對安徽、江蘇、山東網(wǎng)絡(luò )電視臺的比較淺析

網(wǎng)絡(luò )電視臺作為電視與互聯(lián)網(wǎng)結合的新載體逐漸引起業(yè)界和學(xué)界關(guān)注。網(wǎng)絡(luò )電視臺（WebTV，亦可以成為net. TV）目前還沒(méi)有一個(gè)完全清晰的定義，一般是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播視頻節目的服務(wù)形式。簡(jiǎn)單地說(shuō)，網(wǎng)絡(luò )電視臺是一個(gè)以社會(huì )化網(wǎng)絡(luò )平臺為基礎，向網(wǎng)民提供豐富的視頻資源與信息的綜合性大型網(wǎng)絡(luò )互動(dòng)平臺，將個(gè)人中心、社區、博客等應用融入其中。用戶(hù)無(wú)須登錄即可收看全部視頻，成為注冊用戶(hù)便可擁有炫酷空間、結識更多好友、與其他用戶(hù)分享精彩視頻等。 [1]網(wǎng)絡(luò )電視在國外起步較早，日本和美國從 1998 年就開(kāi)始出現網(wǎng)絡(luò )電視臺。國內的網(wǎng)絡(luò )電視臺處于起步階段，目前出現的省級網(wǎng)絡(luò )電視臺只有安徽、江蘇、山東等幾家。本文以這三家網(wǎng)絡(luò )電視臺為樣本，探討網(wǎng)絡(luò )電視臺的發(fā)展之路。

安徽網(wǎng)絡(luò )電視臺是國家廣電總局批準設立的第一家省級網(wǎng)絡(luò )電視臺，是安徽廣播電視臺旗下新媒體事業(yè)綜合運營(yíng)機構。堅持“劇行天下、愛(ài)傳萬(wàn)家”理念，面向多媒體終端，安徽網(wǎng)絡(luò )電視臺致力于為用戶(hù)提供以視頻為核心的熱劇、娛樂(lè )產(chǎn)品及增值資訊服務(wù)。安徽網(wǎng)絡(luò )電視臺依托安徽衛視優(yōu)質(zhì)熱劇資源和強力推廣體系，建構中國最有影響力的“熱劇門(mén)戶(hù)”權威傳播平臺；通過(guò)設立海豚TV視頻平臺，為網(wǎng)民提供熱劇、娛樂(lè )、資訊直播點(diǎn)播視頻服務(wù)；通過(guò)搭建海豚游戲、社區等娛樂(lè )溝通平臺，為用戶(hù)提供一個(gè)多彩絢麗、愉悅人生的網(wǎng)絡(luò )娛樂(lè )家園。[2]

江蘇網(wǎng)絡(luò )電視臺從屬于江蘇網(wǎng)絡(luò )廣播電視臺。2009年12月，江蘇廣電網(wǎng)站正式改版上線(xiàn)，網(wǎng)站主體分為江蘇網(wǎng)絡(luò )電視臺和江蘇在線(xiàn)社區兩大板塊。 其中，江蘇網(wǎng)絡(luò )電視臺是以視頻為重點(diǎn)打造的專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò )資訊傳播平臺，堅持走新聞本地化，緊密結合江蘇省各家地方媒體，力爭江蘇省范圍內的新聞資訊當日即時(shí)發(fā)布；做大3D直播室，增強網(wǎng)站內容原創(chuàng )能力，充分挖掘江蘇豐厚的文化資源，打造具有江蘇地方特色的網(wǎng)絡(luò )品牌；參與具有江蘇特色的網(wǎng)絡(luò )影視、網(wǎng)絡(luò )動(dòng)漫游戲等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò )雜志、網(wǎng)絡(luò )電視、網(wǎng)絡(luò )廣播等新業(yè)務(wù)，抓住新一代互聯(lián)網(wǎng)和3G技術(shù)發(fā)展機遇，開(kāi)發(fā)手機報刊等新業(yè)務(wù)。[3]

