關(guān)于論市縣級電視臺夾縫生存之道

摘要：我國的市縣級電視臺在經(jīng)歷了20余年的發(fā)展之后，已經(jīng)成為我國電視媒體不可或缺的一部分，相對于中央臺及各省級衛視而言，它們覆蓋面小、實(shí)力較弱，受制較多，在資金、人員、技術(shù)、管理等方面存在著(zhù)諸多問(wèn)題，從而導致收視率一直不佳，舉步維艱。本文試圖通過(guò)對市縣級電視臺生存現狀的客觀(guān)陳述，發(fā)現市縣級電視臺存在的一些問(wèn)題并分析其原因，在此基礎上提出市縣級電視臺的夾縫生存策略。

關(guān)鍵詞：市縣級電視臺；夾縫生存；生存策略

一、市縣級電視臺夾縫生存現狀

市縣級電視臺作為我國四級電視結構的最基層，在經(jīng)過(guò)20余年的發(fā)展之后進(jìn)入了危機階段，面臨著(zhù)諸多棘手問(wèn)題，即電視臺內部的資金、人員、技術(shù)、管理和外部激烈競爭的媒介生態(tài)環(huán)境使市縣級電視臺的發(fā)展真是舉步維艱。這些棘手的問(wèn)題使市縣級電視臺陷入了夾縫生存的狀態(tài)。

（一）資金匱乏與設備落后

市縣級電視臺資金主要以政府財政支持為主，可這對于辦好一個(gè)電視臺來(lái)說(shuō)完全是杯水車(chē)薪。另外，由于市縣級電視臺電視信號覆蓋面小，廣告市場(chǎng)空間十分狹窄，創(chuàng )收非常困難。財政“補給”的不足和廣告收入的匱乏，必然帶來(lái)資金、資源的短缺。市縣級電視臺常常存在入不敷出的問(wèn)題，資金壓力相當沉重，直接造成市縣級電視臺設備的落后，無(wú)論是攝錄設備還是非編設備都與中央、省級電視臺不可相提并論。而由此導致的電視信號播出質(zhì)量的低劣更加劇了市縣級電視臺受眾群體的減少。

（二）人才資源不足與技術(shù)水平較弱

任何事業(yè)的競爭歸根結底是人才的競爭，電視媒體競爭亦不例外?？墒锌h級電視臺覆蓋面窄、平臺小、待遇低，難以引進(jìn)優(yōu)秀人才，偶爾培養一個(gè)“名人”，一有機會(huì )就另謀高就?！案咝狡覆黄?，自培留不住”，市縣級電視臺陷入兩難境地，“人才戰略”難以實(shí)施，人力資源極度匱乏。為此，市縣級電視臺只好降低人員的選拔任用標準，從業(yè)人員學(xué)歷層次偏低，知識面狹窄，素質(zhì)參差不齊，難以迅速適應行業(yè)發(fā)展的新形式、新要求。

縱觀(guān)全國市縣級電視臺，普遍存在報道程序化、概念化、結構雷同，內容平淡，拍攝畫(huà)面銜接生硬，鏡頭語(yǔ)言不熟練，重復鏡頭多等現象，致使觀(guān)眾在收看電視新聞節目的過(guò)程中感到索然無(wú)味。

（三）廣告創(chuàng )收困難與虛假廣告泛濫

廣告是電視臺的主要資金來(lái)源，然而就在我國大力發(fā)展有線(xiàn)電視階段，卻沒(méi)有處理好有線(xiàn)電視同市縣級電視臺的矛盾問(wèn)題。有線(xiàn)電視的大力發(fā)展，使得很多市縣級電視臺的廣告銳減，廣告創(chuàng )收陷入困境。

為了解決這一問(wèn)題，市縣級電視臺普遍采用在黃金時(shí)間覆蓋其他收視率高的臺的廣告而播放自己的廣告、增加廣告播出時(shí)間、大批次播放藥品、醫療器械等非法虛假廣告的方式，[2]以不正當手段來(lái)獲取廣告收入，但這也使得收視率進(jìn)一步降低，全國大多數市縣級電視臺都面臨著(zhù)這種惡性循環(huán)。

（四）電視劇供應不足與盜版現象嚴重

在中央、省級電視臺逼迫式、壟斷性的電視劇攻略下，使得電視劇的播出成為市縣級電視臺的噩夢(mèng)。雖然電視劇占市縣級電視臺播放時(shí)間的大部分比重，但市縣級電視臺卻不能把自拍電視劇作為主攻方向。這是因為拍攝電視劇投入大、周期長(cháng)，以市縣級電視臺的實(shí)力尚不能做到流水線(xiàn)生產(chǎn)來(lái)滿(mǎn)足需求。受片源匱乏、陳舊和資金不足的制約，市縣級電視臺現播出的電視劇絕大多數沒(méi)有通過(guò)正規的渠道進(jìn)行采購并支付節目的版權費用，電視劇播映過(guò)程中盜版侵權違法操作已經(jīng)成為一種習以為常的“明規則”。對于這種現象，很多電視劇制作機構或者發(fā)行機構也不是不知情，但因為沒(méi)有時(shí)間和人力去查證、搜集盜版侵權證據，也不愿意花太多時(shí)間在法律上予以回應，便采取了放任的態(tài)度。通過(guò)非法渠道購買(mǎi)盜版電視劇已經(jīng)成為市縣級電視臺的普遍現象。

