分析：電視臺的“互聯(lián)網(wǎng)糾結癥”

()電視臺們還真是遇上了不小的麻煩：電視的開(kāi)機率越來(lái)越低，像北京、上海這樣的大城市已經(jīng)只有30%左右；電視收視群體的年紀越來(lái)越大，電視臺不得不大量播放“老年口味”的節目，漸漸遠離社會(huì )的主流人群；觀(guān)眾離開(kāi)之后可能就會(huì )是廣告主的離開(kāi)，據業(yè)內人士估計，今年CCTV頭號廣告平臺的寶座將首次讓位于互聯(lián)網(wǎng)公司百度，結束20多年的廣告霸主地位……

而這一切麻煩的制造者就是互聯(lián)網(wǎng)，越來(lái)越多的人看電視劇、看電影、看綜藝節目……但就是不打開(kāi)電視機，而是用電腦、手機和Pad，也包括盒子和智能電視登錄視頻網(wǎng)站去觀(guān)看，而不是通過(guò)有線(xiàn)電視網(wǎng)絡(luò )。對于電視臺來(lái)說(shuō)，這些來(lái)勢洶洶的互聯(lián)網(wǎng)公司讓他們既愛(ài)又恨：一方面，互聯(lián)網(wǎng)公司正在成為電視臺的大金主，熱門(mén)電視節目的網(wǎng)絡(luò )版權動(dòng)輒過(guò)億；而另一方面，他們也猶如闖進(jìn)門(mén)來(lái)的“野蠻人”，分食著(zhù)電視臺對于觀(guān)眾、廣告主和在影視產(chǎn)業(yè)中的話(huà)語(yǔ)權。

人們不愛(ài)看電視了？

從一屏到多屏

今年6月14日，國家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心發(fā)布的一份報告曾經(jīng)引發(fā)了電視行業(yè)激烈的討論，在這份《中國視聽(tīng)新媒體發(fā)展報告(2013)》中，首次量化了新媒體對傳統廣電產(chǎn)業(yè)的沖擊。

調查顯示，受個(gè)人電腦、平板電腦、智能手機的沖擊，北京地區電視機開(kāi)機率［開(kāi)機率(HUTs：Household Using Television)是指某特定時(shí)間段內，按戶(hù)的電視平均開(kāi)機家庭(不論看何頻道)占全部擁有電視的家庭戶(hù)數的百分比］從三年前的70%下降至30%；傳統廣播電視收聽(tīng)收視群體正在向老年人群集中，40歲以上的受眾已經(jīng)成為收看電視的主流人群，電視觀(guān)看人群的年齡結構呈現“老齡化”趨勢加??；在仍然收看電視的群體中，同時(shí)收看網(wǎng)絡(luò )視頻和電視的“雙屏用戶(hù)”比例大幅提升，網(wǎng)絡(luò )已經(jīng)成為收看熱播電視劇的主要渠道。

與此同時(shí)，傳統電視臺固有的商業(yè)模式正在被互聯(lián)網(wǎng)瓦解，隨著(zhù)年輕用戶(hù)的流失，傳統媒體面臨著(zhù)廣告滯漲或減少的危機，廣告投放向新媒體遷移的趨勢明顯：2007—2012年，中國網(wǎng)絡(luò )視頻廣告市場(chǎng)規模增幅有3年超過(guò)了120%，大大超過(guò)同期電視廣告收入的增長(cháng)幅度，視聽(tīng)新媒體分得的市場(chǎng)“蛋糕”越來(lái)越多，直接稀釋了電視臺的廣告價(jià)值。

難道人們真的不愛(ài)看電視節目了？錯！人們只是不再僅通過(guò)電視機看電視節目了?，F在，我們的生活被各種大小尺寸的屏幕充斥著(zhù)，而且幾乎無(wú)時(shí)無(wú)刻，電視機、PC電腦、手機、Pad……隨著(zhù)“新屏幕”的加入，“多屏時(shí)代”實(shí)際上是讓人們“看電視”(觀(guān)看視頻內容)的時(shí)長(cháng)和頻次都增加了。

