關(guān)于數字電視運營(yíng)商：數字電視廣告發(fā)展原動(dòng)力

談到數字電視廣告，不得不提到它的開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)者——數字電視運營(yíng)商。數字電視廣告市場(chǎng)每一步艱難的前行——開(kāi)發(fā)新的廣告形式、推動(dòng)廣告主廣告公司的使用、促成新的評估體系等等，都是在數字電視廣告運營(yíng)商的推動(dòng)下實(shí)現的，是數字電視運營(yíng)商激活了整個(gè)數字電視廣告業(yè)。

以打造新的資源平臺為基點(diǎn)

數字電視運營(yíng)商之所以能激活整個(gè)數字電視廣告產(chǎn)業(yè)，在于它通過(guò)對頻道資源的整合，創(chuàng )造了一個(gè)新的資源平臺，在這個(gè)全新的平臺上運營(yíng)商能夠創(chuàng )造更多的價(jià)值，為數字電視廣告的產(chǎn)生提供合適的土壤。

整合多個(gè)頻道資源

通過(guò)這個(gè)新的資源平臺，數字電視運營(yíng)商可以將傳統分散的單一頻道整合到一起，在此基礎上開(kāi)發(fā)新的媒體資源，打破原有的廣告跟隨頻道接觸用戶(hù)的法則，創(chuàng )造了數字電視廣告跟隨運營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò )來(lái)接觸受眾的模式。

同時(shí)，這個(gè)新的資源平臺還可以與運營(yíng)商的其他媒體資源形成對接，減少了廣告主、廣告公司在投放媒體時(shí)的很多麻煩。杭州華數廣告部孫志華接受采訪(fǎng)時(shí)就表示：“華數目前不僅能夠整合各個(gè)頻道資源，打造一個(gè)多頻道的互動(dòng)電視平臺，同時(shí)還可以整合戶(hù)外、樓宇、出租車(chē)、手機電視、互聯(lián)網(wǎng)等多種媒體。昌榮選擇與華數合作正是看好華數這個(gè)新的平臺以及華數對自身多種資源的整合能力?！?/p>

互動(dòng)性強

這些依托數字電視平臺，尤其其中依托雙向互動(dòng)電視平臺的資源，能夠打破原有平臺的單一傳播的模式，實(shí)現和客戶(hù)的雙向互動(dòng)，用戶(hù)可以根據自己的需求和愛(ài)好選擇信息，對于那些感興趣的信息，用戶(hù)可以進(jìn)行進(jìn)一步的了解。

覆蓋率高

由于這個(gè)新的平臺整合多個(gè)頻道資源，這個(gè)平臺相對于傳統電視單一頻道在單一區域內，能夠實(shí)現更好的到達率和覆蓋率。目前杭州華數數字電視廣告已經(jīng)能夠覆蓋到杭州的150萬(wàn)數字電視用戶(hù)，同時(shí)華數還發(fā)展了40萬(wàn)增強交互數字電視中高端消費用戶(hù)，平均的ARUP值已經(jīng)達到了65元/月。華數堅信，數字電視運營(yíng)商將會(huì )在廣告市場(chǎng)中起到更重要的作用。

開(kāi)發(fā)新的廣告形式

搭建數字電視廣告平臺并不是運營(yíng)商的最終目的，更好地挖掘和實(shí)現這個(gè)平臺的價(jià)值才是運營(yíng)商所要做的。開(kāi)發(fā)新的廣告形式是數字電視廣告運營(yíng)商對這個(gè)平臺價(jià)值挖掘的第一步。

開(kāi)發(fā)符合平臺特色的廣告形式

數字電視運營(yíng)商根據數字電視廣告資源的平臺特色開(kāi)發(fā)出了多種兼具電視和互聯(lián)網(wǎng)特色的廣告形式。以經(jīng)驗相對豐富的杭州華數為例，經(jīng)過(guò)三年的摸索，它已經(jīng)開(kāi)發(fā)了導航條廣告、互動(dòng)門(mén)戶(hù)視頻廣告、企業(yè)門(mén)戶(hù)定制廣告等多種廣告形式，這些具有互動(dòng)性、強制性、高到達率等特點(diǎn)的新廣告形式，正逐漸得到廣告主的認可。

