鞋企貴人鳥(niǎo)打響網(wǎng)絡(luò )電視劇差異化營(yíng)銷(xiāo)戰

：今年7月底，鞋企貴人鳥(niǎo)與優(yōu)酷網(wǎng)合作推出的《天生運動(dòng)狂》創(chuàng )下了網(wǎng)絡(luò )電視劇的收視奇跡，借此，貴人鳥(niǎo)的“快樂(lè )運動(dòng)”品牌理念也逐漸深入人心。鑒于良好的傳播效果，鞋企貴人鳥(niǎo)再次與優(yōu)酷網(wǎng)進(jìn)行深度合作，推出了特別打造的網(wǎng)絡(luò )電視劇———《糊涂囧探》，借此更進(jìn)一步向網(wǎng)友宣傳推廣“運動(dòng)快樂(lè )”的理念。據了解，該網(wǎng)劇第一集剛上線(xiàn)就獲得火爆點(diǎn)擊率。從《天生運動(dòng)狂》的嘗試到《糊涂囧探》的游刃有余，鞋企貴人鳥(niǎo)已漸漸玩轉網(wǎng)絡(luò )電視劇，而網(wǎng)絡(luò )電視劇也成為貴人鳥(niǎo)的營(yíng)銷(xiāo)利器。

這類(lèi)傳播方式如果能給觀(guān)眾帶來(lái)足夠沖擊力，提供足夠吸引力，不失為一種性?xún)r(jià)比突出、頗具潛力的創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)體系，我們該如何運用網(wǎng)絡(luò )新?tīng)I銷(xiāo)為品牌加分添彩？什么樣的品牌適合做網(wǎng)絡(luò )定制劇營(yíng)銷(xiāo)？本期“產(chǎn)業(yè)會(huì )客廳”邀請了有關(guān)專(zhuān)家與業(yè)界人士對這些問(wèn)題進(jìn)行探討。

有限公司媒介經(jīng)理梁潔生

喜得狼(中國)有限公司營(yíng)銷(xiāo)總監余進(jìn)杰

海天網(wǎng)聯(lián)傳播集團體育營(yíng)銷(xiāo)總監王一鳴

韓國ZISHEN服飾有限公司代理理事都相鉉

“無(wú)奈”的差異化營(yíng)銷(xiāo)

晉江經(jīng)濟報：11月下旬，繼與優(yōu)酷網(wǎng)合作的《天生運動(dòng)狂》火爆網(wǎng)絡(luò )之后，國內知名運動(dòng)品牌貴人鳥(niǎo)即將推出其與優(yōu)酷網(wǎng)合作的第二部網(wǎng)劇力作《糊涂囧探》。此劇將以反轉式劇情與觀(guān)眾互動(dòng)的模式呈獻給觀(guān)眾，這為晉江品牌網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)提供了一個(gè)可借鑒的范本，您認為嘗試定制網(wǎng)絡(luò )劇營(yíng)銷(xiāo)，究竟能給品牌帶來(lái)哪方面的收獲？

梁潔生：《糊涂囧探》采用韓國最流行的“反轉劇”模式，每集劇情在關(guān)鍵時(shí)刻戛然而止，等候觀(guān)眾互動(dòng)，并給予一個(gè)完全意外的結尾，劇情通過(guò)運動(dòng)與生活的關(guān)系，演變成一場(chǎng)笑料百出的時(shí)尚大劇。運動(dòng)、時(shí)尚、性感、喜劇元素的融合，使本劇具備精彩的戲劇沖突與喜劇基礎及眾多看點(diǎn)。

這是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一種大膽創(chuàng )新，彌補了傳統媒體營(yíng)銷(xiāo)在時(shí)間、空間、深度的不足。由于其創(chuàng )新性，極大提升了品牌認知度，強化品牌記憶點(diǎn)，讓消費者進(jìn)一步理解了運動(dòng)快樂(lè )的品牌主張，由于其可看性和傳播性，也大大降低了受眾對一般企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的負面情緒。

值得一提的是，在構思劇本時(shí)，我們充分考慮到與貴人鳥(niǎo)旗下產(chǎn)品———貴人鳥(niǎo)運動(dòng)鞋、籃球衣、各種運動(dòng)配件等系列運動(dòng)產(chǎn)品的融合作用，通過(guò)創(chuàng )作團隊的巧思與場(chǎng)景布置，最終實(shí)現了豐富劇情故事、提升品牌影響力的雙贏(yíng)目的。

王一鳴：貴人鳥(niǎo)對定制運動(dòng)網(wǎng)絡(luò )劇的嘗試，也是其無(wú)奈的選擇，專(zhuān)業(yè)運動(dòng)資源被阿迪達斯、耐克、李寧、安踏等公司牢牢掌握。嘗試多樣性的營(yíng)銷(xiāo)方法既有現實(shí)的無(wú)奈，也是一種差異化營(yíng)銷(xiāo)方式。

體育品牌日益意識到，依靠產(chǎn)品為中心的傳統戰略面日益難以維系企業(yè)在競爭中的優(yōu)勢地位，舊有的增長(cháng)模式在商品同質(zhì)化、品牌趨同化的今天，難以應對注意力漂移的消費者、不斷下降的消費力和急劇上漲的成本，不論是貴人鳥(niǎo)定制網(wǎng)絡(luò )劇，還是其他體育用品企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式，都是一種嘗試。

