說(shuō)，由于頻道的極大豐富，一種產(chǎn)品往往可以有多個(gè)目標媒體。但很多時(shí)候，廣告商做廣告卻往往集中于單個(gè)時(shí)段。尤其是在比較熱門(mén)的欄目前后，電視的廣告播放可以一口氣達到十幾條到幾十條。但是，廣告的集中投放的結果又如何呢？種種對電視受眾的實(shí)證調查證明了這類(lèi)廣告的播放效果很多時(shí)候與其播放初衷“背道而馳”；完整節目被頻繁打斷的惱怒，往往會(huì )促使受眾幾乎是一種“報復性”地調臺。據統計，目前一個(gè)城市40多個(gè)頻道使觀(guān)眾調臺的時(shí)間已經(jīng)縮短到了3—7秒。如果說(shuō)頻道專(zhuān)業(yè)化之前的千篇一律的綜合頻道模式往往使得受眾最終“無(wú)功而返”，往往一圈轉下來(lái)，返回到原先的節目中去，還可能正好湊上看最后一條廣告（這也導致第一條廣告和最后一條廣告價(jià)格往往飛漲）。而現在，專(zhuān)業(yè)化頻道之后，觀(guān)眾往往會(huì )很容易地找到另一類(lèi)替代節目來(lái)度過(guò)原先節目間隙的廣告時(shí)間，畢竟，受眾的愛(ài)好是多元的，競爭的激烈性又使得很多頻道的內容愈來(lái)愈“引人入勝”，“見(jiàn)異思遷”正在成為越來(lái)越多受眾的“通病”。由此看來(lái)，與其與眾商家共擠一座獨木橋，最終還有可能落得個(gè)“人財兩空”，不如另辟蹊徑，適當分流，進(jìn)行目標媒介組合，創(chuàng )造多個(gè)同受眾碰面的機會(huì )。

目前，我國大部分電視觀(guān)眾的電視收視主要還是以資訊、娛樂(lè )為主，這就決定了新聞、影視劇、體育頻道仍然占據了巨大的受眾份額。所以，一些大眾性的消費用品可以考慮適當分流，比如可以選擇在大眾化的專(zhuān)業(yè)頻道如新聞、影視頻道分時(shí)分段播出。而另一些高端產(chǎn)品，應該針對目標客戶(hù)的收視特征，比如一些社會(huì )精英、知識分子等由于時(shí)間的有限性，收看電視大多目標很明確，多偏向于一些深度資訊以及人文意蘊濃厚的文化經(jīng)濟類(lèi)節目，考慮到這類(lèi)針對性頻道的有限性，可以將頻道和欄目板塊相結合進(jìn)行廣告投放，比如陽(yáng)光衛視、央視《新聞?wù){查》、《對話(huà)》、《經(jīng)濟半小時(shí)》等等，都是比較好的目標媒體?？傊?，組合播出做的是產(chǎn)品的一種“勢場(chǎng)”，它可以大大提高目標受眾接觸廣告的幾率，從而提高傳播效果。前些年中端產(chǎn)品“腦白金”在眾多保健品當中的“異軍突起”很大一部分得益于其“密集型轟炸”廣告策略。當然，考慮到成本和費用問(wèn)題，這種營(yíng)銷(xiāo)方式并不適合中小企業(yè)，中小企業(yè)在廣告投放時(shí)，還需要量力而行，從長(cháng)計議。