以導航條廣告為例，它在用戶(hù)切換直播頻道時(shí)，內嵌顯示在節目導航條上，所以靜態(tài)廣告圖片形式展現出來(lái)，顯示時(shí)長(cháng)3秒，能夠覆蓋到杭州地區的所有數字電視用戶(hù)，由于用戶(hù)頻道切換頻率高，日均切換頻道超過(guò)80次/天，所以廣告周到達率80%以上，周到達頻次超過(guò)100次/每戶(hù)。這種廣告形式受到很多本地廣告主的青睞，華數廣告部在10月份就已經(jīng)將12月的導航條廣告銷(xiāo)售完畢。

而另外一種比較受歡迎的互動(dòng)門(mén)戶(hù)視頻廣告，是在數字電視主菜單門(mén)戶(hù)時(shí)嵌入的視頻中的廣告。視頻長(cháng)5分鐘，24小時(shí)循環(huán)滾動(dòng)播出，每天的播出頻次能達到288次，其中有50%的廣告時(shí)間，目前能夠覆蓋到150萬(wàn)戶(hù)數字家庭，該類(lèi)廣告每月到達數字電視用戶(hù)247次，用戶(hù)日均停留門(mén)戶(hù)140.1秒，平均單次停留12.0秒?；?dòng)門(mén)戶(hù)視頻廣告已成為數字電視優(yōu)質(zhì)廣告發(fā)布平臺。

華數數字電視廣告部孫志華說(shuō)：“華數數字電視廣告收入雖然相對廣告收入上億的浙江省臺還有一定的差距，但是隨著(zhù)廣告主對華數這種整合資源的認可，華數的媒體優(yōu)勢已經(jīng)開(kāi)始顯現出來(lái)，目前主動(dòng)到華數咨詢(xún)報價(jià)的廣告公司和個(gè)人客戶(hù)已經(jīng)明顯上升了?！?/p>

擴大“廣告”的內涵

對數字電視廣告經(jīng)營(yíng)并不是數字電視運營(yíng)商的最終目標，數字電視運營(yíng)商是要尋求更多的盈利方式。目前各地數字電視運營(yíng)商在廣告資源的基礎上拓展了廣告的內涵，以杭州華數為例，華數設想在房產(chǎn)頻道中設計好板塊，將廣告資源的位置如何分配進(jìn)行合理的規劃；之后由廣告主直接管理這個(gè)端口，同時(shí)負責信息的維護，而華數來(lái)負責審核發(fā)布。收入上，華數和廣告代理商進(jìn)行分成，華數再依托現有的房產(chǎn)資源進(jìn)行推廣，如召開(kāi)華數房交會(huì )等。華數相關(guān)負責人表示：“這種模式的前端開(kāi)發(fā)已經(jīng)完成，即將投入使用，這種板塊的設計也可推廣到其他頻道?！贝送?，華數還利用其網(wǎng)絡(luò )的社區優(yōu)勢，開(kāi)發(fā)了社區超市送貨的業(yè)務(wù)。

促進(jìn)廣告主和廣告公司介入新的廣告領(lǐng)域

華數副總裁李學(xué)東說(shuō)：“要讓數字電視廣告產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)主體的利益均得以實(shí)現，才能帶來(lái)整個(gè)行業(yè)的繁榮?！彼?，數字電視廣告運營(yíng)商不僅要通過(guò)這些更具互動(dòng)和更好體驗的廣告形式實(shí)現自身的利益，也要推動(dòng)多個(gè)主體的參與，即廣告主和廣告公司的介入。不過(guò)由于數字電視廣告是不同于原有媒體資源的一種新型資源，廣告主和廣告公司目前在選擇投放時(shí)還比較慎重，“但所有投放過(guò)數字電視廣告的廣告主都會(huì )選擇繼續投放我們的媒體，”華數廣告部表示，“因為這個(gè)平臺是有價(jià)值的?！?/p>

艱難的說(shuō)服——推動(dòng)廣告主廣告公司選擇

目前，廣告主和廣告公司對于數字電視廣告的接受程度比較有限，尤其是大的4A公司對數字電視廣告的接受程度還比較弱。數字電視運營(yíng)商現在承擔著(zhù)教育客戶(hù)的職責，他們要讓廣告主和廣告公司了解數字電視這種媒體的優(yōu)勢，以此來(lái)推送數字電視廣告資源。