山東網(wǎng)絡(luò )電視臺的版權為齊魯網(wǎng)所有，使用的域名是齊魯網(wǎng)下面的二級域名。齊魯網(wǎng)是山東廣播電視總臺主辦的山東重點(diǎn)新聞網(wǎng)站、山東第一視頻門(mén)戶(hù)，以“齊魯、民生、視頻、互動(dòng)、原創(chuàng )、服務(wù)”為特色，精心培植“老鄉、民生、山東網(wǎng)絡(luò )電視臺、齊魯社區”等品牌欄目。 [4]

一、內容比較

筆者研究了2011年5月5日三家網(wǎng)站的頻道設置和首頁(yè)欄目設置。因為江蘇網(wǎng)絡(luò )電視臺分為直播和點(diǎn)播部分，直播網(wǎng)址是live.jstv.com，同時(shí)也是江蘇衛視高清直播的平臺，網(wǎng)站只提供江蘇電視臺直播內容，網(wǎng)站形式比較單一，而點(diǎn)播部分在江蘇網(wǎng)絡(luò )廣播電視臺網(wǎng)站內，并且內容與其有交叉之勢，因此本研究將江蘇網(wǎng)絡(luò )廣播電視臺作為對象。

1.頻道及欄目設置比較

安徽網(wǎng)絡(luò )電視臺主打熱劇，輔以?shī)蕵?lè )和游戲，是“電視劇+資訊+娛樂(lè )+游戲”的模式；江蘇網(wǎng)絡(luò )廣播電視臺主要是直播節目，內容綜合，“便民服務(wù)”欄目提供汽車(chē)票、火車(chē)票、飛機票等內容的搜索，體現了權威媒體的服務(wù)性，“曝光臺”欄目的設置體現了主流媒體的輿論監督職責；山東網(wǎng)絡(luò )電視臺兼顧了母體各個(gè)頻道的節目?jì)热?，走綜合路線(xiàn)，涵蓋了影視、故事、綜藝、體育、生活多方面，并提供了搜索排行榜，體現了網(wǎng)站的信息整合和分析能力。江蘇網(wǎng)絡(luò )廣播電視臺和山東網(wǎng)絡(luò )電視臺都設置了節目預告欄目。

2.站內搜索功能比較

站內搜索是網(wǎng)絡(luò )電視臺最重要的功能之一，面對海量視聽(tīng)節目，用戶(hù)只有通過(guò)搜索才能在最短的時(shí)間找到自己感興趣的內容。站內搜索功能的強弱，反映了網(wǎng)站對視頻和文字內容的整理、歸類(lèi)與分析能力。

三家網(wǎng)站只有安徽網(wǎng)絡(luò )電視臺提供站內搜索功能，但是只能搜索文章，視頻搜索功能無(wú)法使用。山東網(wǎng)絡(luò )電視臺雖然沒(méi)有提供站內搜索功能，但是分門(mén)別類(lèi)，按照影視、故事、綜藝、體育、新聞、生活六方面內容提供了搜索排行榜，以資提示和參考。而江蘇網(wǎng)絡(luò )廣播電視臺作為一個(gè)高清直播的平臺，頁(yè)面有搜索框，但是無(wú)法點(diǎn)擊鏈接下一頁(yè)?？傮w而言，網(wǎng)絡(luò )電視臺網(wǎng)站內的搜索功能仍有較大提升空間。

3.百度指數比較

百度指數反映關(guān)鍵詞在過(guò)去30天內的網(wǎng)絡(luò )曝光率及用戶(hù)關(guān)注度，從中可知不同關(guān)鍵詞在過(guò)去一段時(shí)間里的用戶(hù)關(guān)注度和媒體關(guān)注度。

用戶(hù)關(guān)注度是以數千萬(wàn)網(wǎng)民在百度的搜索量為數據基礎，以關(guān)鍵詞為統計對象，科學(xué)分析并計算出各個(gè)關(guān)鍵詞在百度網(wǎng)頁(yè)搜索中搜索頻次的加權和，并以曲線(xiàn)圖的形式展現。