“2013年確實(shí)是快速變化的一年，作為一名普通的消費者，我和我身邊的朋友們都在感受著(zhù)很多的變化，比如說(shuō)我們看電視的時(shí)間越來(lái)越少了，越來(lái)越多大大小小的屏幕開(kāi)始出現在我們的工作和生活中，我們變得離不開(kāi)手機了?！彬v訊視頻總編輯、騰訊在線(xiàn)視頻部副總經(jīng)理王娟告訴《中國經(jīng)濟周刊》。

對于優(yōu)質(zhì)的電視內容，由于傳播渠道和廣度的擴大，其影響力和可變現的商業(yè)價(jià)值實(shí)際上是增加的，比如熱播劇《甄嬛傳》和熱門(mén)綜藝節目《中國好聲音》、《爸爸去哪兒》所創(chuàng )造的商業(yè)回報都是驚人的，只是勝利果實(shí)不再只是被電視臺所獨占。

王娟認為，互聯(lián)網(wǎng)和現實(shí)生活的融合已經(jīng)到了無(wú)縫的境界，具體到網(wǎng)絡(luò )視頻領(lǐng)域，可以清晰看到三大趨勢：“移動(dòng)化”、“多屏幕化”及“互動(dòng)化”。而隨著(zhù)4G時(shí)代的到來(lái)，移動(dòng)視頻的大爆發(fā)必將發(fā)生，隨時(shí)隨地觀(guān)看視頻將成為未來(lái)的主流。

“從整體互聯(lián)網(wǎng)趨勢來(lái)看，我們看到有兩個(gè)關(guān)鍵變量影響著(zhù)行業(yè)發(fā)展：一個(gè)是互動(dòng)，另一個(gè)是移動(dòng)。在互動(dòng)方面，微信、微視、微博等新興的互動(dòng)社交產(chǎn)品不斷涌現，讓在線(xiàn)媒體的互動(dòng)性已經(jīng)達到空前程度；而在移動(dòng)方面，全球手機和平板的出貨量將達近20億，這意味著(zhù)視頻移動(dòng)化時(shí)代將全面到來(lái)?！蓖蹙暾f(shuō)，而這兩點(diǎn)顯然是目前電視臺所不具備的。

大金主來(lái)了？

網(wǎng)絡(luò )版權：《甄嬛傳》400萬(wàn)一集，《辣媽正傳》500萬(wàn)一集

CCTV每年的廣告招標會(huì )一向被視為業(yè)界產(chǎn)業(yè)行情的風(fēng)向標，與往年的高調不同，今年央視并沒(méi)有公布2014年招標的簽約總額，只透露了四個(gè)字：“穩中有增”，言下之意，大家都懂的。但至少央視還是有很多強勢的壟斷資源可以售賣(mài)。而對于一些省級衛視，就沒(méi)有那么幸運了，即使是像湖南衛視這樣的一線(xiàn)衛視，廣告收入也是呈現下降趨勢的。

傳統電視臺固有的商業(yè)模式正在因為互聯(lián)網(wǎng)沖擊而發(fā)生著(zhù)深刻變化。盡管電視臺在銷(xiāo)售廣告的時(shí)候會(huì )把互聯(lián)網(wǎng)公司視為“假想敵”，但是他們知道這個(gè)“敵人”不是用來(lái)對打的，而是一定要與之合作的，甚至是學(xué)習的。

電視臺也在做著(zhù)各種互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )新，從央視到湖南衛視、江蘇衛視、東方衛視等一線(xiàn)衛視幾乎都提出了要打造全媒體，比如湖南衛視的“呼啦”和東方衛視的“哇啦”?！盎ヂ?lián)網(wǎng)與傳統產(chǎn)業(yè)的基因太不同了，傳統的廣電人要做新媒體很困難，很多障礙幾乎無(wú)法突破，比如決策者的思路?！币晃毁Y深電視人告訴《中國經(jīng)濟周刊》。

