淺談網(wǎng)絡(luò )電視臺:傳統電視業(yè)在網(wǎng)絡(luò )時(shí)代的選擇

【論文關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò )電視臺傳統電視臺網(wǎng)絡(luò )視頻

【論文摘要】在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展、視頻網(wǎng)站如火如荼的今天，眾多專(zhuān)業(yè)人士預言電視臺將日薄西山，建立網(wǎng)絡(luò )電視臺成為傳統電視臺在時(shí)代沖擊下選擇的救命稻草。本文認為傳統電視臺應充分利用自身優(yōu)勢建設網(wǎng)絡(luò )電視臺、發(fā)展網(wǎng)絡(luò )電視。

對許多球迷來(lái)說(shuō)，苦守體育頻道觀(guān)看賽事轉播已成為歷史，電腦已然成為他們觀(guān)看世界杯的更好選擇。2010年南非世界杯時(shí)，通過(guò)享有中國大陸地區獨家新媒體轉播權的中國網(wǎng)絡(luò )電視臺，觀(guān)看世界杯賽事直播的累計人數已超3.5億人次，日均觀(guān)看為2000萬(wàn)人次；2010年6月27日德國與英格蘭比賽同時(shí)在線(xiàn)觀(guān)賽人數達420萬(wàn)人，創(chuàng )造互聯(lián)網(wǎng)界全球最高紀錄。更有資料顯示，截止到2009年底，在中國網(wǎng)絡(luò )視頻用戶(hù)中，近七成用戶(hù)觀(guān)看電視的時(shí)間明顯減少。有近4000萬(wàn)用戶(hù)為只在網(wǎng)上看視頻，成為網(wǎng)絡(luò )視頻獨占用戶(hù)。

種種跡象表明，雖然電視在媒體中的地位暫時(shí)難以撼動(dòng)，但是從近期的表現來(lái)看，發(fā)展空間和增長(cháng)速度趨于減緩，甚至有些專(zhuān)家已經(jīng)預言，傳統電視媒體會(huì )有著(zhù)如紙媒一樣逐步衰落的未來(lái)。因為，網(wǎng)絡(luò )視頻網(wǎng)站在不斷涌現，網(wǎng)絡(luò )視頻用戶(hù)在迅速壯大，打造以視頻為中心的網(wǎng)絡(luò )生活已成為眾多網(wǎng)絡(luò )媒體的口號。2011年7月19日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心發(fā)布的《第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報告》顯示，截至2011年6月底，中國網(wǎng)民規模達到4.85億。僅2011年6月，中國網(wǎng)絡(luò )視頻用戶(hù)就達到3.01億，這與2010年12月的統計數據2.84億相比，半年內用戶(hù)增長(cháng)率達到6.1%?？梢?jiàn)，網(wǎng)絡(luò )視頻行業(yè)經(jīng)過(guò)2008年的高速發(fā)展后，進(jìn)入了一個(gè)穩定增長(cháng)的時(shí)期。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的背景下，傳統的廣電媒體認識到要以最快的速度抓住新媒體發(fā)展機遇，搶占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一席之地，開(kāi)辦網(wǎng)絡(luò )電視臺勢在必行。

2009年12月28日中國網(wǎng)絡(luò )電視臺正式開(kāi)播，這是我國最早成立的一個(gè)網(wǎng)絡(luò )電視臺。依托中央電視臺，以視聽(tīng)互動(dòng)為核心、融網(wǎng)絡(luò )特色與電視特色于一體的全球化、多語(yǔ)種、多終端的網(wǎng)絡(luò )視頻公共服務(wù)平臺。2010年4月國家廣電總局批準安徽網(wǎng)絡(luò )電視臺成立，成為了我國批準設立的第一家省級網(wǎng)絡(luò )電視臺，延續安徽衛視強項，堅持“劇行天下、愛(ài)傳萬(wàn)家”理念主打電視劇的網(wǎng)絡(luò )播放，力爭成為中國熱劇第一門(mén)戶(hù)網(wǎng)站。隨后，江蘇、湖南、浙江等省紛紛成立網(wǎng)絡(luò )電視臺。山東網(wǎng)絡(luò )電視臺選擇側重民生新聞，著(zhù)力打造成為山東新聞視頻第一門(mén)戶(hù)，開(kāi)辦齊魯博客、齊魯社區、齊魯民生、視頻中心等多個(gè)新聞特色頻道。截至2011年4月，已經(jīng)有11個(gè)省級網(wǎng)絡(luò )電視臺成立。其它電視臺則選擇聯(lián)縱抗衡，25家電視臺共同籌備開(kāi)辦“城市聯(lián)合網(wǎng)絡(luò )電視臺”，只需要登錄一個(gè)網(wǎng)站就可以快速瀏覽到25個(gè)城市的新聞節目?？梢?jiàn)，各大電視臺都在積極尋找出路，將發(fā)展具有自身特色的網(wǎng)絡(luò )電視臺作為目標，充滿(mǎn)熱情地付諸實(shí)踐。