媒體關(guān)注度是以過(guò)去30天內百度新聞搜索中與該關(guān)鍵詞最相關(guān)的新聞數量為基礎，經(jīng)過(guò)科學(xué)地加權計算得到最終數據，并以曲面圖的形式展現。

用戶(hù)可以發(fā)現、共享和挖掘互聯(lián)網(wǎng)上最有價(jià)值的信息和資訊，直接、客觀(guān)地反映社會(huì )熱點(diǎn)、網(wǎng)民的興趣和需求。

通過(guò)圖1可知，從均值來(lái)看，安徽網(wǎng)絡(luò )電視臺用戶(hù)關(guān)注度最高，接近900，其次是山東網(wǎng)絡(luò )電視臺，再次是江蘇網(wǎng)絡(luò )電視臺。

從媒體關(guān)注度來(lái)講，安徽網(wǎng)絡(luò )電視臺在4月11日—18日之間受到媒體密集性的關(guān)注，而江蘇網(wǎng)絡(luò )電視臺和山東網(wǎng)絡(luò )電視臺在近一個(gè)月都沒(méi)有受到媒體關(guān)注。

4.網(wǎng)站排名比較

從圖2可以看出，安徽網(wǎng)絡(luò )電視臺受眾的年齡主要集中在20—49歲，受眾職業(yè)以教育、學(xué)生和IT行業(yè)為主，其次是傳媒娛樂(lè )、金融房產(chǎn)行業(yè)。

從圖3看出，江蘇網(wǎng)絡(luò )電視臺的男性受眾幾乎達到女性?xún)杀?，年齡分布也主要集中在20-49歲，職業(yè)分布也以教育、學(xué)生和IT 為主，其次是政府公共服務(wù)人員和建筑、金融行業(yè)。

從圖4看出，山東網(wǎng)絡(luò )電視臺的男性受眾是女性的3倍多，年齡30-39歲最多，40-49歲其次，職業(yè)分布同樣是以教育、學(xué)生、IT人士為主，其次是能源采礦、電信網(wǎng)絡(luò )等。

二、省級網(wǎng)絡(luò )電視臺的發(fā)展之路

1.網(wǎng)絡(luò )電視臺的商業(yè)模式

網(wǎng)絡(luò )視頻產(chǎn)業(yè)屬于快速發(fā)展階段，產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)基本形成輪廓。在網(wǎng)絡(luò )視頻產(chǎn)業(yè)鏈中，參與者眾多，競爭也較為激烈，形成了一條內容提供商、網(wǎng)絡(luò )平臺運營(yíng)商、技術(shù)提供商、分銷(xiāo)渠道、廣告主、用戶(hù)等為主要構成的網(wǎng)絡(luò )視頻產(chǎn)業(yè)鏈雛形，如圖5示。[5]

在產(chǎn)業(yè)鏈中，內容提供商、網(wǎng)絡(luò )視頻平臺運營(yíng)商、技術(shù)提供商、分銷(xiāo)渠道和用戶(hù)是其中最重要的環(huán)節。

網(wǎng)絡(luò )電視臺可以依托電視臺現有的新聞資訊、自制節目、合法版權的影視劇等資源，通過(guò)新的網(wǎng)絡(luò )平臺，實(shí)現資源的多重利用。作為綜合優(yōu)勢類(lèi)運營(yíng)商的電視臺，可以通過(guò)和其他兩類(lèi)運營(yíng)商合作，通過(guò)建立視頻新門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的形式，實(shí)現在新媒體業(yè)務(wù)中的發(fā)展。[6]

2.網(wǎng)絡(luò )電視臺的運營(yíng)模式

網(wǎng)絡(luò )電視臺依托互聯(lián)網(wǎng)平臺，采取靈活多樣的方式，完成節目、廣告資源的重新整合，實(shí)現多種節目的播出和發(fā)布模式：網(wǎng)絡(luò )電視直播、網(wǎng)絡(luò )直播、網(wǎng)絡(luò )電視錄播(點(diǎn)播)、網(wǎng)絡(luò )虛擬直播、網(wǎng)臺互動(dòng)。 [7]