隨著(zhù)以華數為代表的多家數字電視運營(yíng)商的努力推進(jìn)，參與到數字電視廣告中的國際品牌廣告主和大型的廣告公司越來(lái)越多。10月26日，昌榮傳播便同華數設立合資公司，共同進(jìn)行數字電視廣告市場(chǎng)的發(fā)展和資源開(kāi)發(fā)，探索多種營(yíng)銷(xiāo)方式等。同時(shí)，數字電視運營(yíng)商也聚集了一些忠誠的客戶(hù)，包括本地和國際知名品牌的客戶(hù)。華數廣告部孫志華提到：“在這些客戶(hù)中，本土的客戶(hù)比較多。因為本地化企業(yè)對產(chǎn)品有直觀(guān)的體驗，廣告主自身就使用這些媒體，能夠很容易接受新的廣告形式，同時(shí)廣告主也能夠看到競爭對手在上面投放的廣告。本地廣告主的類(lèi)型主要集中在快消品行業(yè)、商場(chǎng)超市等，這類(lèi)廣告主選擇直接和華數接觸，選擇先試投一個(gè)月，如果效果不錯的話(huà)，再續簽全年的形式。而那些全國公司，如通用、歐萊雅等一般都是通過(guò)代理公司與運營(yíng)商接觸，他們比較看重傳統媒體的測評標準，要根據傳統媒體評測標準選擇媒體。但是數字電視運營(yíng)商的大部分的數字電視廣告收入還是來(lái)自這些知名品牌?！?/p>

有選擇的合作——篩選廣告公司和廣告主

雖然在數字電視廣告發(fā)展初期，客戶(hù)的發(fā)展很重要，但是數字電視運營(yíng)商并不是一味擴展合作范圍，他們也會(huì )對其客戶(hù)進(jìn)行篩選。華數廣告部孫志華表示：“我們很珍惜現有的廣告平臺，對于廣告主會(huì )有篩選的過(guò)程，那些與平臺形象不符的廣告主的廣告我們會(huì )婉言拒絕?！睂τ趶V告公司，各個(gè)運營(yíng)商也都有不同的選擇標準。比如華數選擇廣告公司時(shí)，表示要選擇行業(yè)第一、第二的公司合作，“對于昌榮和思美的選擇都是這個(gè)道理，思美是杭州地區的NO.1；而華數和昌榮基于新媒體全網(wǎng)業(yè)務(wù)的合作，華數看中的是昌榮在全國客戶(hù)上的能力?！比A數相關(guān)負責人如是說(shuō)。

推進(jìn)新的評估體系形成

華數傳媒副總裁李學(xué)東接受采訪(fǎng)時(shí)表示：“數字電視運營(yíng)商在推進(jìn)廣告主廣告公司接受這種新的廣告形式時(shí)，面臨著(zhù)一個(gè)重要的問(wèn)題，就是對數字電視廣告的評估。要真正實(shí)現數字電視廣告的價(jià)值，只有為這個(gè)行業(yè)引入一套新的價(jià)值評估體系?！?/p>

現存的評估體系弱化了數字電視廣告價(jià)值

李學(xué)東進(jìn)一步介紹說(shuō)：“其實(shí)客戶(hù)對數字電視廣告評估有自己的一套思路。華數的客戶(hù)評估方式有三種，一種是憑借直觀(guān)感受進(jìn)行的價(jià)值評估，一種是以傳統電視媒體評估體系為基準進(jìn)行的價(jià)值評估。此外，還有一種目前華數和很多數字電視運營(yíng)商一直渴望建立和推廣的，就是適合數字電視廣告行業(yè)的評估標準?！?/p>

第一種，客戶(hù)憑借直觀(guān)感受進(jìn)行測評的體系，一般不需要規范的第三方數據，這種方式受到本地客戶(hù)推崇。在杭州，華數的一些大客戶(hù)，并不購買(mǎi)第三方數據，他們懷疑數據的真實(shí)性，因此他們對數字電視廣告效果的評估主要是根據對效果的直觀(guān)感受，這些客戶(hù)會(huì )通過(guò)電話(huà)的接入率、到店率等標準來(lái)測評效果，之后再決定是否進(jìn)行連續性投放。

第二種是以傳統媒體的價(jià)值評價(jià)標準為參照系，大的4A公司一般都會(huì )使用這種評測體系，這樣一來(lái)數字電視廣告運營(yíng)商就要把媒體價(jià)值評估體系轉化為傳統媒體評估。但是傳統媒體的評估標準并不能完全解決問(wèn)題，只是去折中了價(jià)值體系，所以數字電視廣告運營(yíng)商們想要將數字電視廣告的價(jià)值展現出來(lái)，勢在必行的就是要推出符合自身特色的評估方式。