但在視頻網(wǎng)站層出不窮的今天，網(wǎng)絡(luò )電視臺的開(kāi)辦是否真的是各大傳統電視臺的救命稻草？在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大潮涌動(dòng)的當下，各大網(wǎng)絡(luò )電視臺又如何做到獨樹(shù)一幟呢？

政策引導

國家廣播電影電視總局在2010年5月制定下發(fā)了《廣電總局關(guān)于開(kāi)辦網(wǎng)絡(luò )廣播電視臺有關(guān)問(wèn)題的通知》，明確了網(wǎng)絡(luò )廣播電視臺的性質(zhì)定位、開(kāi)辦條件及申報要求等，積極鼓勵具備條件的廣播電臺電視臺等主流媒體開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )廣播電視業(yè)務(wù)。網(wǎng)絡(luò )電視臺比起新浪、搜狐等門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，有著(zhù)多年的報道累積、制作平臺、權威話(huà)語(yǔ)權；比起土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)等影響力大的視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，有著(zhù)自己傳統電視臺強大的“媒資制造商”，猶如混戰中家底殷實(shí)的正規軍。準入的高門(mén)檻設置，使得網(wǎng)絡(luò )電視臺面對的不是魚(yú)目混雜、遭遇惡性競爭的網(wǎng)絡(luò )環(huán)境，能全心全意發(fā)揮自己的特色和優(yōu)勢。安徽網(wǎng)絡(luò )電視臺從上線(xiàn)伊始就動(dòng)作不斷，在試播階段推出的《媳婦的全盛時(shí)代》成功試水后，又推出《天師鐘馗之美麗傳說(shuō)》、《利劍》、《公主小妹》等熱播劇，雖然很多劇集在網(wǎng)上有下載或是翻錄的“盜版”傳播，但是安徽網(wǎng)絡(luò )電視臺堅持購買(mǎi)版權“正版”播出。

資源優(yōu)化整合

有些網(wǎng)絡(luò )電視臺大多是自身電視臺內容的網(wǎng)絡(luò )翻版和羅列，同質(zhì)化非常嚴重，所以除非是想重溫在電視上錯過(guò)的節目，網(wǎng)絡(luò )電視臺從根本上起不到吸引更多觀(guān)眾注意的作用。傳播學(xué)者麥奎爾提出的大眾傳播的整合理論認為“大眾傳媒的特殊作用就是向社會(huì )提供一種凝聚力、一種經(jīng)驗的綜合，以及一種整體意識?！币虼?，網(wǎng)絡(luò )電視臺應該在占有原創(chuàng )優(yōu)勢，整合本身的節目資源同時(shí)，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò )的互動(dòng)性、連接擴展性等特性。在2011年8月全國新聞戰線(xiàn)組織開(kāi)展“走基層、轉作風(fēng)、改文風(fēng)”活動(dòng)中，中央電視臺和中國網(wǎng)絡(luò )電視臺派出大批的記者隊伍深入基層，以貼近民生的視角，播出了一系列反映生產(chǎn)生活第一線(xiàn)最鮮活的新聞報道，每天在中央電視臺各個(gè)新聞節目擇機播出。但是在中國網(wǎng)絡(luò )電視臺“走基層、聽(tīng)民聲”的專(zhuān)頁(yè)中，我們除了可以隨意選擇觀(guān)看已經(jīng)在多個(gè)頻道播出的，分好類(lèi)別的“走基層系列”視頻，還有走基層話(huà)民心、記者歸來(lái)等板塊，補充著(zhù)節目背后的故事和心得體會(huì )，讓觀(guān)眾能夠深入了解。

發(fā)揮互動(dòng)優(yōu)勢

我們知道，傳統媒體的受眾是傳播過(guò)程中信息到達的終點(diǎn)，被動(dòng)地接收著(zhù)傳者傳播來(lái)的信息內容，而網(wǎng)絡(luò )是具有交互性的新媒體。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò )電視的觀(guān)眾會(huì )經(jīng)歷三個(gè)階段，心理期待期、心理浮動(dòng)期和心理平衡期。也就是對信息從單純的接受，到有選擇的接收，再到最后的參與。因此，網(wǎng)絡(luò )電視臺就要凸顯自己的交互性和個(gè)性化特征。安徽網(wǎng)絡(luò )電視臺除了以播放電視劇為特色，還在2011年4 月13 日正式啟動(dòng)“2011 中國海豚TV新銳劇本征集大賽”。旨在發(fā)掘、扶持中國電視劇劇本新人新作，特等獎獲得者成為安徽網(wǎng)絡(luò )電視臺的獨家簽約劇本作者，進(jìn)行合作。 升級用戶(hù)體驗

