從Hulu運營(yíng)模式看網(wǎng)絡(luò )電視臺發(fā)展空間

()從2009年11月開(kāi)始，國內出現了網(wǎng)絡(luò )電視臺紛紛搶灘登陸的現象。11月27日，盛大旗下華友世紀與視頻網(wǎng)站酷六合并，緊接著(zhù)湖南衛視的芒果TV、央視打造的“中國網(wǎng)絡(luò )電視臺”、浙江廣電打造的“深藍網(wǎng)”、深圳衛視的“中國時(shí)刻”、上海文廣傳媒“網(wǎng)絡(luò )新聞臺”成為2009年底到2010年初的傳媒熱點(diǎn)。

新出現的視頻網(wǎng)站這塊蛋糕究竟有多大？網(wǎng)站流量統計的Alexa數據顯示，在國內搜索引擎百度的調查報告中，中文網(wǎng)站排名中，前三位分別是百度、QQ、新浪新聞，排名前十位中，視頻網(wǎng)站以及視頻發(fā)布分享與互動(dòng)的網(wǎng)站有6個(gè)，其中包括優(yōu)酷、百度、谷歌、谷歌(中國)等。iuserTracker對10多萬(wàn)樣本長(cháng)期網(wǎng)絡(luò )行為的檢測數據顯示，2009年5月，優(yōu)酷網(wǎng)日均覆蓋1276萬(wàn)人，網(wǎng)民到達率9.0%，國內包括優(yōu)酷、土豆、56網(wǎng)等在內的十大視頻網(wǎng)站日均覆蓋總人數達3057萬(wàn)人，到達率總數達21.4%。在瀏覽時(shí)間上，優(yōu)酷月度有效瀏覽時(shí)間達到10211萬(wàn)小時(shí)，占月度有效瀏覽時(shí)間比例的59.3%。十大瀏覽網(wǎng)站月度有效瀏覽時(shí)間總和達到17130萬(wàn)小時(shí)。這些數據足以證明，視頻功能已成為網(wǎng)絡(luò )交流的重要渠道之一，也成為互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的一塊大蛋糕。

這批有著(zhù)電視制作機構參與背景的視頻網(wǎng)站能否成為國內視頻網(wǎng)站的領(lǐng)導者？為什么中國的網(wǎng)絡(luò )電視臺選擇在這一時(shí)刻集體爆發(fā)？網(wǎng)絡(luò )電視臺的盈利空間有多大？國外的視頻網(wǎng)站發(fā)展迅速，且有不少值得我們學(xué)習借鑒的成功之處。本文主要通過(guò)美國目前唯一“盈利”的視頻網(wǎng)站Hulu(中文稱(chēng)“葫蘆網(wǎng)”)的競爭環(huán)境、內容定位、用戶(hù)特征及盈利方式等方面的探討，希望對目前正在起步的視頻網(wǎng)站有更全面、更有意義的借鑒。

Hulu：新聞集團與NBC環(huán)球合作的產(chǎn)物

全球范圍內，視頻網(wǎng)站中訪(fǎng)問(wèn)量最高、營(yíng)收金額最高的YouTube交易赤字已持續3年，2010年1月2日的英國《金融時(shí)報》稱(chēng)，“2009年YouTube的虧損為1.7億美元到4.7億美元”，“自從2006年谷歌以16.5億美元收購YouTube之后的3年，就面臨了一系列的版權麻煩和長(cháng)達3年的嚴重赤字”，“谷歌仍在積極采取措施，以期早日實(shí)現YouTube盈利”"。2010年1月4日，據路透社報道，中國優(yōu)酷網(wǎng)創(chuàng )始人兼CEO古永鏘周一表示“優(yōu)酷擬3年內實(shí)現盈利和海外上市”，看來(lái)優(yōu)酷的盈利之路漫漫修遠矣。