第三種客戶(hù)了解這種廣告形態(tài)是和傳統媒體不一樣的，愿意接受新媒體，認可新的數據價(jià)值評估體系，認為數字電視應該有自己的評估體系，不過(guò)這樣的客戶(hù)很少，只有百勝和一些很少本地的客戶(hù)可以接受這種形式。

在對運營(yíng)商采訪(fǎng)中，我們了解到對于新的評估體系的搭建，運營(yíng)商更側重參照電視的標準而非互聯(lián)網(wǎng)的標準；因為在運營(yíng)商看來(lái)，依照互聯(lián)網(wǎng)的體系進(jìn)行定價(jià)實(shí)際上是降低了數字電視的價(jià)值，廣告形式也是貼近直播電視的廣告形式，所以希望擁有第三方媒體的價(jià)值評估。

資源平臺的特殊性推動(dòng)新的評估體系的形成

數字電視廣告運營(yíng)商手中的廣告媒體資源是特殊的，它既不同于傳統電視媒體的資源又不同于互聯(lián)網(wǎng)媒體。它可以整合多個(gè)頻道的資源，打破傳統電視頻道不能實(shí)現多臺資源整合的限制；同時(shí)，由于它是在受眾高關(guān)注度和高家庭覆蓋的情況下進(jìn)行傳達的，從這點(diǎn)來(lái)看，雖然數字電視廣告有些形式和互聯(lián)網(wǎng)廣告相似，但是監測上又不能和互聯(lián)網(wǎng)相同，因為畢竟數字電視廣告面對的是家庭用戶(hù)，這是互聯(lián)網(wǎng)這種個(gè)人媒體無(wú)法企及的。

因此針對數字電視廣告的評估指標和體系，應該是一個(gè)綜合性的，全方位的價(jià)值衡量系統。目前國內在該領(lǐng)域做的比較成熟的是由尼爾森網(wǎng)聯(lián)研究形成的數字電視廣告價(jià)值評估體系。借助尼爾森在傳統電視媒介數十年的研究經(jīng)驗和尼爾森網(wǎng)聯(lián)自身長(cháng)期的數字電視領(lǐng)域跟蹤研究所形成的這一評估體系，已經(jīng)與華數、北京歌華、深圳天威等重點(diǎn)城市的網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商開(kāi)展了一定程度的合作，并對這些運營(yíng)商的廣告經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)拓展和價(jià)值估算起到了重要的決策支撐作用。

數字電視廣告發(fā)展受到的制約

廣告形式難統一

隨著(zhù)數字電視廣告逐漸得到更大范圍的認可，數字電視運營(yíng)商也面臨著(zhù)一個(gè)重要的挑戰：由于各地運營(yíng)商和機頂盒有所不同存在著(zhù)很大的差異，各區域的數字電視廣告的形式和形態(tài)存在很大的差異。杭州華數指出：“上海東方有線(xiàn)和華數的數字電視廣告形式就有所不同，而百視通雖然廣告形式和華數接近，但是數字電視廣告的布局、廣告形態(tài)還是有所不同的?！?/p>

機頂盒型號的不一致

這種差異化不僅出現在區域之間，區域內部也存在著(zhù)很大的問(wèn)題，以杭州地區為例的，雖然在整個(gè)城區是以雙向網(wǎng)改造為基礎的，單向網(wǎng)用戶(hù)在總體用戶(hù)比例中很少，廣告形式一般不會(huì )受到影響，但是由于機頂盒的型號不同，這對廣告統一的投放也會(huì )產(chǎn)生一定的影響，從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)通信運營(yíng)商的終端雖然不同，在業(yè)務(wù)的推廣上就不會(huì )存在這個(gè)問(wèn)題。針對這一問(wèn)題，雖然有些風(fēng)投開(kāi)始收購各地的頻道切換廣告，目前已經(jīng)收購江蘇大部分地區，但由于各地運營(yíng)商獨立為政，全國很難統一，因此廣告形態(tài)的差異化也正成為制約數字電視廣告發(fā)展的重要因素。

對于廣告主和廣告公司的告知仍處于教育階段

廣告主和廣告公司對數字電視廣告的接受程度還比較低，華數表示：“目前，數字電視運營(yíng)商對廣告主和廣告公司的參與，還處于一個(gè)培育階段，數字電視廣告運營(yíng)商要負責告知廣告主和廣告公司一些數字電視廣告的常識性知識?！比A數很期待數字電視廣告運營(yíng)商共同發(fā)展和努力，帶動(dòng)起整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。