解析CNTV網(wǎng)絡(luò )電視臺戰略

()在視頻網(wǎng)站及提供方大量減少、網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)審批手續不斷收緊、530多家視聽(tīng)節目服務(wù)網(wǎng)站被關(guān)閉的風(fēng)口浪尖上，被稱(chēng)作視頻網(wǎng)站“國家隊”的中國網(wǎng)絡(luò )電視臺(China Network Television，簡(jiǎn)稱(chēng)CNTV)在2009年12月28日正式開(kāi)播，立刻成為業(yè)界最受關(guān)注的焦點(diǎn)之一。

央視網(wǎng)副總經(jīng)理夏曉輝在接受《數字商業(yè)時(shí)代》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，CNTV定位在“高端媒體”，是“依托中央電視臺、在央視網(wǎng)基礎上創(chuàng )辦的國家網(wǎng)絡(luò )電視播出機構”，也會(huì )“在適當的時(shí)機，與社會(huì )上各種合作伙伴尋求各種廣泛的合作?！?/p>

中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(cháng)黃升民教授認為，CNTV背靠央視這座大山，可以整合各電視臺及其他媒體機構節目資源，引入大量正版視頻資源，進(jìn)而推動(dòng)網(wǎng)絡(luò )視頻業(yè)務(wù)跨平臺合作，制定行業(yè)標準?！疤岢媸且粋€(gè)國際潮流，不能簡(jiǎn)單地說(shuō)‘國進(jìn)民退’。但CNTV對行業(yè)格局的影響不可忽視，未來(lái)會(huì )不會(huì )一網(wǎng)獨大，留下多少空間給市場(chǎng)已有的參與者，目前還不好說(shuō)?！秉S升民說(shuō)，今后視頻行業(yè)集中化的趨勢是不可避免的。

有專(zhuān)家表示，如果說(shuō)當前掀起的“國進(jìn)民退”風(fēng)潮主要集中在實(shí)體和資本行業(yè)，那么央視重金打造的CNTV開(kāi)播，應該算是文化傳媒領(lǐng)域“國進(jìn)民退”的最新樣本?！斑@一行為可能會(huì )導致更多的‘國軍’跟進(jìn)，比如現在已經(jīng)確定的鳳凰新媒體、湖南臺芒果TV、浙江廣電新藍網(wǎng)、上文廣新聞視頻等等，與CNTV異曲同工，都在謀劃視頻布局?！?/p>

與之前所宣稱(chēng)的“CNTV的出現將會(huì )絞殺視頻網(wǎng)站空間”有所不同，對于CNTV的上線(xiàn)，包括迅雷、酷6等“民間軍”在接受記者采訪(fǎng)時(shí)，并沒(méi)有想像中的那么緊張?！芭cCNTV的新聞媒體屬性不同，我們主打娛樂(lè )資訊，雙方細分市場(chǎng)有很大不同?！毖咐资袌?chǎng)部某負責人說(shuō)，“CNTV的出現完全不會(huì )影響到我們的網(wǎng)站?！?/p>

不過(guò)，行動(dòng)迅速者如PPLive已經(jīng)將自己的域名更換為PPTV了。通過(guò)這家網(wǎng)站的客戶(hù)端，用戶(hù)可以看到數十家電視臺的直播節目，它被業(yè)界認為是最容易受到CNTV沖擊的網(wǎng)站之一?！癈NTV的出現，表明了國家認可這個(gè)市場(chǎng)前景，以及我們這些網(wǎng)站之前的一些成果。我們未來(lái)要做得更好?！盤(pán)PTV市場(chǎng)部負責人陳中表示。

3+2+1內容先行

與商業(yè)視頻網(wǎng)站不同的是，CNTV最大的特色是定位于“媒體”，這也決定了CNTV的受眾是那些對媒體內容有著(zhù)強烈需求的人群。夏曉輝向記者透露，CNTV除集納央視和地方衛視臺的節目資源外，還具備采訪(fǎng)權，能夠制造原創(chuàng )的新聞節目。此外，用戶(hù)上傳的優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò )作品還將有機會(huì )在中央電視臺欄目得以展現，“這三點(diǎn)都是民營(yíng)視頻網(wǎng)站目前無(wú)法做到的?！?/p>

CNTV首期上線(xiàn)的內容是“3+2+1”：新聞臺、體育臺、綜藝臺，加上提供電視節目搜索及直播服務(wù)的搜視臺(愛(ài)布谷)，以及分享網(wǎng)民原創(chuàng )視頻的播客臺(愛(ài)西柚)?！斑@兩個(gè)上線(xiàn)不久的視頻網(wǎng)站頻道，分別定位于在線(xiàn)直播和用戶(hù)分享。這也是視頻網(wǎng)站的基本特點(diǎn)?！?/p>

另外一個(gè)“1”，是叫做CBox的視頻客戶(hù)端。依托于CNTV，通過(guò)CBox用戶(hù)可以免費收看中央電視臺及全國幾十套地方電視臺的節目?！斑@種免費的視頻客戶(hù)端模式，正是目前那些主流的視頻網(wǎng)站如暴風(fēng)影音、PPStream、PPLive、UUSee等一直以來(lái)的主要競爭武器?！币子^(guān)國際某分析師表示，CNTV正在參與“虎口奪食”的游戲。

在黃升民看來(lái)，CNTV正在建立一個(gè)中國規模最大的網(wǎng)絡(luò )視頻正版傳播機構?！把胍暠旧碛谐^(guò)45萬(wàn)小時(shí)的影視資料庫制作節目，還將匯集全國電視機構每天播出的1000多個(gè)小時(shí)的電視節目。一旦建成，其影響力將不容忽視?！?/p>