我們在眾多的視頻網(wǎng)站的數據中可以看到在視頻網(wǎng)站競爭較充分的美國本土，唯一一家盈利的網(wǎng)站就是——Hulu。

Hulu于2007年3月在美國洛杉磯成立，2008年3月12日正式上線(xiàn)。Hulu由新聞集團(News Crop.)與NBC環(huán)球(NBC Universal)合作成立，成立之初，在股比方面NBC Universal占27%股份，新聞集團旗下的FOX娛樂(lè )公司占27%股份，迪斯尼旗下的ABC占27%股份，另外通過(guò)私募股權公司Providence Capital占19%的股份#。

2009年初，Hulu成為繼YouTube、Yahoo、MySpace之后的第四大視頻網(wǎng)站，根據尼爾森調查公司的數據，在2009年2月，Hulu已超過(guò)雅虎和MySpace，躍升為美國第二大在線(xiàn)視頻網(wǎng)站$，2009年底《新聞周刊》一篇分析文章指出，其2008年的利潤達到1200萬(wàn)美元，成為“唯一”盈利的網(wǎng)站。

Hulu的盈利模式

Hulu的盈利首先是基于美國本土的市場(chǎng)環(huán)境和3G網(wǎng)絡(luò )在美國的發(fā)達普及，基于美國政府、行業(yè)協(xié)會(huì )對正版節目版權的法律法規保障，基于美國網(wǎng)民對正版節目的支持和發(fā)達的中產(chǎn)階級網(wǎng)絡(luò )使用的高普及率，這些都是Hulu在美國盈利的必備條件。同時(shí)，發(fā)達的廣告發(fā)布渠道、影視節目產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的成熟，制作、發(fā)行、相對壟斷也是Hulu的生存土壤。

1.制勝力量：版權

正因為有NBC Universal和新聞集團旗下的FOX娛樂(lè )公司的加入，Hulu在成立之初就得到了專(zhuān)業(yè)制作機構正版視頻的保障。從前文所述的股比構成不難看出，Hulu擁有了得天獨厚的內容播放版權，包括環(huán)球、?？怂箠蕵?lè )等制作機構的節目可以免費授權給Hulu向美國本土網(wǎng)民播出外，Hulu還形成了一定的播出聯(lián)盟，使得視頻網(wǎng)站最受糾結的問(wèn)題順理成章地解決。

內容上，Hulu和全美多家電視臺以及電影公司達成協(xié)議，通過(guò)授權點(diǎn)播模式向用戶(hù)提供專(zhuān)享視頻資源。目前，Hulu.com擁有超過(guò)90家電影及電視劇內容提供方，包括二十世紀?？怂?、FOX、NBC環(huán)球、米高梅、索尼影業(yè)、華納兄弟、獅門(mén)影業(yè)等%。據Hulu官網(wǎng)的消息，迪斯尼的視頻內容將在今年內進(jìn)入Hulu服務(wù)。目前，Hulu每天提供的影片數從創(chuàng )立時(shí)的10～400部發(fā)展到今天超過(guò)1000部。

另外，值得一提的是，Hulu目前致力于提供專(zhuān)業(yè)化制作的、獨家的視頻內容，暫時(shí)不開(kāi)放用戶(hù)上傳內容。

2.感受極致的用戶(hù)體驗

正如Hulu的CEO、亞馬遜前高管Jason Kilar說(shuō)，Hulu關(guān)注兩件事情：打造網(wǎng)上最好的視頻服務(wù)器和加入盡可能多的節目。

打開(kāi)Hulu的網(wǎng)頁(yè)，設計清新明了，版面整齊，圖片文字的大小合適。同時(shí)根據用戶(hù)登錄的個(gè)人信息和已經(jīng)點(diǎn)擊的視頻，可以鏈接用戶(hù)感興趣的視頻節目。在播放器方面，Hulu更為簡(jiǎn)潔，擯棄很多視頻網(wǎng)站使用的播放軟件，而是讓用戶(hù)直接在線(xiàn)觀(guān)看。由于美國的網(wǎng)絡(luò )帶寬硬件條件較好，對視頻的播放出現緩沖、等待的情況較少。

