廣西電視臺國際頻道品牌樹(shù)立和經(jīng)營(yíng)策略分析

摘 要：為了實(shí)施國家廣電總局提出的“走出去工程”，提高我國的對外傳播軟實(shí)力，我國多個(gè)省市電視臺都成立了國際頻道，對外播放精彩的節目。廣西臺基于立足東盟，面向全球，宣傳廣西的理念，于2010年初成立了國際頻道。目前廣西臺國際頻道匯聚了臺內各優(yōu)秀節目，傳播內容以文化類(lèi)節目居多。綜觀(guān)廣西臺的經(jīng)營(yíng)狀況和節目安排，筆者提出政府應加大重視力度、國際頻道做好受眾分析、在節目?jì)热葜谱魃舷鹿Ψ?，打造特色主持以及向兄弟省級臺學(xué)習的建議等。為國家的對外傳播貢獻精彩篇章。

關(guān)鍵詞：廣西臺;國際頻道;走出去;對外傳播

一、我國加強對外傳播活動(dòng)

1.國家廣播電視“走出去”戰略的提出。為把中國的聲音傳向世界各地，使世界各國特別是北美和西歐主要國家的聽(tīng)眾、觀(guān)眾了解一個(gè)真實(shí)的中國，了解我國在重大國際問(wèn)題上的立場(chǎng)、態(tài)度和觀(guān)點(diǎn);力爭我國廣播影視在國外能夠具有同西方大媒體競爭能力。在經(jīng)過(guò)多年探索，積極貫徹“大外宣”思路的基礎上，2001年，國家廣播電影電視總局正式啟動(dòng)廣播影視“走出去工程”。在我國實(shí)力影響力空前增強的有利環(huán)境下，“走出去”工程抓住機遇，主動(dòng)出擊，取得很好的成績(jì)。中國國際廣播電臺通過(guò)海外租機、租時(shí)段落地播出方式進(jìn)一步加強，使每天對外播出的43種語(yǔ)言1000多個(gè)小時(shí)節目，其中用29種語(yǔ)言在60多個(gè)國家和地區的城市直接落地。與此相配套的，節目形態(tài)也推進(jìn)本土化，以適應當地聽(tīng)眾接受習慣。

2.提高對外傳播文化軟實(shí)力。從1992年至今，中國內地電視對外傳播取得了歷史性的發(fā)展。1991年以前，中央電視臺的對外傳播以免費寄送的方式進(jìn)行。從1992年起，在北美、西歐、東南亞、澳洲以及我國的臺灣、香港等地區先后建立了中國電視節目錄像帶銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )。提高對外傳播的的能力是構建國家軟實(shí)力，提升國家形象的重要渠道。隨著(zhù)我國國際地位的提升和綜合國力的提高，世界了解中國的欲望將進(jìn)一步增強。面對新時(shí)期國際傳媒事業(yè)的發(fā)展，國際傳播觀(guān)念的轉移和國際傳播一體化的加速形成，我們必須提高對外傳播的能力，進(jìn)一步做好對外宣傳工作，以適應新時(shí)期對外傳播工作的環(huán)境，更好地為做好對外傳播工作創(chuàng )造良好條件[1]。

