對中國網(wǎng)絡(luò )電視臺開(kāi)播的思考

()摘要：網(wǎng)絡(luò )電視已在國際國內迅速發(fā)展，越來(lái)越受到人們的青睞。網(wǎng)絡(luò )電視的發(fā)展前景廣闊，本文對其今后的發(fā)展提出思考。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò )電視內容發(fā)展

國家廣播電影電視總局網(wǎng)站2009年2月18日公布，央視網(wǎng)正在“積極推進(jìn)‘國家網(wǎng)絡(luò )電視臺’籌備”。2009年12月28日，中國網(wǎng)絡(luò )電視臺(英文簡(jiǎn)稱(chēng)CNTV)開(kāi)播儀式在北京舉行，中共中央政治局常委李長(cháng)春出席儀式并點(diǎn)擊開(kāi)通中國網(wǎng)絡(luò )電視臺。從發(fā)布籌備建臺消息到正式開(kāi)播只用了十個(gè)月又十天時(shí)間，可謂十全十美。

國家網(wǎng)絡(luò )電視臺的定位為：經(jīng)過(guò)批準設立的國家綜合網(wǎng)絡(luò )視頻公共平臺，是以視聽(tīng)互動(dòng)為核心、融網(wǎng)絡(luò )特色與電視特色于一體的全球化、多語(yǔ)種、多終端的立體化傳播平臺。國家網(wǎng)絡(luò )電視臺收視終端并不局限于電腦屏幕，手機、IPTV、戶(hù)外屏、樓宇電視，以及飛機、火車(chē)等交通工具的移動(dòng)屏幕，都是國家網(wǎng)絡(luò )電視臺覆蓋對象。借助央視資金、內容等優(yōu)勢，在“三網(wǎng)融合”大趨勢下，CNTV或率先搶占“三屏融合”先機。

2009年12月29日，繼CNTV開(kāi)播之后，浙江廣電旗下的網(wǎng)絡(luò )電視臺新藍網(wǎng)悄然上線(xiàn)。而不久前，湖南廣電金鷹網(wǎng)也重裝上陣，改名芒果TV。對此有人戲稱(chēng)，傳統媒體開(kāi)始“發(fā)瘋”了。其實(shí)是傳統媒體嗅到了機遇的味道，現已整裝待發(fā)，開(kāi)始集體行動(dòng)了。目前社會(huì )各界對于中國網(wǎng)絡(luò )電視的開(kāi)播及今后發(fā)展問(wèn)題關(guān)注較多，網(wǎng)絡(luò )、媒體也有很多的相關(guān)報道和評論，意見(jiàn)很多，討論激烈。筆者對此有如下思考：

網(wǎng)絡(luò )電視的發(fā)展是應運而生，迎合民意

網(wǎng)絡(luò )電視在國外發(fā)展已經(jīng)取得了很大的進(jìn)步。英國B(niǎo)BC在2007年7月推出iPlayer免費網(wǎng)絡(luò )視頻服務(wù)，新服務(wù)可讓用戶(hù)利用網(wǎng)絡(luò )下載之前所播放的許多節目視頻，供選擇下載的節目占據了該公司電視播映總節目的60%至70%，其中包括一些收視率很高的流行電視節目。BBC的設想是讓iPlayer成為一種普遍服務(wù)，即不但能在互聯(lián)網(wǎng)上使用，而且還能用于有線(xiàn)廣播和電視平臺，最終將普及到手機和智能掌上設備。

YouTube(直譯為“你的電視機”的視頻網(wǎng)站)作為當前行業(yè)內最為成功、實(shí)力最為強大、影響力頗廣的在線(xiàn)視頻服務(wù)提供商，系統每天要處理上千萬(wàn)個(gè)視頻片段，為全球成千上萬(wàn)的用戶(hù)提供高水平的視頻上傳、分發(fā)、展示、瀏覽服務(wù)。奧巴馬演講視頻在YouTube上的播出次數，超過(guò)了所有電視頻道直播時(shí)的觀(guān)眾人數，顯示YouTube對于美國電視行業(yè)的沖擊力。

隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)、手機和硬盤(pán)刻錄機可以進(jìn)行視頻錄制設備的流行，已經(jīng)破壞了傳統電視節目主導用戶(hù)娛樂(lè )的局面。用戶(hù)也逐漸喪失了按固定電視節目時(shí)間表收看節目的習慣。各大媒體集團如今想方設法為觀(guān)眾創(chuàng )建條件，從而使其可以隨時(shí)隨地觀(guān)看節目。BBC、法國24小時(shí)國際新聞頻道、西班牙電視臺等均與YouTube達成合作協(xié)議，而電視臺與YouTube的合作不僅是網(wǎng)絡(luò )視頻的共享，同時(shí)還延伸至新聞推送服務(wù)。如：BBC將其旗下品牌頻道的節目放在網(wǎng)站上，同時(shí)YouTube用戶(hù)也可以每天收到BBC提供的30條新聞。

另外，YouTube在海外開(kāi)拓疆土也為電視臺的異地到達做出了貢獻。YouTube在美國本土以外開(kāi)設了9個(gè)站點(diǎn)，并以當地語(yǔ)言設計網(wǎng)站的當地主頁(yè)和搜索功能，大大豐富了各電視臺的潛在接收人群。在這種形勢下，世界各大電視機構對新媒體的態(tài)度，已從十年前的不屑一顧轉變?yōu)楝F在的積極參與，與新媒體的關(guān)系也從“競合”發(fā)展到“融合”。發(fā)展網(wǎng)絡(luò )電視臺已成最新趨勢。近年來(lái)我國雖然已經(jīng)建立了一些視頻類(lèi)網(wǎng)站，包括央視網(wǎng)上的視頻播出，但這些網(wǎng)站實(shí)力較弱，技術(shù)手段不夠先進(jìn)，其影響力與國外視頻網(wǎng)站無(wú)法相比。當一些重大事件發(fā)生的時(shí)候，國內網(wǎng)民往往選擇從境外的視頻網(wǎng)站上尋找相關(guān)報道，從而造成了對國內輿論環(huán)境的侵蝕。而我國自己的視頻網(wǎng)站很難對國外形成同樣的影響，建立國家級導向明確、實(shí)力足以與西方媒體抗衡的國內網(wǎng)絡(luò )電視臺已經(jīng)迫在眉睫。

眾所周知，城市化、現代化發(fā)展的一個(gè)重要特點(diǎn)，就是社會(huì )的基本組成單位由之前的大的家族單位，逐漸轉變?yōu)閱蝹€(gè)的小家庭。這樣一來(lái)，客廳就在家人、朋友等的日常交往中扮演著(zhù)越來(lái)越重要的作用，而電視又無(wú)疑是客廳的中心，作為一種建立在“共享”核心理念上的、具有開(kāi)放性、公眾性和家庭和諧的媒介，具有不可取代的地位。反觀(guān)其他媒介，不論是電腦還是手機等等，都不具備擔負這種作用的條件。在現實(shí)生活中，隨著(zhù)社會(huì )的進(jìn)一步發(fā)展，人們對精神文化娛樂(lè )的需求巨大且多樣，而光靠現有的電視節目?jì)热葸€不足以滿(mǎn)足人們的這些需求。如何解決這一矛盾成為社會(huì )各界關(guān)注的焦點(diǎn)。我們知道網(wǎng)絡(luò )的一個(gè)顯著(zhù)特點(diǎn)，就是內容的豐富多樣性。我們能否把網(wǎng)絡(luò )的豐富內容拿到客廳共享，把放在書(shū)桌上的電腦“搬”到客廳，同時(shí)又能有效地避免電腦“不能共享”的缺陷？這就是網(wǎng)絡(luò )電視。