雖然不至于像媒體標題“電視將死”那么恐怖，但是電視臺式微已經(jīng)是不爭的事實(shí)。而另一方面，網(wǎng)絡(luò )視頻卻一派風(fēng)生水起。

11月26日—12月6日，吳秀波、黃海波、郭京飛、張嘉譯、小宋佳、汪東城、于正等著(zhù)名演員和金牌制片先后出現在騰訊視頻2014年的三場(chǎng)推介會(huì )上，吆喝自己的新劇。

“做影視演員已經(jīng)將近10年了，過(guò)去總是去傳統平臺參加這樣的推介會(huì )，而現在發(fā)現，有越來(lái)越多的機會(huì )來(lái)到新的平臺做影視推介?！眳切悴ㄕf(shuō)。在騰訊視頻一項“你們看啥，我們買(mǎi)啥”的調查中，他與產(chǎn)后復出的姚晨合作的新劇《離婚律師》因為被網(wǎng)友票選為2014年最期待的電視劇而被騰訊視頻提前“預訂”了網(wǎng)絡(luò )版權。

過(guò)去，在中國的整個(gè)影視產(chǎn)業(yè)當中，電視臺幾乎擁有絕對的話(huà)語(yǔ)權，影視制作公司需要根據電視臺的喜好和要求來(lái)生產(chǎn)“產(chǎn)品”，這個(gè)權重的重要性甚至超過(guò)了真正的上帝——觀(guān)眾，因為他們最終的銷(xiāo)售對象是電視臺。這也就不難解釋?zhuān)瑸楹我恍┎徽须娨暸_待見(jiàn)的電視劇，卻由于在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播而火得一塌糊涂，比如《武林外傳》、《士兵突擊》；而一些電視臺重磅推出的大劇，收視率和觀(guān)眾口碑卻并不體面，廣告主的錢(qián)也大半打了水漂。

互聯(lián)網(wǎng)公司則不同，他們并沒(méi)有太多基于豐富經(jīng)驗的主觀(guān)判斷，有的只是網(wǎng)民們的偏好和由大數據挖掘出的需求，觀(guān)眾喜歡，必定出手；觀(guān)眾不喜歡，就馬上撤掉。更重要的是，他們也很有錢(qián)，甚至出手比電視臺還闊綽。

就在幾年前，萬(wàn)元一集的電視劇網(wǎng)絡(luò )版權價(jià)格還是天價(jià)，相比電視臺的購劇價(jià)格只是九牛一毛。而現在，電視劇的網(wǎng)絡(luò )版權售價(jià)已經(jīng)到了動(dòng)輒百萬(wàn)一集的程度，已經(jīng)與電視臺上星播出的價(jià)格接近，以30～40集的容量計算，一部熱門(mén)電視劇僅銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )版權就可以回收4000萬(wàn)左右的成本，這已經(jīng)接近一部“大劇”的制作成本了。

“樂(lè )視是國內最早大量購買(mǎi)電視劇網(wǎng)絡(luò )版權的視頻網(wǎng)站之一，當年大火的電視劇《潛伏》也不過(guò)1萬(wàn)元一集，而現在《甄嬛傳》要400萬(wàn)一集，《辣媽正傳》已經(jīng)500萬(wàn)一集了?！痹?jīng)擔任過(guò)樂(lè )視網(wǎng)(300104，股吧)副總裁、現任樂(lè )視TV副總裁的梁軍告訴《中國經(jīng)濟周刊》。