二、地方電視臺對外傳播的歷史回顧

1.我國地方臺國際傳播的發(fā)展。1994年1月1 日，浙江衛視就開(kāi)始利用衛星覆蓋周邊40 多個(gè)國家和地區。2006年8月，浙江衛視國際頻道成立并首先在法國落地，2008年1月18日又通過(guò)艾科斯塔衛星平臺上的中國電視長(cháng)城(美國)平臺正式開(kāi)始對美國播出。1997年黑龍江衛視節目信號通過(guò)亞洲2號衛星傳輸，覆蓋亞太50多個(gè)國家和地區，目前在美國洛杉磯等22個(gè)城市以及澳大利亞的墨爾本、悉尼、布里斯班和新西蘭首都惠靈頓都能收看到黑龍江衛視的節目。2002年1月1日，上海東方衛視正式在日本落地。上海東方衛視與日本STV——JAPAN株式會(huì )社簽署協(xié)議，成為既中央電視臺之后第二家獲得日本政府許可在日本全境可以播出節目的中國電視媒體，它也是目前國內唯一一家得到廣電總局批準在日本落地播出的省級電視臺。上海東方衛視向海外進(jìn)軍的步伐十分迅速，繼成功落地日本、澳大利亞之后，2004年10月在美國ECHOSTAR公司“長(cháng)城”衛星電視平臺上正式開(kāi)播[2]。2009年5月，湖南衛視國際頻道成立，并隨后通過(guò)長(cháng)城平臺進(jìn)入美國、歐洲和亞洲國家市場(chǎng)。

2.區域性國際傳播的作用。國際頻道是國際傳播的主要介質(zhì)，其作用主要有兩個(gè)：傳播政策和服務(wù)經(jīng)濟。國際頻道對于全國、全省乃至全地區、全市，不僅有利于經(jīng)濟發(fā)展，而且會(huì )給整個(gè)區域內的政治、文化甚至人們的思想產(chǎn)生深遠影響。它加快了世界認識此地區的步伐，縮短了因語(yǔ)言溝通不便的進(jìn)程，也讓本土人民順應國際化潮流。因此在新環(huán)境下，更加應該辦好國際頻道，充分發(fā)揮宣傳作用，結合各地情況，為我國的發(fā)展做出貢獻。

三、廣西臺國際頻道的實(shí)踐探索

1.廣西臺國際頻道踐行國家戰略的道路。廣西在中國版圖上有著(zhù)獨特的地緣優(yōu)勢，大多城市與廣東、湖南、云南、貴州相接壤，桂南一些城市頻臨北部灣，桂西南一些地市與東南亞國家相接壤，廣西是北部灣、東南亞國家與中國進(jìn)行政治、經(jīng)貿往來(lái)的鏈接通道。

2010年1月1日，全球第三大自貿區：中國——東盟自由貿易區正式成立，標志著(zhù)該貿易區開(kāi)始步入“零關(guān)稅”時(shí)代。南寧成為中國——東盟博覽會(huì )的永久舉辦城市?！爸袊獤|盟”區域經(jīng)濟合作加大了中國與東南亞各國之間的貿易往來(lái)，有效提升了中國的國際地位和綜合實(shí)力。胡錦濤總書(shū)記指出：“要加大力度把廣西打造成連接多渠道的國際通道、交流橋梁、合作平臺。與此同時(shí)廣西電視臺國際頻道正式開(kāi)播，這標志著(zhù)廣西電視臺第一個(gè)立足東盟，面向全球，對外宣傳中國、宣傳廣西的外宣電視頻道由此誕生。廣西電視臺國際頻道的開(kāi)播，是廣西、廣西臺踐行國家戰略道路的重要一步，增強了我國向東盟國家、向世界對外傳播的軟實(shí)力。

劉云山同志曾在2010年的全國對外宣傳工作會(huì )議中指出，隨著(zhù)我國綜合國力增強，國際地位提高和對外開(kāi)放擴大，國際社會(huì )對我國政策主張更加關(guān)注，對我聲音更加重視，迫切要求我們進(jìn)一步提升對外宣傳水平，擴大對外文化交流。廣西電視臺國際頻道的成立，對我宣傳廣西，擴大與東盟國家、以及世界各國交流，起到舉足輕重的作用。