3.網(wǎng)絡(luò )電視臺的盈利模式

網(wǎng)絡(luò )電視臺的盈利模式?jīng)Q定了它的發(fā)展潛力，目前網(wǎng)絡(luò )電視臺的盈利模式主要有：網(wǎng)絡(luò )視頻廣告盈利、視頻點(diǎn)播盈利、網(wǎng)友分享，流量盈利、內容合作。[8]

4.網(wǎng)絡(luò )電視臺的營(yíng)銷(xiāo)方式

省級網(wǎng)絡(luò )電視臺前期成本投入較大，需要強大的技術(shù)支持和內容支持，筆者從以下兩個(gè)方面提出兩種營(yíng)銷(xiāo)方式的建議。

其一，定向貼片。視頻網(wǎng)站利用其用戶(hù)覆蓋面廣和用戶(hù)觀(guān)看時(shí)間長(cháng)的優(yōu)勢，制作精良的視頻，對目標用戶(hù)進(jìn)行投放。區別于傳統貼片廣告，定向貼片的創(chuàng )新之處就在于能定人、定時(shí)、定區域地對有效精準的目標人群進(jìn)行投放，且網(wǎng)民不可以通過(guò)鼠標點(diǎn)擊跳過(guò)這幾分鐘的廣告。曹芳華《聚合營(yíng)銷(xiāo)——網(wǎng)絡(luò )整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》CNNIC《報告》顯示，網(wǎng)絡(luò )視頻用戶(hù)對內容的選擇上，電影、電視劇是用戶(hù)最為喜愛(ài)的內容類(lèi)型，分別以77%和70.5%的比例位居前列。[9]

像安徽網(wǎng)絡(luò )電視臺主打電視劇，可以合理利用視頻播放的緩沖時(shí)間以及劇中時(shí)間與電視劇供應商進(jìn)行合作洽談，插入貼片廣告以增加盈利的機會(huì )。

其二，舉辦大型網(wǎng)絡(luò )互動(dòng)活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò )電視臺要利用母體電視臺的權威性，舉辦大型網(wǎng)絡(luò )互動(dòng)活動(dòng)。網(wǎng)民參與某一活動(dòng)，對其進(jìn)行評價(jià)回復，更多的網(wǎng)民就可以跟帖回復，發(fā)表不同的意見(jiàn)，引申出不同話(huà)題，活動(dòng)被“炒熱”了，形成更大的影響力，一方面為網(wǎng)站增加了內容，另一方面為網(wǎng)站增加了瀏覽量和關(guān)注度。

江蘇網(wǎng)絡(luò )廣播電視臺舉辦了“江蘇聯(lián)通首屆?；ㄐ２荽筚悺?，這是江蘇聯(lián)通和江蘇廣播電視總臺合辦的活動(dòng)，參與合作的還有西祠胡同、江蘇交廣網(wǎng)和新浪微博等媒體。

網(wǎng)絡(luò )互動(dòng)活動(dòng)往往通過(guò)博客、SNS網(wǎng)站等傳播，傳播速度很快。特別強調的是互動(dòng)活動(dòng)要注重娛樂(lè )性，這樣能得到廣泛的關(guān)注和傳播。

注釋?zhuān)?/p>

[1]劉云，范亞昕.地方廣電網(wǎng)站向網(wǎng)絡(luò )電視臺發(fā)展思考.廣播電視信息，2009—11.

[2]安徽網(wǎng)絡(luò )電視臺介紹.http://www.ahtv.cn/about/index.html.

[3]江蘇網(wǎng)絡(luò )廣播電視臺介紹.http://www.jsbc.com/n/gdw/aboutus/index.shtml.

[4]山東網(wǎng)絡(luò )電視臺介紹.http://www.iqilu.com/intro/about.html.

[5][6][7][8]賀斌，盧琦.建立網(wǎng)絡(luò )電視臺搶占網(wǎng)站視頻制高點(diǎn).第十一屆中國科協(xié)年會(huì ).

[9]2009年中國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò )視頻應用研究報告.http://www.cnnic.cn/research/bgxz/spbg/201004/t20100408_18425.html.