人才成網(wǎng)劇傳播瓶頸

晉江經(jīng)濟報：物美價(jià)廉的“獨家定制”網(wǎng)絡(luò )原創(chuàng )作為網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的新型手段，好處可圈可點(diǎn)，但由于制作費用低廉，往往造成網(wǎng)絡(luò )劇在內容和制作上的粗次濫造，您覺(jué)得作為品牌又該如何借鑒相關(guān)成功案例？

王一鳴：定制網(wǎng)絡(luò )劇是視頻網(wǎng)站為了應對昂貴的版權而采取的一種內容生產(chǎn)方式。由于制作成本相對電視劇較低，與企業(yè)合作定制，更是一種成本管理有效方法，受到業(yè)內關(guān)注。如優(yōu)酷聯(lián)合雪佛蘭克魯茲制作的11度青春系列電影，其中《老男孩》受到網(wǎng)民追捧。

貴人鳥(niǎo)與優(yōu)酷合作《天生運動(dòng)狂》，從點(diǎn)擊量來(lái)講，表現尚可，但無(wú)閃光點(diǎn)，也沒(méi)有引起網(wǎng)民追捧。原因就是在于貴人鳥(niǎo)對于網(wǎng)絡(luò )劇制作的參與程度屬于淺層次合作。對內容生產(chǎn)相對陌生，是國內公司營(yíng)銷(xiāo)短板，人才依然是新媒體制作內容的瓶頸，畢竟在中國，影視制作的人才依然集中在傳統媒體，在十年內能以改變。

梁潔生：傳統影視植入的廣告傳播存在有廣度無(wú)深度的弊病，廣告信息的傳遞缺乏與品牌之間的關(guān)聯(lián)，消費者記住的也許是廣告畫(huà)面、也許是口號、也許是品牌logo，但之間沒(méi)有聯(lián)想，缺乏認知?；ヂ?lián)網(wǎng)不該被當做傳統廣告信息的一種補充發(fā)布渠道，更是深度影響消費者的利器，除了廣泛的曝光外，還需要更深層的溝通來(lái)拉近品牌與消費者的關(guān)系，像定制網(wǎng)絡(luò )劇其中一個(gè)重要原因，就是能根據企業(yè)自身和品牌理念進(jìn)行量身定制。

作為品牌本身，首先需要深度了解其核心受眾，根據受眾網(wǎng)絡(luò )行為進(jìn)行針對性傳播，找到受眾聚集的平臺，深度溝通品牌信息，以讓品牌傳播更有效。

需制定熱點(diǎn)傳播計劃

晉江經(jīng)濟報：在低門(mén)檻的起點(diǎn)上，定制網(wǎng)絡(luò )劇如果開(kāi)創(chuàng )一條基于優(yōu)秀內容和制作的精品，必將成為極具競爭力的營(yíng)銷(xiāo)載體，您認為什么樣的品牌適合做定制網(wǎng)絡(luò )??？

都相鉉：大家都知道，中國包括亞洲開(kāi)始了解韓國服飾就是通過(guò)大量韓國影視劇和網(wǎng)絡(luò )，在影視劇和網(wǎng)絡(luò )中大量的韓服元素的植入，讓其形成了一韓國潮流，逐漸深入人心。事實(shí)上，在韓國，品牌的成長(cháng)和推廣周期都相對短，就是一兩年時(shí)間，這跟韓國品牌選用的推廣策略有很大關(guān)系。硬廣基本上已經(jīng)不再被各大潮流品牌所觸碰，電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò )鋪天蓋地的軟性植入，這一兩年是潮流品牌推廣的趨勢。

在中國，我想，體育運動(dòng)品牌在選擇這些軟性植入手段時(shí)候，更需要考慮了解國民當前熱愛(ài)的社會(huì )活動(dòng)，或者是追捧的集體運動(dòng)，運動(dòng)品牌只有跟隨國民運動(dòng)發(fā)展潮流趨勢，盡快跟隨消費者心理，制定出熱點(diǎn)傳播計劃，軟性植入才能事半功倍。

余進(jìn)杰：首先，互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)變化太快了，有太多的選擇，而定制網(wǎng)絡(luò )劇不外乎是一種性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品，例如，英特爾是最早與視頻網(wǎng)站合作網(wǎng)絡(luò )定制劇的企業(yè)之一，當時(shí)在網(wǎng)民中獲得了相當熱烈的反響。從企業(yè)主角度出發(fā)，尋找創(chuàng )新元素吸引網(wǎng)民是保證網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)效果的基本原則。

網(wǎng)絡(luò )是新潮流的發(fā)源地，影響散播力往往呈現短、平、快的特點(diǎn)，企業(yè)應該針對每個(gè)階段品牌推廣要點(diǎn)及消費群體定位，在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)上進(jìn)行調整，每年都在學(xué)習，尋找新的元素，確保定制網(wǎng)絡(luò )劇能結合當時(shí)網(wǎng)絡(luò )潮流、社會(huì )焦點(diǎn)，又巧妙地匹配品牌主定位或是傳播熱點(diǎn)，才能持續保持網(wǎng)絡(luò )劇的強大營(yíng)銷(xiāo)力。（來(lái)源：晉江經(jīng)濟報）