2.廣西臺國際頻道的傳播方式。在廣西臺國際頻道成立之前，廣西臺就已經(jīng)通過(guò)各種方式與東盟國家媒體進(jìn)行交流與傳播。

2007年，廣西臺舉辦了許多影響重大的國際電視活動(dòng)，中國國際廣播電臺、鳳凰衛視、廣西電臺、廣西電視臺聯(lián)合舉辦的廣播電視聯(lián)合采訪(fǎng)活動(dòng)——“中國—東盟合作之旅”，到達東盟10國的30多個(gè)城市進(jìn)行系列采訪(fǎng)報道。再兒，廣西臺在印尼國家電視臺、越南最大的城市開(kāi)展電視展播周，營(yíng)造良好的國際輿論環(huán)境[3]。并且在印尼巴厘島錄制“山水之約 美在巴厘——《尋找金花》巴厘島美麗聚會(huì )大型文藝晚會(huì )”。每年十月，在廣西首府南寧舉行一年一度的“中國——東盟”博覽會(huì )，廣西臺以各種形式進(jìn)行全方位報道，包括現場(chǎng)新聞、快訊、深度新聞、新聞評論，以及采編播與博覽會(huì )有關(guān)的各項活動(dòng)事宜。如今，廣西電視臺國際頻道通過(guò)中國衛星電視長(cháng)城平臺，第一步將面向東南亞播出，并逐步擴大覆蓋范圍，分別向美洲、歐洲和亞洲等地區播出。頻道節目首播為6小時(shí)，24小時(shí)滾動(dòng)播出[4]。2011年元月，廣西臺國際頻道加盟麒麟電視落地北美[5]，中國國際電視總公司副總裁魏平先生表示：“長(cháng)城平臺是中國頻道向海外播出的最重要的平臺，是海外觀(guān)眾通過(guò)電視了解中國最重要的窗口。此次長(cháng)城平臺與麒麟電視再度牽手，將廣西電視臺國際頻道帶給北美觀(guān)眾，將會(huì )進(jìn)一步豐富海外觀(guān)眾的電視娛樂(lè )生活?！摈梓腚娨暿潜泵朗讋?chuàng )、全球最大的 IPTV 中文電視頻道平臺，這是廣西電視臺國際頻道依托中國電視長(cháng)城平臺實(shí)施“走出去”工程又邁出的重要一步。

3.廣西電視臺國際頻道近期節目分析。廣西臺國際頻道匯集了廣西臺各頻道的優(yōu)秀節目，目前自己制作有《大美廣西》節目的一些紀錄片、旅行體驗片。通過(guò)網(wǎng)絡(luò )搜索引擎和長(cháng)城(加拿大)平臺可看到廣西電視臺國際頻道的節目表，當前的節目安排可分為幾大類(lèi)：新聞/時(shí)事、文化、娛樂(lè )、電影/戲劇，其中文化類(lèi)下還分有民俗/文化、藝術(shù)/文化等小類(lèi)，娛樂(lè )類(lèi)下還分有娛樂(lè )/時(shí)尚等小類(lèi)。根據節目表對其各個(gè)時(shí)長(cháng)等信息進(jìn)行統計，得出如下數據見(jiàn)表1。

各節目每周播出頻次和各節目一周總時(shí)長(cháng)的排序比較、節目所占周時(shí)長(cháng)百分比餅圖可見(jiàn)圖1、圖2、圖3：

由圖可見(jiàn)，播出頻次較高的節目基本上都是電影/戲劇和文化類(lèi)節目，娛樂(lè )類(lèi)節目緊隨其后也相對持平。播出節目中除了電視劇因其性質(zhì)特殊所占時(shí)長(cháng)相對較多外，其他節目也都由其節目特點(diǎn)有相對合理的時(shí)長(cháng)安排。但在頻次上可看到，可以反映廣西國際頻道“東盟特色”的節目，如“尋找金花”、“中國—東盟新觀(guān)察”等，播出并不頻繁，這或許和該類(lèi)節目制作相對困難，題材相對匱乏，每周可播出內容少，出于循環(huán)多次容易造成觀(guān)眾厭煩和抗拒心理的考慮等有關(guān)。過(guò)高的節目播出頻次反映出頻道節目資源過(guò)分單一，自創(chuàng )節目不足的弊病。關(guān)于各類(lèi)型節目所占比重的分析，可見(jiàn)表2和圖4。