2010年1月18日后，CNTV即將上線(xiàn)的還有財經(jīng)、電影、電視劇、探索、健康、氣象、家居、旅游、教育、民族、音樂(lè )等一系列內容。此外，CNTV還將建設國內規模最大的網(wǎng)絡(luò )視頻節目數據庫及全球化、多語(yǔ)種、多終端的內容分發(fā)體系?！耙院罂梢宰屛覌岆S時(shí)通過(guò)電腦看經(jīng)典影視劇了，而且可以讓她不厭其煩地重復收看?！蹦尘W(wǎng)友在留言中寫(xiě)道。

除了網(wǎng)絡(luò )視頻這一塊“肥肉”外，未來(lái)的CNTV還有一個(gè)更為宏大的目標：戶(hù)外媒體。據央視網(wǎng)網(wǎng)絡(luò )電視臺籌備辦公室技術(shù)管理辦公室主任單曉蕾介紹，CNTV所涵蓋的終端未來(lái)還將包括IP電視、手機電視、移動(dòng)傳媒等各種媒體終端(汽車(chē)、火車(chē)、民航、地鐵、樓宇、廣場(chǎng)大屏幕等)?！澳壳罢诤透鱾€(gè)運營(yíng)主體在談判之中。2010年，CNTV將全面開(kāi)展多終端業(yè)務(wù)，覆蓋移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)電視及各種多媒體終端?！?/p>

“自籌備CNTV兩年來(lái)，目前已經(jīng)投入超過(guò)2億元的資金。我們正在做進(jìn)一步融資計劃，預計不久后就能正式對外公布?！毕臅暂x告訴記者，CNTV將是中國視頻領(lǐng)域資金投入最大的一家公司。

聯(lián)手易傳媒創(chuàng )新經(jīng)營(yíng)模式

被稱(chēng)為網(wǎng)絡(luò )視頻行業(yè)“國家隊”范本，CNTV的盈利模式也成為外界最為關(guān)注的焦點(diǎn)之一。不過(guò)在CNTV公開(kāi)的人才招聘欄上，記者并沒(méi)有發(fā)現廣告營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)人員的招聘信息。夏曉輝對此的解釋是：“我們也在招聘，但沒(méi)有對社會(huì )公開(kāi)。CNTV目前已有一個(gè)強有力的營(yíng)銷(xiāo)團隊，大部分是在和央視網(wǎng)共享?！钡珟滋煲院?，當記者再次看到招聘欄時(shí)，已經(jīng)有了經(jīng)營(yíng)崗位的描述。

CNTV正在以各種方式加快經(jīng)營(yíng)步伐，開(kāi)始尋求更好的途徑，試圖搭建起利益共享平臺。CNTV開(kāi)播后的第二天，夏曉輝宣布與國內領(lǐng)先的整合數字平臺、互聯(lián)網(wǎng)廣告投放領(lǐng)域占據絕對優(yōu)勢的上海新易傳媒廣告有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)易傳媒)達成合作，易傳媒成為CNTV的高級戰略技術(shù)合作伙伴，并聯(lián)合組建“中國網(wǎng)絡(luò )電視臺·易傳媒視頻廣告聯(lián)合實(shí)驗室”。目前易傳媒的廣告網(wǎng)絡(luò )已經(jīng)覆蓋了全國90%以上的網(wǎng)民，整合400多家媒體資源，主要通過(guò)均衡投放、頻次控制、創(chuàng )意輪播等投放技術(shù)，提升廣告效果。據悉，這在央視系統內部也是繼與微軟、AMD成立合作實(shí)驗室之后的第三個(gè)高規格的合作。

“這是CNTV的一次重要合作，強強聯(lián)手，打造一個(gè)有效的廣告資源管理和投放系統?！币讉髅紺EO閻方軍介紹，易傳媒還花巨資獨家買(mǎi)斷了未來(lái)三年內CNTV體育臺所有賽事視頻內容，包括但不限于2010年世界杯、亞運會(huì )、2012年倫敦第30屆奧運會(huì )等賽事的直播、點(diǎn)播視頻內容的前貼片和背景廣告位。

在黃升民教授看來(lái)，CNTV是“銜著(zhù)銀鑰匙而生”，因此像易傳媒這樣的業(yè)內著(zhù)名的互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷(xiāo)公司紛紛與其靠攏就很正常，甚至不惜重金取得一份獨家代理協(xié)議也是“值得的”。有消息表明，包括奧美、電通等國際知名廣告公司都在和CNTV接洽商談網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)。

據悉，易傳媒與央視的合作始于北京奧運會(huì )期間，其當時(shí)利用國家羽毛球隊在奧運賽場(chǎng)的視頻，整合了一系列針對某知名護膚品牌的廣告投放，這次合作讓廣告主和視頻發(fā)布方央視都嘗到了甜頭。正是因為有了之前的合作基礎，央視這一次才將CNTV的技術(shù)合作與體育頻道的獨家運營(yíng)權都交給了易傳媒。

“網(wǎng)絡(luò )廣告是重要的經(jīng)營(yíng)模式，CNTV一定會(huì )以廣告營(yíng)銷(xiāo)為核心，央視網(wǎng)的品牌廣告也會(huì )逐漸平移到CNTV上?！毕臅暂x對CNTV的未來(lái)很看好，“同為視頻網(wǎng)站，為什么HULU成立一年即盈利，YouTube到現在還沒(méi)有正常盈利？我認為關(guān)鍵在于HULU的媒體模式，而媒體正是CNTV的屬性，未來(lái)我們也會(huì )以HULU作為學(xué)習對象?！保▉?lái)源 《數字商業(yè)時(shí)代》 編選 免費論文下載中心）