中國網(wǎng)絡(luò )電視臺開(kāi)播不到一天，已有近8000網(wǎng)民在那里建起了自己的電視臺。在這里網(wǎng)友可以上傳自己喜歡的視頻、收藏整理專(zhuān)輯，甚至還可以編輯個(gè)性節目單。從中國網(wǎng)絡(luò )電視臺第一天成功足以見(jiàn)證，迎合民意。

網(wǎng)絡(luò )電視臺內容資源建設是發(fā)展關(guān)鍵

目前網(wǎng)絡(luò )電視臺的內容大多是直播或轉播傳統的電視節目，即傳統電視的網(wǎng)絡(luò )版。但僅此而已是遠遠不夠的，網(wǎng)絡(luò )電視臺與傳統媒體一樣，同樣遵循“內容為王”的規律。

CNTV當下的首要任務(wù)是擴充節目?jì)热?，提升網(wǎng)站流量。近日，CNTV將增加電影、電視劇、財經(jīng)、探索和紀錄片五個(gè)頻道，使CNTV頻道總數達到十個(gè)。首期，CNTV已推出新聞、體育、綜藝、愛(ài)西柚(播客臺)、愛(ài)布谷(搜視臺)，以及首頁(yè)、客戶(hù)端CBOX。

作為央視在新媒體領(lǐng)域的延伸，CNTV內容不能照搬央視電視節目。雖然網(wǎng)絡(luò )電視臺以實(shí)體電視臺為依托，在節目資源方面有一定的優(yōu)勢，但電視與網(wǎng)絡(luò )的協(xié)同效應并不必然存在，網(wǎng)絡(luò )視頻的收視習慣和偏好與實(shí)體電視臺的現有資源之間還有一定的差距。在傳統電視平臺上產(chǎn)生的電視媒體資產(chǎn)，要轉化為網(wǎng)絡(luò )電視節目，還需要進(jìn)行大量的改造，要為用戶(hù)找到最多最為優(yōu)質(zhì)的內容。

央視網(wǎng)副總經(jīng)理問(wèn)永剛在題為《引領(lǐng)視頻潮流推進(jìn)網(wǎng)絡(luò )電視臺建設》一文中指出：國家網(wǎng)絡(luò )電視臺在內容建設上，將通過(guò)聚合中國全社會(huì )優(yōu)秀視頻節目，尤其調動(dòng)網(wǎng)民創(chuàng )作和上傳的積極性，建成國內最大的視頻節目數據庫，向全球網(wǎng)民提供開(kāi)放式平臺服務(wù)，滿(mǎn)足廣大網(wǎng)民日益增長(cháng)的精神文化需求；將反映中國歷史文化與社會(huì )發(fā)展的影像節目進(jìn)行數字化轉換和存儲，成為我國最大的正版內容的數據。國家網(wǎng)絡(luò )電視臺內容總體規劃由臺網(wǎng)捆綁、網(wǎng)絡(luò )聯(lián)盟、網(wǎng)民互動(dòng)、原創(chuàng )節目及多語(yǔ)種建設五部分構成。既要海納百川，提供多樣化內容服務(wù)，又要弘揚主旋律，充分體現權威性和公信力。

目前央視正在進(jìn)行“臺網(wǎng)捆綁”模式的節目整合，將每天逾千小時(shí)的播出節目和45萬(wàn)小時(shí)的歷史庫存節目激活重組，為網(wǎng)友提供視頻直播、點(diǎn)播、上傳、分享、搜索等全功能服務(wù)?，F階段所有內容向網(wǎng)友免費提供，待內容逐步充實(shí)完善后，CNTV將在合適時(shí)機考慮收費模式，以保證業(yè)務(wù)良性發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò )電視的快速健康發(fā)展必須依靠全社會(huì )的共同努力