網(wǎng)絡(luò )電視臺除了滿(mǎn)足用戶(hù)“看”的基本需要、注重節目與用戶(hù)的交互之外，更要在用戶(hù)的使用感受方面下功夫，也就是用戶(hù)界面的友好化。高清、流暢是最基本的要求。有些網(wǎng)站的視頻上方還設有“關(guān)燈/開(kāi)燈”的按鈕，“關(guān)燈”模式使得視頻播放的頁(yè)面背景變?yōu)槟M影院，給網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)帶來(lái)種耳目一新的視聽(tīng)感受。

用戶(hù)界面可以反映出網(wǎng)絡(luò )電視臺的理念以及未來(lái)發(fā)展的方向，也會(huì )直接影響到網(wǎng)站的商業(yè)運營(yíng)。并隨著(zhù)時(shí)間演進(jìn)和用戶(hù)的反饋不斷更新完善。中國網(wǎng)絡(luò )電視臺既有著(zhù)中央電視臺45萬(wàn)小時(shí)的優(yōu)秀歷史影像資料，有可以收納全國電視機構每天播出的1000多個(gè)小時(shí)的視頻節目，而如何將這些豐富的資源優(yōu)化、整合、鏈接在用戶(hù)界面上，是必須要解決和不斷優(yōu)化的問(wèn)題。以后網(wǎng)絡(luò )電視能做到的還有很多，觀(guān)眾可以自主選擇想看的節目，或者網(wǎng)站會(huì )根據平時(shí)的收看習慣自動(dòng)播放用戶(hù)可能喜歡看的節目，現有的頻道體系將會(huì )被打破，還會(huì )提供與視頻相關(guān)的各種資料和背景材料的增值服務(wù)，在觀(guān)看節目的時(shí)候，可以與其它用戶(hù)高談闊論；看到節目中有心意的東西，能夠直接連接到網(wǎng)店購買(mǎi)。

搶占未來(lái)戰略

網(wǎng)絡(luò )媒體涉及到的動(dòng)漫頻道可以與當地的動(dòng)漫基地合作，優(yōu)秀的衛視節目可以與同網(wǎng)絡(luò )游戲相結合。其實(shí)，電腦也不是接受網(wǎng)絡(luò )視頻的唯一終端，未來(lái)的電視、電腦、手機的功能將趨于融合，界限將變得更加模糊，最終呈現在用戶(hù)面前也就只是“大屏”和“小屏”的區別。2011年7月的調查數據顯示，我國手機網(wǎng)民已經(jīng)達到3.18億，而利用手機觀(guān)看網(wǎng)絡(luò )視頻的人數占其中的21.3%。所以網(wǎng)絡(luò )電視臺開(kāi)發(fā)多種客戶(hù)端也成為必然趨勢。由中國網(wǎng)絡(luò )電視臺負責開(kāi)發(fā)的視頻手機報客戶(hù)端產(chǎn)品已登陸全球各大主流移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應用商店。內容包括時(shí)政、經(jīng)濟、軍事、體育、娛樂(lè )等多個(gè)分類(lèi)，在依托《新聞聯(lián)播》、《新聞30分》、《焦點(diǎn)訪(fǎng)談》等知名新聞欄目的同時(shí)，整合中央電視臺遍布全球的記者通過(guò)手機和微博發(fā)回的現場(chǎng)第一手資訊。前置于電視發(fā)布的特點(diǎn)，加強中央電視臺在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新聞傳播的力度，充分體現了中央電視臺和中國網(wǎng)絡(luò )電視臺在視頻資源方面的絕對優(yōu)勢。這一舉措也發(fā)出了傳統媒體搶占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代門(mén)戶(hù)地位的信號。

①麥奎爾：《大眾傳播理論》，清華大學(xué)出版社，2006：62

②張儀，《網(wǎng)絡(luò )電視臺進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)》[J].《衛星電視與寬帶多媒體》，2011（12）

③吳雙，《從未來(lái)電視走勢看網(wǎng)絡(luò )電視臺的發(fā)展方向》[J].《新聞窗》，2011（4）

④《3.5億人次通過(guò)中國網(wǎng)絡(luò )電視臺觀(guān)看世界杯》[J].《電視工程》，2010（3）

⑤張智華、解春，《中國網(wǎng)絡(luò )電視臺發(fā)展現狀與思考》[J].《中國電視》，2011（7）

⑥汪文斌，《中國網(wǎng)絡(luò )電視臺的戰略構想與實(shí)踐》[J].《新聞戰線(xiàn)》，2010（2）

⑦《第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報告》[R].中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心，2011年7月19日

⑧《2009年中國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò )視頻應用研究報告》[R].中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心，2010年4月7日