由圖可見(jiàn)，文化類(lèi)節目的時(shí)長(cháng)比重最高，電影/戲劇類(lèi)和娛樂(lè )類(lèi)節目總體上所占比重持平，新聞/時(shí)事類(lèi)節目因其節目性質(zhì)等原因所占時(shí)長(cháng)相對較少?？梢?jiàn)在國際頻道中主打“文化”牌的策略依然十分通用。文化類(lèi)節目一則寓教于樂(lè )，可以把帶有獨特東盟文化氣息的信息傳達給受眾，二則也在外宣方面起到文化“軟廣告”的作用，“廣告”打出去，頻道所屬區域招商引資的潛在愿望才會(huì )逐漸得到實(shí)現，促使本地區的旅游資源、生產(chǎn)資源更有效地得到開(kāi)發(fā)。

4.廣西臺國際頻道的經(jīng)營(yíng)狀況分析。鑒于上文所述的各種情況，現對廣西電視臺國際頻道經(jīng)營(yíng)現狀進(jìn)行SWOT分析，詳見(jiàn)表3。此外，廣西臺國際頻道，作為一個(gè)外宣頻道，主要是向國外、尤其是東南亞國家宣傳我國，特別是廣西的風(fēng)土人情，發(fā)展概況，主線(xiàn)是“求同存異”。在經(jīng)營(yíng)費用方面，廣西臺國際頻道主要服務(wù)于國家戰略，需要政府支持，政策引導。目前的經(jīng)營(yíng)支柱主要以政府撥款為主。在長(cháng)城平臺上，廣西臺國際頻道與其他省臺國際頻道一起，把節目打包賣(mài)出，節目?jì)热菀詮V西臺自制的優(yōu)秀中文節目為主。因為這是外宣節目，不插播商業(yè)廣告，所以廣告收入不在收入來(lái)源之內。

四、對廣西臺國際頻道發(fā)展的建議

1.政府加大對廣西臺國際頻道的支持力度。作為一個(gè)外宣頻道，承擔的任務(wù)不僅僅是傳播資訊和文化，更重要的是宣傳中國廣西，讓更多的人認識廣西。地方政府應積極響應國家發(fā)展中國與東盟各國政治、經(jīng)濟、生活各方往來(lái)的要求，加大對東盟以及全世界宣傳廣西的力度，投入更多的人力、物力、財力在廣西臺國際頻道這個(gè)窗口上。讓東盟及世界各國加大對中國國廣西的了解、對廣西風(fēng)土人情、經(jīng)貿發(fā)展概況的了解。地方政府加大力度對廣西臺國際頻道的支持，就是為中國——東盟自貿區的建設添磚加瓦。與此同時(shí)，政府協(xié)助廣西臺國際頻道，加深與國外政府、媒體的溝通聯(lián)系，擴大落地面、增加收視率。除此，通過(guò)官方網(wǎng)絡(luò )新媒體（網(wǎng)站、博客、播客）的正面健康傳播，視頻廣告牌宣傳，擴大廣西臺國際頻道的國際影響力。

2.做好受眾細分，明確市場(chǎng)定位。深化受眾細分，仍然是國際頻道下一步需要加強和堅持的方向。只有明確所要面對的受眾，明確他們的需求，才能對制作節目的大方向有清晰的認識與定位。李長(cháng)春同志曾在中央對外宣傳工作會(huì )議指出外宣工作要堅持貼近中國發(fā)展的實(shí)際，貼近國外受眾對中國信息的需求，貼近國外受眾的思維習慣。就廣西國際頻道的現狀而言，面對的受眾則依然主要是東盟八億觀(guān)眾、海外華人華僑及部分懂中文的國外觀(guān)眾。

