關(guān)于陜西廣播電視臺調頻廣播FM99.9的創(chuàng )新與實(shí)踐

摘 要：本文通過(guò)陜西廣播電視臺調頻廣播FM99.9發(fā)展過(guò)程中廣播、電視、網(wǎng)絡(luò )深度融合的具體事例和創(chuàng )新做法，分析其在跨界傳播、媒體融合方面的成功實(shí)踐成果，引發(fā)在當下全媒體視域下融合創(chuàng )新、跨界創(chuàng )新的深層次思考。

關(guān)鍵詞：全媒體;品牌平移;跨界傳播;融合創(chuàng )新

毫無(wú)疑問(wèn)，信息傳播已進(jìn)入全媒體傳播時(shí)代，諸如互聯(lián)網(wǎng)、手機等新媒體能否取代電視、廣播等傳統媒體，傳統媒體是否消亡這樣的爭論盡管還在，但是人們顯然更多地關(guān)注媒體之間能否跨界，不同媒體能否發(fā)揮各自的媒體特性，在全媒體傳播中如何形成功能互補的問(wèn)題，從而滿(mǎn)足受眾的個(gè)性化信息需求，實(shí)現對受眾的全面覆蓋和細分，達到最佳的傳播效果。在全媒體的背景下，傳播已經(jīng)成為一種服務(wù)，受眾則變成了用戶(hù)，傳統媒體的升級在本系統內已經(jīng)無(wú)法完成，媒介需要從內容到終端的全方位融合，將自己所控制的內容資源跨越本系統進(jìn)行跨界增值傳播才是真正的發(fā)展機遇。

一、傳統媒體遭遇黑色星期五，FM99.9順勢而生

《都市快報》是陜西廣播電視臺有著(zhù)10年歷史的品牌節目，收視份額和美譽(yù)度一直位居西安市場(chǎng)之首。但對其日常的收視率進(jìn)行分析時(shí)，就會(huì )發(fā)現一個(gè)奇怪的現象——每到星期五，收視率總會(huì )出現縮水。不是因為節目?jì)热莅l(fā)生了變化，而是受眾消費媒介的習慣變了。綜合各方的數據，可以發(fā)現，每到周末，都市的人群外出比例大幅增加，周末的媒介消費習慣完全和工作日不同，受眾是按照自己方便的時(shí)間接觸媒體。另一方面，隨著(zhù)交通工具的發(fā)達、城市的擴張、生活質(zhì)量的提高和情趣的豐富，“在路上”成為人們新的生活形態(tài)。這說(shuō)明，受眾的移動(dòng)化讓信息碎片化，媒介空間化，如果一個(gè)媒介不能在某個(gè)空間中滿(mǎn)足受眾的某個(gè)移動(dòng)的時(shí)間，媒介將很難準確的到達受眾。

在這種情況下，電視傳播需要考慮在全媒體的視域下如何實(shí)施跨界傳播，用不同的媒介形式覆蓋不同的人群。從“在同一個(gè)時(shí)段能夠覆蓋更多的受眾”的傳統思路中跳出來(lái)，力爭實(shí)現“在不同時(shí)段覆蓋更多的受眾”。于是，就有了以電視民生新聞欄目《都市快報》的廣播版為主打的調頻廣播FM99.9的誕生。他的開(kāi)播標志著(zhù)當時(shí)的陜西電視臺進(jìn)入全媒體融合傳播的新時(shí)代。其最大特點(diǎn)是跨界傳播，跨媒體運作。FM99.9整合了以《都市快報》為首的電視新聞資源，以“最快的連線(xiàn)新聞，最范兒的心情音樂(lè )”為節目定位，全天24小時(shí)無(wú)縫播出。來(lái)自賽立信收聽(tīng)率調查數據顯示：剛剛開(kāi)播一個(gè)月的FM99.9迅速躋身西安上空近30個(gè)頻率中的第8位，最新的數據顯示，這個(gè)位次已提至第6位。FM99.9以其鮮明的節目特色成為全國第一個(gè)廣播電視深度融合的廣播頻率。