界面的內容上，Hulu就設置了TV和Movies兩個(gè)頻道，TV頻道中設置了非常清楚的節目分類(lèi)，包括節目頻道(按節目類(lèi)型選擇)、流行劇集、新增劇集、流行真人秀、即將上傳的劇集(預告)、瀏覽等選項，其中節目類(lèi)型有動(dòng)作冒險、動(dòng)物卡通、藝術(shù)文化、喜劇、電視劇、家庭劇、食物休閑、家居園藝、恐怖懸疑、音樂(lè )、新聞、真人秀、游戲、科學(xué)小說(shuō)、體育賽事、脫口秀、視頻游戲等等。在電影頻道，除了有和電視一樣的類(lèi)型選擇外，還增加了紀錄片內容及電影預告和搜索工具等。用戶(hù)觀(guān)看便捷、選擇面廣、收看步驟簡(jiǎn)便。

3.中老年：Hulu新增長(cháng)爆發(fā)點(diǎn)

是誰(shuí)對這些內容感興趣？根據尼爾森的數量統計，將2008年11月與2009年4月相比，美國排名前10位的視頻網(wǎng)站，在觀(guān)看時(shí)長(cháng)的統計上，35~49歲的年齡段表現最為突出，與2008年11月相比，半年后的增長(cháng)幅度達到29%(如下表)。

2009年4月與2008年11月，按35～49歲人群觀(guān)看視頻時(shí)間排名前5的網(wǎng)站(美國，家庭及公司用戶(hù))，Hulu排名第二，增幅超過(guò)250%，比排名第一的YouTube高出167%。

其實(shí)，在視頻網(wǎng)站上瀏覽體驗告訴我們，想要觀(guān)看視頻，越多人點(diǎn)擊視頻，其播放速度越慢，所消耗的播放時(shí)間越長(cháng)。對于35～49歲年齡段的上網(wǎng)人群，他們對網(wǎng)絡(luò )的使用習慣不同于25～34歲的年輕人，更希望獲得簡(jiǎn)單、輕松又符合他們世界觀(guān)的影片，以獲得相對低廉的娛樂(lè )消費。

在2008年11月與2009年4月Hulu人均觀(guān)看的分鐘數據顯示(統計數據為美國，家庭及公司用戶(hù)，見(jiàn)下表)，6個(gè)月來(lái)增幅較明顯的是35~49歲、50~64歲、65歲以上的年齡段，最高的65歲以上的年齡段達到232%，而最低的25～34歲的年齡段增長(cháng)幅度最低，僅有49%。

4.廣告戰略

雖然這些節目都是正版免費的，雖然Hulu的CEO近日宣稱(chēng)即將開(kāi)始收費服務(wù)，但目前Hulu的收入仍然來(lái)自廣告商，網(wǎng)站通過(guò)附加在視頻節目上的廣告獲利。英國知名雜志《經(jīng)濟學(xué)人》網(wǎng)絡(luò )版撰文稱(chēng)，就目前而言，至少YouTube證明了用戶(hù)會(huì )上網(wǎng)觀(guān)看視頻，而Hulu證明了廣告主會(huì )為視頻買(mǎi)單。

Hulu廣告的規格有三種：標準式(普通的視頻間隙廣告)、進(jìn)階式(交互式并提供廣告商形象標志和網(wǎng)址的插入式廣告)和Hulu獨家模式(不在視頻間隙播放而提供觀(guān)眾自主選擇的收看廣告的時(shí)段，若觀(guān)眾選擇觀(guān)看此段廣告，則可以相對地完整觀(guān)看不停步的視頻內容)。其中前兩種規格針對視頻短片，Hulu獨家模式是到目前為止最成功、增幅最快的廣告規格，一般針對長(cháng)篇視頻內容。

