新媒體與電子商務(wù)行銷(xiāo)傳播研究系列（三）：IPTV網(wǎng)絡(luò )電視媒體行銷(xiāo)若干問(wèn)題研究

一、 IPTV的發(fā)展

以上海為例，IPTV的發(fā)展非常迅速。2005年，國家廣電總局給四家單位頒發(fā)了全國IPTV牌照，可以理解為許可證：上海文廣，央視國際，南方廣電傳媒，中國國際廣播電臺。2005年下半年，上海電信IPTV開(kāi)始試行，截止2007年上海IPTV用戶(hù)達到30萬(wàn)戶(hù)，截止2011年初已經(jīng)突破100萬(wàn)戶(hù)，上海因此成為大陸“IPTV互動(dòng)電視第一城”。同樣，截止2011年4月，全球IPTV用戶(hù)達到5000萬(wàn)戶(hù)。

許多家庭中都有IPTV，其推廣方式，就是在家庭包年上網(wǎng)的時(shí)候，比如1M的寬帶年費用1300元，就捆綁贈送IPTV，送一個(gè)機頂盒，和寬帶路由器連接，同時(shí)和電視連接，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行選擇性地看電視。筆者自己也是一個(gè)用戶(hù)，在2007年和2008年時(shí)候，IPTV的發(fā)展和用戶(hù)體驗比較好，但隨著(zhù)用戶(hù)數量增多，到2011年以來(lái)，經(jīng)常感到IPTV的播放不流暢。

IPTV的技術(shù)模式中存在巨大商機。上海當前的推廣策略是，讓用戶(hù)大部分免費看IPTV，但看之前要強制看廣告，IPTV運營(yíng)商掙錢(qián)主要是廣告費收入。比如以2011年上海IPTV的運營(yíng)為例，許多節目比如《魯豫有約》《文濤拍案》《一虎一席談》等鳳凰衛視的節目，在IPTV上可以免費看，但看之前被強制地看相關(guān)廣告，比如UPS的物流廣告，SK-II的化妝品廣告，多美滋的食品奶粉廣告，還有戴安芬的胸罩廣告等等。

二、 IPTV和數字電視的概念區分

許多人把IPTV和數字電視混為一談，以為是一回事情，其實(shí)不是。數字電視是相對模擬信號的電視來(lái)說(shuō)的，重點(diǎn)是內容制造商，屬于數字高清晰電視，運營(yíng)的還是電視臺。IPTV運營(yíng)的是網(wǎng)絡(luò )寬帶。

數字電視的清晰度有不同標準，高清數字為HDTV，標準清晰為SDTV，再往前就是模擬信號時(shí)代的VCD，清晰度為320*240分辨率，DVD為640*480分辨率。一般數字電視HDTV可以達到720P和1080P分辨率，還有藍光，HDDVD。所謂720P就是1280*720分辨率（參考：世新大學(xué) 陳清河教授《數位匯流》，2010）。

三、 IPTV分眾媒體行銷(xiāo)的核心問(wèn)題：客戶(hù)群定位

有個(gè)非常著(zhù)名的電視媒體人說(shuō)過(guò)：“我不在乎多少人看我的電視，我在乎誰(shuí)在看?！边@話(huà)很重要，誰(shuí)在看？研究的是觀(guān)眾群體，這個(gè)群體適合什么層級的消費？什么檔次的產(chǎn)品廣告適合在這個(gè)節目檔期播放效果最好？這是IPTV媒體行銷(xiāo)的觀(guān)點(diǎn)。筆者的導師、世新大學(xué)傳播學(xué)院院長(cháng)陳清河教授曾擔任臺視董事長(cháng)，在關(guān)于什么人看電視、什么行業(yè)產(chǎn)品最適合電視廣告方面有大量的經(jīng)驗數據。根據以往經(jīng)驗，電視廣告高利潤的主要集中在三品：食品、藥品、化妝品。行業(yè)集中后，客戶(hù)群定位的研究將非常重要。比如，經(jīng)?？带P凰衛視中文臺的人群是哪些人？這些人在社會(huì )中在什么階層？他們如果選擇物流，是選擇順豐申通，還是選擇UPS或DHL？邏輯進(jìn)一步分析，是申通順豐的物流廣告還是UPS或DHL的物流廣告更適合在鳳凰衛視中文臺播放？這是市場(chǎng)企劃和媒體投放必須解決的。

四、 IPTV的致命缺陷：缺乏節目?jì)热葜圃炷芰?/p>

IPTV網(wǎng)絡(luò )電視說(shuō)到底，是網(wǎng)絡(luò )媒體，不是電視節目?jì)热葜圃煺?，其致命缺點(diǎn)，或說(shuō)和真正電視臺的區別，就是IPTV只能購買(mǎi)電視臺的節目版權，供客戶(hù)選擇觀(guān)看，IPTV自己本身無(wú)法生產(chǎn)制造節目。這是硬傷，也注定了無(wú)法取代電視。電視自身，則優(yōu)哉游哉地從模擬信號向HDTV等高清數字方向發(fā)展。

五、 IPTV網(wǎng)絡(luò )電視今后發(fā)展中的關(guān)鍵

IPTV網(wǎng)絡(luò )電視今后發(fā)展的觀(guān)點(diǎn)，決定在三個(gè)方面：

第一是節目?jì)热莸倪x擇。節目?jì)热輿Q定了什么人來(lái)看，什么人來(lái)看這個(gè)觀(guān)眾群定位又決定了什么檔次的電視廣告商來(lái)找你廣告合作。背后都是巨大商業(yè)利益。

第二是網(wǎng)絡(luò )帶寬的硬件發(fā)展。這是基礎，家庭帶寬若從1M發(fā)展到實(shí)際100M（下行），則IPTV的商業(yè)發(fā)展中因為帶寬提高而帶來(lái)的HFC(home fiber center)模式，將會(huì )把許多軟件植入其中，會(huì )和中國電信商務(wù)領(lǐng)航產(chǎn)品線(xiàn)形成深度競爭。

第三是推廣策略。目前看，采取客戶(hù)免費看、收取廣告商費用的模式，是比較可行的。當前上海IPTV中大片和新片每看一部，要人民幣5元，保留7天觀(guān)看權力，這個(gè)政策到底帶來(lái)的營(yíng)業(yè)收入比例和廣告收入比例是多少，筆者沒(méi)呀具體了解，但可肯定的是，廣告收入指定是主流的。

六、 小結

新媒體的發(fā)展層出不窮，一日千里。IPTV從2005年到現在，6年時(shí)間在上海發(fā)展了100萬(wàn)用戶(hù)，使得上海成為大陸IPTV第一城，成績(jì)是明顯的。但今后，該媒體形式的路還很長(cháng)，商業(yè)模式隨著(zhù)帶寬增大、節目?jì)热荻ㄎ坏倪M(jìn)步將不斷發(fā)展，必定有更新的運作模式出現在未來(lái)的市場(chǎng)上。

上述是筆者觀(guān)點(diǎn)，不當之處，敬請批評指正。