二、最強DNA打造的金蛋——FM99.9實(shí)現的創(chuàng )新實(shí)踐

1.最快的連線(xiàn)新聞，N方通話(huà)的有效運用，讓FM99.9迅速成為第一新聞廣播。電視辦廣播，其本身就具有先天的優(yōu)勢。首先，電視的資源，特別是對一檔品牌節目來(lái)說(shuō)，進(jìn)行品牌的跨界移植和傳播，天生的親近感會(huì )讓一個(gè)新的廣播頻率迅速成長(cháng)。FM99.9的新聞節目基于電視版《都市快報》的資源優(yōu)勢，主打“最快的連線(xiàn)新聞”?！抖际锌靾蟆返男侣劅峋€(xiàn)83145678，每天有近兩千條新聞線(xiàn)索，這對任何一檔電視欄目來(lái)說(shuō)，都是無(wú)法消化的新聞資源，FM99.9則通過(guò)整合現有線(xiàn)索資源和采編隊伍，充分發(fā)揮廣播做連線(xiàn)報道快速傳播的優(yōu)勢，讓FM99.9迅速成長(cháng)為第一新聞廣播。廣播節目只聞其聲不見(jiàn)其人，又有轉瞬即逝的傳播特點(diǎn)，如何在第一時(shí)間盡可能把新聞事件的原聲原貌客觀(guān)真實(shí)的展示給聽(tīng)眾，如何透過(guò)表象對新聞事件抽絲剝繭、進(jìn)行深層次挖掘，讓廣播新聞連線(xiàn)更生動(dòng)、情節更富有戲劇性，FM99.9將N方通話(huà)的模式引入廣播新聞連線(xiàn)報道，凡節目中遇到有新聞點(diǎn)可挖的熱線(xiàn)，編輯、主持人都會(huì )大膽嘗試這一新鮮模式，對新聞進(jìn)行進(jìn)行式報道和延伸式鏈接。實(shí)踐證明，N方通話(huà)系統模型是一種符合廣播新聞規律，使廣播新聞變得立體起來(lái)的全新模式。列舉幾個(gè)事例闡述N方通話(huà)在廣播傳播方面的優(yōu)勢。

2010年7月13日15時(shí)40分，接到新聞熱線(xiàn)西安北郊有人持槍搶劫。FM99.9立即啟動(dòng)新聞突發(fā)事件應急預案，打破欄目界限，及時(shí)跟進(jìn)、實(shí)時(shí)連線(xiàn)，以最快的速度，多層次多角度對這一事件進(jìn)行了長(cháng)達6小時(shí)的現場(chǎng)直播，直至案件告破。在前方記者發(fā)回現場(chǎng)報道的同時(shí)，FM99.9還通過(guò)新浪微博及時(shí)傳遞抓捕搶匪進(jìn)程。人民網(wǎng)、新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、網(wǎng)易新聞、西部網(wǎng)等19家知名網(wǎng)絡(luò )媒體紛紛轉載FM99.9的新聞內容，使FM99.9成功實(shí)現全國范圍的網(wǎng)絡(luò )傳播宣傳。2010年7月29日凌晨0︰13分，一名從甘肅天水趕往西安治病的女?huà)氡欢略谖鲗毟咚偕?，生命垂危。接到熱線(xiàn)后，在FM99.9主持人的調度下，一場(chǎng)護送天水寶寶的“愛(ài)心大接力”在凌晨展開(kāi)，西咸兩地廣大出租車(chē)司機、私家車(chē)主、醫生、警察、120救護車(chē)聽(tīng)著(zhù)廣播將天水寶寶從高速公路一路護送到西京醫院接受救治。這場(chǎng)連續四個(gè)小時(shí)的獨家直播報道第二天就被全國各地30余家門(mén)戶(hù)網(wǎng)站轉載，西安晚報以整版篇幅對FM99.9此次報道進(jìn)行追蹤，中央電視臺《講述》欄目專(zhuān)程赴西安就這一事件制作專(zhuān)題節目。在FM99.9對新聞事件進(jìn)行跟進(jìn)是報道的同時(shí)，行業(yè)內又在對FM99.9的報道展開(kāi)跨媒體轉載，從而進(jìn)一步擴大了FM99.9的影響力，報道的成功也進(jìn)一步驗證了FM99.9在廣大出租車(chē)群體、私家車(chē)群體中的廣泛號召力與影響力，體現了N方通話(huà)這一廣播新聞報道新模型的威力。2011年11月14日早7︰40左右，西安太白路與科創(chuàng )路十字西南角嘉天國際公寓一層店鋪發(fā)生爆炸，沖擊波傷及路邊公交站侯車(chē)人員和行人。FM99.9接到線(xiàn)索后立即啟動(dòng)突發(fā)事件報道應急預案，派出多路記者趕赴事發(fā)現場(chǎng)、醫院進(jìn)行采訪(fǎng)報道。在最先做出廣播連線(xiàn)報道的同時(shí)，通過(guò)FM99.9官方微博、西部網(wǎng)等媒體第一時(shí)間發(fā)出文字消息。全國各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站紛紛轉載FM99.9的第一手消息，一時(shí)間使FM99.9成為該事件官方消息的發(fā)布渠道。FM99.9再次成功實(shí)現大范圍的網(wǎng)絡(luò )傳播宣傳。