2008年Hulu在美國市場(chǎng)獲得了6500萬(wàn)美元的廣告收入，2009年上半年的廣告收入約為7500萬(wàn)美元，占據了美國視頻廣告市場(chǎng)近20%份額。而YouTube2008年取得了1.14億美元的廣告收入，依然虧損。有分析文章指出，廣告主正日益梳理UGC用戶(hù)原創(chuàng )內容為主的視頻分享類(lèi)網(wǎng)站，轉而青睞正版化的網(wǎng)絡(luò )視頻平臺。

視頻里的廣告一定煩人嗎？Hulu在廣告播放時(shí)還設計了個(gè)性化的廣告內容選擇，即由用戶(hù)自己選擇想要接受廣告信息的類(lèi)型，如汽車(chē)、食品等。這樣的設置能夠收到更好的廣告效果，廣告商也更加歡迎。有調查顯示，76%的受訪(fǎng)者表示Hulu播放的廣告量比較適中并不影響他們的觀(guān)看，甚至有17%的用戶(hù)承認網(wǎng)站播放的廣告比他們預計的還少，同時(shí)數據還顯示，有28%的用戶(hù)在觀(guān)看廣告后增加了購買(mǎi)意愿。

國內市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò )電視臺的集體搶灘：新一輪同質(zhì)化競爭開(kāi)始了？

有文章戲稱(chēng)，去年底今年初，中國傳媒大鱷紛紛搶占“視頻網(wǎng)站”市場(chǎng)的舉動(dòng)已經(jīng)形成了“東(上海)西(湖南)南(深圳)北(北京)”的格局。據預測，2010年網(wǎng)絡(luò )視頻用戶(hù)規模將達到3.88億人，94%網(wǎng)民將會(huì )上網(wǎng)看電視，如此高的覆蓋吸引了眾多傳統電視臺。傳統視頻媒體頻頻觸網(wǎng)，在豐富節目源的同時(shí)，預示網(wǎng)絡(luò )視頻競爭更趨白熱化。

國內這些官方媒體為什么選擇在這一時(shí)間集中爆發(fā)？從大背景上看，2009年下半年，國家廣電總局在全國廣電行業(yè)推行制播分離改革，廣電業(yè)市場(chǎng)化進(jìn)程進(jìn)一步深入；從廣電行業(yè)自身發(fā)展的需要來(lái)看，原先各大廣電集團試水新媒體的官方網(wǎng)站如“央視網(wǎng)”“金鷹網(wǎng)”“東方寬頻”等，越來(lái)越不適應網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)化發(fā)展進(jìn)程，例如在播放節目版權、用戶(hù)使用黏性方面，都存在一定的瓶頸?？梢哉f(shuō)，這次的CNTV、芒果TV的出現是各地傳媒集團面對如今市場(chǎng)特征設計的“升級版”新產(chǎn)品。

不可否認，這一輪的“視頻網(wǎng)站”熱成了國內官方電視制作機構不約而同的集體行動(dòng)，打開(kāi)已經(jīng)上線(xiàn)的各播出機構打造的網(wǎng)絡(luò )電視臺，可發(fā)現其共同的特點(diǎn)。比如，作為制作機構，將他們擁有版權的視頻節目免費在線(xiàn)播放，等于是把電視播出的節目平移到網(wǎng)上播出；比如設計下載更人性化的視頻觀(guān)看軟件，國家網(wǎng)絡(luò )電視臺的COBX；比如網(wǎng)頁(yè)的設計更迎合視頻觀(guān)看的需要，打開(kāi)湖南衛視的芒果TV，其網(wǎng)頁(yè)設計和前文所探討的Hulu幾乎一樣！

一夜之間出現諸多的網(wǎng)絡(luò )電視臺，各自的核心競爭優(yōu)勢目前來(lái)看并不明顯，同質(zhì)化競爭的特征卻非常明顯。在這樣的情況下，做到各自的差異化，形成自己獨特的品牌是在網(wǎng)站成立之初就要考慮的問(wèn)題，這也將影響網(wǎng)站日后的品牌塑造、影響力提升和盈利空間。