據有關(guān)學(xué)者在海外的實(shí)地調研結果顯示，海外華人華僑對電視劇的收視要求是強烈而巨大的。長(cháng)城平臺的美國合作方艾科斯塔公司、麒麟電視和法國陳氏傳媒也多次反映：各國際頻道的電視劇播出跟不上海外觀(guān)眾的要求。鑒于此，筆者拙見(jiàn)，應該謀求與東盟國家中媒介影視作品制作能力較強的媒體合作（如當下崛起的泰?。?，拍攝出更貼近東盟人民文化需求的影視劇作品。早在2005年，時(shí)任國家廣電總局電視劇司副司長(cháng)王衛平就曾表示，鼓勵合拍是推進(jìn)“走出去”戰略的又一舉措?！斑@是最快捷、最有效的辦法，一旦國外資金參與，他們對于作品在他們本國的播出將比我們更著(zhù)急，這樣我們的作品將更有可能在當地主流電視臺播出[6]”。

3.內容制作下功夫，用實(shí)力打造品牌。從當前國際頻道的節目單來(lái)看，還存在節目品種過(guò)于單一的軟肋，導致只能將相同節目不斷循環(huán)。這也是當前大多數 省級國際頻道的通病，即頻道自創(chuàng )節目的不足。下表是廣西電視臺有關(guān)東盟的節目和國際頻道節目資源情況對比：

如表所示，國際頻道中很多節目是同臺其他頻道優(yōu)秀節目的選播，這樣容易使國際頻道變成同臺其他頻道拼盤(pán)而成的結果，特意開(kāi)設一個(gè)“國際頻道”的本意不是為了推出一個(gè)所有頻道節目的展播平臺。做好節目，最高的目標就是創(chuàng )出品牌。如何創(chuàng )品牌，在這個(gè)媒介同類(lèi)型內容極易同質(zhì)化的時(shí)代，最需強調的就是獨特[7]。傳媒學(xué)者喻國明曾在他提出的數字化時(shí)代的媒體U化戰略中指出，在U化戰略5個(gè)U中的一個(gè)U就是unique（獨特），即指資源、能力的獨特性是支撐未來(lái)媒介價(jià)值的最為重要的兩大支點(diǎn)。獨特資源的價(jià)值，不僅在于擁有別人之所無(wú)，更在于擁有別人所不具備的充分開(kāi)發(fā)利用已有資源的能力。如何尋求與東盟媒體更深一步的合作，將合作關(guān)系穩定化、長(cháng)期化、持續化，在此基礎上找到新的契機策劃幾次更具影響力的主題活動(dòng)，或許是國際頻道自創(chuàng )節目乃至廣西電視臺在東盟節目板塊方面應當考慮的問(wèn)題。在地方電視頻道“走出去”的過(guò)程中，開(kāi)始基本上只能靠政府撥款扶持，沒(méi)有廣告資金來(lái)源，幾乎難以實(shí)現自我造血的能力。但是必須堅信，做好被市場(chǎng)接受和認可的品牌欄目，在當地觀(guān)眾中形成影響力之后，廣告價(jià)值也會(huì )得到應有的增值，帶來(lái)一定的贏(yíng)利空間。

4.塑造名牌主持人。主持人是欄目品牌的代言人，頻道的象征。如鳳凰衛視，陳魯豫主持的《新聞早班車(chē)》以“說(shuō)新聞”為主持風(fēng)格得到觀(guān)眾認可，又主持了《魯豫新觀(guān)察》、《魯豫有約》等。如今，廣西電視臺的特色、知名主持人不多，我們要抓住打造廣西臺國際頻道這個(gè)機遇，推出一些個(gè)性主持人。亞熱帶的風(fēng)格是是熱情、奔放的，東南亞一帶的風(fēng)格是自然、質(zhì)樸、熱帶氣息呼之欲出[8]。介紹中國及東盟各國發(fā)展情況的活動(dòng)紀錄片時(shí)可以打造這種充滿(mǎn)了亞熱帶風(fēng)情的主持人。廣西是多民族聚集地，名族元素豐富、厚重，主持人若能從語(yǔ)言、服裝、造型、行為上都能汲取本地特色民族元素，加以現代風(fēng)格的整合，或許可以增加吸引力，擴大廣西民族的影響力。