2.最范兒的心情音樂(lè )，誰(shuí)在聽(tīng)廣播。誰(shuí)在聽(tīng)廣播?最主要有三大群體，一是出租車(chē)司機，二是有車(chē)族，三是學(xué)生。從聽(tīng)眾的角度，FM99.9專(zhuān)門(mén)設置了一檔《夜班TAXI》節目，從晚間0點(diǎn)一直到凌晨6點(diǎn)，6小時(shí)大時(shí)段無(wú)主題節目，在其他廣播頻率輕視夜間節目，甚至放棄夜間節目之時(shí)，FM99.9看準夜間市場(chǎng)和機會(huì )，用頻率主力團隊強勢開(kāi)辟夜間收聽(tīng)市場(chǎng)，節目主動(dòng)引導出租司機參與節目，節目中為出租司機解答政策、法律疑難問(wèn)題，傾聽(tīng)出租司機講述生活不易，化解聽(tīng)眾愁苦，引導出租司機在節目中互相點(diǎn)歌、唱歌，成為一個(gè)有用、有趣的夜間聽(tīng)覺(jué)盛宴?，F在FM99.9已經(jīng)全國第一個(gè)夜間六小時(shí)大時(shí)段全時(shí)直播的廣播頻率。以《宿舍飆歌會(huì )》為代表的音樂(lè )娛樂(lè )節目在西咸兩地的高校間引發(fā)參與熱潮，《宿舍飆歌會(huì )》、《都市狂歡夜》等品牌節目的主持人微博每期節目的參與量突破千人大關(guān)，1個(gè)半小時(shí)的節目短信參與每期高達300條以上。其外場(chǎng)活動(dòng)“全城熱唱”、“校園歌喉戰”聽(tīng)眾參與熱情高漲，活動(dòng)現場(chǎng)高潮迭起。

3.經(jīng)濟類(lèi)節目全新經(jīng)營(yíng)模式。FM99.9的各檔經(jīng)濟類(lèi)節目表現也甚為搶眼?！睹朗硦蕵?lè )天地》送出了數千張白吃卡，每周一次“白吃團”活動(dòng)運行。到目前，越來(lái)越多的聽(tīng)眾表示愿意以“掏錢(qián)來(lái)陪吃”的方式參與節目的線(xiàn)下活動(dòng)!房產(chǎn)類(lèi)節目《都市新家園》在房產(chǎn)業(yè)界贏(yíng)得廣泛關(guān)注，節目嘉賓很重視參與節目的機會(huì )，每次前來(lái)做客直播間的嘉賓都要求保存節目資料，而節目與嘉賓的良好溝通也使得這檔節目目前積累了豐富的房產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈資源，對進(jìn)一步開(kāi)拓節目?jì)热荽蛳铝己没A!

4.頻率活動(dòng)、策劃獨具創(chuàng )新，吸引商家高度關(guān)注。開(kāi)播以來(lái)，FM99.9還針對不同發(fā)展時(shí)期的目標受眾的特點(diǎn)，策劃實(shí)施了一場(chǎng)場(chǎng)特色明晰、受眾參與度強的外場(chǎng)活動(dòng)，深得目標受眾——出租車(chē)司機及私家車(chē)主的廣泛關(guān)注。