第三，硬性廣告到軟廣告。頻道專(zhuān)業(yè)化、系列化以后，極容易導致觀(guān)眾反感的、自賣(mài)自夸式的硬性廣告“說(shuō)服”模式越來(lái)越難以聚攏觀(guān)眾的注意。再加上隨著(zhù)專(zhuān)業(yè)化頻道的逐漸成熟，付費收看將成主要趨勢，在這點(diǎn)上，西方國家已經(jīng)形成了由廣告和收視費相結合的收入模式。在我國，由于社會(huì )發(fā)展階段的局限，目前大多專(zhuān)業(yè)化頻道主要還是靠廣告收入來(lái)支撐，而收入來(lái)源的單一性勢必會(huì )影響頻道的長(cháng)足發(fā)展。所以，伴隨著(zhù)社會(huì )發(fā)展與世界媒介產(chǎn)業(yè)的接軌，頻道專(zhuān)業(yè)化必須開(kāi)拓多種收入渠道以實(shí)現可持續發(fā)展。很顯然，從“免費的午餐”到自費收看，受眾的收視心態(tài)會(huì )不同于以往，觀(guān)眾的口味會(huì )更為挑剔，這就對一直行走于“剃刀邊緣”的廣告提出了更高的要求。特定的付費電視頻道的用戶(hù)，相對于非細分化的電視媒體觀(guān)眾來(lái)說(shuō)，其文化水平、生活方式、消費習慣、消費行為等特征都比較明確并且有一定的聚合性和可預測性，相對地，這些人的大體輪廓是屬于社會(huì )的中上階層，有較多的金錢(qián)可供支配。傳播學(xué)的研究結果告訴我們，這類(lèi)人在對信息的接收上更為理智，不容易被信息所左右。所以針對性的廣告說(shuō)服方式應有所調整，將廣告盡量“軟化”。軟化可以從廣告的形式入手：如努力將廣告制作得更為精美、更富含人文意蘊；也可以贊助的形式，通過(guò)電視欄目的冠名權、有獎活動(dòng)的主辦單位資格、獎品提供商資格、電視購物等形式來(lái)進(jìn)行；或者以公益廣告形式出現等等?？傊?，專(zhuān)業(yè)化頻道時(shí)代，廣告的形式將更為隱蔽和巧妙，廣告將更多地立足于提升公司的整體形象，培養受眾的一種認同感，而不僅僅只是產(chǎn)品的銷(xiāo)售。 不足與前景

就目前而言，在我國，頻道格局基本是一個(gè)綜合頻道外加多個(gè)專(zhuān)業(yè)頻道的組合。各省市專(zhuān)業(yè)化頻道設置大都大同小異，基本都是生活、影視、體育、教育等“大眾化”專(zhuān)業(yè)頻道。這其中，除了中央電視臺的一些頻道尚稱(chēng)得上真正的“專(zhuān)業(yè)”外，一些省級衛視、城市電視臺的專(zhuān)業(yè)化路子仍然走得很不徹底，很多都只是虛有“專(zhuān)業(yè)化頻道”的牌子，缺乏獨有的風(fēng)格個(gè)性。這就進(jìn)一步制約了廣告的發(fā)展空間?，F階段充斥于大多數頻道的廣告依然存在著(zhù)不顧對象、亂投亂放、廣告粗制濫造、廣告方式過(guò)于單一的現象，廣告經(jīng)營(yíng)仍然處在“粗放經(jīng)營(yíng)”的狀態(tài)。

很顯然，伴隨著(zhù)國家政策對于視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步放開(kāi)，先進(jìn)技術(shù)的采用以及收費模式的成熟等利好因素，中國電視“專(zhuān)業(yè)頻道不專(zhuān)”的現象有望得到根本改善。實(shí)際上，中國現在已經(jīng)有比較好的專(zhuān)業(yè)頻道：例如央視“新聞頻道”、“少兒頻道”、“體育頻道”、“電影頻道”以及以“娛樂(lè )頻道”定位的湖南衛視等等，都堪稱(chēng)專(zhuān)業(yè)化浪潮中的“佼佼者”。國外、國內的經(jīng)驗告訴我們，頻道細分是大勢所趨，勢不可擋。即將到來(lái)的新媒介世界對于廣告人既是機遇，也是挑戰。100多年前沃納梅克無(wú)奈于自己所浪費的一半廣告費，100多年后的廣告人在新技術(shù)提供的可能性下，應該盡量將那一半浪費降低到最低?！霸谶^(guò)去的30年里我們的自我定位是向最大多數的大眾進(jìn)行傳播；現在我們擁有能力來(lái)集中進(jìn)行浪費程度最小的傳播，我們將使用新穎獨特的方式與美國社會(huì )中較小的階層進(jìn)行溝通，每次一個(gè)?！雹苓@無(wú)疑昭示了一個(gè)更為美好的廣告新世界。

注釋?zhuān)?/p>

①約瑟夫·斯特勞巴哈，羅伯特·拉羅斯著(zhù)，熊澄宇譯：《信息時(shí)代的傳播媒介》，清華大學(xué)出版社2002年4月版，第337頁(yè)。

②［美］戴安娜·克蘭著(zhù)，趙國新譯：《文化生產(chǎn)—媒體與都市藝術(shù)》，譯林出版社2001年4月第一版，第36頁(yè)。

③http：//www.media.tsinghua.edu.cn

④約瑟夫·洛塔著(zhù)，洪兵譯：《分割美國—廣告與新媒介世界》，華夏出版社2003年7月第一版，第16頁(yè)。