互聯(lián)網(wǎng)天然就是一個(gè)開(kāi)放的大平臺?；ヂ?lián)網(wǎng)的規則是合作、共享、共贏(yíng)。國家網(wǎng)絡(luò )電視臺首先是一個(gè)公共平臺，需要全社會(huì )的共同努力，以各自的技術(shù)、內容、數據等各種優(yōu)勢資源為廣大網(wǎng)民提供多樣化的服務(wù)。

在運營(yíng)模式上，作為公共視聽(tīng)平臺，國家網(wǎng)絡(luò )電視臺主要負責技術(shù)平臺建設、維護以及內容規劃管理，向社會(huì )開(kāi)放(包括廣大網(wǎng)民尤其是青少年網(wǎng)民、全國各級電視臺、社會(huì )制作機構等等)并提供平臺服務(wù)。這一平臺一端連接著(zhù)國內規模最大的網(wǎng)絡(luò )視頻節目數據庫，一端通過(guò)自主建設或租用海內外境像站點(diǎn)構建全球網(wǎng)絡(luò )分發(fā)體系、通過(guò)商業(yè)合作方式借助海內外廣播電視傳播機構及互聯(lián)網(wǎng)等進(jìn)行全球傳播。期待各界積極參與進(jìn)來(lái)，使所有參與各方都能通過(guò)這個(gè)的平臺而有所收獲。

創(chuàng )新經(jīng)營(yíng)模式

由于網(wǎng)絡(luò )的無(wú)國界特征，網(wǎng)絡(luò )電視的競爭將會(huì )比傳統電視的競爭更加激烈，雖說(shuō)是內容為王，但良好的營(yíng)銷(xiāo)也是必不可少的。CNTV若要想實(shí)現商業(yè)上的成功，讓用戶(hù)心甘情愿的訂購產(chǎn)品，就必須建立良好的運營(yíng)模式。CNTV正在以各種方式加快經(jīng)營(yíng)步伐，開(kāi)始尋求更好的途徑，試圖搭建起利益共享平臺。CNTV開(kāi)播后的第二天就宣布與國內領(lǐng)先的整合數字平臺、互聯(lián)網(wǎng)廣告投放領(lǐng)域占據絕對優(yōu)勢的上海新易傳媒廣告有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)易傳媒)達成合作，易傳媒成為CNTV的高級戰略技術(shù)合作伙伴，并聯(lián)合組建“中國網(wǎng)絡(luò )電視臺？易傳媒視頻廣告聯(lián)合實(shí)驗室”。目前易傳媒的廣告網(wǎng)絡(luò )已經(jīng)覆蓋了全國90%以上的網(wǎng)民，整合400多家媒體資源，主要通過(guò)均衡投放、頻次控制、創(chuàng )意輪播等投放技術(shù)，提升廣告效果。據悉，這在央視系統內部也是繼與微軟、AMD成立合作實(shí)驗室之后的第三個(gè)高規格的合作。

當今世界的主題是競爭與合作并存，尤其在網(wǎng)絡(luò )電視領(lǐng)域，多個(gè)巨頭合作共贏(yíng)的格局是有可能實(shí)現的。我們在構建網(wǎng)絡(luò )電視臺時(shí)，應當盡可能避免與境外強勢網(wǎng)站的對抗，而是選擇合作的模式，借助它們的傳播網(wǎng)絡(luò )擴大影響。有消息表明，包括奧美、電通等國際知名廣告公司都在和CNTV接洽商談網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)。

網(wǎng)絡(luò )電視在不知不覺(jué)中改變著(zhù)人們的生活方式，它有著(zhù)傳統電視無(wú)法相比的優(yōu)勢，發(fā)展前景廣闊。期待著(zhù)央視網(wǎng)絡(luò )電視臺能率先給我們全新的感受，把我們帶進(jìn)網(wǎng)絡(luò )電視的新時(shí)代。(文/國家廣電總局無(wú)線(xiàn)局科技處柯嵐)