對Hulu模式在中國發(fā)展環(huán)境的幾點(diǎn)思考

在視頻網(wǎng)站建設過(guò)程中，Hulu的發(fā)展前提條件跟我們有什么不同？Hulu模式能成功復制到中國本土嗎？

1.市場(chǎng)環(huán)境

目前國內市場(chǎng)環(huán)境相對于美國市場(chǎng)，還存在較多有差距的地方，比如美國在反盜版法律、法規上的健全；比如美國民眾本身具有強烈的維護正版版權的意識；比如美國在影視制作方面巨頭優(yōu)勢明顯，從Hulu簽約的數家影視巨頭看，他們的制作力量可以占整個(gè)美國市場(chǎng)的40%；再比如，3G網(wǎng)絡(luò )技術(shù)在美國的使用和普及，中國市場(chǎng)還不可與之同日而語(yǔ)。這些，都是中國視頻網(wǎng)站考慮復制Hulu模式的大環(huán)境因素。

2.內容設置

蜂擁而上的各地網(wǎng)絡(luò )電視臺如果在內容設置上不考慮錯位競爭，其優(yōu)勢和發(fā)展空間是非常有限的，品牌特點(diǎn)也難以形成。我們可以看到，上海文廣傳媒(SMG)打造的“網(wǎng)絡(luò )新聞臺”，目標是將該視頻網(wǎng)站打造成為“國內首個(gè)24小時(shí)滾動(dòng)報道的網(wǎng)絡(luò )新聞臺”。有人撰文稱(chēng)，這樣“一是考慮到時(shí)效性。以前的視頻內容在采編之后，要等到固定的新聞播出時(shí)間才能播出，現在網(wǎng)上可以24小時(shí)隨時(shí)播出，必要的時(shí)候還可以與前線(xiàn)記者聯(lián)線(xiàn)現場(chǎng)直播；二是考慮到網(wǎng)民的需求，新聞內容可能會(huì )做得更活潑一些?！?這樣的定位可以區別于電視新聞嚴肅規范的特征，同時(shí)也可以將此作為對電視新聞的補充。湖南的芒果TV則是在學(xué)習Hulu，在影視劇方面作出努力。湖北衛視突出他們收視表現強勁的股票節目，打造草根的財經(jīng)網(wǎng)站。行業(yè)中“老大哥”打造的CNTV在節目資源上的優(yōu)勢，依然是各家地方媒體暫時(shí)不能企及的。

3.盈利空間

在盈利空間的探討中，我們需要考慮幾個(gè)層面：一，廣告是否我們主要的收入來(lái)源？二，如果廣告成為主要來(lái)源，那么網(wǎng)站定位決定廣告投放；三，如何提高用戶(hù)的黏性，只有將視頻網(wǎng)站打造成為用戶(hù)的主要信息來(lái)源，才有可能在激烈競爭的市場(chǎng)環(huán)境中生存下去；四，增強對市場(chǎng)的敏銳性，是傳統媒體接手新媒體業(yè)務(wù)需要提升的重要環(huán)節。這個(gè)敏銳不僅是領(lǐng)導團隊的，而是應該普及到每個(gè)員工、網(wǎng)站設計的每個(gè)細節上。

4.專(zhuān)業(yè)團隊

傳統媒體打造的新媒體，應該發(fā)揮傳統媒體更多的優(yōu)勢，尤其是在內容生產(chǎn)上的優(yōu)勢。無(wú)論網(wǎng)站定位于新聞、影視劇、財經(jīng)還是綜合，這個(gè)團隊需要對網(wǎng)絡(luò )媒體和電視媒體的制作周期、流程和節奏有比較準確的把控。更重要的一點(diǎn)，團隊對市場(chǎng)的需求和發(fā)展方向有敏銳的判斷和高效的處理。

(作者：劉婷婷系復旦大學(xué)新聞學(xué)院碩士研究生、上海廣播電視臺總編室編輯)