5.借鑒其他省級臺國際頻道的成功案例 加強交流合作。云南衛視是中國首家進(jìn)入東盟國家有線(xiàn)電視網(wǎng)的省級電視臺。云南衛視將定位從“立足云南、面向全國、放眼世界”改為“立足全國、面向東盟、走向世界”的戰略調整[9]，由塑造亮點(diǎn)品牌欄目—《看東盟》開(kāi)始，包括《云南新聞》中的子板塊《東盟瞭望》，主打東盟牌，在新挑戰、新壓力下，走出了一條適宜自身發(fā)展的創(chuàng )新之路。浙江國際頻道于2006年8月28日搭乘中國電視國際傳播主陣地長(cháng)城歐洲平臺，通過(guò)IPTV網(wǎng)絡(luò )，首站在法國播出。在國際傳播實(shí)踐中，頻道始終堅持以受眾為中心的傳播意識，以人為本，為華人華僑服務(wù)，使收視率和影響力不斷攀升。江蘇電視臺國際頻道自開(kāi)播以來(lái)，全力打造“長(cháng)江國際聯(lián)盟”，該聯(lián)盟吸引了來(lái)自長(cháng)江流域的40多家電視臺加入，甚至吸收了西藏電視臺入盟，足見(jiàn)其影響和輻射之廣。這樣的聯(lián)盟有助于整合外宣力量，充分發(fā)揮集團作戰的優(yōu)勢，調動(dòng)各市級臺的外宣積極性，優(yōu)化資源，提升節目品質(zhì)。

總而言之，上述的省級國際頻道成功案例，都無(wú)不是在頻道自創(chuàng )節目欄目上著(zhù)手，欄目創(chuàng )品牌，進(jìn)而頻道品牌化；或抱團聯(lián)合，實(shí)現資源優(yōu)化整合。這些成功經(jīng)驗都十分值得尚處于起步期的廣西國際頻道借鑒學(xué)習。在學(xué)習的同時(shí)，經(jīng)常交流經(jīng)驗，主動(dòng)與其他省級臺國際頻道聯(lián)系、“上門(mén)”取經(jīng)，在不斷學(xué)習與摸索中逐步前進(jìn)，提高國際傳播能力。通過(guò)依靠地緣優(yōu)勢、國家戰略支持、打造品牌節目、貼近受眾喜愛(ài)來(lái)做好國際傳播。

[1] 郭可.國際傳播學(xué)導論[M].上海:復旦大學(xué)出版社，2004.

[2] 陳日濃.中國對外傳播史略[M].北京:外文出版社，2010.

[3] 國家廣播電影電視總局培訓中心.東盟廣播電視發(fā)展概況[M].北京:中國廣播電視出版社，2008.

[4] 立足東盟面向全球 廣西電視臺國際頻道開(kāi)播[OL].廣西新聞網(wǎng)1http://www.gxnews.com.cn/staticpages/20100102/newgx4b3e8a9c-2554748.shtml，2010-01-01.

[5] 央視紀錄片頻道登陸麒麟電視平臺 向多國華人開(kāi)播[OL].中新網(wǎng)，http://www.chinanews.com/hr/2011/02-17/2850219.shtml，2011-02-17.

[6] 蔡幗芬.國際傳播與對外宣傳[M].北京:北京廣播學(xué)院出版社，2000.

[7] 喻國明.傳媒影響力[M].?？?南方出版社，2003.

[8] 楊武.東盟文化與藝術(shù)研究[M].哈爾濱:哈爾濱工程大學(xué)出版社，2007.

[9] 賀圣達.東南亞文化發(fā)展史[M].昆明:云南人民出版社，1996.