2010年2月8日、12月23日、2011年12月27日，FM99.9成功舉辦了三屆“TAXI新年聯(lián)歡晚會(huì )”，共有約5000名的哥的姐現場(chǎng)觀(guān)看了晚會(huì )的盛況。節目實(shí)況不但在FM99.9節目中播出，并且通過(guò)FM99.9官方網(wǎng)站，以及陜西廣播電視臺二套都市青春頻道廣泛傳播，在出租車(chē)行業(yè)引起熱烈反響，現在，出租車(chē)司機已成為FM99.9最堅定的支持者，FM99.9“TAXI新年聯(lián)歡晚會(huì )”也成為了出租行業(yè)的品牌活動(dòng)。

2010年 “3·18”的哥王濤遇害案發(fā)生后，FM99.9專(zhuān)門(mén)印制了上萬(wàn)份安全提示車(chē)貼向出租司機發(fā)放。聯(lián)合《都市熱線(xiàn)——周姐幫忙節目》在廣電中心門(mén)前舉行了為的哥募捐活動(dòng)，發(fā)動(dòng)全城的的哥的姐和私家車(chē)車(chē)主獻出自己的一份愛(ài)心，得到出租車(chē)司機及私家車(chē)主的廣泛參與，活動(dòng)現場(chǎng)頻現感人場(chǎng)面.2010年、2011年6月，陜西廣播電視臺調頻廣播FM99.9兩次主辦 “愛(ài)心世園齊參與，愛(ài)心送考暖人心”西安世園會(huì )愛(ài)心送考活動(dòng)。作為此次活動(dòng)的主辦單位，頻率開(kāi)通熱線(xiàn)接受需要送考服務(wù)的考生報名，將報名考生與參與送考的廣大私家車(chē)主及出租車(chē)司機進(jìn)行配對，并在高考當天派出15路記者，全方位報道高考信息及送考活動(dòng)。2011年7月開(kāi)始策劃并實(shí)施的宿舍飆歌會(huì )全城熱唱之校園歌喉戰，在西安八所高校舉行針對西安高校的線(xiàn)下活動(dòng)，選取每所學(xué)校的飆歌達人進(jìn)行年度大PK，組成全新本地歌唱天團“玖立方”。在這些針對目標受眾所設計的活動(dòng)中，F99.9在穩固出租車(chē)收聽(tīng)人群的前提下，在私家車(chē)車(chē)主和學(xué)生中獲得良好口碑及廣泛關(guān)注。

FM99.9的創(chuàng )新之舉，帶來(lái)的跨界傳播的受益也非同一般。它一方面大大降低了內容上的支出成本，全天24小時(shí)開(kāi)播的調頻FM99.9員工不到30人，在崗位設置上FM99.9沒(méi)有設置記者，一線(xiàn)崗位只有編輯、導播和主持人，所有記者都是電視版《都市快報》的記者，這樣最大限度的降低運營(yíng)成本;另一方面，充分利用電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)和廣播電視網(wǎng)的技術(shù)優(yōu)勢，發(fā)揮不同媒體的協(xié)同效應，FM99.9把同樣的內容根據不同媒體受眾的不同需求多次利用，爭得了更大的市場(chǎng)份額;第三，跨界傳播也為廣告客戶(hù)拓展多元化的盈利渠道， 一次售賣(mài)，多次傳播，使得跨媒體集團在價(jià)值評估方面比單一媒體公司更受投資者追捧。開(kāi)播后第一年的收益就比原先翻了5倍，今年繼續以20%的速度上漲。收聽(tīng)率也穩居西安地區廣播頻率第一陣營(yíng)。

FM99.9在電視、廣播、網(wǎng)絡(luò )這三網(wǎng)合一方面的積極探索和優(yōu)秀表現，在第三屆中國品牌媒體高峰論壇上，陜西廣播電視臺調頻廣播FM99.9以跨界傳播、融合創(chuàng )新的成功實(shí)踐;N方通話(huà)打造最快連線(xiàn)新聞的獨特報道模型以及開(kāi)播以來(lái)的快速成長(cháng)表現，被評為“2009—2010中國最具品牌創(chuàng )新力的廣播頻率”。

兩年來(lái)我們的感受是，身處全媒體的時(shí)代，每種媒介都必須找準定位，發(fā)揮優(yōu)勢，功能互補，融合創(chuàng )新、跨界創(chuàng )新，最終成為全媒體產(chǎn)業(yè)格局中不可替代的一部分。