（五）自制節目取材面窄、質(zhì)量較差與觀(guān)眾選擇增多

節目是電視臺的立臺之本，因為觀(guān)眾最終的選擇仍是取決于節目的質(zhì)量與品味。然而市縣級社會(huì )生活的豐富性有限，節目取材面窄，媒體能反映的內容也就相對貧乏、由此，市縣級電視臺自產(chǎn)的節目就沒(méi)有中央、省級電視臺那么豐富。再加之市縣級電視臺本身資金有限，人員專(zhuān)業(yè)水平相對較低，技術(shù)相對較差，節目質(zhì)量自然無(wú)法與中央、省級電視臺相提并論。與此同時(shí)，隨著(zhù)各級電視臺紛紛上星不斷擴大有效覆蓋面，以及有線(xiàn)電視“村村通”工程的進(jìn)展，觀(guān)眾從被動(dòng)的收視者變成了主動(dòng)的選擇者，節目套數越多，觀(guān)眾就越挑剔，對節目的要求就越高，這對市縣級電視臺自產(chǎn)的節目也是一個(gè)巨大的挑戰。

二、市縣級電視臺夾縫生存原因

市縣級電視臺夾縫生存的原因是多方面的，既有外部環(huán)境因素，又有內部環(huán)境因素。

（一）外部環(huán)境因素

1.面向市場(chǎng)的市縣級電視臺無(wú)法獲得利潤空間。今天，中國經(jīng)濟體制通過(guò)逐步改革，基本實(shí)現了經(jīng)濟的市場(chǎng)化，它直接引發(fā)了媒介所處生存空間的變化，來(lái)自政府的物質(zhì)保障逐年削減直至消失迫使媒介走向市場(chǎng)，自謀生路。以廣告收入為盈利的方式就成為電視臺主要經(jīng)濟來(lái)源，然而市縣級電視臺處于傳媒行業(yè)的最底層，無(wú)法吸引大量的廣告商，加之消費能力低的市縣級電視臺受眾群體往往也會(huì )被廣告商所忽視。因此，市縣級電視臺根本無(wú)法實(shí)現盈利，更不要說(shuō)拓展自己的生存和發(fā)展空間。

2.數字電視普及威脅市縣級電視臺的生存空間。隨著(zhù)我國經(jīng)濟的發(fā)展，科技水平的提高，特別是衛星電視突破了區域界限，使其參與異地市場(chǎng)的競爭成為可能，從而引發(fā)了我國電視市場(chǎng)空前激烈的競爭。目前，各市縣大多數居民家庭中都安裝了數字電視，他們不僅可以清晰地收看省級衛視，而且能夠收看到中央臺全套的節目。一旦數字電視在農村普及開(kāi)來(lái)，那些節目制作粗糙，并充斥大量惡俗廣告的市縣級電視臺，處境將會(huì )更加艱難。

（二）內部環(huán)境因素

1.缺乏市場(chǎng)競爭意識。在我國長(cháng)期的計劃經(jīng)濟體制中，市縣級電視臺作為純粹的意識形態(tài)媒介，一直按照行政機關(guān)的方式管理，依靠財政撥款運行。由于長(cháng)期受計劃經(jīng)濟模式的束縛，市縣級電視臺在走向市場(chǎng)的過(guò)程中，表現出諸多的不適應，無(wú)論是在節目運作方式、廣告經(jīng)營(yíng)，還是組織機構、財務(wù)管理等方面，都無(wú)法適應市場(chǎng)經(jīng)濟的發(fā)展要求。市場(chǎng)競爭意識在眾多的市縣級電視臺中還沒(méi)有形成，這是阻礙市縣級電視臺發(fā)展的根本因素。

2.缺乏核心競爭力。就市場(chǎng)屬性而言，電視臺經(jīng)營(yíng)的是節目?jì)热?，其核心競爭力是內容。然而市縣級電視臺節目制作粗糙，和中央臺、省級衛視的精彩節目形成了鮮明的對比。這使得市縣級電視臺在激烈的電視市場(chǎng)競爭中始終處于劣勢。而造成市縣級電視臺核心競爭力缺乏的原因是多方面的，如資金匱乏、設備落后、人才資源不足、技術(shù)水平較弱、廣告創(chuàng )收困難、虛假廣告泛濫、電視劇供應不足、盜版現象嚴重、節目取材面窄、質(zhì)量較差與受眾選擇增多。