熱播劇《陸貞傳奇》的編劇于正和《咱們結婚吧》的導演劉江都曾表示，自己的作品都是經(jīng)過(guò)調查確定能夠成為互聯(lián)網(wǎng)上熱門(mén)題材而制作的，故事的走向和結局也是遵循大多數網(wǎng)友偏好。著(zhù)名導演趙寶剛也透露，自己的作品僅依靠新媒體就能收回成本，而且后者帶來(lái)的盈利收入每年正以100%的增速上升，《奮斗》、《婚姻保衛戰》等劇其實(shí)就是應對新媒體而誕生的作品?！坝耙暪ぷ髡咦鳛橐粋€(gè)內容提供商，需要沿著(zhù)這條路線(xiàn)探索，沒(méi)跟上節奏的提供商會(huì )大面積死掉?！壁w寶剛說(shuō)。

小伙伴艱難牽手？

從網(wǎng)臺同播到網(wǎng)臺互動(dòng)

一邊是感覺(jué)要被時(shí)代拋棄而無(wú)法再高傲的電視臺，一邊是受困于購劇成本日益高企、好似被人遏住喉嚨的互聯(lián)網(wǎng)公司，合作顯然是共贏(yíng)的最佳選擇。

“我們希望不再是像過(guò)去搬運電視臺的綜藝內容到我們平臺上去播，而且希望接下來(lái)互聯(lián)網(wǎng)平臺上也能產(chǎn)生更代表互聯(lián)網(wǎng)精神的內容。我們會(huì )顛覆傳統網(wǎng)臺同播的合作模式，從網(wǎng)臺同播到真正的網(wǎng)臺互動(dòng)，比如在選秀類(lèi)節目中，通過(guò)微博、微信等社交平臺，實(shí)現觀(guān)眾的實(shí)時(shí)參與和互動(dòng)?！蓖蹙暾f(shuō)。

雖然，過(guò)去視頻網(wǎng)站也做了不少的自制內容，但大多都是低投入、短平快的小制作，大部分比較“山寨”?，F在視頻網(wǎng)站的企圖則已經(jīng)遠非于此了?！斑@個(gè)自制不再是過(guò)去的10年里的那種嘗試，現在是要做規模性的投入?！睈?ài)奇藝CEO龔宇告訴《中國經(jīng)濟周刊》，除了持續購買(mǎi)最好的內容，愛(ài)奇藝接下來(lái)會(huì )把自制內容作為一個(gè)重要的戰略方向，會(huì )投資影視制作公司，也會(huì )設立自己的工作室。

“在2014年，騰訊將顛覆原有低成本制作模式，帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)向高品質(zhì)自制的方向發(fā)展，我們在會(huì )上正式提出和一線(xiàn)影視制作機構合作，全力提升網(wǎng)絡(luò )劇質(zhì)量?！蓖蹙暾f(shuō)。

在這個(gè)過(guò)程中，電視臺，特別是傳統電視人和影視工作者必然是受益者，因為他們不是多了一個(gè)競爭者，而是多了一個(gè)全新的、更廣闊的平臺。去年年底，在央視供職11年的主持人、制片人馬東加盟愛(ài)奇藝，出任首席內容官；今年6月，已經(jīng)做了20年電視的金牌制片人、《中國好聲音》的總策劃杜昉擔任視頻網(wǎng)站酷6網(wǎng)的CEO；楊瀾、華少、李靜等主持人紛紛以制片人身份加盟視頻網(wǎng)站，推出專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)絡(luò )自制節目。

但是，電視臺依然是產(chǎn)業(yè)中的主導力量，而視頻網(wǎng)站也不希望與電視臺涇渭分明，他們非?？释托枰c電視臺等傳統平臺進(jìn)行合作。在談到自制內容的時(shí)候，王娟用得最多的一個(gè)詞就是“聯(lián)合開(kāi)發(fā)”，互聯(lián)網(wǎng)會(huì )給電視節目帶來(lái)很多新的體驗和可能性?！熬W(wǎng)臺互動(dòng)2.0是要跟好的節目融合，找到雙方創(chuàng )新的合作模式，而不是簡(jiǎn)單的同步播出，當然這還需要摸著(zhù)石頭過(guò)河?！彼f(shuō)。