三、市縣級電視臺夾縫生存策略

上面我們陳述了市縣級電視臺夾縫生存的現狀并分析了其中的原因，那是否市縣級電視臺就沒(méi)有生命力了，或者就像某些學(xué)者所說(shuō)的市縣級電視臺沒(méi)有存在的必要？答案當然是否定的。市縣級電視臺是最貼近也最能影響到農村消費者的媒體，是廣大農民獲取信息的重要渠道。因此我們要在深化改革中尋求市縣級電視臺的發(fā)展出路，使其擺脫夾縫生存的現狀。

（一）多渠道吸納資金，改善和更新設備

電視臺是黨和政府的重要輿論工具，是高科技、高投入、高消耗和重設備、重人才的行業(yè)。因此市縣級電視臺要廣泛開(kāi)源，多渠道吸納資金。首先，應積極爭取國家和省、市、縣各級政府的資金投入。其次，拓展廣告市場(chǎng)。

通過(guò)提高廣告制作水平和獎罰并重的激勵機制來(lái)提升在廣告市場(chǎng)所占份額。通過(guò)多渠道吸納資金，以此改善和更新設備，提高節目質(zhì)量，改變市縣級電視臺因資金不足而亂播廣告形成的惡性循環(huán)，使電視熒屏得到凈化。此外，充裕的資金也有利于人員待遇的改善和優(yōu)秀人才的引進(jìn)。

（二）加強人員的隊伍建設，提高員工的整體素質(zhì)

除了繼續采取多種方式招募、引進(jìn)人才之外，市縣級電視臺還應重點(diǎn)做好現有人員的再培養和合理使用，進(jìn)一步強化技能人才培養，立足崗位成才，大力加強以采、編、播、制人才、廣電技術(shù)人才、經(jīng)營(yíng)管理人才為主體的人才隊伍建設。通過(guò)幾年的努力，使原來(lái)業(yè)績(jì)一般的員工迅速成長(cháng)為適應電視事業(yè)快速發(fā)展要求、勝任崗位要求的復合型人才。另外，市縣級電視臺還應從實(shí)際出發(fā)，按照適應產(chǎn)業(yè)發(fā)展要求、事業(yè)發(fā)展狀況及目標要求來(lái)規劃人才。按照統籌發(fā)展、長(cháng)遠規劃的要求，加快人才結構調整，優(yōu)化人才資源配置，促進(jìn)人才合理分布，發(fā)揮人才隊伍的整體功能。

（三）豐富播出資源

市縣級電視臺的播出資源較匱乏，解決這一問(wèn)題的關(guān)鍵在于兩點(diǎn)，即助推自辦節目和“巧購”電視劇。首先，市縣級電視臺要重視自辦節目。市縣級電視臺處于基層，應立足于本市（縣），充分挖掘地方資源，結合自身實(shí)際情況，圍繞觀(guān)眾的需求來(lái)生產(chǎn)電視節目，圍繞觀(guān)眾反映來(lái)改進(jìn)節目或更新節目，以此拉近電視與觀(guān)眾的心理距離。市縣級電視臺要找準當地節目切入點(diǎn)，滿(mǎn)足當地人們多元化、個(gè)性化的文化需求，才能節目收視率不斷提高，從而帶動(dòng)市縣級電視事業(yè)的蓬勃發(fā)展。其次，市縣級電視臺要“巧購”電視劇。市縣級電視臺與中央、省級電視臺的購片資金確實(shí)存在著(zhù)差距，因此要發(fā)揮購買(mǎi)策略。最明智的方法應該是：中央、省級電視臺買(mǎi)首輪劇，市縣級電視臺就可以買(mǎi)二輪劇甚至老劇。

（四）合理編排廣告、節目和電視劇的播出時(shí)間

電視廣告任意延長(cháng)時(shí)間，隨意中斷節目播出，這種現象在市縣級電視臺經(jīng)常出現。而又要與中央、省級電視臺共同接受觀(guān)眾的選擇，市縣級電視臺的影響力就越顯得微乎其微。觀(guān)眾有時(shí)在看電視，任意換十多個(gè)臺都是廣告，這嚴重打擊了觀(guān)眾的興趣，挑戰觀(guān)眾的耐心。因此市縣級電視臺只有合理編排，嚴格控制每次廣告播出時(shí)間，避開(kāi)廣告高峰期播放廣告，不要任意分割電視劇插播廣告，堅決抵制虛假廣告，這樣才能提高市縣級電視臺的公信力，減輕觀(guān)眾對其抵觸情緒。同時(shí)，還要處理好自辦節目和電視劇的編排關(guān)系，要明確劃分電視劇的播出時(shí)段。