而廣告主似乎更能看清這一點(diǎn)，并沒(méi)有把電視廣告的投放和視頻網(wǎng)站的投放視為此消彼長(cháng)的關(guān)系。

+1+1>2的效果。而且，一個(gè)精品電視內容在互聯(lián)網(wǎng)上的二次傳播，實(shí)際上增加了它對廣告主的吸引力，因為你在視頻網(wǎng)站上看《中國好聲音》，一樣要聽(tīng)到華少在賣(mài)涼茶，盡管這個(gè)品牌的廣告費是付給電視臺的?！币晃?00強品牌的廣告主告訴《中國經(jīng)濟周刊》。

未來(lái)我們如何“看電視”？

電視不再只是一個(gè)被“看”的玩意兒

在互聯(lián)網(wǎng)的改造之下，電視不再只是一個(gè)被“看”的玩意兒，而是可以互動(dòng)和交流的。更為重要的是，觀(guān)眾不再是被動(dòng)地接受，而是主動(dòng)地選擇，這就需要我們重新思考和構建電視與觀(guān)眾的關(guān)系。

“電視的主要商業(yè)模式就是靠廣告，受眾只能被動(dòng)觀(guān)賞。但是，互聯(lián)網(wǎng)重新定義了電視，電視不再是只讀的，而是可以交互的。電視不再是大眾傳播，而是小眾傳播?！必斢崅髅郊瘓F首席戰略官段永朝告訴《中國經(jīng)濟周刊》。

現在最為主流和時(shí)髦的重建電視與受眾關(guān)系的嘗試就是“二維碼”，這也幾乎成了所有熱門(mén)電視節目的標配，觀(guān)眾通過(guò)掃碼可以輕松進(jìn)行互動(dòng)，對節目?jì)热葸M(jìn)行表達、參與、議論，分享到微博、微信，也可以享受節目?jì)热莸难由旆?wù)。

在段永朝看來(lái)，現在這種標準化、統一的電視用戶(hù)界面時(shí)代將逐漸被淘汰，未來(lái)用戶(hù)可能會(huì )更多地通過(guò)搜索獲取內容，電視臺也會(huì )像互聯(lián)網(wǎng)公司那樣進(jìn)行更具有針對性的推送。

“兩三年后，網(wǎng)絡(luò )視頻行業(yè)很可能會(huì )迎來(lái)重要的分界點(diǎn)，技術(shù)革命帶來(lái)對用戶(hù)需求新的滿(mǎn)足可能，也使整個(gè)影視產(chǎn)業(yè)發(fā)生了變革，構成良性循環(huán)?！饼徲钫f(shuō)。

“時(shí)至今日，傳統媒體依然有非常大的影響力，尤其是大事件報道方面，電視占有壟斷性?xún)?yōu)勢。優(yōu)秀內容制作團隊在今天依舊居于統治地位，所以視頻網(wǎng)站應當跟傳統媒體緊密結合，騰訊非常期待視頻網(wǎng)站與電視制作團隊深度整合?！彬v訊公司副總裁兼騰訊在線(xiàn)視頻部總經(jīng)理孫忠懷告訴《中國經(jīng)濟周刊》。

“未來(lái)不會(huì )有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，而是所有的行業(yè)都被互聯(lián)網(wǎng)化?；ヂ?lián)網(wǎng)不是一個(gè)行業(yè)，而是工具，是方法，是一種新的生產(chǎn)力。電視產(chǎn)業(yè)和影視產(chǎn)業(yè)都是一樣，最終不是形成兩個(gè)行業(yè)，而是一個(gè)產(chǎn)業(yè)?！绷很娬f(shuō)。

任何一個(gè)行業(yè)里，“新”與“舊”的碰撞與融合總是值得探討和玩味。所以，電視不死，但須重生。 （來(lái)源：中國經(jīng)濟周刊 編選：免費論文下載中心）